セルフサービス化が進む米国の銀行店舗 最新ATMは小切手も現金化 も中心的役割を果たしつつある。これらは言うまでもなく、セルフサービスのチャネルである。一方、 米国の銀行においては、オンラインバンキングやモバイルバンキングが浸透し、銀行チャネルの中で 従来はフルサービスが基本であった店舗でも、セルフサービス化が進んでいる。本稿では、米国の銀行 . w w w / / : p t t h ン書店である。次に、商品がデジタ 売網）がデジタル化した。オンライ る。書店では、 まずネットワーク （販 いる。分かりやすい事例が書店であ リアル店舗でのセールスは苦戦して 姿を消した。 米国の街から多くのCDショップが の大手ブロックバスターは破綻し、 TV番組を楽しむ。DVDレンタル リーミングでオンデマンドの映画・ ダウンロードしたり、ネットのスト るのではなく、オンラインで音楽を ト・モバイルショッピングが浸透し、 や多くの人はCDやDVDを購入す した。映像や音楽も同様である。今 中であり、2位のボーダーズは破綻 ズ・アンド・ノーブルでさえも苦戦 る と、1992 年 に 月 平 均 1 万 等の調査を行っているFMSIによ 案の参考にするため銀行の取引件数 ている。銀行が職員のシフト計画立 米国の銀行の店舗の重要性は低下し イル・自動振込などの普及により、 説である。実際、オンライン・モバ 舗はもはや不要ではないか、という ている。こうした時代において、店 子マネーに取って代わられようとし お金も現金や小切手からカードや電 サービスを利用する人は多いが、最 ンラインやモバイルで日常的な銀行 と考えている顧客は少なくない。オ 「店舗が近くにある」ことを重要だ 今でも銀行を選択する条件として、 実際に利用するかどうかは別として、 によるものであるという。さらに、 では、今でもセールスの %は店舗 ン ク・ オ ブ・ ア メ リ カ（ バ ン カ メ ） 割が重要だという考え方もある。バ て相談においては、今でも店舗の役 一方、口座開設やセールス、そし インターネットバンキングが浸透し、 るとみられている。 これにより、リアル店舗でリアル 2014.6.9［月］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 グローバルリサーチ研究所代表 青木 武 ニューヨーク大学経営学修士 あおき・たけし 慶大卒。 年米 究所ニューヨーク駐在主任研究 （ M B A ）取 得 。信 金 中 金 総 合 研 員等を経て、 年7月米国内に グローバルリサーチ研究所 （ I G R ）を 設 立 。 ル化した。電子書籍の台頭である。 銀行も同じ運命をたどるのではな 1700件だった銀行店舗での取引 85 米国の小売業界においては、ネッ の本を販売するビジネスは立ち行か いかという識者もいる。銀行でも、 らに加速し、多くの店舗は不要にな 少している計算だ。減少率は今後さ 落ち込んでいる。年率2・8%で減 は、2013年には6400件まで / m o c . c l r g i を中心に、サービスのセルフ化について考察する。 99 な く な っ た。 米 国 最 大 手 の バ ー ン セールスとサービスの分離 09 説 解 背景はコスト削減 る」ということである。具体的にい こともある。アンプクア銀行という の場合は犬にビスケットまでくれる 西海岸の地方銀行では、銀行員にリ ず 感 じ る こ と は、「 す っ き り し て い うと、日本の銀行の店舗では、テラ ッツカールトンのコンシェルジュの い、そこで終わりとなる。よって、 んど必要がない。つまりセルフサー ーカウンターがあり、その後ろに机 研修を受けさせ、ハイレベルな顧客 リアル店舗におけるサービスはほと なお、店舗とオンライン、そして ビス化が進みやすいため、街から本 が並べられており、主に中年の男性 サービスの提供を目指している。こ 初からオンラインで口座開設する人 セールスとサービスの関係は業界・ 屋が消えていくことになる（図の右 がハンコをついているが、米国の銀 はまだまだ少ない。 取扱商品により大きく異なる。つま 下）。 のように、店舗における事務的なサ り、書籍や音楽のように販売後のサ 行店舗にはそのような人々や机など 続き店舗でのセールスが中心 っていることが普通で、その壁の後 銀行のロゴなどが表示された壁にな 傾向がある。 り相談）に特化させようとしている セールスに付随したサービス（つま がない。テラーカウンターの後ろは、 ービスを極力廃し、セールスまたは となるので、フルサービスの ろに中年男性が隠れていることもな のサービス（図左上）におい フサービスであるが、店舗で ライン（図の右半分）はセル もある。言うまでもなくオン 舗（カウンター）で行う業種 インで行うが、サービスは店 ーのようにセールスはオンラ 対に、エアラインやレンタカ が中心の業種もある。その反 替や送金など）はオンライン 店舗で、その後のサービス（振 販売（銀行口座開設）は主に ろいだり、無料のコーヒー（通常は は広めに取ってあり、ソファでくつ くことができる。ロビーのスペース 顧客サービスのためのスペースに割 め、店舗の多くの部分をセールスや え方だ。事務スペースを排除したた 客のためのスペースであるという考 行員のためのスペースではなく、顧 いるからである。つまり、支店は銀 務センターなどに集中して置かれて を行うスペースは支店ではなく、事 うと、米国の銀行ではそうした事務 なぜこのようになっているかとい どが設置されており、あたかも自分 スーパースターの等身大のボードな クにあるナイキショップに入ると、 先行していた。例えば、ニューヨー スペリエンスについては小売業者が もともと、店舗における顧客エキ がるという発想である。 そして銀行のセールスと収益につな り、その結果、顧客満足につながり、 い「経験」をすることを意味してお れも、金融機関の利用者が素晴らし ー・エキスペリエンスである。いず エ キ ス ペ リ エ ン ス、 ま た は ユ ー ザ となっている一つが、カスタマー・ 最近の米国金融機関で流行り言葉 い。 だが、生鮮食料品のように毎日買 店舗は生き残っている（図の ービスがあまり必要ではない商品の 書籍 うもの、保存がきかないものは引き エアライン サービス 左 下 ）。 一 方、 銀 行 の よ う に ても最近はセルフサービス化 セルフサービス）を提供している銀 のような躍動感を感じることができ が進んでいる。 TDバンクという銀行では、犬を る。これがエキスペリエンスである。 がスポーツのスターにでもなったか 連れて銀行内に入ることもでき、そ 行も珍しくない。 変わりゆく店舗の役割 （注）色の付いた部分がセルフ化している 米国の銀行の店舗を見てま 2014.6.9［月］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 生鮮食料品 セールス 銀行 場合は、オンラインでセールスを行 店舗 オンライン 店舗・オンラインとサービス・セールスの関係 じることのできる店舗が望ましいと とっては、透明性・信頼性などを感 感が必要なわけではないが、銀行に もちろん、銀行にそれほどの躍動 るのだ。 は相談の拠点になっていく必要があ サービスの拠点から、セールスまた 銀行の店舗はこれまでのような事務 れもセールスそのものというよりは 決めた商品の支払い事務であり、こ 仕事は、既に顧客が購買することを 厳密に解釈すれば、店舗のレジ係の 言うまでもなくコスト削減だ。これ セルフサービス化の最大の理由は、 されていることが普通である。 して1人程度の割合で従業員が配置 もともと、銀行に限らず、店舗の ス化が進んでいる。 スに関しては、急速にセルフサービ わず、店舗におけるこうしたサービ サービスと言える。業態の如何を問 程度の従業員の対応で済む。つまり 概 ね 3 〜 4 人 の 顧 客 に 対 し て1 人 ビスキオスクを利用することにより、 業員が対応していたが、セルフサー までは1人の顧客に対して1人の従 いか ん っており、外から中が見えやすくな ビスも含まれていた。銀行でいえば、 例えば、米国のスーパーでは、セ 役割はセールスだけでなく顧客サー ルフサービスレジが普及している。 考えられる。こうした背景から、米 っている場合が多い。これは、ガラ セルフサービスレジといっても、通 店舗のセルフサービス化 ス張り＝透明性、つまり信頼できる 金や振替などのサービスであり、必 テラーカウンターで行うことは入出 国の銀行の店舗は、ガラス張りとな というイメージを持ってもらうため 常は完全なセルフサービスではなく、 るようになってきている。銀行にお こうした動きは、銀行でも見られ は人件費の節約となる。 だ。 ずしも金融商品を販売するセールス このように、エキスペリエンスは 舗（カウンター）の役割はむしろサ 一方、旅行関連のビジネスでは店 カーのカウンターにおいても、最近 ルプすることが普通である。レンタ 何らかのトラブルがあった場合はヘ ATMが配置されていることも珍し し か し な が ら、 今 は 店 舗 の 中 に 置されていることが普通であった。 り口のところにATMコーナーが配 けるセルフサービスの代表は、言う ービス中心である。例えば、レンタ は既に予約がある場合、セルフサー 機能が充実しており、ATMという 4つのセルフサービスレジあたり1 とは、来店客にとって必ずしも素晴 カーのオフィスでは、一見客に対す そこでレシートのような紙を受け取 ビスキオスクにおいて手続きを行い、 くない。また、最近のATMはより ではない。つまり、既に何らかの金 らしいエキスペリエンスではないの るレンタカーのセールスというより 店舗における重要な要素となってい である。 は、既にセールス（予約）をした客 より、セルフサービスキオスクと言 までもなく現金自動預払機（ATM） 今や金融もネットやモバイルの時 に対するサービス（手続き）である。 り、その紙を駐車場に持っていくと 人くらいの割合でスーパーの従業員 代となっており、日常的な取引はも レンタカーを借りることができる。 例えば、大手銀行のひとつウェル 融商品を買っていただいた顧客に対 はや店舗ではなく、そうしたセルフ 航空会社のカウンターでも、通常は ズファーゴは、新しいコンセプトの る。銀行の店舗において、熱心にハ サービスチャネルで行うことが普通 飛行場のターミナルにある航空会社 まず最初にセルフサービスキオスク 小型店舗プロトタイプを昨年ワシン だ。米国の銀行では従来、店舗の入 になりつつある。であれば、店舗で のカウンターでも、多くの場合は航 において搭乗手続きを行い、続いて トンDCに設置した。従来型の同行 がサポートにつく。そして、顧客が 行うべきことはまさに、通常の小売 空券を販売するというより、既に代 荷物を預ける。航空会社の従業員が の 店 舗 は4000 〜 5000平 方 するサービスである。 スである。さらに、住宅ローンなど、 理店やオンラインで航空券を購入し 店が店舗で行うこと、つまりセール た顧客のチェックインなどのサービ そこにいないわけではないが、ここ フィート（371 〜 464平方㍍）である ンコをついている中年男性を見るこ より複雑な取引になると、単純なセ スを行う。スーパーなどの小売店舗 で も お よ そ3 〜 4 の キ オ ス ク に 対 いちげん ールスというよりは銀行員との相談 ではサービスはないと前述したが、 うべきものが登場している。 が必要となる。こうしたことから、 2014.6.9［月］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 ストは通常の店舗よりも %低く、 なっている。この新型店舗の設立コ 人の割合でサービスを行うことがで ま り 顧 客3 〜 4 人 に 対 し 従 業 員1 な場合にのみ銀行員が対応する。つ 場合、またはセールスに発展しそう 事の場合や特別のサポートが必要な ず対応し、対応しきれないような用 というセルフサービスキオスクでま ビデオ専用のテラーとなっている。 中的に配置されており、4シフトで 担当者は全米2カ所のセンターに集 き出すこともできる。ビデオテラー どの本人確認書類があれば現金を引 ATMカードがなくても、免許証な ビ デ オ テ ラ ー モ ー ド で あ れ ば、 で、セント単位で硬貨を排出するこ 用は機械に奪われている。人間の役 ることが多いが、実際には多くの雇 国に雇用を奪われていると喧伝され 米国でも、中国やインドなどの新興 サービスは機械が行うことになる。 ービス化にともない、そうした事務 すことが重要であったが、セルフサ のATMとしても利用可能であるが、 行であれば以前は正確に事務をこな ともできる。ビデオATMは、通常 割は今後、そうした機械を作るか、 力も変わってきている。例えば、銀 これにより、人材に要求される能 （相談）ということになる。 ルスやセールスに付随したサービス 新型店舗にはテラーカウンターはな きるのである。 ちなみに、ビデオテラーマシンから または、機械を使うのに手間取って ではできない小切手の現金化が可能 く、個別職員に割り当てられた部屋 ら段階的に190店にビデオテラー 発信されるビデオ、音声情報、デー いる顧客を助けたり、商品を販売し 一方、機能的には、通常のATM やデスクもない。店舗の職員はわず システムを導入し、そのうちの7店 タ情報はすべて暗号化される。 顧客1人に従業員1人で対応するの る。日常的な用事であれば、ATM はテラーのないエクスプレス店舗と セルフサービス化が進行しているが、 リングの知識、後者の場合は顧客に ではなく、基本的には最新のATM に誘導する。このATMは最新であ なっている。ビデオテラーシステム 気軽に声をかけて会話ができる対人 が、この新型店舗はおよそ1000 り、顧客ごとにカスタマイズされた とは、ATMにビデオ通話システム 能力や、顧客のニーズに合わせて商 平方フィート （ 平方㍍）とかなり小さく 画面を表示するほか、通常のATM が組み込まれている機器である。通 理由は人員削減によるコスト削減で ランニングコストは %低い。この か4人である。 店舗に入ると、タブレットコンピ ュータを持った銀行員のうちの一人 が客に寄ってきて、客の用事を尋ね 5100の店舗のうち、 年4月か 同 じ く バ ン カ メ で は、 お よ そ で は 取 り 扱 わ な い1 〜 5 ㌦ の 少 額 常のATMとしても、また、ビデオ ある。もちろん、ハイテク技術の発 紙 幣 も 取 り 扱 う。 画 面 も 通 常 の の奥にいるテラーと相談しながら取 う。 達により、高度なセルフサービス機 となる。堅苦しい銀行員よりも、人 品を販売できるセールス能力が必要 つまり、前者の場合はエンジニア 器が開発されていることが大きな背 当たりのよい販売員が求められると このように、米国の銀行店舗では たりすることにシフトしていくだろ ATMよりは大きめとなっている。 引できるので、テラー窓口の代わり ビデオテラーの最大のメリットは 景だ。店舗におけるサービス機能の できるという。顧客の用事が込み入 ョンのある相談用ブースで応じる。 時間延長だ。通常は8時〜 時のテ としても利用できる。 ATMと3つの相談ブースを仕切る ったものであれば、ワークステーシ まとめ 銀行取引の %はこのATMで処理 25 壁は可動式になっており、時間外は だ と 平 日 は7 〜 時、 さ ら に 窓 口 ラー利用可能時間が、ビデオテラー ーやエアライン業界などでも進行し セルフ化は、銀行だけでなくスーパ 人間も変わっていかなければならな いうことだ。時代の変化に対応して、 16 ATMエリアのみ解放され、背後の 相談ブースは遮断される。 ここにおいても、セルフサービス が閉まる土日も利用できるので、通 ている。つまり、店舗におけるサー いのである。 店舗で人間が行うのはもっぱらセー ビス機能は機械に取って代わられ、 22 算の利用可能時間は店舗のおよそ倍 の考え方が生かされている。つまり、 になる。 2014.6.9［月］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 13 40 93 80
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