2016 年（平成 28 年）4 月 15 日 報道関係者各位 ＜訪日客のニーズは多様化。次の興味は、日本の日常体験に＞ 訪日外国人の訪日時行動実態調査（台湾、香港、シンガポール）を実施しました http://research.rakuten.co.jp/download/Asian_Monthly_Market_News/Asian_Market_News_1604.pdf 株式会社オリコム（本社：東京都港区、代表取締役社長：大塚尚司、資本金 1 億 6,500 万円）は、 楽天リサーチ株式会社（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：田村篤司）と共同で、台湾、香 港、シンガポールからの訪日者に関するインターネット調査およびインタビューを実施しました。 インターネット調査は、2016 年 2 月 15 日から 22 日の 8 日間、台湾、香港、シンガポールの楽 天リサーチに登録しているモニターの中から、10 代から 60 代の計 300 人を対象に行いました。 インタビューは、インターネット調査の結果を踏まえ、2016 年 2 月 23 日から 3 月 11 日の 18 日間、30 代以下を中心とした楽天株式会社に在籍する台湾、香港、シンガポール出身社員 21 人に 対して行いました。 近年は、団体旅行によるアジア圏の訪日者の爆買いに注目が集まっていますが、爆買い以外の目 的を持つ訪日リピーターは年々増加しています。今回の調査は、訪日者が旅行中に買い物以外でど のような行動を取っているのかについての実態把握を目的に行いました。 その結果の一部をご紹介いたします。 ① 訪日者の「日本で行ったこと」は、３エリアともにショッピングが１位。 ショッピング以外では、「ラーメンを食べる」や「街歩き」など日本人が日常や余暇で行うも のが挙がった。 訪日者に「訪日時に日本で行ったこと」を聴取したところ、３エリアともに「ショッピング」が 1 位で８割を超えている。ショッピング以外の行動では、台湾、香港で「麺類（ラーメン、うどん） を食べる」、シンガポールで「繁華街の街歩き」など、日本人の日常や余暇での行動が上位にあが った。 -1- ② 訪日者のショッピング以外の目的は、 「温泉」や「ラーメン」が多い。 さらに、 「花見」や「街歩き」など日本人の日常や余暇での行動を求めて日本を訪れている。 訪日者に「ショッピング」以外の訪日目的を聴取したところ、３エリアともに「温泉入浴」が 1 位で 6 割を超えている。2 位には、台湾、香港で「麺類（ラーメン、うどん）を食べる」 、シンガ ポールで「寿司・てんぷらを食べる」が入るなど食に対する興味も高い。 また、「自然観賞」や「繁華街の街歩き」など、日本人の日常や余暇での行動を求めて来ている ことがわかる。 80% 台湾 60% 香港 シンガポール 40% 20% 0% 温泉入浴 ｎ ③ 麺類（ラーメ ン、うどん）を食 べる ホテルに宿泊 寿司・てんぷら を食べる 自然観賞 （花見・紅葉・ 雪等） 繁華街の 街歩き テーマパークに 行く 日本の 伝統文化体験 日本の 日常生活体験 旅館に宿泊 全体 300 65.3 58.3 54.7 53.3 52.3 51.3 49.3 48.0 45.0 40.0 台湾 100 66.0 65.0 62.0 50.0 57.0 52.0 52.0 52.0 44.0 45.0 香港 100 69.0 53.0 42.0 50.0 53.0 48.0 53.0 46.0 46.0 30.0 シンガポール 100 61.0 57.0 60.0 60.0 47.0 54.0 43.0 46.0 45.0 45.0 訪日者の予定外の行動では、 「温泉」や「ディズニーランド」が多い。 「日本の文化体験」や「電車に乗る」など日本人の日常や余暇での行動をしている。 訪日者に「予定していなかったが日本で行ったこと」を自由記述式にて聴取したところ、 「温泉」 や「ディズニーランド」が上位となった。また、 「和菓子作り体験」や「祭りへの参加」などの「日 本文化体験」、「新幹線や電車に乗る」が挙がり、予定にないことでも日本の日常を体験していた。 -2- 30% 台湾 香港 シンガポール 20% 10% 0% 温泉・スパ ディズニーランド 日本文化体験 新幹線/地下 鉄/電車 ショッピング 観光地 神社・仏閣 テーマパーク/ 遊園地 食べ物 スキー/ウィン タースポーツ ｎ 全体 300 21.0 10.3 9.0 8.7 8.3 7.7 6.7 5.7 5.3 5.0 台湾 100 13.0 15.0 6.0 10.0 12.0 8.0 9.0 8.0 4.0 7.0 香港 100 27.0 8.0 10.0 6.0 8.0 11.0 1.0 1.0 12.0 3.0 シンガポール 100 23.0 8.0 11.0 10.0 5.0 4.0 10.0 8.0 - 5.0 ④ 訪日前に日本の情報を収集するメディアは、ＷＥＢを中心にＴＶやガイドブックなど幅広い。 また、「家族・友人などからのクチコミ」も大きな情報源となっている。 訪日者に「訪日前の日本に関する情報源」を聴取したところ、台湾・香港では「旅行会社のＨＰ」 、 シンガポールでは「口コミサイト」が 1 位となった。そのほか、 「ＴＶ番組」や「日本政府観光局 ＨＰ」なども上位に入った。また、５割前後が「Facebook」や「家族・友人・知人」などからも情 報を収集している。 台湾 80% 香港 シンガポール 60% 40% 20% 0% T V 番 組 日 本 政 府 観 光 局 の H P 旅 行 会 社 の H P F a c e b o o k 口 コ ミ サ イ ト Y o u T u b e 自 治 体 や 観 光 協 会 の 公 式 H P T w i t t e r そ の 他 国 内 の W E B サ イ ト そ の 他 日 本 の W E B サ イ ト 旅 行 ガ イ ド ブ ッ ク 旅 行 専 門 雑 誌 旅 行 会 社 の パ ン フ レ ッ ト そ の 他 雑 誌 家 族 ・ 友 人 ・ 知 人 か ら そ の 他 ｎ 台湾 100 64.0 59.0 65.0 54.0 41.0 41.0 31.0 15.0 63.0 28.0 59.0 50.0 42.0 15.0 58.0 6.0 香港 100 56.0 66.0 68.0 53.0 51.0 33.0 30.0 16.0 54.0 25.0 67.0 53.0 31.0 20.0 55.0 6.0 シンガポール 100 50.0 53.0 42.0 46.0 57.0 42.0 38.0 17.0 26.0 28.0 39.0 32.0 22.0 16.0 41.0 7.0 ⑤ 日本に関する情報源に求めるものは、 「食」の情報の充実。 「交通・アクセス情報」や「わかりやすい地図」も求められている。 訪日者に「日本に関する情報源に求めるもの」を聴取したところ、 「食」や「おすすめスポット」 の情報の充実が上位となった。 「交通・アクセス情報」や「わかりやすい地図」の整備も求められ ている。団体旅行が多い台湾では「ツアー情報」、口コミサイトが情報源のトップであるシンガポ ールでは、 「他の旅行者の口コミ」などエリアによって求めているものが異なっている。 -3- 80% 台湾 60% 香港 シンガポール 40% 20% 0% 「 食 」 の 情 報 が 充 実 し て い る ｎ し「 て お い す る す め ス ポ ッ ト 情 報 」 が 充 実 る 交 通 ・ ア ク セ ス 情 報 が 充 実 し て い 地 図 が わ か り や す い の 提 案 が あ る お す す め の 旅 行 コ ー ス ・ 日 程 な ど （ ス 専 マ 用ー ア ト プ フ リォ な ン ど と が 連 あ 動 る し ） て い る 写 真 が 多 い 量現 、 地 最の 適季 な 節 服情 装報 な（ ど 平 ） 均 が 気 あ 温 る、 雨 「 ツ ア ー 」 の 情 報 が 充 実 し て い る 「 温 泉 」 の 情 報 が 充 実 し て い る る「 レ ジ ャ ー 」 の 情 報 が 充 実 し て い ど ） が あ る 現 地 の 自 然 情 報 （ 見 ら れ る 植 物 な て 観 い 光 る 施 設 の 利 用 料 金 情 報 が 充 実 し が お あ 店 る や 商 業 施 設 で 使 え る ク ー ポ ン 動 画 で 見 ら れ る 「 特 産 品 」 の 情 報 が 充 実 し て い る る 他 の 旅 行 者 の ク チ コ ミ が 載 っ て い ン「 ） 観 」 光 の 案 情内 報所 が（ 充 イ 実 ン し フ てォ い メ るー シ ョ て「 い フ るァ ッ シ ョ ン 」 の 情 報 が 充 実 し る「 イ ベ ン ト 」 の 情 報 が 充 実 し て い 載 っ て い る 取 材 に 基 づ く 詳 細 な レ ポ ー ト が 全体 300 58.0 57.3 49.7 47.3 45.3 44.7 44.3 44.3 41.7 40.0 39.7 34.7 33.7 33.0 32.7 31.7 30.0 29.3 28.0 28.0 23.0 台湾 100 58.0 62.0 63.0 58.0 58.0 54.0 51.0 51.0 67.0 48.0 43.0 46.0 39.0 41.0 44.0 33.0 28.0 32.0 37.0 33.0 25.0 香港 100 51.0 50.0 38.0 42.0 38.0 43.0 34.0 37.0 21.0 34.0 29.0 32.0 25.0 34.0 21.0 30.0 24.0 27.0 19.0 22.0 21.0 シンガポール 100 65.0 60.0 48.0 42.0 40.0 37.0 48.0 45.0 37.0 38.0 47.0 26.0 37.0 24.0 33.0 32.0 38.0 29.0 28.0 29.0 23.0 ⑥ 日本は、他のアジアとは違う「文化」や「食」の国。 インターネット調査の結果を受けて実施したグループインタビューでは、訪日者の日本の印象を 聞いた。３エリアとも、 「食」に関する発言が多く挙がった。ラーメンや焼き鳥、いちご狩りなど のフルーツ狩りなどに興味があるが、多言語対応していない点に不便を感じているようである。 また、「食」以外でも、日本のアニメ文化、温泉、四季の移り変わりなど、他のアジアとは異なる という印象を持たれている。 その日本独自の文化が外国人には魅力的で、訪日目的＝日本の日常体験につながっている。 たいわん台湾 台 湾 香 港 シ ン ガ ポ ー ル 日本は他のアジアと異なる国と言う認識。 春夏秋冬を中心に、台湾にはなくて日本にあるもの(かつ他のアジアにないもの)に興味がある。 記念日に来日したい、特別な日を日本で、といった意識もある。 活動的で日本でのスポーツ(スキー・スノボー)や、アミューズメントに興味あり。 食の中でもアミューズメント要素がある「イチゴ狩り」は、香港で知られており関心が高い。 また、香港では、日本＝古風・韓国＝新しいイメージがある様子でファッション関連は韓国が強い。 シンガポールの 20 代にとって、日本は「文化」と「食」の国。 「食」は、発言が多く挙がり注目度の高さが伺える。麺類では特に「ラーメン」が多く挙がった。 ただし、焼き鳥店、居酒屋なども含め、飲食店は英語非対応がネックとなり、積極的になれない様子。 -4- 【調査概要】 ＜インターネット調査＞ 調査エリア ：台湾、香港、シンガポール 調査対象者 ：10 代から 60 代で直近 6 ヵ月以内に日本へ旅行した人 回収サンプル数 ：300 サンプル 調査期間 ：2016 年 2 月 15 日から 2 月 22 日 調査実施機関 ：楽天リサーチ株式会社 ＜インタビュー＞ 調査対象者 ：楽天株式会社に在籍する、台湾、香港、シンガポール出身社員 インタビュー数 ：21 名 調査手法 ：FGI（3 回） 、インタビューおよび e-mail での質疑応答（随時）を併用 調査期間 ：2016 年 2 月 23 日から 3 月 11 日 調査実施機関 ：楽天リサーチ株式会社 調査結果報告書の抜粋版は下記 URL よりご覧いただけます。 http://www.oricom.co.jp/topics/pdf/rakuten_research_20160415.pdf 又、記事などに掲載いただける場合は、出典・出所として「訪日外国人の訪日時行動実態調査（台 湾、香港、シンガポール） オリコム・楽天リサーチ」と明記ください。 リリースに関するお問い合わせは、下記までお願い致します 株式会社オリコム 経営企画局 川野辺哲郎 ℡. 03-6733-2021 https://www.oricom.co.jp/contact/index.php?category=9 -5-
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