第 5 回日経ストックリーグ 新たな音楽業界のビジネスモデル ∼音楽配信とポータルサイト∼ 銘柄一覧（株価は 2004 年 11 月 26 日付） コード 市場 名称 決定株数 4301 東証 2 部 (株)アミューズ 100 198,700 4689 東証 1 部 ヤフー(株) 1 480,000 4755 JASDAQ 楽天(株) 1 860,000 4756 東証 1 部 カルチュア・コンビニエンス・クラブ(株) 200 263,000 4800 ヘラクレス オリコン(株) 1 335,000 6758 東証 1 部 ソニー(株) 200 738,000 67585 東証 1 部 ソニー子会社連動株（TS1) 400 444,000 7860 東証 1 部 エイベックス・グループＨＤ(株) 400 435,600 7951 東証 1 部 ヤマハ(株) 300 431,100 9449 東証 2 部 ＧＭＯ 400 792,800 ID 番号：SL500107 学校名：東洋大学経営学部 マーケティング学科（3 年） チーム名：ON PLAN チームリーダー：上久保毅 チームメンバー：佐藤弘章 雨宮毅 岩田学 青木健祐 指導教官名：塚田朋子教授 -1- はじめに 音楽のパッケージスタイルは、かつてのレコードの時代から、既に1980年代にはCDに変 わっていた。しかし、その購買場所は本質的には何も変わらなかった。それが今日に至る 日本のレコード業界の低迷の1つの要因ではないだろうか。 一方でパソコンの普及、さらにはブロードバンドの家庭への普及が急速に進み、90 年代 末になると、日本においても CD の売上の低迷が著しい。IT の持つデジタルという利点、 双方向性という利点を最大限に活用してこなかった音楽業界は、「CD」というリアルなパ ッケージに固執し、ミリオンセラーを生み出せない状態に陥ったのである。 2004年現在、若い世代を中心に考えると、MP3プレーヤーの利用は無視できないであろ う。つまり、新たな音楽を楽しむスタイルとして、パソコンがホーム・コンテンツ・サー バーという役目を担っているのである。音楽業界、パソコン業界両方の顧客であるインタ ーネット・ユーザーに注目し、新たな時代の音楽配信ビジネスモデルについて考察した。 第一章 ブロードバンドの普及と音楽配信サービス業 １）ブロードバンド・ユーザーの環境・意識データ推移 現在の日本におけるインターネット・ユーザーの状況は一体どうなのだろうか。 ホーム・コンテンツ・サーバーとしてパソコンを利用しているユーザーであれば、イン ターネットは欠かせない存在となる。現在、世界的に見て、インターネットのメイン・ス タイルであるブロードバンドは、各プロバイダーの影響もあり、我が国でもようやく普及 してきたという段階である。 しかし、ここ一年の間にも、ブロードバンド・ユーザーは急増したようだ。例えば、Yahoo! BB の接続回線数は、現在約 460.4 万回線になるほど増大の一途を辿っている。2004 年 1 月では、約 381.7 万回線だったのを比べると、ブロードバンド・ユーザーはかなりの増加 である。また、インターネット・ユーザー数全体も、2000 年 2 月の時点で 1,937 万 7,000 人であったものが、2003 年 2 月では、5,645 万 3,000 人になっており、3 年で約 3 倍に成 長している。つまり、ブロードバンド化が進み、インターネット使用者も急激に伸び始め たといえるだろう。 また、インターネットに使用するパソコンも、過去 2 年に以内に購入したユーザーが過 半数を占め、スペックもハードディスク 80GB 以上が最も多数のユーザー層となった調査i から見て判る通り、現在のユーザーは、インターネットのシステムが変化する毎にパソコ ンを購入している。 多くのユーザーは、ホーム・コンテンツ・サーバーとして所有しているパソコンを始め、 インターネット回線等が進化している環境に耐えられるようでなければいけないと感じて いる結果と言えるであろう。 インターネット使用者のコア層は、30 代という調査結果 -2- 表 1）も出たが、各年代層ともほぼ変わらない数字であり、ホーム・ユーザーの急増は、 老若男女全ての層が、インターネットに対応できるターゲットになり得るということにな る。若者は勿論の事、40∼50 代の層にもインターネットを通じて新たな展開も可能になっ てくると思える。そしてこうした層の市場としての魅力は大きい。 また、一方で、パソコンと繋げられるポータブル・プレーヤーも、ハードディスクとし ての役目を担う事もできるようになった。大容量のハードディスクをプレーヤーの中に搭 載する事により、パソコンとは別に、ユーザー個人なりの音楽ライブラリーが場所を問わ ずに構築する事も可能になる。 このように、これまでのプレーヤーとデジタル・オーディオ・プレーヤーとの相違点は、 容量の差と利便性なのだ。ホーム・コンテンツ・サーバーの役目であるパソコンに貯めた 音楽を気軽に持ち運び、そして聞くスタイルはインターネットと共に今後進化し、そして メイン・スタイルとなるのではないのかと私達はここで強く論じたい。そしてこうしたス タイルは、50 歳前後の、大学生時代に初代ウォークマンを愛用したターゲットにも受け入 れられるのではないだろうか。 前述のように、年々インターネット・ユーザーの環境は変わっていっている。ところが、 このユーザーのニーズに合わせるべきにも関らず遅れてしまっているのが、現在の音楽業 界であると私達は強く考える。ここまでパソコンが普及し、それによってユーザーの音楽 の楽しみ方も多様化してきているのにも関わらず、音楽を販売するフォーマットは「CD」 というリアル・パッケージがメインとなっている。 私たちは本論で、私たちが定義するインターネット・ヘビーユーザーを対象とした新し い音楽のあり方、日本の音楽配信のビジネスモデルを考えていく。 ２）インターネット・ヘビーユーザーの定義 我々が定めるインターネット・ヘビーユーザーの定義は、 「ブロードバンド・ユーザーで 自分の所有するパソコンを年々環境と共に合わせて進化させるユーザー」である。このタ ーゲットは、パソコンをホーム・コンテンツ・サーバーとして存在させ、インターネット を使い、色々なコンテンツを得る事が重要を彼らのスタイルであると考えよう。そして、 そのコンテンツをパソコン上で起動させ、必要な時には場所を限定せずに利用するという ライフスタイルがこのターゲットにとってはかけがえのない意味を持つ。 現在、すでに、メーカー各社がデスクトップ・パソコンを通じ、普通にパソコンとして 使うのではない、新たなスタイルを提案している。例えば、ソニーの VAIO では、搭載さ れているソフトウェア Do VAIO（http://www.vaio.sony.co.jp/Products/Solution/DoVAIO/） で、テレビや CD・DVD が見られるのは勿論の事、そこから録画・録音した音楽・映像フ -3- ァイルを楽しむ事ができる。自分が見たい、聞きたいコンテンツを、好きな時に、自由自 在に引き出す事ができる。これが、パソコンの強みなのである。 これこそ、今後のインターネット・ヘビーユーザーが音楽を楽しむスタイルなのではな いだろうか。 初代ウォークマンユーザーであった、現在多忙なビジネスマンの場合、仮に高額なオー ディオ機器を持っているとしても、それに加えてリスニング・スタイルが仕事の合間にゆ とりを齎すといった重要な意義があるようにも思える。 第二章 音楽配信市場の現状 1）日本の音楽配信の現状 我々は、ブロードバンドの普及は音楽配信に追い風になると確信しているのだが、現状は どうなのか。近年（2003 年∼2004 年）は世界各国における音楽配信市場のターニングポイ ントとなっている。特にアメリカは、2003 年 4 月にサービスを開始した米 Apple 社の 「iTunes Music Store」 （以下 iTMS）が、開始約 1 年半で 2 億曲の販売を達成 、合わせて 同社のミュージックプレイヤー「iPod」が世界的なヒットとなった。海外における音楽配 信市場はアメリカを中心に発展が著しい。 一方、日本における音楽配信はまだまだ厳しい状況である。2003 年の国内音楽配信市場 規模は約 15 億円。アメリカの 2003 年音楽配信市場規模が約 10 億ドル弱という点から比較 しても、近年の音楽配信に格差が生じ始めているのは明白である。なぜ日本で音楽配信が 浸透しないのか。私達が考える要因としては以下の 3 点である。 1：販売価格 文末の図表（表 2）を見ても判るとおり、1 曲単価、アルバム双方が約 2 倍の価格設定で ある。また、日本はレンタル産業が定着しているという特殊な事情を持っていることか考 慮しても、現在の音楽配信の販売価格には魅力を感じることができないのだろう。 2：DRM【Digital Rights Management…著作権保護技術】 日本は、主要レーベルが集まって作られた Mora に代表されるように、レーベル主導型が 主で無制限コピーを懸念する考えから厳しい DRM を採用している。一方アメリカは、iTMS、 Rhapsody に代表されるようにソフトウェア会社主導型が主で、比較的ゆるい DRM を採用 している。「軽 DRM」での海外の成功から伺えるように、「重 DRM」での日本における音 楽配信の成功に困難さは隠せない。最近、Sony がこれまで避けていた mp3 の採用を示唆、 一部コピーを許可したソフトウェア「Sonic Stage 2.3 for Mora」の配布などから見て、徐々 に緩和に動き出しているようだが、もう若干の時間が必要だと考える。 3：配信カタログ数 こちらも文末図表（表 3）を見て判るように、用意されている配信カタログ数は圧倒的格 差がある。中には、一流アーティストの楽曲が 1 つも用意されていないというケースもあ -4- る。 以上 3 点が、我々が考える要因である。レンタル CD の存在、著作権が強固、市場が邦楽 中心という現在の音楽市場を踏まえると、上記を補う「＋α」を駆使して日本独自の音楽 配信市場を構築してみてはどうかと考えた。そこで取り上げたいのが「音楽配信」＋「ポ ータルサイトから始まるネットライフ」である。 2）現状をふまえた新たなスタイルの提案 私達が提案する新たなスタイルとは、前述したように、インターネット・ヘビーユーザー を対象としており、彼らがまず、インターネット上で通るであろう検索系ポータルサイト （以下ポータルサイト）を中心としたスタイルである。 現在、ポータルサイトは、Yahoo!を筆頭に数々のポータルサイトが存在する。しかし、ユ ーザーの利用度は Yahoo!が一番高く 84.6％となっており、サーチエンジンサービス最大手 の Google の 46.2％よりシェアが多い。 尚、調査結果で Yahoo!と並んでトップに躍り出た Google の存在もあるが、今回の報告で は、検索エンジンを主に、数々のサービスを展開している検索系ポータルサイトをスタイ ルの主としており、Google のような検索サービスのみのサイトや、コンテンツ・プロバイ ダー及び ISP が運営するポータルサイトは対象外とさせて頂く。何故ならインターネット 上で欠かせない存在なのは、検索エンジンが搭載されたポータルサイトだからである。 インターネット上に散らばる情報を瞬時に掴み取る事ができ、更にそのポータルサイトで 展開されるサービスと検索サービスが共存させる事により、例えば、アーティストの情報 を検索した際に、過去のディスコグラフティーから着メロ、将来的には音楽配信までのコ ンテンツにユーザーを誘導できる事が可能になってくるだろう。 現在、ユーザーの検索エンジンの利用頻度は、1 日 1 回以上利用しており、また約一割弱 のユーザーは一日 10 回以上利用している。検索エンジンは、確実にユーザーがインターネ ットをする際で、必ず通る道と言っても過言ではない。そこで、そのポータルサイトと音 楽配信が共存させる事によって、今までのインターネット・スタイルとは一味違ったスタ イルを提案することができるはずなのである。 つまり、ただ単にポータルサイトから音楽配信を行っていても、それではリスナーとアー ティストとの距離は縮められない。リスナーが音楽配信で購入した音楽コンテンツを聞い た後から生まれた、その後のアクション、例えばそのアーティストの情報が知りたい等と いった浅いアクションから、そのアーティストのファンになった等といった二次的・三次 的なアクション（つまり購入に結びつくアクション）まで全てを掬える事はできないだろ う。 現在のポータルサイトでは、アーティストとコラボレートしながら、特設コンテンツとし て別サイトを立ち上げるケース（例：http://globe.excite.co.jp/）も少なくないが、しかし現 -5- 状では、ポータルサイト単独で音楽配信コンテンツを盛り上げているのが現状だ。そのよ うな展開では、リスナーとアーティストとの距離は縮まらないのではないだろうか。 第三章 音楽配信ビジネスのリーダー企業 第一章・第二章で考察した内容を踏まえた上で、我々が音楽配信ビジネスのリーダーで あると認定する企業は以下の 11 社である。 ・(株)アミューズ サザンオールスターズ、福山雅治等、幅広い世代から支持されるアーティストが数多く 在籍している為、様々なエンターテインメントを製作する事が可能になる。 ・ヤフー(株) 検索系ポータルサイトシェアで、google を超えるシェア、84.1％iiがあり、またブロード バンド・ユーザーが必ず始めに通るプロセス。 ・楽天(株) 最大手の電子商店街と共に、検索系ポータルサイト「インフォシーク」を運営。 ・カルチャア・コンビニエンス・クラブ(株) e コマースとリアル店舗上での売買「クリック・アンド・モルタル」に力を注ぐ。 ・オリコン(株) コンテンツの存在意義を一つだけで終わらせず、コンテンツの利用価値を最大限までに 高める展開を行っている。質の高いインターネット上での音楽コンテンツ・プロバイダー。 ・ソニー(株) インターネットライフを楽しむ為のパソコン、VAIO（SonicStage）と音楽を楽しむ為の 携帯プレイヤー（Hi-MD、NetMD）等の分野で先進性を持つ。 ・ソニー子会社連動株（TS1） 主要レーベルが集まって形成した、日本における音楽配信のプラットフォーム「mora」 を運営。また、巨大レコード会社「ソニー・ミュージックエンタテインメント」を含む。 ・エイベックス・グループＨＤ(株) -6- 有線ブロードネットワークスが筆頭株主であり、エンターテインメント全般で新しい取 り組みが期待できる。 ・ヤマハ(株) エレクトーン「STEGEA」等に見られるように、音楽を製作するスタイルをデジタル化 している事に加え、アナログ世代の音楽ファンに向けた新製品開発「サイレントシリーズ」 も充実している。 ・ＧＭＯ インターネット・インフラにおける事業を、個人向けから法人向けまで幅広く展開。 ・(株)ホリプロ 芸能プロダクション大手。総合エンターテインメント企業として、若手タレントの育成や 発掘にも力を入れる。 おわりに 現在成長著しい IT が今後音楽業界に、ひいては音楽ユーザーに与える影響が鮮明に現れ てくるであろう。そこで、私達はポータルサイトを活用した新たな音楽配信ビジネスモデ ルを考察した。今後 IT が与えた影響が、低迷した音楽業界に新たな風を吹き込むと私達は 確信する。 しかしそれは企業先行ではなく音楽ユーザーと同時進行で音楽業界を発展させていかな ければならない。手軽に情報、意見を表現、受容できる IT を活用すれば、アーティストと ユーザーとの新しい関係を発生させ、共に音楽業界を発展させていけるであろう。 1990 年代後半、音楽界で数々のヒットを飛ばしたアーティスト、そしてプロデューサー でもある小室哲哉氏も、最近のインタビューで、新たなスタイルへの移行を提案しているiii。 「CD」というリアルなパッケージに固執した音楽業界は、今後新たなスタイルへ移行する べきだ。それが、音楽業界の活性化へと繋がるはずだ。 しかし、現在のインターネット配信では米アップルコンピュータ株式会社が先行してい る。このままではソフトは日本製でありながら、ハードやインフラが国外製品という主従 関係を生みかねない。IT と音楽を結ぶ国内企業へ投資を行い、日本のソフト、ハード共々 国内、国外へと発展、ゆくゆくは日本経済が発展していく事が重要である。私達は本論を 通して、新たな市場を通して日本経済の発展を助長する投資が重要であると実感した。そ れを踏まえ、以後の投資活動、社会活動を行う事とする。 -7- 表 1 インターネット利用者率年齢別及び性別推移 2001 年 2002 年 2003 年 2003 年 男性 女性 10 代 13.4 12.5 12.7 10 代 49.7 50.3 20 代 24.8 23.1 22.4 20 代 49 51 30 代 24.1 23.7 23.1 30 代 50.3 49.7 40 代 19.3 19.2 19.1 40 代 53.5 46.5 50 代 11.2 12.9 13.6 50 代 60.9 39.1 60 代 5.7 6.8 7.2 60 代 67.7 32.3 70 代以上 1.5 1.9 1.9 70 代以上 72.3 27.7 全体 53.7 46.3 株式会社インプレス『インターネット白書 2003』，2003 年，P26 表 2 日本とアメリカの販売価格差 日本 アメリカ フルアルバム 1470∼2400 円 9,99$∼14,99$ 1 曲単価 158~270 円 79~99 セント 津田大介著，翔泳社『だれが音楽を殺すのか？』，2004 年，P284 を元に作成 表 3 日本とアメリカのカタログ数 日本 Mora…約 10 万曲、その他…約 2~8 万曲 アメリカ iTMS…約 100 万曲、Rhapsody…約 75 万曲 津田大介著，翔泳社『だれが音楽を殺すのか？』，2004 年，P283 及び日経流通新聞 2004 年 11 月 3 日付を元に作成 -8- （参考サイト） impress Watch Headline http://www.watch.impress.co.jp/ IT 用語辞典 http://e-words.jp/ 音楽配信メモ http://xtc.bz/ （参考文献） 株式会社インプレス『インターネット白書 2003』，2003 年 株式会社インプレス『インターネット白書 2004』，2004 年 津田大介著，翔泳社『だれが音楽を殺すのか？』，2004 年 住谷宏・塚田朋子・田中正郎編著，中央経済社，『サイバーマーケティング』，2001 年 麻生香太郎「小室哲哉通信」『日経デジタルエンタテインメント！』日経 BP 社，2000 年， P128-P131 以上 15.1％、40GB∼60GB 未満 11.9％、 10GB∼20GB 以上 10.8％ 「インターネット利用パソコンの購入時期」（調査：2003 年）2001 年購入 20.4％、2002 年上半期購入 13.1％、2002 年下半期購入 12.7％、2003 年購入 5.7％ 株式会社インプレス『インターネット白書 2003』，2003 年，P82． ii「利用しているサーチエンジン」Yahoo!84.6％，Google46.2％ 株式会社インプレ ス『インターネット白書 2003』，2003 年，P121． iii TOKYO HEADLINE WEB， http://www.headlinetoday.co.jp/cgi-bin/contents/thl_contents.cgi?name=SHOWBIZ， 2004 年 10 月 24 日． i「利用パソコンのハードディスク容量」80GB -9-
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