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横浜地域における観光動機と観光情報源の利用に関する研究

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横浜地域における観光動機と観光情報源の利用に関する研究
正木聡(法政大学地域研究センター)
Keyword: 横浜、観光動機、観光情報源
【問題・目的・背景】
観光者の観光行動には動機があり、
「美しい自然を見る」
、
「おいしいものを食べる」
、
「温泉に入る」や目的地が要因
【研究・調査・分析結果】
1、 観光動機について
日本交通公社の『観光地マネジメント研究会基礎調査』
となるものには「観光・文化施設を訪れる」
、
「文化的名所
で国内観光の観光動機をみると「美しい自然を見る」が
を訪ねる」等で、宿泊地での消費行動では「朝食、昼食、
大変重要である 64.6%、やや重要である 26.9%と一番多
夕食を食べる」
、
「直売所で買物をする」
、
「喫茶・スイーツ
く、
「おいしいものを食べる」が大変重要である 58.6%、
を食べる」等の飲食、買物に関することが、ここ近年の既
やや重要である 27.1%が上位2つの動機である。
存調査ではみられる。
観光者の観光行動の誘発や現地観光行動をする際には、
何らかの観光情報源を利用しており、観光情報源には口コ
ミ等のパーソナルコミュニケーションから新聞、テレビ等
の一般メディア、ガイドブックや旅行雑誌等の観光メディ
ア、そして、ICT 時代での Web サイトや SNS まで多岐にわ
たり、観光者はその観光情報源の内容に依拠した観光行動
を行っていることが背景にある。
100
40
10
グ」
、
「新聞・雑誌」
、
「広告・チラシ」や「口コミ」等があ
0
等の既存調査結果から得られた観光情報源の利用で上位
を選択し、
「旅行会社や旅行情報の Web サイト」
、
「自治体
や観光協会の Web サイト」
、
「旅行会社のパンフレット」
、
27.3
22.6
64.6
58.6
48.1
43.1
39.5 37
32.8
それぞれの観光情報源の主要な観光情報、多く取り上
げられている観光情報、注目される観光情報の内容は何
であるか等を明らかにする。
加えて「美しい自然を見る」
、
「おいしいものを食べる」
、
28.4
美
し
い
自
然
を
見
る
お
い
し
い
も
の
を
食
べ
る
温
泉
に
入
る
日
頃
の
生
活
で
た
ま
っ
た
ス
ト
レ
ス
を
解
消
す
る
日
常
と
違
っ
た
体
験
を
す
る
同
行
者
を
喜
ば
せ
る
観
光
・
文
化
施
設
を
訪
れ
る
大変重要
新
し
い
こ
と
を
経
験
す
る
25.2
26.1
29.7
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」を対象として、質的調
査によるドキュメント分析を主として行う。
27.4 34.5
26.8
50
フレット」
、
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」
、
「SNS やブロ
研究方法は横浜市、内閣府、JTB 総研、日本交通公社
33.3
29.2
60
20
【研究方法・研究内容】
35.9
27.8
ト」
、
「自治体や観光協会の Web サイト」
、
「旅行会社のパン
観光動機との関連性を考察する。
23.1 30.2
70
個別の観光情報源には、
「旅行会社や旅行情報の Web サイ
り、それぞれがどのような観光情報であるかを検証して、
27.1
80
30
り、既存調査の結果から、実際の観光情報源の内容にあた
26.9
90
同
行
者
と
の
関
係
を
深
め
る
文
化
的
名
所
を
訪
ね
る
19.2
見
聞
を
広
げ
る
話
題
の
場
所
に
行
く
14.5
買
い
物
を
す
る
やや重要
図-1 旅行動機の調査 出典:日本交通公社『観光地マネ
ジメント研究会基礎調査』
(2013)n=1,576
内閣府政府広報室の『観光立国の実現に関する世論調
査』
(2015)から「国内旅行へ行きたいと思う条件」でみ
ると、
「宿泊料が安い」55.3%、
「移動手段が安いこと」
「温泉に入る」等の観光動機、
「買物・飲食」等の来訪目
47.7%、
「魅力ある宿泊施設があること」40.4%、
「家族
的との関連性について考察する。
と一緒に休みを取れること」39.7%、
「連続して休めるこ
なお、本研究の対象地域は、2014 年の観光集客実人数
と」38.4%、
「魅力的な観光地、食事、土産があること」
3,452 万人で、
2015 年の観光集客実人数が 3,761 万人と 309
万人、9.0%増加している都市観光地の横浜地域でみる。
37.1%となっている。
横浜市文化観光局の『観光動態消費動向調査』から横
浜に来訪する人は、
「買物・飲食」が 33.8%、
「動植物園
強と一番多く使われている。
などの見物」20.2%、
「遊園地・テーマパークなどのレジ
ャーなど」15.5%、
「文化財などの鑑賞(寺社・洋館)
」
35
40
30
30
25
20.2
20
10
24.6
21.2
24.9
遊
園
地
・
テ
ー
マ
パ
ー
ク
な
ど
の
レ
ジ
ャ
ー
な
文
化
財
な
ど
の
鑑
賞
(
寺
社
・
洋
館
)
美
術
館
・
博
物
館
な
ど
の
鑑
賞
3.5 3
行
祭
事
・
イ
ベ
ン
ト
な
ど
の
見
物
私
的
な
所
用
(
冠
婚
葬
祭
、
同
窓
会
等
)
1.4 0.4 0.4 0.1
16.9
仕
事
(
出
張
、
会
議
等
)
ス
ポ
ー
ツ
観
戦
行
祭
事
・
イ
ベ
ン
ト
な
ど
の
参
加
横
浜
が
好
き
だ
か
ら
20
15.4
10.5 9.9
6.1
4.1
5
0
23.4
21.7
旅
行
会
社
の
パ
ン
フ
レ
ッ
ト
友
人
や
家
族
と
の
会
話
ウ
ェ
ブ
サ
イ
ト
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
きっかけ
テ
レ
ビ
番
組
4.2
3.1
宿
泊
施
設
の
ウ
ェ
ブ
新
聞
・
雑
誌
3.7 3.4 3.3
2.7
1.61.2
自 写
治 真
体 集 で
の
や
投
観
稿
光
、
協
や
会
り
の
と
ウ
り
ェ
ブ
SNS
動
植
物
園
な
ど
の
見
物 ど
29.729.6
26.5
24.4 24.7
10
5.3
買
物
・
飲
食
34.6
15
5
0
34.6
20
15.5
12.2
15
36.1 35.8
35
33.8
25
46.4
45
12.2%が上位を占めている。
40
50
旅行先決定
現地行動決定時
図-2 横浜への来訪の目的 出典:横浜市文化観光局
図-3 :ポスト団塊世代(56~64 歳)の旅行の決定段階別の
『観光動態消費動向調査』
(2015)n=10,689
情報(2015) n=882
2、観光情報源について
既存調査での観光情報源は JTB 総合研究所が 2015(平
成 27)年に行った『ライフスタイルと今後の旅行消費に関
する調査』で、ポスト団塊世代(56~64 歳)の観光旅行
行動の段階別見ると、旅行のきっかけでは「旅行会社の
パンフレット」が 46.4%と一番多く、
「続いて友人や家族
との会話」が 36.1%である。
旅行先決定では「Web サイト」が 35.8%と一番多く、
続いて「友人や家族との会話」が 34.6%となっている。
現地行動決定時ではポスト団塊世代は、
「ガイドブック」
が 34.6%と一番多く利用していることがわかる。
現地での行動決定時になると「ガイドブック」の利用
後の旅行消費に関する調査』
(2015)
60
51.5
50
51.1
48.7
38.8 42
40
35
31.2 32.4
30.2
28.9
30 26.6
23.525.4
19.7
12.2 15.5
15.813.6
20
14.112.1
11.6
8.8
10
40
35.4
0
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
雑
誌
旅
行
会
社
や
旅
行
情
報
自
治
体
や
観
光
協
会
の
Web
査』は、2014 年 5 月に過去 3 年以内に宿泊を伴う旅行を
旅
行
会
社
の
パ
ン
フ
レ
ッ
ト
Web
JTB 総合研究所の『女性の旅行と情報収集についての調
テ
レ
ビ
番
組
宿
泊
施
設
の
Web
が 34.6%、
「Web サイト」は 29.6%でその差がみられる。
出典:JTB 総合研究所『団塊世代のライフスタイルと今
友
人
や
家
族
と
の
会
話
旅行を思い
立つきっか
け
旅行先の決
定時
現地での行
動決定時
した首都圏、中京圏、関西圏の女性 20 歳~64 歳の 2,060
人にインターネット調査を行っている.
旅行を思い立つきっかけは、
「友人や家族との会話」が
51.5%、
「テレビ番組」は 38.8%と 2 番目に多い。
旅行先の決定時は
「旅行会社のパンフレット」
が 48.7%、
図-4:女性の旅行と情報収集についての調査 n=2,060
出典:JTB 総合研究所『女性の旅行と情報収集についての
調査』
(2014)
3、旅行会社のパンフレット
現地での行動決定時は「ガイドブック」が 51.5%と一番
ポスト団塊世代 46.4%、女性 42.0%と旅行のきっかけ
多く、
「ガイドブック」は、現地での行動決定時には 5 割
となる観光情報源である「旅行会社のパンフレット」は、
表紙に「みなとみらい」
、
「横浜中華街」
、
「八景島シーパ
図-6 :2016 年 1 月~7 月のテレビ番組表で検索した横浜
ラダイス」の写真を使用し、具体的に宿泊を伴う旅行代
のテレビ露出の飲食施設数 出典: 食べログWebサイトか
金を明示してお手頃価格と訴求している。
ら筆者作成(2016) n=392
中頁には「みなとみらい」地区を巡るツアーバスルー
2016 年 1~7 月に横浜を取り上げた首都圏地上波のテ
ト案内図、食事処のクーポンや中華街の飲食オプショナ
レビ番組を観光対象で分類すると378件あり、
「飲食施設」
ルツアーの掲載と、おすすめホテルを日にちと部屋タイ
と「物販施設」の複合施設はその分量の多いほうに帰属
プ別の料金で明示している。
させて、そのうち「飲食施設」は 34.4%、
「物販施設」は
4、テレビ番組
24.6%、
「博物館・美術館・水族館・動物園」は 11.1%、
女性 38.8%、ポスト団塊世代 21.7%と旅行の「きっか
「見どころ」は 10.6%、
「それ以外」が 19.3%となり、
「飲
け」になっている「テレビ番組」は、横浜を扱った 2016
食施設」と「物販施設」が多いことがわかる。
年 1~7 月までをポータルサイト goo の首都圏地上波テレ
5、Web サイト
ビ番組表で検索すると、横浜を対象とした番組数は 224
「旅行会社や旅行情報の Web サイト」では、
「トリップ
番組で紹介された物件数は 378 件あり、
「みなとみらい」
アドバイザー」の一番多い口コミは「みなとみらい」
、続
が 22.6%と一番多く、続いて「横浜中華街」が 20.9%で
いて「三溪園」
、
「横浜ランドマークタワー」で、
「トラベ
2 地域が突出しており、以下は「元町」が 7.9%、
「横浜
ルジェーピー」では、横浜観光のメインは「横浜中華街」
駅周辺」が 7.4%、横浜市北部の「港北」が 6.3%、同市
とトップで紹介し、
「みなとみらい」が続いている。
南部の「八景島」が 5.3%となっている。
「横浜市公式観光情報サイト」では、横浜の魅力では「み
25 22.6
なとみらい」
、
「元町」
、
「馬車道・関内」がベスト 3 で、
「横
20
浜中華街へ行こう」は独立した設定になっている。
15
6、ガイドブック
20.9
7.97.4
6.35.3
4.53.73.4
1.91.61.61.61.6
10
5
0
み
な
と
み
ら
い
横 元 横 港 八 馬 野 山 関 新 伊 本 神
浜 町 浜 北 景 車 毛 下 内 横 勢 牧 奈
島 道
川
浜 佐
公
中
駅
園
華
周
木
街
辺
町
ガイドブックの代表的な 2 誌である『まっぷる』と『る
るぶ』は、どちらもタイトルが「横浜 中華街・みなとみ
らい」で、メイン地名の「横浜」に「中華街・みなとみ
らい」がサブ地名として併記され、表紙には大きく「中
華街」のキャッチコピーがあり、巻頭付録では「横浜中
華街」31~40 頁程を掲載している。
図-5 :2016 年1~7 月の首都圏地上波テレビ番組表で検索
2 誌の本編で地域別の記事では、合計 21~24 頁の「み
した横浜関連番組数 出典: ポータルサイト goo から筆
なとみらい」から始まるように構成しており、
「横浜赤レ
者作成(2016) n=378
ンガ倉庫」
、
「横浜ランドマークタワー」
、
「クイーンズス
Web サイトの食べログで飲食施設の首都圏地上波の「テ
クエア横浜」
、
「MARKIS みなとみらい」などの物販施設、
レビに出た店」を 2016 年 1~7 月の横浜で検索すると 392
「カップヌードルミュージアム」
、
「オービィ横浜」
、
「横
件あり、
「みなとみらい」
が25.5%、
「横浜中華街」
が15.3%
浜アンパンマンこどもミュージアム&モール」などの博
と突出しており、続いて「関内・馬車道」が 7.7%、
「横
物施設を紹介している。
浜駅周辺」7.4%、
「二俣川」が 6.4%となっている。
タイトル
発行
タビハナ
2014
27
25
17
16
4
ココミル
2014
2014
2015
25
22
24
27
25
26
17
15
20
21
18
14
0
11
10
るるぶ
2016
2016
2016
25
44
35
17
22
30
16
14
26
21
12
12
2
8
6
マニマニ
2016
17
プレミアム 2016
18
30 25.5
25
20
15.3
15
7.7 7.4 6.4
5.4 4.4
10
3.1 3.1 2.3
5
0
み
な
と
み
ら
い
横
浜
中
華
街
関
内
・
馬
車
道
横
浜
駅
周
辺
二
俣
川
桜
木
町
伊
勢
佐
木
町
元
町
セ
ン
タ
ー
北
・
南
新
横
浜
楽楽
たびまる
ことりっぷ
まっぷる
横浜中華街 みなとみらい 山下公園・関内
元町・山手 横浜駅周辺
表-1 :2014-2016 年に発行の主な横浜のガイドブック
頁数 出典: 筆者作成(2016)
『まっぷる』
、
『るるぶ』
、
『ことりっぷ』
、
『タビハナ』
は「横浜中華街」の頁数が一番多く、
「みなとみらい」が
続いている。
【考察・今後の展開】
横浜地域への観光動機を既存の調査に鑑みると、
「美し
い自然を見る」は直接的にはそぐわないが、人工の都市
『ココミル』
、
『たびまる』
、
『楽楽』は「みなとみらい」
の頁が一番多く、
「横浜中華街」が続いている。
2016 年新刊の『マニマニ』は、地域別の紹介ではなく、
「横浜中華街」以外は「レトロ喫茶」
、
「カフェ」
、
「朝ご
はん」
、
「洋食の名店」
、
「スイーツ」
、
「ベーカリー」
、
「雑
貨店」等のテーマやカテゴリー別に構成している。
美で置き換えると「みなとみらい」の高層ビルや観覧車
からの景観、夜景ともいえよう。
また、
「おいしいものを食べる」は、横浜で飲食施設が
集積するところの「横浜中華街」が該当するであろう。
横浜市の調査での横浜に来訪する人は、
「買物・飲食」
が 33.8%と一番多く、
まさに大型物販施設が集積する
「み
同じく 2016 年新刊の『プレミアム』も、
「横浜中華街」
なとみらい」や前出の「横浜中華街」は合致している。
以外は地域別ではなく、
「歩く・観る」
、
「美と出会う」
、
「食
観光情報源で旅行の「きっかけ」となるのは、ポスト
べる」
、
「買う」
、
「泊まる」の5つで構成している。
団塊世代が 1 番目、女性が 2 番目の旅行会社のパンフレ
7、テレビ番組とガイドブックの関係
ットは、
「みなとみらい」
、
「横浜中華街」の写真が表紙に
2016 年1~7 月までに Web サイトの食べログで首都圏
使われており地域のイメージを創出している。
地上波の「横浜中華街」で「テレビに出た店」と、2014-2016
「旅行先の決定」では、ポスト団塊世代は Web サイト
年発行のガイドブックに掲載している「横浜中華街」の
が一番多いが、やはりサイトでも「みなとみらい」
、
「横
飲食施設を対照すると、
「テレビ」と「ガイドブック」が
浜中華街」は主要な紹介となっている。
重複する率は 75.0%であった。
「ガイドブック」のみの掲
載が 44.4%、
「テレビ」のみは 13.9%である。
「テレビ番組」をみても、横浜において「みなとみらい」
、
「横浜中華街」が突出して、
「飲食施設」と「物販施設」
横浜中華街
80
70
60
50
40
30
20
10
0
女性とポスト団塊世代の旅行のきっかけとなっている
が多いことがわかった。
75
現地行動決定時ではポスト団塊世代、女性ともガイド
44.4
ブックが一番利用されており、代表する 2 誌は巻頭付録
13.9
テ
ブレ
ッビ
クと
でガ
重イ
複ド
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
の
み
テ
レ
ビ
の
み
に「横浜中華街」
、地域別の記事は、
「みなとみらい」か
ら構成しており、他のガイドブックも「みなとみらい」
と「横浜中華街」の上位 2 地域に多くの頁を割いている。
「横浜中華街」の飲食施設の対照では、テレビとガイ
ドブックが重複する率は 75.0%であり、観光動機におけ
る旅行のきっかけ、現地行動決定時とも同じ観光情報が
繰り返すように再生産していることがわかる。
図-7 :2016 年 1~7 月のテレビ番組表で検索した「横浜中
観光動機と観光情報源に相応がみられ、どちらが先か
華街」のテレビ露出と 2014-2016 年発行のガイドブック
後かまでは言及できないが、メディアが取り上げるとこ
に掲載の飲食施設 出典: 筆者作成(2016) n=72
ろは同様なことが多くみられて、異なるメディアであっ
横浜地域は、観光動機で上位の「おいしいものを食べ
る」では、観光情報源での「旅行会社のパンフレット」
、
ても、同一分野のメディアでも変わらない。
今後の展開ではより年度を広げた分析と、都市観光地
「Web サイト」
、
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」それぞれ
以外の地域での検証を試みる所存である。
の内容で「横浜中華街」を主に紹介しており、横浜と言
【引用・参考文献】
えば「横浜中華街」が欠かせないその関連性が伺える。
JTB 総研, 2014, 女性と旅行の情報収集についての調査
また、
「美しい自然を見る」は都市観光で新たな人工建
JTB 総研, 2015, 団塊世代のライフスタイルと今後の旅
造物の「みなとみらい」には相応しないが、
「観光・文化
行消費に関する調査
施設を訪れる」や横浜市の調査でみられる「買物・飲食」
、
内閣府広報室, 2015, 観光立国の実現に関する与論調査
「遊園地・テーマパークなどのレジャー」は「みなとみ
日本交通公社, 2013, 観光地マネジメント研究会基礎調査
らい」の状況に合致している。
横浜市文化観光局, 2015, 観光動態消費動向調査
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