電通のBOPビジネス 2012年12月10日 株式会社電通 平野 光隆 BOPビジネスに必要なソーシャル・マーケティング・プランナー ソーシャル MDG’ｓ ISO26000 OECD多国籍企業ガイドライン 責任投資原則 グローバルコンパクト ラギー・フレームワーク ・・・ 気候変動・水・食糧・ 資源・エネルギー 生物多様性・人権・ CO2・紛争鉱物・RIO+20・・・ + マーケティング ４P Product Price Placement Promotion © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 1 ソーシャル・マーケティング・プランナーに必要な要素 市場調査・ターゲットインサイト・キャンペーンプランニング・メディア・ セールスプロモーション・テストマーケティング・ネーミング・パッケージ デザイン・クリエイティブ・ブランド・ロゴ・商標・顧客管理・・・ 人口爆発・気候変動・水・食糧・資源の枯渇・ピークオイル・ エネルギー・生物多様性・人権・貧困・飢餓・温暖化・循環型社会・ 有機農業・森林資源・水産資源・林業・水産業・オーガニック・ トランジションタウン・EV・スマートシティ・再生可能エネルギー・ バイオ燃料・フェアトレード・児童労働・グリーンエコノミー・ コミュニティ・エンパワーメント・キャパシティビルディング・・・・ © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 2 BOPビジネスのプロセスと電通のサポート 事業計画段階 実施段階 ・市場 ・事業性 ・販売 ・流通 ・財務 ・製品 ・市場導入 ・キャンペーン ・商流 ・社会課題 ・・・・・ ・ブランド ・店舗 ・・・・・ 電 通 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 3 事例 インドでのソーシャルマーケティング © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 4 事例① 電通コミュニケーションズの AIRCEL SAVE OUR TIGERS キャンペーン © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 5 目 的 インドの携帯電話市場の下位企業であったエアセルブランドが、 ブランド力向上を図り、インドの虎の保護を進めていたWWFと組んで Save Our Tigersというキャンペーンを立ち上げた。 Save Our Tigersは絶滅の危機にある虎を保護する事が、 「丌可能 を可能にする」というエアセルのブランドポジショニング、更にインドの 高い経済成長とも重ね合わせる事で、幅広い層に訴求した。 キャンペーン内容： TVCM、ポスター、ウェブ、携帯等様々なコンタク トポイントを通じて、インドの国家的動物である虎保護を訴えた。 結 果 プリントのみならず、Facebook、Google、YouTube、ブログで大き な注目を浴びた。ボランティアの活動も見られた。 結果としてバズを起こし、新聞やテレビで特集記事や特集番組が 作られ、多額の寄付を集めることができた。 エアセルに対するイメージも高まり、最終的にはエアセル製品への 購入意欲が75%にまで高まった。 2011年春に開催されたインド最大の広告祭ゴアフェストにて、IAA （インド広告業協会）主催のオリーブクラウンアワードにて、金賞を 受賞した。 TV-CM 事例② インドのPPPによるBOPビジネス © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 9 Citizen Dentsu（電通コミュニケーションズのソーシャルチーム） 主要クライアント デリー政府, Indian Oil, NACO, HLFPPT ミッション コミュニケーションを通じた問題習慣・行動の改革 社会課題の解決 活動内容 公共広告・ NGOネットワークを活用した ソーシャルマーケティング インド全土をカバーする NGOネットワーク(約440NGOs) © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 10 “Nishchay” 妊娠検査薬 キャンペーン •保健家族省のNatural Rural Health Missionに基づき、妊娠検査 薬”Nishchay”をインド全土の州・地域貧困層を対象に無料で配布 •Citizen Dentsuはインド全土に跨るソーシャルコミュニケーション を担当 社会的課題 妊娠検査薬を使用する習慣が 無い 目指す姿 妊娠の早期発見 早期の中絶の選択可能 妊娠中期・後期で妊娠に気付く 大多数の人の間で危険な中絶 妊娠初期からの適切な 診療 家族計画が行われていない 家族計画の実行 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 11 クライアント プロジェクト概要 Hindustan Latex Family Planning 妊娠検査薬(Nishchay)の普及・ Promotion Trust (HLFPPT) 教育キャンペーン ※HLLのNPO ASHA・NGOネットワークを活用 インド全土でソーシャルプロジェクトを展開 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 12 キャンペーン資金の流れ 保健家族省 HLL •Nishchay生産の助成金を提供 •Nishchayの生産 リードトレーナー (HLFPPT) •プロジェクト実行 •NGOのマネジメント マスタートレーナー (NGO) Citizen Dentsu ASHA •ASHA のトレーニング マネジメント •コミュニケーション •キャンペーン •農村の女性達に 対する教育 •妊婦の提携病院へ の搬送 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 13 コミュニケーション事例 雑誌・新聞広告 TV-CM プロモーションカー (NISCHAY YAAN ) • ビデオの上映や寸劇によるPR © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 14 ASHA (アシャー)とは 概要 • • • • National Rural Health Mission (保健家族省) プライマリーヘルスセンターから各州政府に登録 インド全土に70万人超 同様の組織にAnganwadhi (アンガンワディ) 、 SHGs(セルフヘルプグループ) 役割 • ヘルスワーカー • 健康や公衆衛生に関する トレーニングの実施 • 妊婦のヘルスセンターへの 搬送 など 民間(ヒンドゥスタンリーバ)製品の販売も行っている = 農村の流通網として活用されている © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 15 トレーニングマテリアル リードトレーナー →マスタートレーナー 州・地域 リード トレーナー 州・地域内 ブロック マスター トレーナー ASHA 農村 • トレーニング マニュアル • フリップチャート マスタートレーナ →ASHA •ASHA フリップブック •デモキット •ポスター ASHA→農村女性 農村の女性達 •ASHA キット © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 16 ASHAトレーニング ビハール州、オリッサ州で行われたASHAトレーニング © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 17 農村の女性達への教育 ASHAから農村女性へのトレーニング © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 18 スケジュール 2008年3月 意識 調査 実施 2008年12月 第1フェーズ マスター トレーナーの トレーニング ASHA トレーニング 農村女性の 教育・検査薬配布 2008年9月 2009年12月 第2フェーズ マスター トレーナーの トレーニング Citizen Dentsu 調査実施 ASHA トレーニング 農村女性の 教育・検査薬配布 • TVCF、ラジオ、新聞・雑誌広告 • プロモーションカーを使った農村キャンペーン • トレーニングマテリアルの開発 • ペン・バッジ・リーフレットなど配布物の制作 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 19 対象地域の選定 第1フェーズ 出生率：25～30% 病院での出産率：10～40% ウッタル・プラデーシュ州、ラジャスタン州、 マディヤ・プラデーシュ州、ビハール州、 チャッティースガル州、ジャールカンド州、 ナガランド州、アッサム州、オリッサ州 第2フェーズ 出生率：15～25% 病院での出産率：40～100% グジャラート州、パンジャブ州、ジャンムー・ カシミール州、マニプル州、シッキム州、ト リプラ州、ハリヤーナー州、ヒマーチャル・ プラデーシュ州、西ベンガル州、ケーララ州、 ゴア州、タミル・ナードゥ州、アーンドラ・プラ デーシュ州、カルナータカ州、マハラシュト ラ州、ミゾラム州、デリー首都圏 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 20 事例③ ガーナのBOPビジネス © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 21 × ガーナのBOPがアグロフォレストリーで作った オーガニックカカオを使って 日本で製品化する © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 22 2012バレンタイン 高島屋・阪神阪急、小田急 ガーナの森を育てるチョコレート © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 23 2013年バレンタイン × 3人の有名パティシェによる「森を守るチョコレート」 × 電通がマーケティング、クリエイティブでサポート © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 24 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 25 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 26 © 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 27
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