第9回 市場開発の戦略 成長戦略の類型 I. Ansoffの成長マトリックス イノベーション 市場浸透 市場開発 新 規 ･ 製 品 サ ー ビ ス 製品開発 多角化 （事業開発） ・新製品・サー ビスの開発 ・新生産方法等 の開発 ・新市場の開発 等 既 存 既存 新規 顧客･市場（地域） 2 市場開発の戦略 市場開発の戦略課題 ➤ 既存の製品・サービスの新しい市場・顧客層への導入 ▸ 市場の拡張 • 二輪車（スーパーカブ）、ブラウン管TVの東南アジア等への展開 • 漫画・アニメの国際展開、鉄道インフラの輸出 ▸ 顧客ターゲットの拡張 • 女性→男性、男性→女性 • 子供→シニア・・・ ▸ 用途の拡張 • 東レの不織布→人工皮革、自動車シート、眼鏡拭き、マスカラ・・・ ▸ 既存の製品・サービスの意味づけの変更 • ウコン→美白 ▸ 時間・季節の変更 そのほかの例を • 朝カレー 考えてみてください！ • アイスクリーム・・・ 3 リ・ポジショニング リ・ポジショニング ➤ ➤ 顧客の変化や競合の参入など市場が変化する過程で、自社の既存 製品・サービスの「ポジショニング」を見直し、再定義することで、改め てブランドを活性化させるための戦略 リ・ポジショニングは、ターゲット顧客層の切り替えだけではなく、製品、 価格、包装、広告・流通などの変更も伴うことが多い 「ハイチオールＣ」の例 ➤ ➤ 当初のポジショニング ▸ 「30～50代男性向けの二日酔い改善薬」 ポジショニングの転換（リ・ポジショニング）後 ▸ 「若い女性向けのしみ・そばかす予防薬」 その他の例 は？ 4 リ・ポジショニングの成功例 シーブリーズ（資生堂） ➤ 従来 ▸ 20代から30代の男性市場 ▸ 海に行ってシャワーを浴びたあとなどに使用して、ひんやりするデオドラント ➤ 新規 ▸ ティーンエージャ（女子高生等） ▸ 「海」「夏」から、日常シーンでの使用に訴求ポイント ▸ 売上が低迷期の8倍に！ 用途の切り替えを伴うもの ➤ ナイロン（デュポン） ▸ パラシュートの生地→ストッキング等 ➤ リアップ（大正製薬） ▸ 血圧降下剤→発毛剤 5 任天堂WIIの例 従来の顧客層 ➤ 10～30代の男性、マニア 新たな顧客層 ➤ 5歳～95歳、主婦、シニア… 6 既存市場の拡張のための戦略（1）－新市場の開発 ブルーオーシャン戦略 ➤ 競合企業で溢れ、同質的な競争のなかで利益の出ない市場空間（価 格による喉切り競争） ▸ 典型的には固定化した成熟市場 ➤ 青い海（Blue Ocean） ▸ 競争のない、企業にとって利益をもたらす新しい市場空間 ▸ 既存市場の縁 ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy） ➤ ➤ 競合企業で溢れ、利益の出ない市場空間での同質的な競争を回避 する 製品・サービスの価値体系を変革（新しい価値の導入、既存の価値 の削減）することで、未消費の需要を掘り起こし、競争のない新しい市 場空間を創出する ⇒後期に詳しく説明する 既存市場の拡張のための戦略（2）－既存市場の拡張 自動車の需要に影響を与える要因は何か？ ➤ ➤ ➤ 価格（需要の価格弾力性） 品質、性能・・・ 自動車以外の要因は？ 8 「ミシュラン」の戦略 ミシュラン・・・ ➤ ➤ ｢タイヤメーカー」 ｢ガイドブック」（ミシュランの三ツ星レストラン） なぜタイヤメーカーのミシュランが、ガイドブックを発 刊するのだろうか？ 9 街中のコインパーキングの戦略 町中にあるコインパーキング業者が売上をアップさせるため には、どのような戦略が考えられるだろうか？ 10 ペット業者の戦略 P2プランニング ➤ 福岡市に本社を持つペット及びペット用品の販売店 ➤ ペット用品店が売上を伸ばすために、どのような戦略が考 えられるだろうか？ 11 間接経営戦略 北風と太陽 北風 旅人の服を脱がせる 風で吹き飛ばす 暑くなる 太陽 日を照らす 旅人の服を脱がせる 戦略とは、 「まさか、・・・・なるほど！」 という因果パスの設計である 12 討議 日本企業・海外企業にかかわらず、間接経営戦略に相当す ると考えられる事例を挙げてください 13
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