携帯インターネットを用いたオンラインゲームに関する

04―01002
携帯インターネットを用いたオンラインゲームに関する国際比較研究
：消費者行動学からのアプローチ
代表研究者岡崎伸太郎
マドリッド自治大学経済経営学部助教授●●●
共同研究者ハビエル・アロンソ
マドリッド自治大学経済経営学部教授●●
〃ラドスラブ・スカパ
マサリィク大学経済学部専任講師●●●●
〃イルデフォンソ・グランデ
ナバラ公立大学経済経営学部助教授
1 本研究の目的
本研究の目的は，消費者行動学に基づく心理的態度形成の因果モデルを構築し，仮説を日本・スペイン・チェ
コ共和国において実証的に検証することである。携帯電話を用いた消費者行動は近年急速な発展を遂げ，Ｍコ
マース（携帯商取引）というコンセプトが国内外で非常な注目を集めている。情報検索などの点において携帯電
話は，ユビキタスな電気通信媒体という点で，既存の固定型インターネットよりも優れている。3G 対応型機種
の登場は電話という枠を超えた多機能情報通信の到来を予想させるもので，たとえば非接触 IC チップを駆使し
た電子マネー取引機能やカーナビの GPS 機能を搭載したものが消費者に利用されはじめている。しかし，携帯
電話を社会科学的な視点，特に消費者心理という観点から研究する動きが生まれたのはつい最近のことである。
本研究グループがこれまでに行った文献調査では，Ｍコマースに関する実証的研究の報告例はごくわずかで，し
かも「総括的な理論的検証」という点において統一性がない。本研究の意義は，「携帯インターネットを用いた
オンラインゲーム」という具体的な視点から総括的な実証的検証を行なうことにある。こうした斬新なテーマを
国際的に共同研究することは稀有の試みであり，技術的な興味からのみならず国際消費者研究という観点からも
意義深い。
さらにこれまでの先行研究を見ると，各国の研究者が不統一な技術水準を背景に，WAP（Wireless
Application Protocol）を唯一の共通項として携帯電話に関する調査を行ってきた。しかし日本で開発されたi
モードが欧州各国に紹介され，これまでの技術標準である WAP を凌駕する可能性が現実味を帯びてきている。
こうした背景から，日本発の携帯通信技術が国境を越えた共通の興味と影響力を与える可能性が高まっている。
本研究は，欧州連合でも携帯利用の盛んなスペインと新加盟国となったチェコ共和国の消費者態度を調査し，日
本との比較研究を試みる。前述したようにＭコマースに関する学術的論文は希少で，国際比較研究に関してはほ
とんど皆無といってもよい。このため，本研究の意義は消費者研究および国際比較研究の両面において非常に高
いと考えられる。またチェコ共和国における電気通信システムの普及に関しては，現存する文献が英文誌・国内
誌とも数が非常に少ない。しかしたとえば国内統計を垣間見ても，広告やインターネット，携帯電話の普及率が
近年急スピードの成長を遂げている（Kozáková, 2006）。さらに2003年には欧州連合の新加盟国となり，高度な
教育水準と文化を誇る同国の携帯産業および消費者態度を研究することは非常に有意義であると思われる。
2
携帯インターネットに関する先行研究
携帯商取引に関する研究では，台湾や英国，ギリシアなどの研究が先行しており，WAP 利用に関する理論構
築（Barnes, 2003; Lu et al., 2003）や消費者調査（Hung, Ku と Chang, 2003）
，またプッシュ型 SMS 広告に対
する市場調査（Barwise と Strong, 2002；Wang と Cheung, 2004）などの研究が発表されている。こうした論
文の理論的基盤を概観すると，固定型インターネットの先行研究からモデルを発展させているケースが多く，ま
た一般消費者を使用した実証的研究が極めて少ない。さらに携帯通信に対する興味が国際的に高まる中，国際比
較研究（あるいは国際共同研究）を行った例が不思議なことにほとんど存在しない。こうした背景には，各国の
携帯媒体に関する電気通信インフラや利用コストなどがバラバラなため，共通の基盤に基づく研究が困難である
― 225 ―
という事実が影響している。特にその技術的水準や国際的影響などの面から考えて不可解なのが，ｉモード関連
の実証研究がほぼ皆無に等しいという事実である。前述したようにｉモードは総合的なコンテンツ普及型サービ
スとして欧州各国に「輸出」されており，その海外利用者は３百万人を超えている。それに対し，ｉモードの消
費者反応やコンテンツに対する市場調査などの実証研究が国際誌に掲載された例は非常に少なく，Baldi と
Thaung（2002）や Barnes とHuff（2003）らが理論的な分析を行っているにすぎない。
Okazaki（2004）は，ｉモードのプル型携帯広告に対する一般消費者の認識をアンケート調査（N＝590）し，
携帯電話に対する態度が情報検索行動，伝達内容の信頼性，娯楽情報度といった要素間の因果モデルを共分散解
析で分析した。この研究によれば，消費者は常に情報を追い求める傾向があり，「継続的情報検索」（Ongoing
Information Search）という概念が携帯電話の使用者にも深い影響を与えている。またインターネット研究で実
証されたように「情報性」
（perceived informativeness）
「娯楽」（Perceived entertainment）
「迷惑」（Perceived
irritation）という要素，さらに携帯広告に関する「内容信頼度」（Wireless content credibility）という要素が
「携帯広告に対する消費者態度」
（Attitude towards wireless ads）に直接影響していると仮定し，さらにこの態
度が「ワイヤレスサイトへの接続意志」（Willingness to access）を決定していることをつきとめた。この研究
は数少ない携帯広告研究に一石を投じるもので，この分野における先駆となった Barwise と Strong（2002）の
英国における実証研究，Barnes（2003）の理論的論文と並ぶものである。また Okazaki（2005）は，日米欧企
業のスペイン支社マーケティング担当者にインタビューを行い，彼らが SMS 型の携帯メール広告に対してどの
ような認識を持っているかを調査した。
本研究は，これら既存文献の内容を大きく前進させるだけではなく，国際的な視座に立ったＭコマースの比較
研究という意味で非常にユニークな意味を持つと考えられる。
3 理論的基盤
3.1
技術受容モデル（Technology Acceptance Model）
インターネット，Ｅコマース（電子商取引）も含めた先行研究でもっとも利用されている理論的枠組みは，
Davis（1983）の提唱した技術受容モデル（Technology Acceptance Model，以下 TAM）である。TAM は
FishbeinとAjzen（1975）の合理的行為理論（Theory of Reasoned Action，以下 TRA）に基づき，コンピュー
タなどのシステム利用が仕事等のパフォーマンスを向上させる可能性を予測するものである。主観的な行動規範
と態度が意図行動の影響要因とした TRA は現在も様々な研究に応用されているが，TAM はそれをさらに発展
させ，システム利用者が仕事の適応に対して考慮する要因として二つの重要な要素，「有用性」と「使いやすさ」
を加味したものである。TRA に関する詳細は Ajzen と Fishbein（1980）に詳しい。
ここでいう「有用性」とは，新たな技術が利用者の要求・ニーズに見合うものであり，作業の生産性を向上さ
せる価値を持つという意味である。「使いやすさ」は，その技術の習得が困難ではなく，利用に際する障害・リ
スクが少ないことを示す。本来の TAM によれば「使いやすさ」が「有用性」を高め，
「有用性」が利用に対す
る「態度」を向上させる。さらに「使いやすさ」そのものも新たな技術に対する好ましい「態度」の形成につな
がる。この「態度」が「利用に対する意思行動」につながり，最終的に新たな技術を利用する具体的な「行動」
として結実する。
このモデルは当初，システム導入などの限られた環境においてのみ応用されていたが，インターネットの登場
以降，特にＥコマースの受容において多くの研究で利用されており（たとえば Moon と Kim, 2001; Venkatesh,
2000），Hsu と Lu（2004）はオンラインゲームの受容に関する実証研究の基本理論として利用している。また
Barnes と Huff（2003）と Lu ら（2003）が TAM をMコマースに応用した論文を発表しており，さらに近年
Cheong と Park（2005）が韓国，Hung ら（2003）が台湾，Bruner と Kumar（2005）が米国における M コ
マース受容の実証研究を発表している。しかし TAM を携帯ゲームの受容に応用した実証研究はこれまでのと
ころ存在しない。
― 226 ―
図１：技術受容モデル（TAM）
本研究では，この TAM の「有用性」を「効率性」に置き換えた新たなモデルを提唱する。ここで「効率性」
とは，新たに導入した技術やサービスが自分の投資する時間とエネルギーに見合い，かつ自分のライフスタイル
や価値観とマッチしているという尺度である。Dabholkar と Bagozzi（2002）によれば，財のように実際の形状
を五感で確認することがないサービスに TAM を応用する場合は，
「有用性」という観念より「機能性」や「効
率性」という観念がより適切である。本研究の調査対象となる携帯ゲームは，携帯電話のスクリーンに映し出さ
れるバーチャル空間を楽しむサービスであるから，オリジナルの TAM よりもこのモデルのほうがよりふさわ
しい。
本研究のモデルでは，「効率性」と「娯楽性」が「使いやすさ」に，また「（生来の）進取性」が「娯楽性」や
「使いやすさ」に大きく影響しているものと仮定する。ここでいう「進取性」とは「消費者が，生まれつき持っ
ている性質」であり，「新しいアイデアや技術を積極的に自分の生活に取り入れていこうとする傾向」である。
こうした特性は，特に携帯ゲームのような斬新なサービスの受容に不可欠な要素であると考えられる。また「使
いやすさ」がひときわ優れていれば，こうした「進取性」をさらに刺激し，よりゲームの「娯楽性」に敏感にな
る，という消費者行動を想定している。
さらにこのモデルは，消費者が利用に対して抱く「態度」と「意思行動」に「社会的影響」が大きく作用する
と考える。この「社会的影響」とは，学校の交遊関係を代表するようなグループの行動パターンを指し，「友達
がやっているから興味を持つ」というごく一般的な影響要因や「友人グループからのプレッシャー」といった関
係を計る指標である。携帯ゲームを楽しむ若者の中には，自分自身の動機や意思より，グループの仲間と協調し
たい，グループの行動パターンと足並みを揃えたい，という思いから，他のメンバーが興味を持っている財や
サービスを受容することが多いかもしれない。こうした傾向は若年層において特に強く，携帯ゲームの受容に大
きな影響を与えていると考えられる。
3.2
グローバルユース文化の存在
「携帯インターネット」に関する研究の背景としてもう一つ抑えておきたいのは，世界的に注目される「グ
ローバルユース文化」，つまり国境を越えた共通の若者文化が世界各国に存在するという考え方である（Moses,
2000）。これは国際マーケティングという視点から特に注目されているもので，クロスボーダー時代の結果とし
て，世界の様々な場所で共通の趣味や嗜好を持つ若年層セグメントが増加しているという考え方を提唱する。た
とえば，マクドナルドの例は国際標準化マーケティングの代表例としてよく引用されているが，ファーストフー
ドでお昼を済ませ，ナイキのスニーカーでスケボーに興じたり，任天堂のパワーステーションに時間を忘れる若
者は世界共通のイメージとしてすでに確立されている（Byfield, 2002; Christensen, 2002; Kjeldgaard, 2002）。
こうした若者文化の共通項としてインターネットの果たした役割は大きい。ウェブサイトを通じ世界各地の情
報がリアルタイムで交換され伝播されていくシステムは，大きな視点から見ればわれわれの生活を根底からくつ
がえすほど革命的な変化をもたらした。特に米国が主導権をにぎる音楽や映画の世界では，新作アルバムや予告
編がネットを通じて行われるようになり，楽曲を直接ダウンロードできるサイトも出現した。ネット接続のコス
トが低下するにつれこうしたサービスを利用する消費者は増え，メールでの情報交換はもはや日常から切り離せ
ない習慣となりつつある。
本研究の潜在的な目的は，こうしたグローバルユースの文化を担う具体例として携帯ゲームを捉えることにあ
る。たとえば，日本やスペイン，チェコ共和国において共通の受容モデルが検証されれば（具体的には共分散構
造分析で複数の母集団を分析しなければならない），こうした国々の若者がある程度共通の認識に立ってゲーム
を「受容」していると考えることができるであろう。
― 227 ―
4 モデルと仮説
以上のような理論的基盤に基づき，図２に示すような因果モデルを提唱した。図に描かれた潜在変数間を結ぶ
それぞれのパスが本研究の基本的仮説となる。
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図２：本研究の提唱する因果モデル
5 調査概要
5.1
プレテスト
まず本調査の第1段階として，研究の信頼性を向上させるためにプレテストを行った。まず基礎研究として既
存文献のレビューを行い，日本・スペイン・チェコ共和国それぞれの電気通信に関する文献を収集した。これら
の資料に基づき理論的枠組と基本的方法論を構築し，本調査において検証する因果モデルを提案，約50項目の質
問項目を作成した。各国語ネイティブにより質問項目を翻訳し，質問のニュアンスを正確に翻訳する必要性と異
文化間コミュニケーションの観点，また方法の信頼性を向上させるためパイロットテストを実施した。大学生を
対象に，各国それぞれ50の質問紙票を配布した。その結果いくつかの質問項目において，あいまいな表現やボ
キャブラリーに関する問題点が指摘された。
プレテストの質問紙票を回収した結果，チェコ共和国の回答率が極端に低く，このため調査対象をオーストリ
ア（ウィーン経済大学）に変更する可能性が模索された。これは低回答率のほか，データ回収のタイミングの問
題（チェコ共和国は夏期休暇が5月から９月までと長い）やオーストリアにおける協力者の存在，などの理由に
よる。しかし，その後チェコ共和国担当者との調整が可能となり，11月から12月にかけて本調査が行われる運び
となった。したがって，本調査では計画通り，日本，スペイン，チェコ共和国３カ国間の比較研究が実施された。
ここで浮かび上がったのは，「携帯インターネットサービス」の普及率に関する問題である。携帯インター
ネットサービスというのは様々なサービスの総称であるが，SMS や MMS のようなコミュニケーションからバ
ンキング，情報検索まで幅広く，欧州各国の普及率は一般的に極めて低い。今回の研究対象である「オンライン
ゲーム」に関しても，回答者の使用するゲームが「オンライン」か「オフライン」かの相違をどう解釈するか，
が最大の問題となった。つまり，モバイルゲーム市場は世界的に見ても飛躍的な成長を遂げている反面，普及率
という面から見ると国によって大きな差がある。さらに本調査の目的を「オンラインゲーム」に絞った場合，イ
ンストール済みのゲームを楽しむ回答者が排除されてしまい，データ分析もごく限られたものになってしまう。
これはモデルの検証を共分散構造分析によって行うという意味からも重要な点である。共分散構造分析は複雑な
因果関係を解明するため，確証的因子分析やパス分析を行うためのツールであるが，使用するためにはある一定
のサンプル数（通常は100以上のサンプル数が要求される）を確保しなければならない。このため研究代表者の
― 228 ―
判断で，今回の調査に関しては「オンライン・オフラインの別に関わらず，携帯電話でゲームを使用しているか」
という点に焦点を当てることにし，その結果「オンラインゲーム」の使用率が極めて高ければ，その国に関して
個別にモデルを検証する，という解決策が提案された。
5.2
本調査
プレテストの結果をもとに改善した質問紙票を用い，日本・スペイン・チェコ共和国の３カ国においてアン
ケート調査を実施した。対象者は各国の協力者が勤務する大学の学生である。学生サンプルの利用は，¸テーマ
が「携帯ゲーム」という極めて斬新なエンターテイメントを扱っている，¹利用者の重要な割合を20台前後の若
者が占めている，という２点から適当であると考えられる。アンケートは基本的に各国の研究者が勤務する大学
において行った。
6
6.1
統計分析と仮説検証
予備的分析
まず最初の段階として，回収した質問紙票のデータをもとに回答者の基本的な属性を統計ソフト SPSS13.0 で
分析した。まず各国のデータを精査し，未記入の項目やはずれ値などを含むアンケート，また明らかに不自然な
回答（たとえばすべて１と記入したアンケート）を除外した。そのデータをもとに，まず属性と国籍の関係を見
るためのクロス集計表を作成した。表１に主な結果を示す。
表１：回答者の属性
⴫䋱䋺㩷 ࿁╵⠪䈱ዻᕈ
ዻᕈ
ᣣᧄ
(n = 165)
䉴䊕䉟䊮
(n = 181)
䉼䉢䉮
(n = 153)
ᕈ೎
↵ᕈ
ᅚᕈ
75.2
24.8
47.0
53.0
56.9
43.1
ᐕ㦂
20 ᱦᧂḩ
20 - 25 ᱦ
26 ᱦએ਄
37.6
61.2
1.2
39.2
59.7
1.1
2.0
96.1
2.0
៤Ꮺ㔚⹤೑↪ᐕᢙ
1 ᐕᧂḩ
1–2ᐕ
3–4ᐕ
5–6ᐕ
7 ᐕએ਄
.6
1.8
22.4
34.5
40.6
3.3
12.7
37.6
29.8
14.9
.7
2.6
23.5
43.1
29.4
性別に関しては日本が男性優勢，スペインとチェコはほぼ同数となった。予想通り，回答者のほとんどが25歳
以下で，チェコに関しては96％以上が20−25歳に集中している。携帯電話利用年数に関しては日本とチェコで
96％，スペインで84％が３年以上となり，携帯電話によるコミュニケーションの普及率が３国ともきわめて高い。
次に携帯ゲームを週当たりどのくらい利用しているか，を見てみたい。この質問を，「インストール済みゲー
ム」と「ダウンロードしたゲーム」の２種類に分けて集計したところ，表２・３のようになった。まず「インス
トール済みゲーム」に関しては，すべての国において60％以上が「利用しない」と回答。もっとも一般的なのが
表２：インストール済みゲームの週あたり利用回数（％）
࿁ᢙ/ㅳ
೑↪䈚䈭䈇
1䋭3࿁
4䋭6࿁
䈾䈿Ფᣣ
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ᣣᧄ
66.7
23.10
4.20
6.1
100.0
䉴䊕䉟䊮
60.2
32.50
3.90
3.3
100.0
䉼䉢䉮
ో૕
65.4
63.3
26.80
28.40
4.00
4.20
3.9
4.2
100.0
100.0
週に１−３回の利用である。思いついたときに利用する，という感じであろうか。それに比較し，「ほぼ毎日」
― 229 ―
利用する回答者はスペインとチェコでそれぞれ３％から４％，日本の場合が一番高く６％となった。
次に「ダウンロードしたゲーム」の傾向を見てみたい。この場合，スペインとチェコに関しては80％以上，日
本の55％が「利用しない」と答えている。さらに週に４回以上利用する回答者も日本の場合は20％となり，スペ
インの3.4％，チェコの７％を大きく上回る。サンプル数が少ないため過度の一般化は避けるが，表２と表３を
比べる限りにおいて，日本の場合は「プレインストール済みゲーム」より「ダウンロードしたゲーム」を利用す
る割合が高く，スペインとチェコの場合はその逆である。この傾向は，日本の高い携帯インターネット普及率を
間接的に反映しているように思える。
表３：ダウンロードしたゲームの週あたり利用回数（％）
⴫䋳䋺㩷䉻䉡䊮䊨䊷䊄䈚䈢䉭䊷䊛䈱ㅳ䈅䈢䉍೑↪࿁ᢙ ( )
࿁ᢙ/ㅳ
೑↪䈚䈭䈇
1䋭3࿁
4䋭6࿁
䈾䈿Ფᣣ
ว⸘
6.2
ᣣᧄ
55.2
24,30
7,90
12.7
100.0
䉴䊕䉟䊮
81.2
15,40
2,80
.6
100.0
䉼䉢䉮
ో૕
83.0
74.9
9,80
15,40
3,30
4,70
3.9
5.0
100.0
100.0
検索的因子分析
次にモデルの検証を行うための因子分析を行った。この因子分析は２段階法を採用し，第１段階として検索的
因子分析，第２段階として確証的因子分析を行う。どちらの分析にも，日本，スペイン，チェコの３カ国すべて
を含めたデータを用いた。
まず検索的因子分析の目的は，提案した多指標モデルの潜在変数のようにデータの観測変数が集約できるかど
うかを検証するものである。このため，SPSS の因子分析で主成分分析法を選択し，カイザーの正規化を伴うバ
リマックス回転を行った。Hair ら（1998）の薦めるように固有値が１以上の因子を抽出したところ，７つの因
子が認められた。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）による標本妥当性は有意である。
6.3
共分散構造分析１：測定方程式モデル
次にこの結果に基づき，統計ソフト AMOS 5.0 を用いて確証的因子分析を行った（田部井, 2001; Byrne, 2001）。
この確証的因子分析では，因子分析と多重回帰分析（パス解析）を組み合わせた高度な仮説検証を行う。ここで
は，本研究の提唱する「携帯ゲーム受容モデル」は多重指標モデルを検証するため，直接観測できない「潜在変
数」というコンセプトを導入し，その潜在変数と観測変数との間の因果関係を精査する共分散構造分析と称する
統計分析が必要になる。この共分散構造分析には，測定方程式モデル（観測変数で潜在変数つまり因子を作る分
析）と構造方程式モデル（潜在変数つまり因子間の因果関係のモデル）とがあるが，この確証的因子分析は前者
の部分にあたる。この分析の信頼度が高く，結果が統計学的に妥当であると判断されれば，後者の構造方程式モ
デルを検証することにな（AndersonとGerbing, 1988）
。
さて確証的因子分析では，多指標モデルで指定した関係をそのまま反映するように観測変数を潜在変数の従属
変数として仮定し，測定方程式モデルの検証を共分散構造分析によって推定した。この推定方法には数種類ある
が，データの多変量分布の形が多少歪んでいる可能性が認められたため「最尤法」を選択した。その結果，適合
度係数が次のように算出された：カイ２乗検定＝450.57, p < .001 で有意。カイ２条検定に関してはサンプル数
に影響される傾向があり，有意差が認められる場合が多く，このため一般的な共分散構造分析のテキストではそ
の他の適合度係数を参考にするよう薦めている（Hair et al., 1998）。ここでは，CFI＝.95，TLI＝.94, RMSEA＝.053 の３指数を検討対象としたが，これらを総合的に判断すればモデルの当てはまり度はかなり良いと
判断される。さらに，モデル検証のもうひとつの目安となる「観測変数と潜在変数をつなぐパスの標準化係数」
も一般的に高水準となった。
そこで次にこれらの指数をもとに信頼度と妥当性を計算する。表４に示すように，潜在変数のクロンバック
α 信頼性係数は合格基準といわれる .70 をすべて上回った。これは潜在変数を構成する複数の観測変数間の相
関が均質であることを示ている。またより厳格な信頼度テストといわれる合成信頼度（composite reliability）
を計算したが，やはり理想とされる .70 の合格基準を上回った。しかしさらに差別妥当性の重要な基準となる平
均分散抽出度（average variante extracted）を計算したところ，半数以上の潜在変数（
「効率性」「使いやすさ」
― 230 ―
「娯楽性」「進取性」の４変数）において最低基準とされる .50 を下回った。
表４：信頼性の測定
⴫䋴䋺 ା㗬ᕈ䈱᷹ቯ
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૶䈇䉇䈜䈘
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ㅴขᕈ
␠ળ⊛ᓇ㗀
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3
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ߩ ǩା㗬ᕈଥᢙ
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ᐔဋಽᢔ
᛽಴ᐲ
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.42
.45
.42
.66
.62
.80
.88
.88
.91
.86
.97
.96
.99
しかし全般的なモデルの適合度指標，および２種類の信頼度係数を考慮した場合，モデルの正確性は必要な合
格基準を満たしていると考えられる。そこで平均分散抽出度の点を現段階における制約点としながらも，第２段
階である構造方程式モデルの検証へと進むことにした。
6.4
共分散構造分析２：構造方程式モデル
さて構造方程式モデルでは，測定方程式モデルで検証した因子間に因果関係を示すパスを設定し，すべての因
子間の多重回帰分析を同時に解析する。ここではまず日本のデータを用いてモデルの検証を行い，そのあとスペ
インとチェコそれぞれのデータを当てはめて日本との差異を分析するという方法を採用した。それらの結果を表
５に示す。
まず日本のデータを用いた構造方程式モデルに関しては，カイ２乗検定が 354.6（自由度＝178）で有意確立が
.001 以下となったが，その他の適合度係数は：CFI=.90, TLI= .88, RMSEA=.078となり，モデルの当てはまりは
合格水準である。そらにそれぞれのパスを見ると10仮説のうち７仮設までが有意となり，対立仮説が支持された。
その結果は表６に見ることができる。このため同じモデルを使って，スペインとチェコのデータを分析した。
まずスペインに関しては，10仮説のうち約半数の６仮説が支持された。しかし，
「使いやすさ」から「娯楽性」，
「娯楽性」から「態度」へと結ぶパスは有意ではなく，また「使いやすさ」と「進取性」との関係も支持されな
かった。特にこの「使いやすさ」と「娯楽性」の因果関係は３カ国のすべてで棄却された。さらにチェコ共和国
の場合には，10仮説のうちなんと３仮説しか支持されず，モデルの当てはまりが必ずしも仮説の支持につながら
ない結果となった。
表５：モデルの適合度係数
⴫
䊝䊂䊦
ᣣᧄ
䉴䊕䉟䊮
䉼䉢䉮
6.5
䉰䊮䊒䊦ᢙ
165
181
153
㩷䊝䊂䊦䈱ㆡวᐲଥᢙ
䉦䉟 2 ਸ਼ᬌቯ
354.6
435.1
290.4
⥄↱ᐲ
178
178
178
CFI
.90
.85
.91
TLI
.88
.83
.89
RMSEA
.078
.090
.064
多母集団の同時分析
さらに共分散構造分析の総仕上げとして，日本，スペイン，チェコ共和国それぞれの母集団を同時分析する試
みを行った。これは多国間比較のマーケティング研究における等値性（data equivalency）を確定させるために
Steenkamp と Baumgartner（1998）が提唱した方法論で，２国のモデルに等値制約を課し，カイ２乗値の差異
で比較するというものである。その結果，日本・スペイン間，日本・チェコ間のモデル同時分析に関しては算出
したカイ２乗値の差異が有意確立 .05 以上となり，モデルがそれぞれのペアのおいて適合していることが判明し
た。しかしスペイン・チェコ間の同時分析ではカイ２乗値の差異が有意確立 .05 以下となり，データの適合とい
う観点から見てモデルの等値性が確立されないという結果になった。さらに日本・スペイン間，日本・チェコ間
でパス係数の値に有意差があるかをt検定したところ，ほとんどのパスに有意差が認めら，その結果は表６の結
果とほぼオーバーラップする内容となった。
― 231 ―
表６：共分散構造分析の標準化係数
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.030
.362
.409
.118
.350
.498
.551
.052
.364
.359
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.30
3.12 **
3.78 ***
1.54
3.03 **
3.51 ***
4.07 ***
.75
4.44 ***
4.51 ***
.084
.702
.119
.550
.562
.517
.483
.130
.133
.695
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t
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.73
.781
2.89 ** 1.000
1.47
.056
5.04 *** .528
1.92
.536
2.21 **
-.009
2.24 **
.145
2.17 **
.284
1.95
.287
8.18 *** .640
t
1.46
1.44
.22
1.84
1.36
.18
1.09
3.21 **
3.63 ***
6.56 ***
ディスカッション
この調査の原型となった既存文献，とくにた TAM と Dabholkar と Bagozzi（2002）のモデルが米国において
検証されたものであることを考えると，本研究の結果の解釈が興味深いものとなる。というのは，本研究のモデ
ルの適合度がもっとも良いと判断されたのは日本のサンプルにおいてであり，つまり米国と日本の若者文化が携
帯ゲームという点からある程度近似したものであることが間接的に観察されたのである。この点は，将来このモ
デルを米国において調査してみればさらに明らかとなるだろう。一方，スペインにおいては仮説の支持がほぼ
半々となった。「半数が棄却された」という事実から見れば，文化も社会的背景も様々に異なる点を考えればご
く当然であろう。しかし，「半数が支持された」という事実から見れば，欧州４番目の経済成長を誇るスペイン
でもかなり共通した若者の携帯文化が育っていると解釈できるのではないか。その反面，チェコ共和国をめぐる
モデル検証では仮説のほとんどが棄却され，情報のなさもあいまって，この国の若者行動がやはり日本・スペイ
ンとは一線を画したものであることが浮き彫りとなった。
また調査の信頼性という点から見ると，「効率性」「使いやすさ」「娯楽性」「進取性」４変数の平均分散抽出率
が低く，それぞれを他の潜在変数と統計学的に識別しうるような分散が十分に抽出されなかったという事実が判
明した。この原因はいくつか考えられるが，まず「観測変数についての質問事項を考慮するにあたり，潜在変数
を推測するに不適切なものがあった」という可能性が指摘できる。つまり，既存文献から抜き出した質問事項に
表現がどことなく似通ったものが存在したが，それらを十分に吟味しないまま使用してしまったということであ
る。次に，質問数が膨大であったために，回答者があまり内容を吟味しないで（疲労からか）同じような傾向の
回答をしてしまった，という可能性も指摘できる。これらの点は重要で，将来の調査においてぜひ改善されなけ
ればならない点である。
8
結論
日本，スペイン，そしてチェコ共和国における若者の携帯ゲーム受容を調査した本研究では，特に日本とスペ
インにおけるモデルが大きな類似性を見せた。これは，一部先進諸国の間で国境を越えた「グローバルユース文
化」が形成しているのではないか，という命題を考える上で大きな意味を持つ。すくなくともファッションや
ファーストフード，エンターテイメントの世界で共通の嗜好が形成されている傾向は，世界各地で報告されてい
る。その中で「ゲーム」の占める役割は大きく，携帯電話のユビキタス性を考慮すれば携帯ゲームが大きく発展
していく可能性は計り知れない。
携帯電話を介した電子商取引すなわち M コマースは，フェリカやスイカなどの決済システムがさらに洗練さ
れるにつれ，今後ますます消費者に受容されていくものと考えられる。その携帯インターネットサービスの一環
として「ゲーム」市場はめまぐるしい成長を続けており，エンターテイメントと広告をあわせたシナジー効果も
期待される。たとえば，日本や中国では「アドゲーミング」という新たな広告が生まれ，広告とは明確に打ち出
さず，ゲームを提供するようなフォーマットに自社ブランドを挿入させた場面やキャラクターを登場させるとい
う手法を用いるものである（Nelson, 2004）。そうした点からも，携帯電話のゲーム機能をめぐる国際的な比較
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研究が将来ますます必要となっていくであろう。
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〈発表資料〉
題名
European Journal of Marketing
（査読審査中）
Advances in International Marketing
掲載誌・学会名等
発表年月
Why global youth likes to play mobile
games: A multi-country examination of
the extended technology acceptance
model
2006年
４月提出
Global Youth and Mobile Games:
Applying the Extended Technology
Acceptance Model in the U.S.A., Japan,
Spain, and the Czech Republic
2006年
３月提出
８月査読審査
合格
2007年
出版予定
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