Web 評価グリッド法を用いたデジカメの価値構造把握 ○山川義介 、佐藤俊雄 株式会社インタースコープ １．はじめに 店頭には多くの機種が並び、消費者の選択の幅 評価グリッド法は、Kelly のレパートリーグリ は非常に広い。このような市場において、消費 ッド法を 1 つの端緒とし、またラダリング法を 者は商品のどこにどのような価値を感じている 導入し、1986 年に讃井ら 1） によって開発された。 のだろうか。 評価グリッド法は、消費者による商品の価値構 本研究では、消費者のデジカメに対する価値 造を明らかにする上で、非常に有効な手法の 1 構造を、評価グリッド法を用いて明らかにする つであるが、対面式のインタビューで行なわれ 事を目的とする。 ることが多いため、地理的、時間的な制約が大 ３．調査方法 きかった。これに対し、本研究で用いた Web 評 メーカー 品名 価格.com 平均価格 IXY DIGITAL 500 \41,792 問画面を構成することで、対面式のインタビュ Canon SONY Cyber-shot DSC-W1 \39,390 EXILIM ZOOM EX-Z40 \37,339 ーに依らず評価グリッド法を用いる試みである。 Casio Nikon D70 \106,176 本研究ではデジタルカメラ（以下デジカメ）の Canon IXY DIGITAL L \26,943 COOLPIX 5200 \41,884 価値構造の解明をテーマとし、インターネット Nikon FUJI FILM Fine Pix F710 \41,173 調査において Web の質問画面上に代表的デジカ Ｐａｎａｓｏｎｉｃ LUMIX DMC-FZ10 \54,669 Cyber-shot DSC-T1 \45,415 メ 10 機種を呈示し、購入したい機種ベスト 5 を SONY PENTAX オプティオS4i \36,436 価グリッド法は、Web 上でインタラクティブな質 答えさせた。次に、異なる順位の機種をペアで 呈示し、自由記述回答により、評価理由を抽出 した。ここで得られた評価理由を Web 上の質問 表 1 呈示機種一覧 3.1 サンプルは株式会社インタースコープが保有 画面上に代入表示し、ラダリングを行なった。 するインターネットリサーチモニター組織「ス ２．目的 コープ Net」から抽出し、全国 20～49 歳の男性 2003 年 6 月～2004 年 5 月のデジカメ国内出荷 台数は、ほぼ毎月 50 万～100 万台の水準で推移 している。 「価格.com」のランキングベストから選んだ、 デジカメ 10 機種を呈示した。呈示機種は表 1 の 通りである。 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 図2 20 03 年 20 6月 03 年 20 7月 03 年 20 8月 03 20 年9 03 月 年 20 10 03 月 年 20 11 03 月 年 20 12月 04 年 20 1月 04 年 20 2月 04 年 20 3月 04 年 20 4月 04 年 5月 台 700 名に、インターネット上の価格比較サイト、 Canon IXY DIGITAL 500 図 1 デジタルスチルカメラ国内出荷実績 カメラ映像機器工業会 3.2 評価対象商品の抽出 被験者に対して、 表 1 の 10 機種を提示し、 「購 入したいデジカメベスト 5」の商品写真をマウス でリストから下の順位ボックスにドラッグする ことで、順位づけしてもらった。 3.3 インタビュー（オリジナル評価項目抽出） 評価グリッド法によるインタビューは、動画 良い点があるのですか」とより上位概念を抽出 （ラダーアップ）する。下位概念を抽出（ラダ 付き IP 電話（テレビ電話）を用いて行なった。 ーダウン）する場合は、 「脂肪を燃焼させてくれ （図 5、6） るためには、具体的に何がどうであればよいの ですか」と質問する。ラダーリングは、必要に 応じて得られた項目をさらに上位、下位にアッ プ、ダウンして行く。 ４.結果と考察 ある被験者の個人評価構造モデルの一例とし 図 5. テレビカメラ 図 6. インタビューの様子 て、調査結果を図 7 の様にまとめた。この被験 者の場合の最上位概念は、「健康」「自己満足」 図 4 を例にとると、まず「1 位のヴァームが 2 位 のアミノダイエットよりダイエットに効きそう だと判断された理由をどんな事でもかまいませ んのでお知らせください」と聞く。これを 2 位 であった。下位概念としては、脂肪を燃焼させ る効果のあるカテキンやアミノ酸などが含まれ ている事と同時に、専門性をアピールするパッ ケージ等商品イメージの重要性も確認できた。 対 3 位以降についても続けて聞いて行く。 3.4 インタビュー（ラダーリング）2） 一連の質問が終了したら、次に 3.3 で抽出され た被験者自身の言葉による評価項目に対して、 関連評価項目の誘導を行なう。たとえば、「ボコ よりへルシアの方が脂肪を燃焼してくれそうだ から」という回答があったとすれば、 「では脂肪 を燃焼させてくれると、あなたにとってどんな ５.おわりに 評価グリッド法は、リアルな調査としては確 立された手法だが、インターネットを利用した テレビ電話システムでも、遠隔地の被験者と臨 場感溢れる調査を行なう事ができ、ダイエット 飲料の価値構造が明らかになった。しかし現段 階では対象者が限定される事、画質や音質の問 題も残っており、今後のさらなるインフラ整備 に期待したい。 参考文献 1） 讃井， ：レパートリーグリッド発展手法に よる住環境評価構造の抽出；認知心理学に 基づく住環境評価に関する研究(1)，日本建 築学会論文報告集，No.367，1986, 2） 日本建築学会編：よりよい環境創造のため の環境心理調査手法入門
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