配布用 日経リサーチセミナー ブランドのチカラ これからのブランド戦略に必要ものとは 2015年10月28日（水） ＠日本経済新聞社 グラムコ株式会社 代表取締役社長 グラムコ上海有限公司 董事長 日本CI会議体 幹事 日本グラフィックデザイナー協会 会員 山田敦郎 ブランドのチカラ 今日お話しすること ※ これからのブランド戦略に必要ものとは 01／そもそもブランドとは？ 02／グラムコの簡単なご紹介 03／今回の日経リサーチの調査結果への評価及び分析 04／「お好きなブランドのマーク、あなた描けますか」 05／ブランドロゴマークやスタイルは 心を一つにするための「旗印」 06／コンセプトがないとロゴは生まれない コンセプトがないとブランドは育たない ブランドは、他と識別する印 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 3 そもそもブランド戦略、 ブランディングとは何か。 そもそもブランド戦略とは？ 5 競合ブランドとの差異化を図り、お客様を魅了すること。 結果 お客様の優先的選択を得て、確実な利益を獲得する戦略です。 B A あのブランドで なくちゃ！ C D E お客様 ステークホルダー ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. なぜブランド戦略に取り組むのか B A あのブランドで なくちゃ！ C D E お客様 ステークホルダー 優先的に選択されたい 他との違いを鮮明したい 価格を維持したい 愛され 誇りに思ってもらいたい 組織の求心力を生み出したい、活気･元気がほしい ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 6 ブランド戦略を一言でまとめると 7 企業価値向上 選ばれるための戦略 付加価値･プレミアム価格戦略 理念再構築･組織変革･求心力醸成戦略 企業価値を全方位から押し上げる「企業進化のための戦略」 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. ブランド接点連鎖 8 どこで出会っても分かる同じブランドイメー ジを刷り込んでいくことが勝利につながる。 ブランド接点 中堅中小企業でも 接点は沢山ある 顧客・ステークホルダー GRAMCO BRAND RING™ ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do （１）お客様の記憶の中に、プラスになる良い体験、 良い印象を与え続けること さすが ブランドだ！ あのブランド じゃなけりゃダメ！ ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 9 どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do （２）お客様へ企業が約束し実行することで、 お客様から企業への期待と共感を高めること こうします 提供価値 こうしました 法人 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 顧客 取引先 株主投資家 社員 消費者生活者 社会 10 どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do （３）企業成員、関係者にとってのプライドの源泉 となること 塾生 その家族 受験生 教職員 連合三田会 塾員（卒業生） 30万人 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 企業 社会 世界 11 どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do （４）プロフィットを生み出す無形資産であり 知的財産と認識し「管理」すること （１）高く売れる 価格の利益 （２）多く売れる （３）長く売れる 期間の利益 量の利益 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. ブランドは財産である! 12 どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do （５）良い記憶の蓄積や、期待共感を表すシンボル を創り、お客様が選択する際の目印となること アイコン ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 13 ブランドになるための 必須条件 Brand 他との差異化が図れていること 他と違うアイデンティティが求められる。 さらに経営者の強力なリーダーシップも必要。 知覚品質が優れていること （デザインや言葉やブランドの世界観） 見た目も重要と考えている消費者・顧客が増加している。 商品･サービスの品質が 信頼に足る優れたものであること 人づくり・夢づくりが大切。「ブランドは人と真実で出来ている」 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 14 ブランドは外へ、そして中へ ブランドは企業とステークホルダーを結ぶ深い『絆』 社員・関係者が一丸となる インターナルブランディング 中へ向けての発信 外へ向けての発信 共有 共感 Brand 経営トップ層 マネジメント層 一般社員 パート アルバイト 顧客 取引先 株主 消費者・生活者 社会 15 C 2013 Gramco Limited 簡単に自己紹介させてください グラムコの自己紹介 17 グラムコは、ブランド構築で日系最多の実績を持つ専業ブランディングファームです。日系初のファーム ※ として28年活動してきました。調査分析、コンセプト構築、名称・VI（ロゴ・シンボル）開発から、イン ターナルブランディング（内的ブランド啓発･浸透活動）を含むコミュニケーション施策立案までワンス ※VI=Visual Identity トップでご提供しています。 ウェブ モーション チーム グラムコ上海（設立2004年）スタッフとオフィス ブランド コンサル ティング ユニット ブランド デザイン ユニット スペース デザイン チーム グラムコ東京（設立1987年･日本橋新オフィス） エクゼクティブラウンドテーブル（2015年7月） グラムコ北京（設立2006年）スタッフとオフィス ブランド プランニング ユニット VIプレゼンテーション インターナルトレーニング ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. グラムコの出版物 中国でも出版活動 グラムコ主催のセミナー グローバルネットワーク 18 ブランドは国際的に通用するものでなければならないとの観点から、グローバルネットワークを構築しています。 米国NYに本拠を置くSiegel+Gale社他との提携で、より幅広く世界をカバーしたサービスが可能になりました。 LONDON NEW YORK Siegel+Gale Chermayeff & Geismar & Haviv BEIJING GRAMCO TOKYO GRAMCO DUBAI SAN FRANCISCO LOS ANGELES SHANGHAI GRAMCO HONOLULU Comdesco SINGAPORE Frontage マルチナショナルに展開する大手企業から、成長を期するベンチャー・中堅企業、事業継承をひかえた老舗企業 まで、幅広いお客様とお付き合いしています。近年では大学や独立行政法人、自治体のプロジェクトも増えています。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 日経リサーチの調査結果から 日経リサーチロゴマーク調査の意義 20 ・恐らく日本で初めての調査 ・世界でも類を見ない調査 （ロゴと名前の関係や顧客の評価･印象を知る初の調査だろう） ・シンボルマーク･ワードマーク に蓄えられた価値を究明 ・ロゴマーク:容量無限大の記憶素子 の役割を把握 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do 21 （５）良い記憶の蓄積や、期待共感を表すシンボル を創り、お客様が選択する際の目印となること アイコン 付いているだけで「品質の証し」 体験を思い起こさせる「スイッチ」 ファンをわくわくさせる情動的象徴 （即ちアイコン） ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 日米企業のブランドカラー アメリカ 食品 IT 機械 コンシュー マーエレク トロニクス 通信 自動車 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 22 日本 日系企業のブランドカラー３ 1位 ダントツの赤 （153件） 2位 青 将来有望 11項目で首位 緑 銀 金 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 23 2位 紫 黒 （141件） 社名を付帯させないロゴのブランド認知 社名付帯無し70.2% 社名付帯有り69.5％ ロゴ好意度＞社名愛着度 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 24 ロゴはブランド名より信頼されていた ロゴ信頼度＞社名信頼度 1アップルジャパン（-40.7pt）、2スターバックス、3月桂冠、 4コスモ石油、5日本コカコーラ、6ゴディバジャパン、 7出光興産、8キリンビバレッジ、9セガゲームス、 10亀田製菓（差分-35pt） ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 25 外資はロゴでも健闘していた コカコーラや外資の存在感 コカ･コーラのロゴマークへのコンシューマの 99.0 ・認知＝ %（セブンイレブンも同着で1位） ・好意＝71.5％（1位） ・利用･購入意向喚起＝28.6%（5位） ・製品･サービス想起＝68.9%（1位） 利用・購入意向喚起コンシューマでは； 上位30社中7社（アップル、ハーゲン ダッツ、スターバックス、コカ･コーラ、 ゴディバ、ネスレ、スリーエム 同様にビジネスパースンでの利用･購入意向喚起； 上位30社中8社（アップル、スターバックス、 ボーズ、マイクロソフト、コカ･コーラ、 スリーエム、ハーゲンダッツ、メルセデス･ベンツ ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 26 Bottled Tea 対象者： 30−40代男女 Population : Women and Men aged in thirties-forties お茶市場でコカコーラ社が躍進 0% 20% 40% IE-MON 伊右衛門 18.4 Asahi Jurokucha アサヒ十六茶 Suntory 15.3 82.8 79.8 34.7 14.1 79.2 35.6 69.5 12.6 66.8 22.7 62.2 11.3 ヘルシア五穀めぐみ茶 4.0 8.9 食事の脂にこの1杯 2.8 ジャスミンティー 10.1 Coca-Cola Japan 86.1 36.2 32.5 Karada SukoyakaCha からだ健やか茶 4.9 Your Tea あなたのお茶3.4 89.4 49.4 9.5 11.7 NaturalJasmineTea 90.3 29.8 17.8 GREEN DAKARA やさしい麦茶 ShokujinoAburani KonoIppai 90.6 21.2 4.3 Healthia GokokuMegumiCha 90.9 24.5 Black Oolong Tea 黒烏龍茶 Sesame BarleyTea 胡麻麦茶 91.8 50.6 10.7 Karada MeguriCha からだ巡り茶 93.4 60.7 28.2 Rokujo Mugicha 六条麦茶 93.4 67.5 37.7 午後の紅茶（おいしい無糖） GogonoKocha 午後の紅茶 95.5 62.0 28.2 AyaTaka 綾鷹 Mineral BarleyTea 伊藤園ミネラル麦茶 95.8 71.8 30.7 NamaCha 生茶 96.4 53.1 45.4 SoukenbiCha 爽健美茶 100% 69.3 28.5 OhoyOcha おーいお茶 Sun’s Mate Tea 太陽のマテ茶 80% 41.7 Suntory Oolong Tea サントリー烏龍茶 Healthia Ryokucha ヘルシア緑茶 60% 40.5 35.3 10.1 15.3 29.6 6.7 22.7 認知 好意 購入経験 27 Huge numbers of vending machines for drinks 飲料用自販機がたくさん 2,200,000 830,000 50 machines Coca-Cola machines(38%) people／per machine (100 people / per machine in the US) 28 好きなブランドのマークが 描けますか？ 好きなブランドのシンボル、書けますか？ ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 30 視覚・聴覚・嗅覚の三感情報投与実験結果 密室で音・映像・匂いの情報を投与、 実験後マークシートで情報の有無を確認 31 （パーセント） 全体 社会人 学生 男性 女性 １．視覚・聴覚情報 視覚から ５８．３ ６８．９ ５３．０ ５９．０ ５８．０ 合計を100とした場合の 摂取チャネル比平均 聴覚から ４１．７ ３１．１ ４７．０ ４１．０ ４２．０ 視覚から ４８．５ ５３．０ ４６．３ ５０．２ ４７．０ 聴覚から ３５．５ ２４．３ ４１．０ ３５．４ ３５．３ 嗅覚から １６．０ ２２．７ １２．７ １４．４ １７．７ ２．視覚・聴覚・嗅覚情報 合計を100とした場合の 摂取チャネル比平均 ３．情報捕捉率 （実際にあったものを 確かにあったと答えた） ４．情報無視率 （実際にあったのに あったかなかったか わからなかった） 視覚から入る情報は 視覚において ５７．９ ５６．２ ５８．７ ５９．０ ５６．７ 聴覚において ４３．０ ２５．２ ５１．７ ４２．７ ４３．３ 嗅覚において １８．５ ２５．０ １５．３ １６．７ ２０．４ 視覚において ８．９ １．５ １２．６ １３．２ ４．６ 聴覚において １１．２ １．２ １６．２ １６．５ ５．９ 嗅覚において ２５．４ ５．６ ３５．３ ３７．８ １４．８ ３５．３ １２．３ ４６．８ ４３．１ ２７．５ ５．不在情報看破率 （シート上にはあっても 実際にはなかった情報を ないと見破った） （グラムコ調べ。首都圏在住24人、20歳代∼40歳代） ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. ブランドロゴマークやスタイルは 心を一つにするための「旗印」 ブランドシンボルの3類型 踏襲･拡張･進化 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 33 ブランドシンボルの3類型 踏襲･拡張･進化 踏襲 原形を継承し ながらブラッ シュアップ 拡張 デザインのモ チーフを継承 しながらリ ファイン 進化 原形から刷新 し新規開発 （右2例は社名 変更の場合） ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 34 プライミクス ◆シンボルマークの形状は、二つの形が創るシルエット 「PXブレード」 最上、最良を表すPrimeの頭文字であり、新社名の頭文字でもある「P」と、未知の可能性を 表す文字「X」を融合することで、独自性の高い形状を開発しました。 当社のひねりブレードを想起させる形状は、柔軟で豊かな発想を生み出す創造性と躍動感を 強調し、あたりまえの視点にとらわれず、ダイナミックな発想を尊ぶプライミクスブランド の価値観を象徴しています。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 35 プライミクス ◆ブランドメッセージは「改革、革新は攪拌することによって生まれる」 プライミクス株式会社は、これからも、お客様の攪拌や移送に関する技術革新に寄与し、あ らゆる産業を切り拓く皆様のよきビジネスパートナーとして、様々な挑戦を重ねながら、期 待を超える新たな感動を提供していきます。 ◆ブランドカラーは「インテリジェントグレー」と「パッションレッド」 最上、最良を表すPrimeの頭文字であり、新社名の頭文字でもある「P」と、未知の可能性を 表す文字「X」を融合することで、独自性の高い形状を開発しました。 当社のひねりブレードを想起させる形状は、柔軟で豊かな発想を生み出す創造性と躍動感を 強調し、あたりまえの視点にとらわれず、ダイナミックな発想を尊ぶプライミクスブランド の価値観を象徴しています。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 36 プライミクス ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 37 プライミクス ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 38 プライミクス 本社移転計画 39 夢舞台リビングをコンセプトに、本社、工場に隣接した社員住宅は地域の環境や自然と調和で きるサスティナブルな設計に。淡路島は①暮らしの持続②エネルギーの持続③農と食の持続を 実現する経済特区に認定。本構想を移転計画に取り入れ、花博跡地開発のモデルケースとして 他企業の誘致に繋げ、雇用促進等で地域の活性化に貢献したい。 兵庫県淡路市南鵜崎1番38ほか6筆 →兵庫県淡路市夢舞台1-38 敷地面積： 38,347㎡ ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. コンセプトがないとロゴは生まれない コンセプトがないとブランドは育たない ブランディング工程 41 リサーチ、コンセプト構築からネーミング、VI, ブランド体験設計まで、段階を踏みながら進めます。 Brand One™ プレリサーチ ブランドコンセプト ブランドの記述 ブランドの可視化 ブランド 体験設計・監理 ブランド アセスメント Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Phase 6 ・トップヒアリング ・ブランドモデル™の開発 ・ブランド理念、ビジョン明文化 ・デザインクライテリア策定 ・ブランドスタイルブック開発 ・メジャーメントの設定 ・内部／外部インタビュー ・コアバリュー、ビジョンなどの設定 ・ブランドスローガン開発 ・ブランドシンボルなどの ・ブランド接点設計 ・オリジナルメジャーメントの開発 ・各種環境調査 ・ブランド体系整理 ・ブランドネーミング ・スペース／ウェブブランディング ・定期調査 ・ブランドギャップリサーチ （ブランドピラミッド™による） ・簡易商標調査 ・VI基本デザインシステム開発 ・ブランドブック（内外向け）制作 ・ブランド戦略の定期的補正・改善 ・ブランド体系把握調査 ・開発のための ・提携弁理士による商標調査・ ・VI展開デザインシステム開発 ・インターナルブランディングサポート ・視覚監査 インターナルセッション開催 ・ブランド統合分析 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 登録（ご紹介） 基本デザイン要素開発 ・商品開発 ブランドコンセプトの役割 42 中央円部と下半分が定義されると、上部のデザインやメッセージの開発もしやすくなりま す。つまり、シンボルマークを見直す際にもコンセプトが必要です。 ●ブランドビジョン 当該ブランドが描く将来の夢、なりたい姿。または実現したい世の中の姿。 マネージ メント ●ブランド価値（ブランドバリュー） デザイン 機能的価値 情緒的価値 提供価値 ブランド 体系整理 企業理念 ブランドビジョン メッセージ 定義する項目 ブランド 体験設計 当該ブランドがビジョン実現に向けて、ステークホルダーに約束する 機能・情緒両面での提供価値。また競合からの差異化となる独自優位性。 ●ブランドパーソナリティ 上記価値を提供するブランドとして備えおくべき人格や個性。 またステークホルダーに対する企業・事業の振る舞いや世界観。 ●戦略顧客 とりわけお付き合いし、応援したい、あるいは共感して戴きたいお客様像。 ●ポジショニング 業界の中における独自の立ち位置（時にはグループ内の企業としての立ち位置）。 ●ブランド体系整理 パーソ ナリティ 複数のブランドを持つ場合の横の関係や、コーポレートブランドとの関係などの整理。 ●ブランドメッセージ 戦略顧客 GramcoBrandModel TM 開発基準・方針 ポジショ ニング コンセプトを表現した、お客様やステークホルダーへのメッセージ。すでに、「誠実に、革新的に ―街を、 心を、つないでいく―」があるが、今後の広告等へのコピー表現などには必須。 ●ブランドデザイン ブランドシンボル･ロゴ、カラー。ブランドスタイルを設定するときは世界観の表現。 ●ブランド体験設計 どのようなブランド接点を設けるか、それらをどうつなぐか。対外的にはコミュニケーション 戦略であり、対内的にはインターナルブランディングなどの設定。 ●ブランドマネージメント ブランド管理の方法や管理組織の設定。 コンセプトなきブランドは、ブランドにあらず。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. ブランドコンセプト策定 Brand Vision 43 ビジョン／ミッション 当該ブランドが描く将来の夢、なりたい姿。 または実現したい世の中の姿（ミッション）。 企業・事業の到達イメージであり、関わる人々すべてに とっての活動のベクトルを指し示す共有概念 Brand Value Functional Value Emotional Value バリュー（Function & Emotion） 当該ブランドがビジョン実現に向けて、 ステークホルダーに約束する機能・情緒両面での 提供価値。また競合からの差異化となる独自優位性。 他の企業には真似のできない絶対的な価値（機能） またそれを享受することによって顧客が感じる満足感やイメージ（情緒） Brand Personality パーソナリティ 上記価値を提供するブランドとして備えているべき 人格や個性。またステークホルダーに対する企業・ 事業の振る舞いや世界観。 製品・サービス・店舗・スタッフを通じて顧客にアピールしていく 振る舞いの指針やコミュニケーションのトーン＆マナー ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. ブランドコンセプトと企業理念の関係は？ 44 今は出来ていなくても、近い将来こうあるべき、 という姿や方向性を規定していく。 企業としての 現在位置 一貫した分 かりやすい メッセージ 発信による 共感の醸成 分かりやすく 未来志向で 共有と実践 巻き込み ブランドコンセプト ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 象徴 社 会 ス ロー ガン 地域社会 VI シンボル お客様︵戦略顧客︶ 社名 社員 ポジショニング パーソナリティ 提供価値 現在の企業 の基盤 ブランドビジョン 経営トップ 企業理念 社是社訓 その他 創業期から あったもの 未来に向けたブランド目標 発信 共感･信頼･ 期待 インターナルブランディング 45 インターナルブランディングとは、社内におけるブランド浸透施策によって、ブランドに対する理解促進 を図り、共感を醸成することにより、社内の一体感・求心力の向上を目指す取り組みです。 右脳に語りかける インターナルツール 左脳に語りかける インターナルツール ブランドブック ブランド セッション ブランド セミナー 社員教育用（インターナルブランディング用）のブランドブック ブランド 管理マニュアル 講習 ブランドビデオ ブランド 推進スローガン 募集 ブランドの 人としての 行動研修 ブランド イントラネット 各種浸透施策 社内ブランドセッション ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 社員表彰状 いいたいこと ロゴマークは、お客様や社会と 企業をつなぐ絆です。 価値を蓄積していくべき 容量無限大の集積回路です。 一度壊すと直すのは大変です。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 46 いいたいこと ブランドはもちろんロゴだけ ではありません。コンセプトを 整備し、社員と共有すれば、 結果多くの人に愛される ブランドに育つことでしょう。 ©2015 Gramco Limited. All Rights Reserved. 47 ご健闘をお祈りします。 本日はありがとうございました。 グラムコ株式会社 東京本社 〒103-0023 東京都中央区日本橋本町1-5-11KDC日本橋ビル TEL 03 3548 3003 FAX 03 3548 3008 www.gramco.co.jp ディーグラムコーポレーション 〒103-0023 東京都中央区日本橋本町1-5-11KDC日本橋ビル TEL 03 3548 1006 FAX 03 3548 1008 グラムコ上海（格拉慕可企業形象設計諮詢上海有限公司） 上海本社 200010上海市黄浦區人民路885號 准海中華大厦25樓2505室 TEL 021 6326 8787 FAX 021 6328 1301 北京支局 100102北京市朝陽區望京湖光中街1号鵬景閣803室 TEL 010 8477 5299 FAX 010 8477 5351 ネットワーク New York, Los Angeles, San Francisco, London, Dubai, Singapore etc.
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