神戸大学経営学研究会２０１１年度第１回新歓部会（４月１２日）マーケティング目的・・・マーケティングの全体的な流れ・手法を知るＳＴＰを実践する１．まずはじめに・そもそも、マーケティングとは何か？２．マーケティングの流れ環境分析 → ＳＴＰ → マーケティングミックスーケティングミックス t ① 環境分析・自分たちを取り巻く環境を分析して、市場機会と事業課題を見つけ出す例）SWOT 分析・Strength(強み) …自社が持っている強み・Weakness(弱み) …自社の不得意とするところ・Opportunity(機会) …自社にとって追い風となっている環境の変化・Threat(脅威) …自社にとって都合が悪い環境好影響内 Strength（（強み）悪影響 Weakness（（弱み）部製品品質は優れている数年間利益が低下している環安定した顧客が多い営業と製造の間の連絡が悪い境社内の雰囲気が良い原価が正確に把握できない外 Opportunity（（機会）機会） Threat（（脅威）脅威）部納期短縮が重視されてきた納期短縮の要請が強い環海外からの引き合いがある低価格の海外製品が参入した境他系列からの引き合いもある系列取引が減少している ② STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング) セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング) ・ターゲットの居場所を明確にするために市場を細分化し、その中からターゲットを選ぶ・ターゲットへどのようなアプローチを行うかを考える ③ マーケティングミックス・操作可能な諸要素をバランス良く設定し、商品の具体的な売り方を決める例）4P ・Product(製品) ・Price(価格) この４つの要素をうまく組み合わせて・Place(流通) 商品の売り上げが最適化されるようにする・Promotion(販売促進) ある和菓子屋さんの例ある製薬会社のドリンク剤の例製品＝地元産で高品質製品＝カロリー控えめ、女性向け価格＝高価格価格＝安すぎず高すぎず流通＝地元直営店流通＝コンビニやスーパー販売促進＝地元顧客の口コミ販売促進＝OL に人気の雑誌、テレビ番組に広告を出す３．ＳＴＰの方法 ■セグメンテーション …不特定多数の顧客を、マーケティング戦略上同質と考えてもよい小集団に分ける ○セグメンテーションの基準変数人口統計変数心理的変数購買行動変数説明統計的なライフスタイルや消費者の購買頻度や製品知識、消費者個人の特性個人的な性格・嗜好・価値観製品への態度例居住地域・国籍・宗教・ブランド志向・社交性・ヘビーユーザー・人種・教育水準・所得・革新志向・リスク回避志向ライトユーザー・年齢・性別製品選択へのこだわり ⇒これらの基準これらの基準を基準を組み合わせながら市場わせながら市場を市場を細分化する細分化する ※セグメンテーションの基準の選択は、選択される市場セグメントを想定して行う【練習：ランチレストラン市場】 ■ターゲティング …分けられた小集団の中から商品を売り込む自社にとって魅力的な小集団を選別する ○市場セグメントの選定基準経済的な魅力の大きさ経済資源の制約規模・成長性・収益性などの点で、自社の資金、生産能力、企業ブランドなどそのセグメントが企業にとっての観点から、自社と他社を比較し、経済的なメリットをどの程度持つかそのセグメントで自社が他社に勝てるか ■ポジショニング …競合製品と差別化し、顧客にアピールできるような自社製品の提供価値を決定する point!「顧客にとって最も魅力的な製品だと認識認識してもらうこと point! 認識してもらうこと」が重要してもらうこと point! 顧客に伝えるポジショニングは明快明快で、シンプルシンプルにする明快シンプル a○方法――ポジショニングマップポジショニングマップの作成ポジショニングマップ lk・いくつかの軸をとってマップを作り、自社や他社の製品をマッピングする ○ポジショニングマップを作る手順 k１）軸となりうる属性をリストアップする・KBF KBF(Key Buying Factor：購買決定要因)を意識する KBF 高価格・自社製品自社製品の自社製品の特長を洗い出す特長・顕在的、あるいは潜在的な顧客顧客のニーズ顧客のニーズを見抜くのニーズ・他社がとっていない独自独自の独自の軸を探す ZARA ユニクロ H＆M ・2 軸は互いに相関性のない互いに独立独立した。独立した軸した軸をおく。 ○注意点・簡単に他社にマネされやすい属性を選ばない・相関性の高い 2 軸をとらない( 品質と値段など ) ・いったんポジショニングが成功しても、状況の変化に応じてポジショニングを見直す必要がある参考資料：なるほど！これでよくわかった図解よくわかるこれからのマーケティング：MBA マーケティング :プレステップマーケティング低価格ファッショナブル・リストアップした属性から最適な軸を 2 つに絞る GAP ベーシック２）採用する属性を絞り込む