CASE STUDY 中国のビール製造会社　新ラベル採用でトップブランドに躍進クリア（透明）粘着ラベルの採用により、金威ビールは注目のビールブランドに成長中国市場における中～高級志向の消費者の間で、　一番人気のビールブランドの座を獲得しようと尽力する金威ビール。ターゲットとするビール愛好家の目にとまるには卓越したブランドイメージを持つ最高級の商品を届ける必要がありました。金威ビールは、中国南部の地方ブランドの1つとして1990 年にビールの生産を開始しました。大半の中国ビールメーカーが品質および安全性に疑問が残るビールを生産していた中で、金威ビールは不純物を一切含まないビールを製造する中国初のビール製造会社として名を挙げました。同社では最先端のビール生産技術と設備を有しています。同社は2030年に向けて、7つの新規醸造所の建設予定や、オランダのビール製造会社であるハイネケン社との戦略的業務提携の締結などに加え積極的な生産目標を掲げることで継続的な成長を見込んでいます。こうした計画は金威ビールの年間300万kLのビールを生産する中国のトップビールメーカーへの道筋を示しています。金威ビールでは、この商品のターゲットを中国国内のバーやクラブでビールを楽しむ中級から高級志向の消費者に定め、新登場のビール用製品ラベルとして良質で革新的なブランドを象徴するデザインを求めていました。金威ビールのマーケティング担当者らは従来の紙ラベルではなくクリア（透明）粘着フィルム素材を採用するという、中国のビール市場では大胆な一手に出ました。「従来の紙ラベルを何か新しいものに代えることで、金威ドラフトと他のメーカーのビールと差別化を図れると考えたのです。そして当社がボトル向けのラベルに選択したのはクリア（透明）粘着フィルムでした。これは、中国のビール市場では初めてのことでした。」金威ビールパッケージマネージャー　Qu Haoyu氏瓶ビールラベルの課題瓶ビールラベルには数多くの課題があります。高速の瓶詰め工程に対応可能で、耐水性があり、冷蔵環境や氷と一緒に入れられても影響を受けないことが瓶ビールラベルには求められます。これらすべての条件を満たした上で、ブランドメッセージをきちんと伝え、常に見た目が良くなければ消費者の目を引き付けることはできません。「グローバルな企業であるからこそ、エイブリィ・デニソンではRoll Materials Asia Pacific（ロールマテリアル、アジア太平洋地域）を通じてFassonフィルムを製造現地で仕入れることができたのです。」とエイブリィ・デニソンアジア太平洋地域のビールおよび飲料担当マネージャーのJason Lu氏は語ります。「当社のグローバルネットワークにより、金威ビールの製品を海外から仕入れるという当初の計画から、時間とお金を大幅に節約しました。」金威ビールが粘着フィルムを採用した金威ドラフトを発売する時点では、中国ではフィルムタイプのラベルは実例がなかったため、その印刷方法や塗布方法を含めクリアフィルムラベル素材の取り扱いに関する経験を有する業者は皆無でした。他社メーカーが他のラベリング素材を使って試作に乗り出しましたが、金威ビールが提示する仕様を満たすことはできませんでした。フィルムラベルには必要とされる特性がすべて備わっていました。ラベルを氷や水と一緒に冷やした際の粘着性も良好で、ラベル上に描かれている高品質の印刷の魅力が損なわれることもありませんでした。またラベルを貼り付ける工程において、PET製ライナーにはコシがあることから1時間当たり36,000本のボトルが流れていく高速の工程においてもシワなどの問題は発生しませんでした。「エイブリィ・デニソンのチームが派遣されてきたのはちょうどこの頃です。」とHaoyu氏は語ります。「チームのメンバーはすぐに我々の工場にやってきて、高速の生産ラインにおいてラベルがどのようにして貼り付けられているのかを間近で観察。どのようにしてボトルにラベルが貼り付けられているのかを学び、その知識を活かして当社が当時直面していた問題を特定し、解決したのです。」発想の転換「クリア（透明）粘着フィルムラベルによって、ビール業界における当社のリーダシップが実現され、ビールに対する高級イメージを打ち出すことができました。“ノーラベルルック”がボトルに新鮮さと時代に即したルックスを演出しているのです。金威ドラフトがクラブで一際目立つ存在を発揮しているのは、バーの照明に照らされて光り輝くラベルがあるからです。」金威ビールパッケージマネージャー　Qu Haoyu氏金威ビールの提示する要件を精査した上で、印刷品質、粘着性およびラベル付け工程に関する材質試験を実施。エイブリィ・デニソンでは“ノーラベルルック”を実現する Fasson® ブランドのフィルムラベル素材を勧めました。PP製二軸延伸フィルム（BOPP）は、フレキソとシルクスクリーン印刷の両方を利用して4色で印刷されます。「私たちは当社のサプライヤがどのような素材を使用するかについて、当初は気に留めていませんでした。しかしエイブリィ・デニソンから派遣されたチームメンバーからの助言を受けて、彼らが売っているのは製品だけではないということに気づきました。」とHaoyu氏は語ります。「エイブリィ・デニソンでは技術的なサポートやアドバイスに加えて、終始一貫して高品質の製品を提供することを含め、頼りになるサービスを包括的に提供しているのです。彼らの問題に対する取り組みも迅速でした。」消費者は時代に即した金威ドラフトビールのパッケージに興味を示し、そのデザインに惹かれていきました。ベースの売り上げを確保したまま、パッケージリニューアル後の最初の3年間で売り上げは50％以上の伸びを見せたとHaoyu氏は記録しています。地方ブランドとしての地位を築いた後、金威ビールは今や中国国中で確実に認識されるビールブランドとなりました。同社のビールは中国国内の20以上の都市や省だけでなく、東南アジア、カナダおよびパナマ共和国といった海外市場にも出荷されています。「金威ドラフトは中国ビール市場におけるトップブランドに成長するでしょう。」とHaoyu氏は語ります。「当社の目標は、金威ドラフトビールを中国でもっとも愛されるビールに育てることです。そして、このブランドでのFassonクリアフィルム粘着ラベルを中国のビール市場へ導入することにより、ビール業界のパッケージに新風を吹き込むことができました。」 ©2010 Avery Dennison Corporation. Fasson® and all other Avery brands, product names and codes are trademarks of the Avery Dennison Corporation. All other brands and product names are trademarks of their respective owners. エイブリィ・デニソン・ジャパン株式会社 www.averydennison.jp ADJ_EUF_9/10_PDF 〒105-0022 東京都港区海岸1-2-20 汐留ビルディング 13F Tel : 03-5776-1771 Fax : 03-5776-1772 Email : [email protected]