＜資料１＞ 明治大学 商学部 若林ゼミナール 街頭アンケート 実施日 ８月１０日 or８月１１日 友成洋輔・国井夕紀子・村田裕美・鎌田隼人・斎藤智子 性別（男・女） 職業（小・中・高） 住まい（ 都・県・他） 小遣い（ 誰と来ましたか（友人・恋人・家族・他） 今日の所持金（ 年齢（ 歳） 円） 今日の目的（ ） 円） ・携帯は持っていますか？ （yes/no） ・ペットは飼っていますか？ （yes/no） ・男性がマニキュアをつけることに賛成ですか？ （yes/no） ・お小遣いは足りていますか？ （yes/no） ・新商品はまめにチェックしますか？ （yes/no） ・好きなブランドはありますか？ (yes/no) ・Tokyo Walker などの情報誌はまめにチェックしますか？ （yes/no） ・援助交際等は賛成ですか？ （yes/no） ・キャラクター商品は持っていますか？ （yes/no） ・「One Peace」は読んだことがありますか？ （yes/no） ・コンビニは週一回以上行きますか？ （yes/no） ・あこがれの芸能人はいますか？ （yes/no） ・ 「あいのり」は見ますか？ （yes/no） ・ジャニーズショップに行きますか？ （yes/no） ・外で遊びますか？ （yes/no） ・プリクラはよく撮りますか？ （yes/no） ・海は行きますか？ （yes/no） ・夏は好きですか？ （yes/no） ・この時期クーラーなしで寝られますか？ （yes/no） ・スノーボードは好きですか？ （yes/no） ・オリコンは気になりますか？ （yes/no） ・マスコミなどで報道されている若者特集などに気になりますか？ （yes/no） ・おもちゃを買いますか？ （yes/no） ・大沢あかねを知っていますか？ （yes/no） ・化粧品（あぶら取り紙も含む）は持っていますか？ （yes/no） ・洋服を買いに繁華街（渋谷、新宿、池袋、etc）に行きますか？ （yes/no） ・ベッカムは好きですか？ （yes/no） ・部屋にぬいぐるみはありますか？ （yes/no） ・恋人はいますか？ （yes/no） ・恋人は欲しいと思いますか？ （yes/no） ・インターネットは利用しますか？ （yes/no） ・お酒は飲みたいですか？ （yes/no） ・牛乳は好きですか？ （yes/no） ・学校は好きですか？ （yes/no） ・髪をカラーリングしていますか？ （yes/no） ・マクドナルドは利用しますか？ （yes/no） ・ 「タイタニック」は見ましたか？ （yes/no） ・塾に行っていますか？ （yes/no） ・ダイエットはしたことがありますか？ （yes/no） ・モーニング娘。は好きですか？ （yes/no） お暑い中、ご協力ありがとうございます。 ＜資料 2-1＞ ＜資料 2-2＞ 原宿(%) 渋谷(%) 住ま 関東近郊 78.1 100 い その他 21.9 0 12 歳以下 24.7 100 それ以外 75.3 0 家族 39.7 100 友人 60.3 0 買い物 82.2 100 その他 17.8 0 お小遣 0∼3000 円 60.3 14.3 い 3000 円以上 39.7 85.7 4999 円以下 46.6 100 5000 円以上 53.4 0 年齢 誰と来 目的 所持金 原宿（％） Yes 携帯を持っているか No 渋谷（％） Yes No 68.5 31.5 100 0 50.7 49.3 71.4 29 小遣いは足りてるか 49.3 50.7 28.6 71 新商品をまめにチェックするか 52.1 47.9 57.1 43 好きなブランドはあるか 78.1 21.9 85.7 14 情報雑誌をまめにチェックするか 12.3 87.7 0 100 援助交際は賛成か 13.7 86.3 0 100 キャラクター商品は持っているか 84.9 15.1 85.7 14 コンビニは週１以上行くか 78.1 21.9 100 0 憧れの芸能人はいるか 76.7 23.3 100 0 ジャニーズショップに行くか 38.4 61.6 71.4 29 外で遊ぶか 86.3 13.7 85.7 14 プリクラは撮るか 83.6 16.4 100 0 オリコンは気になるか 61.6 38.4 71.4 29 マスコミ等の若者特集は気になるか 58.9 41.1 71.4 29 玩具を買うか 30.1 69.9 0 100 大沢あかねを知っているか 72.6 27.4 85.7 14 82.2 17.8 100 0 83.6 16.4 100 0 恋人はいるか 13.7 86.3 42.9 57 恋人は欲しいと思うか 49.3 50.7 71.4 29 インターネットを利用するか 79.5 20.5 85.7 14 酒を飲みたいか 27.4 72.6 71.4 29 学校は好きか 80.8 19.2 71.4 29 髪をカラーリングしているか 23.3 76.7 42.9 57 マクドナルドは利用するか 83.6 16.4 100 0 塾に行っているか 68.5 31.5 42.9 57 ダイエットはしたことがありますか 31.5 68.5 42.9 57 モーニング娘。は好きですか 31.5 68.5 0 100 男性がマニキュアをつけるのに賛成 か 化粧品（あぶらとり紙含む）は持って いるか 服を買いに繁華街（渋谷・池袋・新宿 等）に行くか 〈資料 3〉 ナルミヤＦ・Ｗ ① Q. 男の子服の市場展開は今後どのように考えているのでしょうか？（男の子は女の子 に比べて流行に目覚めるのが遅い点や、流行に敏感でない点をふまえて。） A. 今男の子のブランドは、ブルークロスとブルークロスキッズの２種類(パンフのＨＡＰＰ Ｙ ＴＯＷＮ参照)の１ブランド。年齢によってコンセプトが違う。キッヅは毒毒しくない、 かわいめのスポーツテイストの雰囲気ブルークロスはドクロマークなど、スパイスきかせ てかっこいい雰囲気。今後もこの１ブランドのみでやっていく予定。男の子はおしゃれに 目覚めるのが遅いから新規参入企業が少ない。メインは百貨店。ナルミヤは高価。少量生 産だから。ナルミヤが、マックやユニクロが流行っていた時も、値段を下げる事にずっと 反対していた。値段を下げる＝商品の価値も下げると考えるから。そのときは良くても、 飽きはいずれくる。飽きたときが怖い。そのとき値段を上げてもダメ。下に価格破壊をし て行くのではなくて、上に価格破壊していこう。それをやるからには、いい質の､付加価値 のあるものを提供して行こう。沢山の種類、バラエティに富んだ商品を。デザインを手の 込んだものにして行く事で、他社との差別化を図った。商品を入れるのは路面点ではなく、 子供、おじいちゃん、おばあちゃんも来やすいように駅から近い百貨店を選んだ。今は７ ８階のフロアじゃなくて、低いところにして欲しいと交渉中。百貨店に来るお客は質のい いものを求めてくる。 男の子のジュニア時代はスポーツブランドに走る傾向ある。プーマ、アシックスなど。い ざ少し出かける時などのための洋服がない、あっても地味。ナルミヤが目をつけたのは、 裏原、代官山、渋谷などの並んでも買う服になぜ行き着くのかを考え、それら大人の男の 子達が憧れる商品をリサーチして、そのデザインをジュニア服に落とし込む。おしゃれに 敏感な男の子は興味を持つはず。お母さんも興味持つ。百貨店に来るようないいものスキ お母さんは、目が養われているから。保坂夫妻もナルミヤ愛用。おしゃれに興味ある親は 注目している。ストリートカジュアルはこれからも展開して行く。４月入学式シーズンは、 スーツも手がけている。しかしスーツなどは一年中手がけているラルフなど伝統のある部 分はそういう会社に任せている。ナルミヤは他社にはない製品を考えている。 Q. 直営店にシフトして行く予定は？ A. 安全面を考慮したり、いいものを求めてくるお客さんのためには、百貨店がいい、孫 のために買いに来る消費者のことを考えてもやはり百貨店。雨が降っても濡れないし。 ② Q. 高校生向けのアパレルが空白化していることで、近いうち高校生向けのブランドを 打ち出すという記事を拝見したのですが、価格設定はどうするのですか？ 下げない場合⇒ある程度親離れし、一緒に買い物に行かなくなってしまった年齢層の子 供たちは、ナルミヤなどのブランドロイヤリティーよりも安価な服に流れていってしま っているように見受けられますが、その点の対策はあるのでしょうか？ 下げる場合⇒『高くても売れる』ナルミヤビジネス戦略は進路変更するということでし ょうか？ A. 高校生向けのブランドを出したいけど、ジュニアマーケットをもっと確立してからの つもり。海外にも進出していくつもり(ベビー・トドラーは一部進出済み)。実際に韓国中国 に拠点を持ってそこから広げて行きたい。２・３年先。そして確立してから高校生市場に 進出したい。高校生はあまりお金を持たないから難しいかも。不況は只単に売れないから じゃない。消費者にあった商品を供給者が作ってないから。ヴィトンやグッチは高くても 行列してまで手に入れる。不況という処は、消費者の目線に見合ったモノ作りをする努力 をしていない。いつか高校生向けブランド作ったとしても、不況だから値段を下げるとか、 周りのせいにするのではなくて、不況だからこそいいものを作って、付加価値のあるもの を作って行こう。品質を良くして、付加価値として、イベントなどをして喜んでもらえる 事を考える。 Q. 高校生向けブランドを打ち出したら、百貨店じゃなくて路面店展開していく？ A. 多分百貨店だと思う。ブランドのイメージなど維持のためにも。 。しかし理由は今はま だわからない。 ③ Q. オーダーメイドはこれまで以上に差別化を図れると思うのですが、実施する予定は ありますか？また、実施するなら価格設定はどうしますか？ A. オーダーメイドは確かに差別化はかれるけど、値段がかなり高くなってしまうから、逆 に手が届かなくなるから、考えていない。ぬいぐるみは依頼されてから作る。 昔ジュニアブランドのデビューのきっかけはエンジェルブルー。ミニＫが人気でた。カラ フルなのが特徴。１３０センチまで展開している。カラフルな服を着ていた子供たちが小 学生になった時、カラフルな洋服がないという声が多かった。そんな子供たちの成長に合 わせた服を作ってしまおう。エンジェルブルー生まれるきっかけ。ジュニアゾーンが認知 されなかった。雑誌もピチレモンくらい。百貨店に店おかせてもらえない、理由は、小学 生は貧富の差があるしそれをあんまり出さないように、中学生は制服着ているし、学校終 わっても塾に行くだけだから、着て行く場所がないし、必要性もない。と言われた。しか しナルミヤはだからこそその市場を作りたかった。ジュニアの服はあるけど、小さい子供 服がそのまま大きくなった感じで、幼稚だったり地味だった。お母さんの目線に立つのも 大事だけど、子供の目線に立った商品が市場にない。ジュニア売り場作ろう、と思い立っ て池袋の百貨店で畳１じょうぶんのお店ができた。今よりもろと数少なかったからかなり 高かった。Ｔシャツ１枚１∼２万。なんとか需要あった。 Q. なんで中村くん？ A. 親しみあって覚えやすい名前。クラスに１人はいそうな感じ。中村君は完成されてな い、未完成の方がおもしろい。 ④ Q. 最近少年犯罪が目立っていますが、親たちがあえて協調性を持たせるために、周り と同じような服を着させようとする（日本固有の社会体系として）、という事例に関し て興味をお持ちですか？また、貴社の高価格設定が少年犯罪などの一つの要因になって いると考えられるのですが、それについてどうお考えですか？またそれについての対策 はどうしていますか？ A. こじつけじゃないのか？ナルミヤはファミリーのお客が多い。ナルミヤは、高いし、 ９９％親子のお客。スポンサーがいないと買いづらいから。逆に毎日のように手紙をもら っているくらい。ナルミヤのカラフルな商品のおかげで子供が元気になったなど。デザイ ナーになりたい、会いたいなど。そんな子供たちを応援して行きたい。子供たちにスポッ トをあてて、渋谷は悪いとか言われているけど、それは違うのではないか。渋谷は確かに 悪い人たち集まっているかもしれないけどそれなら新宿だって上野だって同じ事言えると おもう。危ない場所はどこにでもある。ただ自分たちが責任をもっている事。後は、今の 犯罪をするような大人たちにも問題あると思う。テレビで見ていると今の子供たちがこん なになってしまったのは渋谷や環境のせいにされているけど、何か少し違うとおもう。不 況もそうだし、楽な方向選んでいるだけなのではないか。事例があるらしいがナルミヤの お客に関してはない。おしゃれ好きで笑顔が絶えない子供ばかりだし。特にナルミヤの服 は、少量生産でデザインも沢山あるから、同じような服を着させようとするなら難しいの では。興味というよりはこういうのもあるんだなとは思うが、ナルミヤとしては、ナルミ ヤの服が大好きで心から応援してくれる子供たちを応援して行きたい。 ⑤ Q. 顧客セグメンテーションはしていますか？（仮想の顧客のためのブランドを作り出 すつもりはありますか？） A. ない。ブランドの価値を下げないため。お金がない子供は文房具を買ったり、正月に お年玉で買うなどしている。すべてのお客に対しての商品の作ると大量生産になり、低コ ストになってしまう。ナルミヤの場合はかなりゾーンを絞っている。百貨店中心の商品と して絞っている。 ⑥ Q. 昔に比べて今は非常に年齢の低い子供達がファッション等に興味があるようです が、考えられる要因として何が挙げられますか？（そのため玩具マーケット市場が落ち てきている事も事実である。） A. 一つの要因としては親がファッションに興味ある。バブル時代にいいものを求めてお 金を惜しみなく使っていた。そんな親は子供にもいいモノを着させてあげたいと思う｡少子 化だからこそいい。新規参入企業が少ない。少子化でも子供が全く絶えることはないし、 少子化だからこそ１人にかけるお金が多くなっている。だからこそいいものをたくさん求 める親が多くなっているのではないか。と考える。社長は３０代のときに高島屋に勤めて いた。そのころから感じていた。少子化だからこそそこに参入していく価値がある。あと は、テレビのアイドルＳＰＥＥＤがナルミヤの商品をプライベートで着ていた。で一部の 客が注目しだした。これが第一次ブーム。第二次ブームは、モーニング娘。ナルミヤの商 品はカラフルだからテレビ映りがすごくいい。スタイリストが貸して欲しいと依頼してき た。しかし一切タイアップしていない。逆にナルミヤが宣伝のためにモーニング娘を使っ たのではないかと言われているかもしれないけど、その前からナルミヤの商品はあったと いうこと。ナルミヤが出るのとモーニング娘の出る時期が同じくらいだった。後は雑誌。 ニコラとピチレモン。以前からあったけど占い中心や恋愛系でファッション雑誌ではなか った。そこでナルミヤが商品を提供して行くから、ファッションのかわいい雑誌を作って 欲しいという話になった。昔の子供たちは収集好きだったけど、今の子供たちは、可愛い ものを集める傾向がある。そのために玩具マーケットが落ちてきたというよりは、消費者 に合った商品作りをしていないからではないか。それがこれからはもっともっと必要にな ってくるのではないか。元来の玩具マーケットのままでは難しいのではないか。 Q. 私たち素人の目から見るとモーニング娘が着ていたから火がついたように見えたんで すけど、それは全く関係ない？ A. それはタイアップをしてないので、狙っていたわけではない。むしろ女の子たちは、 モデルさんに憧れている傾向がある。大沢あかねなど。専属モデルはいないけどナルミヤ のカタログにはすべてモデルを起用している。しかし、ブランドのイメージにあわせて、 選んでいる。イベントの時にはモデルを読んで、お客とコミュニケーションしている。 ⑦ Q. これからライバル企業が増えてくると思いますが、その場合どのような差別化しま すか？ A. 新規参入はなかなか難しいけど、差別化を図っているというところについては、大体 の他社は多くても２ブランドの展開とかだけど、ナルミヤは５ブランド展開している。エ ンジェルブルーは、将来パルコ。デイジーラバースは将来１０９。ポンポネットは、おし ゃれは大好きなんだけどはでは苦手系。ブルークロスは将来の夢がストリートダンサーに なりたい。メゾピアノはピンクやラブリー大好き、といったような子供たちを考えて作っ たブランド。今足りてないのは、トラッド。というのはラルフなど。トラッドはやはり歴 史があるところ。ナルミヤは差別化できないと考えた。そこでだいたい子供たちが走るで あろう路線で５つのブランドを作った。だから新規参入してくるブランドはこのブランド のどれかに近いものになってくる。新規参入できにくいブランドを展開したのが他社に負 けない差別化なのではないか。ただし、ナルミヤの商品がいいものじゃなかったらすぐに 負けてしまう。いいものを持続しなければいけない努力を継続する事が大切。 ⑧ Q. A. 不況で育った私達が親世代になったとき、どう違ってくると思いますか。 違うと思うが、不況の世の中でも売れているものは売れている。おそらく価格設定の 部分では変動ないと思う。ほしいと思う商品が今とは違ってくるから、子供たちが集まり そうなところを常々リサーチしている。時代にあった商品を作って行くしかないと思う。 例えばエルメスやヴィトンなど。デザイナーは専属？部門ごとに専属のデザイナー、パタ ンナー、グラフィックデザイナーがいる。 ⑨ Q. ナルミヤの特色として、地域重視の経営活動とありますが、地域の特性を生かした 販促で特にユニークなものがあったら教えてください。 A. 経営活動は実際にしていない。東急エージェンシーの人と話をしていて、渋谷を安全 な街作りをしていこう。なかなか現実化できていないのが実際ですが・・・。公衆電話を ピンクにしたり、ポップな街にしたい。ＴＤＬがＴＯＷＮ化したような環境作りをしたい。 実現できるかは難しいけど、やりたい。ナルミヤはウォルトディズニーの理念が大好き。 夢のある街づくり。あとは、握手会・ファッションショー・写真撮影会など。夢があるよ うな、笑顔が絶えない街づくりをしよう。 エスペランサとコラボでスニーカーをだす。ＳＨＯＥＣＲＥＡＭバーという店。チャオと いう雑誌月刊でアミューズ、漫画家今井安江、成宮が組んで漫画をつくった。地味だった 主人公は成宮商品を着ることできれいになる。内容；ナルミヤ製品を着た主人公がどんど んきれいに変身していく。漫画の中で主人公がモデルオーディションをうけるが、それは 実際にも行われ一般の女の子も受けることができる。ゆくゆくは、一般の女の子がアミュ ーズからタレントになる。 ９月１９日からマックのハッピーセットで、エンジェルブル ーのキャラクターのフィギュアがでる。 ソニーレコードから８月１日ピポエンジェルズ がデビューする。土曜日五分だけエンブル TV をやっていて小中学生の情報を流している。 これらが販促です。 ⑩ Q. 特に子供をターゲットとしている会社ですが、接客時の注意点はありますか？（親 に積極的にセールス・アピールしますか？） A. 接客時の注意点は、ベビー対象には爪のばさない。ピアスつけないなど。店ごとにノ ルマというのは定めていない。予算はあるけど、達成しなかったときの罰らしいものはな い。しかし、理由を考えて改善していく。ジュニアのアドバイザー的存在になれるように、 雑誌などを見てお子様、お母さんにあった目線に立てるようにしておくことが重要。DM な どのアフターケアは必須。 〈資料 4〉 原宿・竹下通りの治安維持に関するご質問 ① 竹下通りの治安・安全を維持していくために具体的に何を取り組んでいますか ② どれくらいのペースで治安維持活動を行っていますか ③ 何人位の人々が参加していますか ④ 治安維持活動を行ってきた結果、具体的にどのような変化がありましたか ⑤ 費用はどれくらいかかり、その費用はどのようにしてまかなわれていますか ⑥ 原宿地区にあるほかの商店街とは何か協力して行っていることはありますか ⑦ 治安維持活動を行うことで原宿という街自体に何か変化はありましたか ⑧ 竹下通り沿いでキャッチ・セールスが頻繁に行われていることをよく見かけますがそれ に対する対策はどのようなものがありますか ⑨ 修学旅行生などを対象として、ブランド品の偽物を販売しているお店がありますが、そ のようなお店の取り締まりは行わないのですか ⑩ 最近、少年犯罪が目立ちますが、どのような対策をお考えですか また、現在は何か対 策を実施していますか ⑪ 少年犯罪を防止するために警察との協力は行っているのですか ⑫ 原宿・竹下通り周辺は、どのような街づくりを目指していますか ⑬ ８０年代に一斉を風靡したたけのこ族などを規制し、原宿の治安を向上させるために行 った具体的な政策を教えてください 以上です。ご協力ありがとうございました。 原宿・竹下通りの治安維持に関する質問への回答 原宿竹下通り商店会 環境浄化担当 ① 1． 小中高生の低年齢層来街者が多い春・夏・冬休みにあたる時期に警察協力の下に防 犯パトロールを行っている。 2． 横断幕・放送により注意を呼びかけている 3． 治安安全に関する諸問題に警察と蜜に連携連絡を取り取り締まり要請を繰り返し行 っている 4． 地元地権者問題点入居ビルオーナー管理者に対し改善要請を含む協議を行っている 5． 区をはじめとする行政機関地元選出区・都議員と協議し、行政としての対応を求め ている 6． 弁護士と相談し改善に向けた施策の支持を仰いでいる 7． 防犯カメラの早期設置の最終段階に来ている ②防犯パトロールとして春夏冬休み期間の延べ約 30 日 ③3 期間延べ 400 名 （竹下通り関係延べ 120 名） ④パトロールを通じ見回り・違法行為に対し厳しい注意をし、またたびたびの相手方との トラブルにも屈しない姿勢を示しているので『防犯意識の高い通りだ、うるさい通りだ』 という意識を相手方に与えている。またたびたび 110 番通報により取り締まりを要請し ているので違法行為がやりにくいと思わせている。 ⑤パトロールに関してはボランティアのためほとんど費用はかからないが、横断幕や放送、 これからの防犯カメラ設置に関しては相当額の費用がかかっている。商店会費や区の補 助金でまかなう。 ⑥原宿地区商店会連合会（9 商店会）を通じ防犯パトロールは合同で行っている。またいろ いろな治安に関する諸問題について相談し協力し合って活動している。 ⑦恐喝、万引き、喧嘩等は確実に原宿地区では減少している。ただキャッチ・セールス・ 客引き行為（外国人中心）は法律的不備もあり、つっこんだ取締りができない事情もあ り思うような成果を挙げられないのが現状である。 ⑧ 1． 当事者への注意指導 2． 問題店舗への文書による改善通達 3． 問題店入居ビルオーナー管理会社への改善要求 4． 警察への取り締まり要請 5． 迷惑を受けている近隣店舗からの頻繁な 110 番通報の要請 6． 弁護士との対策相談 ⑨偽物を購入した人が警察に本物といわれて偽物を買わされたという詐欺で訴えを起こし てくれないと取り締まりができない。また偽物を販売されているナイキ等の企業が商業 取引法違反で刑事告訴をしてくれるしかないのが現状だ。商店会としては警察の生活経 済課・生活安全課に立ち入り取締りを要請している。 ⑩防犯パトロールを通じ取締り監視を強化している。また近隣に見て見ぬふりをせず、110 番通報し厳重な取り締まり対処を御願いしている。近くの店舗に助けを求め対処をお願 いする呼びかけをし、店舗に対して協力するように指導している。 ⑪防犯パトロールを通じ警察の防犯課少年課に帯同してもらい防止と取り締まりを行って いる。また警察主催の少年犯罪防止対策に積極的に協力している。 ⑫地方を含めた低年齢層の来街者が多いので、安全で楽しく買い物ができ良い気分で家路 につきまた来たいと思う街を目指している。 ⑬ 1． 歩行者天国においてさまざまな活動が行われてきたが場所取り等でショバ代を取り立 てる違法集団の出現により残念ながら歩行者天国を廃止せざる状況になった経緯が ある。 2． 露天等の路上販売、警察の許可がない諸活動に対し取り締まりを行っている。 3． 原宿地区各商店街では放送による来街者に対する注意をし、啓蒙活動を強 化してい る。 4． 警察と密に連携を取り合っている。 5． まちづくり協議会を設置し、その中で治安防犯に関する諸問題に取り組んでいる。
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