母と娘の絆から生まれる新たな消費とは？

∼母系新３世代型消費の第二章が始まる
Introduction
年前も
﹁ハハコ
︵母
﹁ハハコ世代﹂から
﹁親孝行消費﹂へ？
年前は母が歳前後、娘も代前半
と潑剌とした母娘なので、姉妹のような
団塊母娘そのまま、新聞などでは夫の退
職金でちゃっかり海外旅行を楽しむ母娘
といったイメージで語られていた。
リビングくらし HOW 研究所「親の老後について」調査 2011 年 9 月実施
加価値の土俵に上がれることの点があ
して価格ではなく質や気遣いといった付
親孝行という切り口の長所は、団塊母
娘のみならず全世代に通用すること、そ
当たった。
れ、
﹁親孝行﹂という視点にスポットが
こともあって、より精神的な絆が見直さ
い盛り。さらに東日本大震災を経験した
母と娘の絆から生まれる新たな消費とは？
の財布のヒモは、そう簡単には緩まない
もフロー所得は年金だけでプアなシニア
２０１２年、団塊世代がセカンドライ
フに突入し始め、いよいよボリューム
ということは、前号の当マガジンで特集
費﹂
という視点。
実は
そこで同じく再び注目が集まっている
のが団塊の母娘を対象にした﹁親孝行消
したとおりだ。
ゾーンが新しい市場を作ってくれるので
はと期待が集まっている。今、歳以上
割が
の年間消費量は個人消費支出全体の半分
近くに上り、個人資産のうち約
歳以上の所有だというから、もはや日本
娘︶世代﹂などと言われて注目されてい
年後の今は、母も代半ば、娘はア
ラフォーで仕事に家事に子育てにと忙し
り、昨年から﹁親孝行消費﹂が様々に語
られている。
団塊シニアマーケットを考える上で
も、もちろん母娘の﹁親孝行﹂の切り口
は外せないが、その前提となる団塊世
代の生活構造が変化していることを正し
く理解しておく必要がある。
妻方近接別居の増加による
﹁母系新世代型﹂
生活構造へ
団塊シニアの生活が構造的に変化して
いる要因は、夫婦二人世帯や単身世帯が
増えていること︵グラフ︶にある。し
歳未満の妻に
かし、子ども世帯との住まいの距離は近
孫／幼児∼中高生
60
26.9
2
現金、健康食品、宅配惣菜 etc
く、全国家庭動向調査で
見守り、家事代行等手助け
60 代 (n=93)
50 代 (n=221)
た。
理、健康情報などが流れ、娘からはデジ
最新機器、美容、流行情報 etc
き消費を生み出す。代の親たちは夫婦
でセカンドライフを満喫し個人の趣味の
消費も多いが、娘世帯のために﹁実家﹂
としての器も守らねばならない。特に育
児と食生活の支援は同居同様に頻繁だ。
外食や行事、旅行など一緒に出かけるこ
とも多く、こうした消費は従来以上だろ
う。
母系新世代消費の特徴が出るのは、
情報の流れだ。代の母からは家事や料
タル系情報家電や美容、ファッションな
どの流行情報、便利グッズなどの先端的
な情報が流れる。一緒に出かける場合
の行き先などは双方で情報交換される。
ジャンルによって主導権は入れ替わる
が、娘が情報のハブとなって、母世代に
新しい情報が入る。母世代が代になる
A
50
最新機器、美容、流行情報
家事手抜き、資産運用、介護系情報
40
の消費の半分は歳以上で動いていると
︶
。当社
とさらに娘世代の役割が大きくなり、娘
が母を誘ったり、教えたり、心配したり
するようになる。
家事、健康情報 etc
30
1.1
いってもいい。が、ストックはリッチで
調査した結果では、時間以内で行き来
％に及んでいる︵グラフ
できる近距離居住が増え２００８年で実
に
が娘側に親との居住距離を聞いた調査で
も、代、代で７割近くが近居派だっ
た︵グラフ︶
。
資産は持っていても情報は遅くなる母
世代、進化した商品やサービスを知らせ
るには母娘の情報流通にうまく乗せれば
いい。母娘でシェアしたり、一緒に買っ
世代型消費のキ
たり参加したり、ともに楽しめる工夫も
必要だ。そして母系新
「くらし HOW マガジン」2013 年 1 月発行／ ©リビングくらし HOW 研究所 ※無断転載を禁じます
3
現金、食料品 etc
■自分の親と同居 ■夫の親と同居 ■両方とも近距離 (1 ∼ 2 時間以内 ) に居住 ■自分の親が近距離 (1 ∼ 2 時間以内 ) に居住 ■夫の親が近距離 (1 ∼ 2 時間以内 ) に居住
■自分の親が遠距離に居住 ■夫の親が遠距離に居住 ■両方とも遠距離に居住 ■親はいない
モは、母娘それぞれの自立精神は尊重さ
母が 70 代になると…情報は主に娘から母へ、娘が見守る立場となり主導権も主に娘
30代、40代は 6割が自分の親と近距離居住
れつつ互いの役に立てる幸せを感じられ
10
7.1
60
代わりにネットショッピングしてあげる
40 代 (n=438)
4.3
3.2
4.5
5.9
4.5
8.0
5.7
5
外食、旅行など一緒におでかけ
10.89.7
7.5 8.6
16.7
15.4
13.. 13.
16.7
15..1 15.8
13.9
10.
15
12.5
10.7
PC 等最新機器、美容、流行情報 etc
30 代 (n=56)
孫／乳幼児
30 ∼ 40 代
2008 年
ることなのだと思う。
20
近居派
68%
近居派
68%
100 (%)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
4
18.3 19.
21.4
19..6
17.9
25
家事、料理、健康情報 etc
29.528.8
30
孫の世話など手助け
0
60 代親（夫婦二人暮し）
■敷地内別居 ■ 60 分未満 ■ 60 分以上
5
5
44.6
5
国立社会保障・人口問題研究所
第 3 回・第 4 回全国家庭動向調査 50 代未満の妻に調査
60
33.5
35
現金、食料品、孫の節句用品や洋服 etc
2006 年
3
45
団塊母娘は…対等な情報交流、ジャンルによって主導権は入れ替わる
グラフ C
60
(%) 50
60
双方が適度な距離感とプライバシーを
保ちながらも、必要なときに助け合い、
世代
しょっちゅう一緒に食事や旅行、行事を
楽しむ。同居ではない、緩やかな
える。当然ながら、夫の親よりは自分の
型の暮らしが、団塊母娘以降の特徴と言
3
親の老後を心配する人が割に及ぶ︵グ
ラフ︶
。
50代未満の妻に聞いた別居親との住まいの距離
60
4
厚生労働省国民生活基礎調査 2007 年・2011 年
B
1時間以内で行き来できる近距離居住は増える
リビングくらし HOW 研究所「親の老後について」調査 2011 年 9 月実施
60
100 (%)
90
80
70
60
50
40
30
20
3
小遣い
■単独世帯 ■夫婦のみ世帯 ■親と未婚の子のみの世帯
■ 3 世代世帯 ■その他世帯
この、同居に近い﹁妻方近接別居﹂の
増加は﹁母系新世代型﹂とでもいうべ
9
40 ∼ 50 代
70 代親（一人暮らしも）
親の老後、あなたが心配するのは？
C 40
70
3世代同居世帯は減る一方
■自分の親 ■夫の親 ■自分の兄弟親 ■夫の兄弟親 ■その他
10
0
3
3
グラフ A
グラフ D
グラフ B
60 代 (n=93)
3.6 2.7
50 代 (n=221)
7.1 5.4 3.6
11.6 3.6
2.3
40 代 (n=438)
30 代 (n=56)
0
30.1
40
11.8 9.710.8
11.6
20
68.8
49.1
71.4
2007年
49.1
60
2011 年
81.7
91.1
(%)100
0
81.7
80
1
65歳以上がいる世帯の構成割合
9割が自分の親を心配、夫の親より
自分の親の面倒を見る「母系3世代」
75
30
D

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