店頭マーケティング その定義・その意味 店頭マーケティングとは （その定義・その意味） ■ 店頭マーケティングとは3位一体（ｗｉｎ3）を実現することである ■ 消費者 ・決定者 ・購入者 店・売場 メーカー チェーン ・プロダクトマネージャー ・営業部隊 / フィールドレディ ドラッカー・・・ マーケティング 1. マーケットとは とは何か！ ・バイヤー ・売場責任者 （マーケティング）マネジメントとは ↓ 顧客の創造 である シーズ価値 2. そこでは ニーズ価値 の交換が行われる場 2. マーケティングとは価値交換を 行うこと 消費者のニーズ（欲求価値） 店頭マーケティングとは 最適コンタクトポイントの 創造である 3. Ｃ．Ｓ．とはマーケティングをスピーディに 安く（最適価格で）を行うこと 店頭 とは何か！ 1. 店頭は商品を置く場 メーカーのニーズ（提供価値） 流通のスペース（マーケティング） 3者の利害が交差する場 3.売場は3者の利害が最適化される場 結局、店頭マーケティングは顧客創造そのものだ！！ （ＷＩＮ・ＷＩＮ・ＷＩＮの関係をつくる物） © 2011 MARKETING DIRECTIONS 2 生活者の商品選択を促す店頭マーケティング （「店頭マーケ」はなぜ必要か） ■ 店頭マーケティングは生活者の購入意欲を促進する ■ 生活者は生活文脈からはじめる 消費者 店外（生活） 文脈 ・決定者 ・購入者 店内（選択） 文脈 生活コンテクストという 「ｔ」（時間）と「ｓ」（スペース）の中で 今日の食生活（献立）を決めるために 売場の前に立つ 売場内の商品のプレゼンスを見て買いたくなる ↓ ・商品を最大のメディアと見立て、 （パッケージ、陳列・・・） ・売場づくりを行う。 （その商品を飾るフレームとして売場をつくる） 店・売場 売場は、マスマーケティング にはない、価値が正確に 鮮明に伝わるメディアである メーカー 生活者はＢの心理的動線で 購入物を決める チェーン ・プロダクトマネージャー ・営業部隊 / フィールドレディ 売場は、マスマーケティング にはない、刺激・欲求・購入が 一体化したメディアである （見てすぐ買う） ・バイヤー ・売場責任者 価値が多様化で マスマーケティングが 響かなくなった 家庭内満足文脈 こうなるように 売場は管理されなければ ならない ＣＥ・ＣＳキャップの発生 Ｃ満 ｕ足 Ｓｓ ａｔ ｔｏ ｉｍ ｓｅ ｆｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ＯＫ … 調理への期待を持ってもらう （意識） 控 目 × 結果（料理）へ向かって動いてもらう （行動） 期待 Customer expectationｓ © 2011 MARKETING DIRECTIONS 3 店頭（売場）の機能 （売場管理で何を管理するのか） 来店者の3つのL.S.を売場で適合させる 来店者の ライフ ステージ は 家族状況 生活状況 衝動性と浮遊性を売場で固定化する 70％ 30％ 衝動購入 計画購入 ブランド固定度 ブランド浮遊度 30～40％ 60～70％ ある生活者の 売場で第一印象を取り 購入決定への心理変化をスムーズに行う 来店者の ライフ スタイル は 食生活価値観 来店者の ライフ スキル は 自分向きの 商品を判断・選ばせる 自分の商品へ振り向かせる 献立・食のコツ・工夫 売場は、来店者の状況（左側 / 3つのＬ．Ｓ．）と購入心理（衝動性・ブランド浮遊性）を コントロールできる最適のメディアである © 2011 MARKETING DIRECTIONS 4 「マーケティング資産」としての店頭マーケティング ■ 店頭マーケティングは最適・売場実現し、商品プレゼンスを最大化する ■ ビヘイビア 体制資源の投入 消費者 ・決定者 ・購入者 ノウハウ資源の投入 インテリジェンス （フィールドワーク組織） 最適売場の完成 メーカー チェーン ・プロダクトマネージャー ・営業部隊 / フィールドレディ ・バイヤー ・売場責任者 売場は 売場は 商品の ブランド価値を 高める資源である 商品の ビジュアルプレゼンス を高める資源である 金銭資源の投入 マネー 縁の下の力持ち 「店頭マーケティング」 というマネジメント資産の誕生 © 2011 MARKETING DIRECTIONS 5
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