CASE STUDY ラベルリニューアルでシェルフアピールを 最大限に引き出し、継続的成長を実現 クリア（透明）粘着ラベルが虹色の輝きを放つJarritos®を演出 競合するノンアルコール飲料ブランドメーカーからのプレッ シャーが高まる中、Novamex（所在地：テキサス州エル パソ）はパッケージを大胆に改良し、トロピカルフルーツテ イストのJarritos®の「ルックス」をリニューアルすることに決 めました。 過去5年間の年間売上高の成長は20％以上を誇り、 スペイン語で「小さなつぼ」を意味するJarritosはメキシコ 系アメリカ人にとっては古き良き時代を思い起こさせる商 品として親しまれています。かつてメキシコでは、陶器の つぼに汲んで水などの飲み物を口にするのが慣わしでし た。Jarritosフルーツドリンクには12種類のフレーバーがあ り、米国の5万店以上の小売店で販売されています。 「アメリカ国内のソフトドリンクメーカーとしては急成長した ブランドの1つですが、Jarritosのラベルとボトルを新鮮で 時代に即したものにリニューアルする時期だと感じていま した。」とNovamexのマーケティングマネージャーのDavid Flynn氏は語ります。「当社の目標は、分かりやすく高級 感溢れるものへとブランドイメージを高めることで、商品を 一際目立つ存在に仕立てることでした。このリニューアル によって、既に粘着ラベルを採用している他社の飲料商 品と肩を並べることになります。」 「当社では、Jarritosのラベルとボトルを新鮮で時 代に即したものにリニューアルする時期だと感じて いました。当社の目標は、分かりやすく高級感溢 れるものへとブランドイメージを高めることで、商品 を一際目立つ存在に仕立てることでした。」 David Flynn氏 Novamexマーケティングマネージャー ブランドの伝統を守る 11種類のフレーバーからなるJarritosフルーツテイストドリンクの鮮や かな色合いは、それぞれの味を視覚的に表現したものです。つま り、ラベルリニューアルの鍵となるのは商品棚の中から消費者がすぐに Jarritosを見分けられるように視覚的なアピールを最大限に活用す ることでした。しかし残念なことに、以前のラップアラウンド（巻き付け） 型のラベルでは容器の中身が見えませんでした。 「当社では、色鮮やかなフルーツのカラーを前面に打ち出しシェルフア ピールを最大限に高めるには“クリア・オン・クリア”のラベルが最適で あると考えたのです。」と、ラベルコンバータSpear USAのマーケティン グ部長、Dan Muenzer氏は語ります。「生まれ変わったラベルは、今 ではパッケージと同化しています。」 ラベル素材として、ラベルを感じさせない「ノーラベル」ルックパッケージ デザインを採用することは、1950年に創業されたJarritosフルーツド リンクの伝統にてこ入れする上で必要不可欠な選択でした。この計 画を実現するために、Spearではエイブリィ・デニソンの50μmクリアの Fasson® フェイスストック（表面基材）を推奨しました。二軸延伸 フィルム（BOPP）フェイスストックでは、25μmのポリエチレン・テレフタ レート（PET）ライナーとエマルジョン・アクリル系粘着剤を組み合わせ ました。 「以前使用していた従来のラベルと比較すると、新タイプのFasson® 粘着フィルムラベルではデザインの創造性が広がることから、商品 イメージの強化や消費者の認知度を高める効果がありました。」と Muenzer氏は語ります。「そして瓶詰め工程においても非常に効率 的に機能しました。これはすべて素材の特性によるもので、生産工 程における必要要件も満たし、全体の費用対効果もありました。」 8色で構成されるラベルはフレキソとロータリースクリーンを組み合わせ たUVフレキソで印刷され、銅巻タイプのSACMI®ラベリング機で貼り 付けられます。この工程により、1分間当たりで600本以上のボトルに ラベルを貼り付けることが可能となります。 単にラベル素材の観点からすると、新しいタイプの粘着ラベルには従 来より費用がかかります。とはいえ、ラベルの貼り付けにおけるトータル コストを考えると、素材や紺バーティンぐだけのコストに目を向けるべき ではありません。ラベリング機器への投資、ラベリング工程における運 用費、貼り付け時の柔軟性、速度およびダウンタイム、物流、ならび に在庫管理といったラベリング工程で発生するすべてのコストを総体 的に考える必要があります。 「生まれ変わったラベルは、商品を色鮮やかに彩る輝きを放ってい ます。消費者はフレーバーに見合った色合いを映し出す、自分好 みの一品をどの角度からでも迷うことなく商品棚や飲料コーナーか ら見つけ出せるでしょう。クリスタルクリア（極めて透明）ラベルは、商 品自身が物語るラベルを演出します。」 Dan Muenzer氏 Spear US マーケティング部長 市場での競争が激しい中、Novamexの粘着ラベルへのパッケージ デザイン変更に関する全体的な効率は、Alexander Watson & Associatesの報告によれば、10～15％の生産性の向上があったと いいます。Novamexの場合、トータルアプライコストという考え方によ り、新しいJarritosラベルはコスト効率が良くなりました。 グローバルマーケットへの拡張 粘着フィルムへの切り替えに流行を取り入れたのに加え、Jarritosの パッケージリニューアルでは歴史を持つブランドとしつつ、ボトルの形状 も時代に即したものに変更しました。ボトルの形状は直線状の軽量 の容器に生まれ変わりました。 今日アメリカではJarritosはメキシコ系移民の間で故郷を思い起こさ せるソフトドリンクのトップメーカーとして親しまれています。今では11 種類のメキシコ系ブランドを取り扱う、株式非公開企業のNovamex が継続的な成長を遂げているのはJarritosの成功のおかげです。 リニューアル後の粘着ラベルは柔軟性に富み、その刺激的なデザイ ンは人目を引き付けることから、NovamexではJarritosが海外でもラ テンアメリカ系ソーダとして継続的にたくさんの人に受け入れられてい く商品として期待を寄せています。輸出拡大計画には、オーストラリ ア、カナダ、スペイン、そしてその他のヨーロッパ諸国が対象国として盛 り込まれています。Novamexでは、巻き付け装飾タイプのBOPPロー ルラベルから粘着ラベリングへの転換を他の商品でも推し進めていく つもりです。 「Novamexでは、商品の差別化を図ることに力を注いでおり、こうし た熱意が競合メーカーの商品との違いに表れていると思います」と Flynn氏は語ります。「アメリカ国内や海外でも商品棚に並ぶパッケー ジデザインを見ていただければ、その違いは一目瞭然です。」 ©2010 Avery Dennison Corporation. Fasson® and all other Avery brands, product names and codes are trademarks of the Avery Dennison Corporation. All other brands and product names are trademarks of their respective owners. エイブリィ・デニソン・ジャパン株式会社 www.averydennison.jp 〒105-0022 東京都港区海岸1-2-20 汐留ビルディング 13F Tel : 03-5776-1771 Fax : 03-5776-1772 Email : [email protected] ADJ_EUF_9/10_PDF
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