はじめに 後志（しりべし）は、海の幸（小樽のホッケ、古平・余市のホッコクアカエビ（甘エビ ）、積丹のキタムラサ キウニ等 ）、山の幸（蘭越の米、余市・仁木の果物、羊蹄山麓のジャガイモ、真狩のゆり根等）等の食材に恵ま れるとともに、道内で２番目の観光入込客数を誇る小樽、スキーリゾート地として有名なニセコ、留寿都（ルス ツ ）、赤井川（キロロ）等の数多くの観光スポットを有する地域です。 年間2,000万人を超える観光入込客が管内を訪れますが、管内の特産品は、１次産品や高付加価値化の進んで いない商品が多く、管外での知名度が低い、隠れた逸品が多く存在している状況にあります。 このため、北海道後志支庁では、管内の特産品の販売ＰＲを図るため、関係市町村・商工会議所・商工会から なる「しりべし逸品サポート連携協議会」での検討や協議結果を踏まえながら、平成20∼21年度の2カ年にわた り、支庁独自事業「しりべし逸品サポート事業」を実施しています。 ◆ しりべし逸品サポート事業の概要 現状・課題 ・札幌圏に近く、通過型観光（ドライブ客）が多い。一方、道内有数の観光地も（小樽、ニセコ） ・農水産物１次産品が主だが、隠れた「逸品」の存在も 支庁独自事業「しりべし逸品サポート事業 」（Ｈ２０∼２１） 平成２０年度 事業 内容 データベースの作成 特産品約180品の情報を支庁ホームページに掲載 ガイドブックの作成 vol.1（19町村57商品）を20,000部発行。道の駅等へ配布 セミナー＆アドバイス会 百貨店バイヤーや商品デザイナーによる地元企業の商品アドバイス会（12月） 平成２１年度 事業 内容 しりべしフェア アリオ札幌（札幌市東区）での特産品販売・ＰＲ等（10月） ガイドブックの作成 vol.2∼3の発行。各3,000部作成。道の駅等へ配布 セミナー＆アドバイス会 百貨店バイヤーや商品デザイナーによる地元企業の商品アドバイス会など（ ２月 ） ・土産品としての定着化 ・販売店の観光目的地化（土産品購入のための観光ドライブへ） 等 なお、この報告書は 、「しりべし逸品サポート事業」を通じて得られた実績や情報等をもとに、現状や課題を 整理し、今後の「しりべしブランド」づくりの方向を取りまとめたものです。 - 2/38 - 第１章 １ 地域ブランドとは ブランドとは ブランド（brand）とは 、「他人の家畜と区別するために、自分の家畜に付けた焼き印」を意味する古語 が由来とされていますが、現在では、商品名やロゴマーク等により、他社や競合商品との差別化を図るブラ ンド戦略が、ファッション、自動車、食品等様々な分野で行われています（例：個々の商品自体がブランド 力を有している場合（プロダクト・ブランド ）、製造・販売企業自体がブランド力を有している場合（メー カー・ブランド ））。 なお、平成20年、農林水産省所管の知的財産戦略本部がまとめた「農林水産物・食品の地域ブランドの確 立に向けて」の中では、ブランド（brand）を次のとおり定義しています。 ◆ ブランドの定義 ブランド ① 「もの」の価値（注１）を備え、 ② 他の商品と差別化することを意図した情報（注２）を付した商品であり、 ③ 「もの」の価値と情報の組み合わせに対し、消費者が良いイメージを抱き、信頼を置いているもの 注１：消費者が商品を消費・使用することにより得られる価値、商品本体の価値 注２：名称、言葉、シンボル、デザイン又はその組み合わせ 出典：「 農林水産物・食品の地域ブランドの確立に向けて」 （平成20年、農林水産省の知的財産戦略本部専門会議地域ブランドワーキンググループ） http://www.syoku-brand.com/establish/ ２ 地域ブランドとは 地域ブランドの定義については、平成17年、経済産業省（特許庁）所管の産業構造審議会がまとめた「地 域ブランドの商標法における保護のあり方について」の中で記されていますが、地域ブランドの具体例を見 てみると、実体のある特産品だけではなく、地名等を「地域ブランド」とすることもあり、その概念は広く なっています。 ◆ 地域ブランドの定義と実例 地域ブランドの定義 地域の事業者が協力して、事業者間で統一したブランドを用いて、当該地域と何らかの（自然的、歴史的、 風土的、文化的、社会的等）関連性を有する特定の商品の生産又は役務の提供を行う取組 地域ブランドの実例 ・地域名＋商品名 例）関さば ・地域名を含まない 例）牛タン 松坂牛 太陽のタマゴ ・地域名 例）沖縄 銀座 ＜豊予海峡で漁獲され、大分県の佐賀関で水揚げされるサバ＞ ＜三重県松阪市やその近郊で肥育される黒毛和種＞ ＜仙台市の名物料理＞ ＜宮崎県産マンゴー＞ ＜特産品や観光等、総体としてのブランド力あり＞ ＜日本一の商業エリア。娯楽の町のイメージも＞ 出典：定義については 、「地域ブランドの商標法における保護のあり方について」 （平成17年、経済産業省産業構造審議会知的財産政策部会） http://www.jpo.go.jp/shiryou/toushin/toushintou/pdf/c_brand_houkoku/houkoku.pdf 実例については、フリー百科事典『ウィキペディア』 - 3/38 - ＜参考＞都道府県や市町村が有する地域ブランド力 ㈱ブランド総合研究所（東京都港区）では、地域ブランドや企業ブランドの研究等を行っています が、当社が調査した結果によると、北海道や道内都市（函館、札幌、小樽、富良野）は、他都府県や 他都市に比べて高いブランド力を有していることが分かります。 第１位 ２位 ３位 ４位 ５位 ６位 ７位 ８位 ９位 10位 都道府県 北海道 京都 沖縄 東京 奈良 神奈川 大阪 兵庫 福岡 長崎 市区町村 函館 札幌 京都 横浜 神戸 小樽 鎌倉 富良野 金沢 軽井沢 出典：㈱ブランド総合研究所のサイト（ http://www.tiiki.jp/corp_new/pressrelease/2009/20090910.html） 参考：市区町村は、全783市、東京23区、地域ブランドへの取組に熱心な194町村の計1000が調査対象。 調査項目は、認知度・魅力度等全63項目。回答者数は全国約32千人。 なお、地域ブランド化により得られる効果としては、購入目的の観光客の増加、生産・販売関係事業者の 売上増加、地元食材の活用による地域生産者（農業、水産業等）の振興、商品生産や販売体制の整備による 地域雇用の機会増、といった地域経済の活性化があげられます。 ３ 地域ブランド化を進める手法 ここで、地域ブランド化を進める手法について、いくつかご紹介します。 （１）独自認証制度 公的な機関が中心となり、一定の基準を設け、地域の商品を認証する制度が各地に存在しています。 道内では、オホーツク財団（財団法人オホーツク地域振興機構）では「オホーツクブランド認証 」、十 勝ブランド認証機構ではナチュラルチーズとパンを対象とした「十勝ブランド認証 」、札幌商工会議所で は「北のブランド認証」といった制度が見られます。 ◆ 認証制度の例 種類 所管主体 内容 オホーツク ブランド認 証 オホーツク財団 オホーツク地域で生産された原材料を活用し地元企 業が製造した優れた加工食品を「オホーツクブラン ド 」 認 証 す る シ ス テ ム 。 21年 10月 現在 、 49商 品 が認証。ネット販売を行う「オホブラ百貨店」も運 営中。 十勝ブラン ド認証 十勝ブランド認 証機構 （事 務 局： (財 )十 勝圏振興機構） ナチュラルチーズとパンを対象に 、「安心 」「安全」 かつ「美味しい」ものを認証し、正直で良質なもの を 求 め る 消 費 者 に 信 頼 を 得 る こ と が 目 標 。 21 年 9 月現在 、ナチュラルチーズ11社 、パン16社が認証 。 北のブラン ド認証 札幌商工会議所 優れた技術やこだわり、市場における製品・技術の 高い評価、市場での将来性等の基準で審査し優れた も のを 認証 。21年 8月現 在、 67社 （食 品部門 ）が 認証。札幌市内に、アンテナショップを開設中。 備考 出典：オホーツクブランド認証（ http://www.ohotuku.or.jp/obis/ ）、 十勝ブランド認証（ http://www.tokachi-brand.jp/ ） 北のブランド認証 （ http://www.sapporo-cci.or.jp/north-brand/） その特色は、次のとおり考えられます。 ・ まず、認証する基準をどう設定するか、認証する機関はどこにするか、等制度設計が必要 ・ 認証取得した企業や商品には 、「基準をクリアした商品」というステータスが得られる ・ 消費者の認知度が低い認証制度だと、企業がその認証を取得する動機は弱くなってしまう - 4/38 - （２）商標法に基づく制度 上記（１）の認証制度は、各機関がそれぞれの目的に基づき独自に創設した制度ですが、法令に基づく 制度としては、商標法に基づく商標登録制度や地域団体商標制度があります。 ◆ 商標登録制度、地域団体商標制度 種類 所管主体 内容 備考 商標登録制度 特許庁 文 字 、 図形 、 記 号 、 立 体、 結 合 等 の 種類 が あ り、 商 品名や企業名が数多く登録されている。 「 地 域 名＋ 商 標 名 」 か らな る 商 標 の 登録 は 、 全国 的 な知名度がある場合等を除き、原則認められない。 ［全国の登録例］ 夕張 メロ ン、前 沢牛 、 関さ ば・ 関あじ 、三 輪 そうめん 他 地域団体商標制度 特許庁 平成18年度、商標法の改正に伴い創設。 「 地 域 名＋ 商 品 名 」 か らな る 商 標 の 登録 が 可 能と な っ た （ 道内 の 場 合 、 そ の商 品 が 道 内 で広 く 認 識さ れ ていることが必要 ）。 ［道内の登録例］ 十勝 川西 長いも 、鵡 川 ししゃも 、豊浦いちご 、 大正メークイン 他 備考： 地域団体商標制度については、管内では、平成19年、ようてい農業協同組合の「ようてい男しゃく 」「よ うていキタアカリ 」「ようていたまねぎ 」「ようていメロン」が出願している（登録査定は未了 ）。 その特色は、次のとおり考えられます。 ・ ・ 取得のために、特許庁への願書作成等の事務作業が必要（弁理士の活用も） 他者による権利侵害（類似品や偽物被害）があった場合、同法に基づき、他人への商標使用の差し 止め請求等の主張が可能 ・ 登録には 、一定の認識度（ 商標は全国的な認識度 、地域団体商標は道内での認識度 ）が必要なため 、 登録イコール「その商品に認識度がある」ということが認められた証になる、と言える （３）地域資源、農商工連携 上記（１ ）（２）は、複数の企業や生産者が関わる地域ブランド化の手法ですが、１ないし少数の特 定企業が関わる手法として「地域資源」と「農商工連携」という制度があります。 これらの制度は、新たな商品開発づくりを進める際、農林水産品や観光資源等の地域が有する資源 （ すなわち「 地域資源 」）を活用した場合 、また 、中小企業者と農林漁業者が連携のうえ実施する場合 、 国や道の補助金等の支援制度が受けられるものです。 国の支援制度を受ける場合は、事前に事業計画の認定が必要となりますが、22年2月現在 、「地域資 源」は管内で6件 、「農商工連携」は管内で4件が国の認定を受け、新商品開発や販路拡大等の取組が進 められています。 ◆ 施策のスキーム - 5/38 - ◆ 地 域 資 源 農 商 工 連 携 後志管内の事業計画認定例 事業計画 事業主体 内容 小樽の日本酒製造技術を活用 した新商品「みりん酢」の開 発 曲イ田中酒造㈱ （小樽市） 健康ブームを背景にした「飲む酢」の市場ニーズの拡大を踏ま え、日本酒の製造技術を活かしながら、飲みやすい健康酢「み りん酢」の開発を行う。 岩内海洋深層水を活用した「さ かな味噌」 の開発・販売 一八興業水産㈱ （岩内町） 岩内海洋深層水の特性を活用しながら 、大豆を使用しない味噌 、 さかなを原料にした味噌の開発を行う。 赤井川村産ブルーベリーの「 ブ ルークロップ」を活かした高 級ジャムブランド の開発 ㈱ ア リ ス ・ フ ァ 自社で無農薬栽培した単一品種のみを使ったホームメイドジャ ーム（ 赤井川村 ） ムは稀少。こうしたジャムを嗜好する購入層をターゲットに商 品開発を行う。 小樽産ぶどうを活用した新た な 小樽スイーツ の開発・販売 ㈲きくち食品 （小樽市） タルトやプリン等の洋菓子を販売。小樽産のぶどうに着目し、 新たな洋菓子開発を行う。 小樽産ホッケを活用した新た なホッケハンバーグの開発・ 販売 ㈱マルハ橋本商 会（小樽市） ひき肉ハンバーグと同様のざっくりとした食感のホッケハンバ ーグ等の開発 、販売を行う 。全国スーパーを中心に販売 。また 、 業務用として、ファーストフード等の販路開拓も目指す。 事業計画 農林漁業者 中小企業者 内容 道産こだわりトマト（品種名 ：あいこ）で作る新ケチャッ プタイプソース の製造・販売 村井貞治 （余市町） 若松信宏 （小樽市） 若松氏は 、小樽市内でレストラン 「 なつ家 」 を経営。一般市場で生食用として流通して いるトマトの“あいこ”を活用したケチャ ップタイプソースを製造・販売する。 ベリー王国北海道（余市町・ 仁木町）のベリー類を使った ビネガー・スイーツ の開発 ㈲自然農園 （余市町） ㈱ 自 然 農 園 ｸ ﾞﾙｰ ﾌﾟ（仁木町） 栽培が難しく希少価値の高いシーベリーな どベリー類を使った、ビネガー・スイーツ の開発を行う。 稚内産大女子（おおなご）の 有効利用による高付加価値製 品 の製造と全国販売 稚 内 機 船 漁 業 協 ㈱ﾊﾟｲｵﾆｱｼﾞｬﾊﾟﾝ 同組合（ 稚内市 ） （小樽市） ㈱ｺｽﾓｼﾞｬﾊﾟﾝ （小樽市） 中野水産㈱ （稚内市） 稚内産の大女子を蒲焼、フライ製品に加工 し、全国的に販売する。 ・ﾊﾟｲｵﾆｱｼﾞｬﾊﾟﾝ →販路開拓 ・ｺｽﾓｼﾞｬﾊﾟﾝ →惣菜（ﾌﾗｲ）に加工 ・中野水産 →おおなごの加工 ・稚内漁組 →おおなごの水揚選別 北海道産ワイン製造残渣を用 いたメタボリック症候群予防 食品 の開発 ㈲鶴沼ワイナリ ー（浦臼町 ）、 松原研二 （蘭越町） ワインの醸造行程で発生する澱などの残渣 を有効活用した新商品の開発を行う。連携 する農林漁業者２者は、ポリフェノールの 含有量が多い葡萄品種の栽培等で協力。 北海道ワイン㈱ （小樽市） 出典：独立行政法人中小企業基盤整備機構 地域資源活用支援事務局のサイト http://www.smrj.go.jp/chiikishigen/jimukyoku/hokkaido/l http://www.smrj.go.jp/noshoko/jimukyoku_list/hokkaido/index.html 備考：地域資源については、6件の認定事業計画のうち、食に関するもの5件を掲載。 その特色は、次のとおり考えられます。 ・ 国の補助等支援制度を活用する場合、まず、事業計画の作成と国による認定が必要 ・ 新商品開発等「事業の立ち上がり」を支援する制度 （４）その他の手法 上記の（１）∼（３）以外に、地域ブランド化を進めていく手法としては、道や金融機関等が実施す る道内外のバイヤーとの商談会への参加、百貨店が開催する北海道物産展への出展、道で設置している 「北海道どさんこプラザ」のテスト販売制度（３ヶ月間テスト販売を行い、味やパッケージ等の評価を - 6/38 - 得るもの）への申込み等、多種多様な方法があります。 ◆ 北海道どさんこプラザ札幌店 ・ ＪＲ札幌駅西通り北口に、位置 ・ 店舗運営は、(社)北海道貿易物産振興会 ・ 道内各地から特産品約1700アイテム、道産米のお弁当、 道産牛乳を使った生キャラメル、道産小麦の焼きたてベ ーグル等の直売店も (社)北海道貿易物産振興会HP http://www.dousanhin.com/shop/sapporo_jr/ ＜参考＞ご当地グルメ テレビ番組や雑誌等での紹介により、最近、一般的に有名となった地域ブランド化の取組として、 地元料理をテーマにした「ご当地グルメ」があります。 中でも、全国各地の地域で愛食されている料理が集まり、来場者が人気投票を行い優勝を競う「Ｂ −１グランプリ」が著名であり、平成21年度は、富良野オムカレー、横手やきそば、厚木シロコロ ホルモン、富士宮やきそば等のご当地グルメが集まり、秋田県横手市で9月に開催されています。 また、道内の「ご当地グルメ」としては、ウニ丼、イクラ丼、スープカレー等が有名ですが、近年 では、㈱リクルート北海道じゃらんと地元関係団体等の連携により、地元食材を使用した「新ご当地 グルメ」の企画開発が各地で進められており 、「美瑛カレーうどん 」、「富良野オムカレー 」、「オホー ツク北見塩やきそば 」、「白老バーガー 」、「ニセコ羊蹄コロッケ定食」等、地域の特色を活かした取 組が見られています。 ◆ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ニセコ羊蹄コロッケ定食の定義 名称は「ニセコ羊蹄コロッケ定食」とする コロッケの主原料は、ニセコ羊蹄エリア産を使用し、手作りとする 単品メニューではなく、コロッケをメインとした定食（セット）メニューとする コロッケ以外のメニューもなるべくニセコ羊蹄エリア産の素材にこだわる ニセコ羊蹄、あるいは地元(町村)をモチーフとした演出をする 米、小麦を使用する場合は、必ず北海道産とする 各店で、料理コンセプト、原材料(産地含む)、調理方法、こだわり(特色)等をメニューに表記する 定食の提供料金は1000円以下(税込み)とする 出典：ニセコ羊蹄コロッケ定食推進協議会（ http://www26.tok2.com/home/nisekoyoutei/T1.htm ） - 7/38 - 第２章 １ しりべしの特徴について 「後志」の名称 1869年(明治2年)、国郡制により北海道が11国86群に分けられた際、現在の後志地域とほぼ同じ位置に、 11国の1つとして「後志国」がありました。その国名は 、「日本書紀」中の後方羊蹄の語音にちなんだもの で、後志の中央部を流れる尻別川のアイヌ語名「シリ・ペッ（「 山の 」、「川」の意 ）」をとり、松浦武四郎 により「後志」と名付けられています。 ＜参考＞後方羊蹄 659年、大和朝廷の命を受けた阿部比羅夫が船軍180艘をもって蝦夷国を討ち 、「後方羊蹄」に郡 領(役所)を置いて帰ったと記されています。 なお、この「後方羊蹄」が現在のどのあたりに当たるかについては、諸説があり詳細は不明で、後 志地方のほかに、北海道の渡島半島南部、青森県深浦町付近、同県十三湊湖付近、同県青森市付近な どが挙げられています。 ◆ 後志支庁（地図） 現在では、北海道庁の出先機関として「後志支庁」が設 置されており、1市13町6村、人口約24万人（うち小樽市約 14万人 ）、面積約4,300㎢（山梨県や福井県とほぼ同様の 面積）の地域を管轄しています。 なお 、 こ の「 後 志（ し りべ し ）」 の名 称 につ いて は、 読 み方自体も難しいこと等から、管外ではその認知度は低い 状況にあると言えます。 ＜参考＞商品名と地名 サラブレットの 牧場や昆布等で有名な「日高 」、チーズや小豆等で有名な「十勝 」、水揚量が多い サンマや花咲ガニ等で有名な「根室 」。他支庁では、支庁名が称されている商品等があることから、 道内外の一般消費者等に認知度が高いものも見られます。 一方、管内では、観光の街として有名な小樽市やニセコ町の地名を商品名に称したものは多いです が 、「後志（ しりべし ）」の 地名を称した商品名はそれらに比較すると少ないこと等から、管外では 「後志（しりべし ）」の認知度は低い状況にあると言えます。 ２ 後志の農業 北海道全体の農業産出額は 、1兆527億円（ 平成18年 ）となっており 、14支庁別では 、十勝 、網走 、上川 、 空知、根室の順で産出額が多く、この５支庁で北海道の約69%を占めていますが、後志は412億円で支庁別 で10番目であり、北海道の約4%のシェアとなっています。なお、後志管内の市町村別の農業産出額では、 共和町、倶知安町、余市町、真狩村、仁木町の順に産出額が多く、この５町村で後志支庁の産出額の約55 %を占めています。 また、品目別で見ると、北海道では、乳用牛（十勝、根室等 ）、野菜（上川、網走等 ）、米（空知、上 川等 ）、麦類（十勝、網走等 ）、いも類（十勝、網走等）の順で産出額が多く、この５品目で北海道の約 72%を占めていますが、後志では、野菜（共和町、真狩村等 ）、いも類（倶知安町、京極町等 ）、米（蘭越 町、共和町等 ）、果実（余市町、仁木町等 ）、豚（黒松内町等）の順で産出額が多く、この５品目で後志 - 8/38 - 支庁の約79%を占めています。 ◆ 農業産出額 ＜北海道＞ その他 後志 胆振 日高 北海道 105,270 石狩 釧路 その他 雑穀･ 豚 豆類 鶏 工芸農 作物 十勝 24,019 根室 いも類 麦類 上川 12,970 空知 北海道 10,527 肉用牛 網走 17,113 乳用牛 3,256 支庁別の生産高（単位：千万円） 野菜 1,712 米 1,164 農作物別の生産高（単位：億円） ＜後志管内＞ その他 , ニセコ 町 黒松内 町 京極町 後志支庁 4,117 蘭越町 留寿都 工芸 農作物 その他 雑穀･ 豆類 共和町, 609 倶知安 町, 444 野菜 1,457 乳用牛 豚 余市町, 438 後志支庁 4,117 果実 いも類 547 米 486 真狩村 仁木町 市町村別の生産高（単位：千万円） 農作物別の生産高（単位：千万円） 出典：北海道農政事務所「平成18年農業産出額（市町村別推計値 ）」 http://www.maff.go.jp/hokkaido/toukei/kikaku/sokuho/~h19.html ＜参考＞後志支庁の産出額が多い農作物 北海道全体の農業産出額について、品目毎に、どの支庁の産出額が多いのかを見てみると、後志 の産出額が１番多い品目は果実であり、一方、いも類の産出額は第３位となっています。 部門名 果実 いも類 米 豚 野菜 工芸農作物 種苗・植木類 産出額 (億円) 62 692 1,164 283 1,712 639 56 第１位 後志 十勝 空知 渡島 上川 網走 十勝 41 282 528 60 442 267 13 第２位 空知 網走 上川 上川 網走 十勝 網走 6 190 334 47 276 263 10 第３位 胆振 後志 石狩 網走 空知 上川 上川 4 55 78 42 252 50 9 第４位 留萌 上川 後志 後志 十勝 胆振 空知 3 52 49 32 201 15 6 第５位 上川 桧山 留萌 胆振 後志 後志 後志 3 30 47 29 146 15 5 後志の 割合 66％ 8％ 4％ 11％ 9％ 2％ 9％ 備考：北海道農政事務所「平成18年農業産出額（市町村別推計値 ）」をもとに作成 また、後志は、気候や土地等の自然条件、大消費地である札幌圏に隣接している等の地理的条件か ら、羊蹄山麓の畑作物・野菜、蘭越・共和の水稲、北後志の果樹、南後志の畜産等幅広い生産活動が 行われており、さながら「北海道農業の縮図」と呼べる特徴があります。 - 9/38 - ３ 後志の漁業 北海道全体の漁業生産高は、2,901億円（平成19年）となっており、12支庁別（空知、上川を除く）で は、根室、網走、渡島、宗谷、釧路支庁の順で生産高が多く、この５支庁で北海道の約77%を占めていま すが、後志は118億円で支庁別では8番目で、北海道の約4%のシェアとなっています。なお、後志管内の市 町村別の漁業生産高では、小樽市、古平町、余市町、積丹町、寿都町の順に生産高が多く、この５市町で 後志支庁の生産高の約80%を占めています。 また、品目別で見ると、北海道では、さけ類（根室、網走等 ）、ほたて貝（網走、宗谷等 ）、こんぶ（渡 島、根室等 ）、すけとうだら（胆振、釧路等 ）、するめいか（渡島、根室等）の順で生産高が多く、この ５品目で北海道の約66%を占めていますが、後志では、ほっけ（小樽市、寿都町等 ）、するめいか（小樽 市、岩内町等 ）、ほっこくあかえび（古平町、余市町等 ）、なまこ（寿都町、小樽市等 ）、きたむらさきう に（積丹町、小樽市等）の順で産出額が多く、この５品目で後志支庁の漁業産出額の約44%を占めていま す。 ◆ 漁業生産高 ＜北海道＞ その他 , 根室, 54,151 後志 胆振 日高 北海道 290,077 釧路 宗谷 さけ, 63,492 その他 網走, 51,561 北海道 290,077 ほっけ たら みずだこ なまこ ほたて貝, 63,047 さんま するめ いか すけとう こんぶ, だら 25,737 渡島, 48,509 支庁別の生産高（単位：百万円） 魚種別の生産高（単位：百万円） ＜後志支庁＞ その他 （泊村、神恵 ほっけ, 1795 岩内町内村、蘭越 町） 島牧村 その他 後志支庁 11,801 寿都町 小樽市, 4,916 積丹町 余市町, 1,158 後志支庁 11,801 市町村別の生産高（単位：百万円） たら ほっこくあ かえび, 857 なまこ えぞばふ んうに 古平町, 1,373 するめい か, 936 きたむら みず さきうに さけ すけとう だら だこ 魚種別の生産高（単位：百万円） 出典：北海道水産林務部「平成19年北海道水産現勢」 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/sr/sum/kcs/indexfiles/sui-toukei/suitoukei.htm ＜参考＞後志支庁の生産高が多い水産物 北海道全体の漁業生産高について、魚種別ごとに、どの支庁の産出額が多いのかを見てみると、後 志の産出額が１番多い魚種としては、ひらめ、そうはち、その他のかに（たらばがに、毛がに、花咲 がに、ずわいがに以外のかに ）、あかがれいがあげられます。 - 10/38 - 次に、後志の産出額が２番目に多い魚種としては、ほっけ、ほっこくあかえび（甘エビ ）、やりい か、いかなご、そい類、ぶり、あわび、また、３番目に多い魚種としては、きたむらさきうに、とや まえび（ボタンエビ ）、にしんがあげられます。 魚種名 するめいか なまこ たら ほっけ えぞばふんうに その他のかれい類 きたむらさきうに ほっこくあかえび とやまえび かき まがれい ひらめ くろがしらがれい そうはち にしん その他のかに やりいか あかがれい いかなご そい類 ぶり あわび たらばがに 金額 （全道計） 17,052 8,399 7,819 6,470 4,680 3,039 2,943 2,653 1,317 1,273 1,165 1,105 1,061 1,028 995 908 820 812 808 760 438 421 396 第１位 支庁名 金額 渡島 8,925 宗谷 3,131 根室 3,854 宗谷 2,270 宗谷 1,234 釧路 866 宗谷 923 留萌 1,680 留萌 438 釧路 680 宗谷 369 後志 296 根室 361 後志 402 石狩 381 後志 295 渡島 707 後志 232 宗谷 535 渡島 195 渡島 292 渡島 148 網走 235 第２位 支庁名 金額 根室 2,048 渡島 1,286 釧路 1,201 後志 1,795 根室 1,099 根室 672 渡島 767 後志 857 渡島 256 網走 488 留萌 244 渡島 261 網走 240 胆振 155 網走 256 渡島 164 後志 55 渡島 159 後志 232 後志 188 後志 97 後志 104 宗谷 146 第３位 支庁名 金額 桧山 1,532 留萌 1,106 渡島 584 根室 827 釧路 983 日高 588 後志 750 渡島 66 後志 160 渡島 88 根室 157 留萌 218 宗谷 152 根室 111 後志 129 桧山 149 桧山 36 留萌 142 網走 30 宗谷 104 日高 19 桧山 78 十勝 4 第４位 支庁名 金額 後志 936 後志 803 宗谷 461 網走 668 後志 417 渡島 300 桧山 266 胆振 26 宗谷 125 後志 11 網走 150 桧山 157 後志 144 渡島 108 宗谷 128 宗谷 132 留萌 17 宗谷 113 留萌 10 根室 86 宗谷 17 宗谷 50 留萌 4 単位：百万円 第５位 支庁名 金額 釧路 772 桧山 597 後志 428 渡島 374 渡島 311 後志 295 留萌 151 釧路 10 日高 101 根室 6 後志 78 宗谷 83 留萌 76 十勝 69 留萌 53 網走 106 宗谷 5 胆振 44 桧山 0 桧山 61 胆振 6 留萌 26 後志 3 備考：北海道水産林務部「平成１９年北海道水産現勢」をもとに作成。 全道の生産高が３億円以上の魚種のうち、後志の生産高が、支庁別で１∼５番目に多いものを表にした。 ４ 後志の観光 後志は、３つの自然公園（支笏洞爺国立公園、ﾆｾｺ小樽海岸国定公園、狩場茂津多道立自然公園）を有す るとともに、多様な泉質が楽しめる数多くの温泉、冬場のスキー・夏場のラフティングといったアウトドア アクティビティ、夏から秋にかけてのフルーツ狩り等、バリエーションに富んだ観光が楽しめる地域です。 また、札幌∼小樽市で31km（国道５号線 ）、札幌∼喜茂別町で65km（国道230号線）と距離的に近く、札 幌市やその周辺市町村（併せて人口200万人超）からの週末ドライブ客等が多いことから、14支庁別では、 石狩に次いで、２番目に多い年間2000万人を超える観光客が、後志を訪れています。 ◆ 観光入込客数（支庁別。上位５支庁） 入込総数 北海道 石狩 後志 上川 胆振 空知 a 132,821.1 23,336.4 20,704.4 19,067.0 15,749.4 12,117.4 内道外客 b 42,081.4 7,222.8 5,060.7 7,970.9 5,206.9 997.8 道外客・道内客 内道内客 b/a c 31.7 90,739.7 31.0 16,113.6 24.4 15,643.7 41.8 11,096.1 33.1 10,542.5 8.2 11,119.6 c/a 68.3 69.0 75.6 58.2 66.9 91.8 内日帰客 d 107,730.4 16,418.1 18,162.1 16,287.9 12,825.8 11,644.9 日帰客・宿泊客 内宿泊客 d/a e 81.1 25,090.7 70.4 6,918.3 87.7 2,542.3 85.4 2,779.1 81.4 2,923.6 96.1 472.5 単位：千人、％ 宿泊客延数 e/a 18.9 29.6 12.3 14.6 18.6 3.9 32,220.0 10,306.9 3,016.4 3,349.1 3,157.7 547.1 出典：北海道経済部観光のくにづくり推進局「平成20年度 観光入込客数調査報告書」 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/kz/kkd/301-irikomi/irikomitop また、市町村単位で見ると、入込数では、観光都市として全国的に有名な小樽市が道内第２位、札幌と洞 爺・函館方面を結ぶ幹線国道230号の要所“中山峠”を抱える喜茂別町が道内第９位となっています。 宿泊客延べ数では、小樽市が道内第８位、大規模なスキーリゾート地がある倶知安町・ニセコ町・留寿都 - 11/38 - 村が、それぞれ、道内第７位・第１３位・第１９位にランキングされています。 ◆ 観光入込客数（市町村別。上位３市町村と第20位以内の管内市町村） 順位 市町村名 観光入込客数 1 札幌市 1,296万人 2 小樽市 714万人 3 旭川市 673万人 9 喜茂別町 300万人 19 倶知安町 151万人 20 ニセコ町 145万人 順位 市町村名 宿泊客延数 1 札幌市 974万人泊 2 函館市 439万人泊 3 釧路市 127万人泊 7 倶知安町 71万人泊 8 小樽市 70万人泊 13 ニセコ町 54万人泊 19 留寿都村 38万人泊 出典：北海道経済部観光のくにづくり推進局「平成20年度 観光入込客数調査報告書」 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/kz/kkd/301-irikomi/irikomitop このように、管内を訪れる観光客が多いということは、観光地・宿泊施設・道の駅等の販売施設で地域の 特産品を知る機会の増加につながります。地理的に札幌市から近く、観光客数にも恵まれているという後志 の特性は、道内他支庁と比べて有利な点だと言えます。 ＜参考＞ 後志の産業全般（就業者数からみた場合） 農業、漁業、観光以外の産業全般について、就業者数から考察してみます。 北海道は、第１次産業7.7%、第２次産業19.0%、第３次産業71.3%という比率になっていますが、 14支庁別毎には、それぞれ特徴が見られます。 例えば、胆振は第２次産業が25.0%（苫小牧、室蘭地域の製造業への就業者が多い ）、日高は第１ 次産業が28.9%（うち農業が20.2%で、馬生産関係へ就業者が多い）といった特徴があります。 一方、後志は、第１次産業9.3%、第２次産業19.3%、第３次産業69.0%と、全道平均とほぼ同じ比 率にあります。 ◆ 産業別の就業者数（割合） 第１次産業 地 域 総 数 北 海 道 後志 支 庁計 胆振 支 庁計 日高 支 庁計 7.7 9.3 5.1 28.9 農 業 6.0 7.3 4.2 20.2 第２次産業 漁 第３次産業 業 総 数 建設業 製造業 総 数 運輸業 卸売・ 小売業 1.5 1.8 0.8 7.9 19.0 19.3 25.0 16.5 10.5 10.0 12.3 11.0 8.4 9.3 12.5 5.2 71.3 69.0 68.8 54.6 5.6 5.2 7.4 2.6 18.5 17.7 16.6 12.9 飲食店， 医療，福 宿泊業 祉 5.8 7.3 6.3 4.4 9.9 10.7 10.9 8.1 出典：北海道総合政策部地域行政局統計課「平成17年国勢調査結果統計表」 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/ss/tuk/001ppc/05pw_table.htm ５ 後志の地域資源 上述の２∼４では、後志の産業の特徴について、産出高・生産高等の視点で全体像を俯瞰しましたが、 ここでは、個別に、特色のある地域資源（国の認定を受けたもの）をいくつか見ていくこととします。 地域資源 仁木町 「トマト」 摘要 ・JA新おたるの仁木町トマト生産組合は、全道一の生産量を誇る。 ・ 中で も、 ミニ トマト 「も ても てネ 」は 、平 成17年に「 第34回 日本 農業 賞集 団組織 の部優 秀賞 」を受 賞（右 画像 は、も てもて ネを 原料に したトマトジュース ）。 - 12/38 - 備考 倶知安町 「馬鈴薯」 ・粉ふきいもとして美味しい「男爵いも 」、煮崩れしにくくカレーに向 いている「メークイン」等、生食用馬鈴薯の生産が盛ん。 ・特 に 、「男爵 いも」は 、気温の 寒暖差に よりデン プン質が 高く 、「く っちゃんじゃが」の愛称で親しまれている。 仁木町、余市町 「ぶどう」 ・後志のぶどうの収穫量は、全道の約85%を占めており、支庁別でト ップの シェアを誇り、 8月下旬∼10月下旬 の収穫時期には 、観光農園 にフルーツ狩りに訪れる観光客の姿がよく見られる。 ・管内では、北海道ワイン（小樽市 ）、日本清酒余市ワイン工場（余市 町）が地元産ぶどうを使用したワイン等を製造。 真狩村 「ゆり根」 ・茶 碗蒸 しや、 懐石料 理の 食材と して多 く用 いられ るゆり 根は 、真狩 村が日本一の生産量を誇る。 ・真 狩村 農産物 加工研 究会 では、 ゆり根 を使 った手 作りの 「ゆ りねの スイートコロッケ」を製造。平成20年、北海道洞爺湖サミットの北の まるしぇで、首脳夫人も味わった。 蘭越町 「らんこし米」 ・ら んこ し米は 、清流 尻別 川が運 んだ肥 沃な 土壌で 育ち、 低タ ンパク で、年次変動が少ない、美味しい米として評価されている。 ・平成21年には 、らんこし米を 、釜飯やおにぎり等で味わえる施設「 街 の茶屋（右画像 ）」が町内にオープン。 積丹町 「ウニ」 ・キ タム ラサキ ウニ（ 白ウ ニ）の 生産高 は、 函館や 利尻・ 礼文 に次い で、 積丹 町が多 い（エ ゾバ フンウ ニ（赤 ウニ ）は、 釧路や 根室 での生 産高が多い 。）。 ・漁期の6月∼8月には、新鮮なウニ丼を求めて、観光客が積丹町内の 飲食店を訪れる光景が見られる。 寿都町 「シラス」 ・寿 都地 方では 、毎年 ４月 ∼６月 にかけ て、 集魚灯 を使っ たコ ウナゴ 漁が 行わ れてい る（シ ラス は、イ カナゴ （ス ズキ目 イカナ ゴ科 ）の稚 魚で、通称コウナゴ（小女子）と呼ばれている ）。 ・干した状態ではなく、生から炊いた佃煮「生炊きしらす（右画像 ）」 が有名 。昭和初期から作られ 、町内の各水産加工場で生産されている 。 岩内町 「身欠きニシン」 ・岩 内町 では、 海外輸 入や 前浜で 獲れた ニシ ンを原 料に、 ３枚 におろ して 干し た「身 欠きニ シン 」の生 産が盛 んで 、その 生産量 は日 本一と 言われている。 ・保 存が 利く身 欠きニ シン は、昔 より加 工生 産され ており 、江 戸時代 には、北前船で道外に運ばれていた。 出典：画像は、次のWebサイトから引用。 ・生炊きしらす ： カネキ南波商店（寿都町） http://kaneki-nanba.jp/ ・街の茶屋 ： 街の茶屋（蘭越町） http://machizukuri-rankoshi.com/ ・身欠きニシン ： 一八興業水産（岩内町） http://www.ippachi.co.jp/Index.htm ・ウニ ： ふじ鮨（積丹町） http://www.fujizushi.co.jp/ ・ぶどう ： 仁木町役場 http://www.town.niki.hokkaido.jp/ ・その他 ： 後志支庁 http://www.shiribeshi.pref.hokkaido.lg.jp/ss/srk/shoukou/tokusan/ippinn.htm 以上のほかにも、果物（イチゴ、おうとう（サクランボ ）、なし、プラム、ブルーベリー、プルーン、メ ロン、もも、りんご ）、野菜（かぼちゃ、アスパラ ）、牛乳、水産物（ホッケ、かき（寿カキ ）、たらこ）な どが、現在、地域資源として認定されています。 - 13/38 - 第３章 支庁独自事業「しりべし逸品サポート事業」 ここでは、平成20年度から21年度に実施した、後志支庁独自事業「しりべし逸品サポート事業」の事業内容に ついて、紹介します。 １ 後志の特産品に関するアンケート調査 平成20年7月から8月、管内を訪れた観光客（回答数640人）や管内の特産品製造・販売店（回答数105事業 者）に対して、管内の特産品に関するアンケート調査を実施しています。 （１）観光客向けアンケート調査結果 観光客向けの調査結果からは、一次産品の購入が多いこと、購入は店頭で決めることが多いこと、地元と の結びつきのある商品の購入を求める方が多いこと等が分かります。 ◆ 観光客向けアンケート調査結果 Ｑ「後志と聞いて思い浮かぶもの 」（回答は３つまで） 第１位 じゃがいも・アスパラガス等野菜 ２７７人 第２位 ホッケ・ウニ等の魚介類 ２２４人 ＜メ モ＞ 管内に は小樽市 も含むが 、小樽市 関 第３位 積丹半島と神威岬 １７４人 連 の も の は 少 な い （ 例 ： 小 樽 ガ ラ ス 6 8人 、 第４位 羊蹄山 １６４人 小樽の産業遺産（運河等）50人 ）。 第４位 羊蹄の湧水 １６４人 Ｑ「購入した（購入する予定の）土産品（特産品 ）」 第１位 じゃがいも ６９人 第２位 さくらんぼ ４６人 第３位 メロン ４４人 第４位 うに ３７人 第５位 ワイン ３０人 ＜メモ＞１次産品が上位を占めている Ｑ「購入した（する）土産品（特産品）の情報源」 第１位 店頭 ２５９人 第２位 口コミ １１７人 第３位 雑誌 ５７人 第４位 ガイドブック ５４人 第５位 テレビ ４６人 ＜ メ モ ＞ 店 頭 で 購 入 を 決 定 す る 場 合 が 3 6% と最も多い。次いで、口コミが17%と続く Ｑ「土産品（特産品）を選ぶ際、重要視した（する）点 」（回答は２つ以内で選択） 第１位 地元の食材が使われている ２８０人 第２位 地元の事業者が生産している ２１５人 ＜メ モ＞ 地元と の関連性 が重視さ れており 、 第３位 味（「 美味しそう」も含む） ２０７人 6 3 %を 占 め る （ 第 １ 位 、 第 ２ 位 、 第 ４ 位 の 第４位 他の地域ではなかなか手に入らない １６７人 合計） 第５位 価格 ９３人 Ｑ「欲しいと思う後志の土産品（特産品 ）」（回答は２つ以内で選択） 第１位 一次産品 ３２６人 第２位 地元の海産物を使用した加工品 ２１１人 ＜ メ モ ＞ 一 次 産 品 が ト ッ プ で 3 2 %を 占 め て 第３位 地元の農産物を使用した加工品 １９２人 いる 。次 いで、 海産物や 農産物を 使用した 加 第４位 菓子類 １１６人 工品が計40%を占める。 第５位 地元の牛乳を使用した加工品 １０６人 - 14/38 - Ｑ「特産品販売力向上に向けての意見等」 ・地元食材にこだわった安全安心な食品を望む。 ・試食で美味しさを知ってもらうと良いのでは。 ・空港に行けばほとんど手に入ってしまうので、本当にここでしか手に入らない物を作ってほしい。 ・地元 で作って いるので 安価だと 思って 手に取る と、意外と 高価格です。良 い物なのでしかた のないことかと 思 いま すが、ま ず美味し いものを 買って 食べても らうことの 方が大切かと思 います。口コミで ブランド化され ま す。まずは価格をチェックしてみて下さい。 ・地元以外でも買えたら良い。 ・後志 と聞いて も管内の 中で浮か ぶのは 、小樽と ニセコだけ 。もう少し後志 をＰＲしていく必 要があるのでは と 思う。 ・とても美味しいので、もっとＰＲすれば良いと思う。 ・地元食材を使っているのにパッケージが美味しそうに見えないので、もったいない。 ・道の駅がもっと充実したら良いと思う。 ・後志＝○○というお菓子がなかなか無いので、そういった物が欲しい。 ・年に１∼２度訪れる程度だが、北海道の海産物はとても美味しいので続けて欲しい。 など （２）製造・販売店向けアンケート調査結果 製造・販売店向けの調査結果からは、今後の販売力アップのためには、新たな商品開発や商品・店舗のＰ Ｒが必要と考える事業者が多いこと、その課題としては人材難や技術・ノウハウ不足をあげる事業者が多い こと等が分かります。 ◆ 製造・販売店向けアンケート調査結果 Ｑ「客の商品平均購入額（１人あたり ）」 第１位 １００１∼２０００円 ３４事業者 第２位 ５０１∼１０００円 ２１事象者 ５００円以下 １６事業者 第３位 第４位 ２００１∼３０００円 １３事業者 第５位 ３００１∼４０００円 ５事業者 ＜メモ＞2,000円までの範囲が多く、77%を占める Ｑ「今後、販売力アップのため、何が必要 」（回答は２つまで） 第１位 新たな商品開発 ４８事業者 第２位 商品・店舗のＰＲ ４３事業者 ＜メモ＞新たな商品開発、商品・店舗のＰＲを求める事 第３位 品質管理 ２９事業者 業者が多い 第４位 固定客の確保 ２３事業者 第５位 設備投資 １９事業者 Ｑ「販売力アップのための課題 」（回答は２つまで） 第１位 人材難 ３６事業者 第２位 技術・ノウハウ不足 ３４事業者 ＜メモ＞左記３点に次いで 、特に問題なし（ １７事業者 ）、 第３位 資金不足 ２９事業者 相談先がわからない（６事業者）となっている Ｑ「特産品販売促進に向けての意見等」 ・都会 へ後志の アンテナ ショップ を作っ てはどう でしょうか 。そこに行けば 後志のものが買え るという場所を 。 立地条件にもよりますが。 ・ニセコブランドの認知度アップとブランド認定制度をつくり、消費者への安全・安心の信頼性を ・道外 のスーパ ー・百貨 店へ後志 管内の 特産品を 取りまとめ 、販売していけ る様に思います。 百貨店の催事場 で - 15/38 - 北海道後志特産品フェアとして望んでおります。 ・道の 駅の強化 。なぜな ら、町外 からの お客様は まず最初に 向かうから。そ こから商品店舗の ＰＲ、特産品の 販 売を今以上に活発に行った方が良いと思う。また、道の駅周辺の駐車場やトイレは大事です。 ・水産 加工業は 、ほとん どが卸売 り主体 で、一次 または二次 処理で終わって いる。消費者が手 に取るような商 品 開発 はパッケ ージデザ イン料や 版代等 の費用が 大きいため 、なかなか踏み 込んだ開発ができ ない。店頭販売 は 事務 所の空い た手を使 って販売 してい る程度。 本格的にや ろうとすれば様 々な問題点がある が、今後はその 部 分に力をいれなければいけないと考えている。 ２ など ガイドブック等による情報発信 管内の特産品情報を広く発信するため、市町村、商工会議所、商工会、一般からの情報に基づき、管内の 特産品の価格、販売先の住所や定休日、ＰＲ文、画像等のデータベース（計184商品分）を整理し、平成21 年 2月より、支庁のサイト に掲載しています（ http://www.shiribeshi.pref.hokkaido.lg.jp/ss/srk/shoukou/tokusan/ippinn.htm）。 また、このデータベースを参考にしながら 、「しりべし逸品ガイドブック」を作成し（vol.1∼3）、管内 道の駅等に配布しています。 ◆ 後志の「逸品」ガイドブック vol.1（創刊号） vol.2∼vol.3 発行年月 21年3月 vol.2：21年7月、vol.3：22年2月 仕様 A4判 縦二つ折 中とじ A4判 縦二つ折 カラー刷 カラー刷 内容 16p 1町村3商品、計57商品を紹介 4p vol2は、アイスクリームをテーマ。 vol3は、お酒をテーマ。 ３ 専門家によるアドバイス会の開催 特産品の改善点の助言等を行うため、マーケティングとデザインの分野において第一線で活躍している方 を招き、地元企業を対象に「セミナー＆アドバイス会」を開催しています。 この開催を通じて、札幌市内の道産品セレクトショップとの取引がスタートした企業が生まれる等の成果 を得ることができました。 ◆ セミナー＆アドバイス会 平成20年度 平成21年度 月日 平成20年12月5日(金) 平成22年2月4日(木) 場所 後志支庁２階講堂 後志支庁２階講堂及び１階会議室 内容 (1)セミナー（13:30∼） ①テーマ「北海道産品の魅力と課題」 講師：馬籠孝治氏 ㈱丸井今井「きたキッチン」担当バイヤー ②テーマ「デザインの力」 講師：角本大弘氏 ㈲パディック代表取締役（ｸﾞﾗﾌｲｯｸﾃﾞｻﾞｲﾅｰ） (1)セミナー（13:30∼） テーマ「地域ブランドづくり、正しい理解がスタ ートです」 講師：及川雅稔氏 道立工業試験場製品技術部デザイン開発科長 (2)アドバイス会（15:00∼） ・参加企業12社。商品を持参のうえ、馬籠氏と 角本氏が改善点等をアドバイス。 - 16/38 - (2)アドバイス会（14:45∼） ・参加企業10社。 商品を持参のうえ、馬籠氏と角 本氏が改善点等をアドバイス。 （馬籠氏、角本氏は、平成20年度と同一人物） ４ しりべしフェアの開催 道央圏の消費者等へのＰＲを図ることを目的に、ショッピングセンターのアリオ札幌（札幌市東区）にお いて、管内特産品の販売や観光ＰＲ等を行う「しりべしフェア」を、10月の土日２日間、開催しています。 海の幸（水産加工品 ）、畑の恵み（農産物、ジャム等 ）、牧場の恵み（チーズ、飲むヨーグルト等 ）、スイ ーツ（餅、生キャラメル等 ）、お酒、アウトドアといった様々なジャンルから、管内 18 社が出店し、多くの 来客者に、後志の特産品等の魅力を伝えることができました。 ◆ フェアの概要 ◆日 時 平成２１年１０月１７日（土）∼１８日（日） ◆場 所 イトーヨーカドーアリオ札幌（札幌市東区北７条東９丁目２−２０） ◆主 催 北海道後志支庁 ◆共 催 後志観光連盟 ◆開催概要 午前１０時∼午後８時（１８日は午後６時まで） ［特産品試食・販売］ 出店１７社 ［観光ＰＲ］ 出店１社、観光パンフレット配布、ポスター展示など ［ステージイベント(18日のみ)］ 第１部 ダンスステージ 第２部 ＮＡＣ体験ゲーム 第３部 しりべしクイズ大会 - 17/38 - 第４章 後志における民間の動き 市町村の枠を超えた特産品の販売・ＰＲについては、第３章で述べた後志支庁の「しりべし逸品サポート事 業」以外に、民間においても広域的な取組が見られています。 １ しりべしツーリズムサポート（ＳＴＳ） 平成19年10月に設立された「しりべしツーリズムサポート」は、後志地域の魅力を身近に興味深く知って もらうため、公益事業と収益事業の2つの事業展開を進め、新しい地域づくりを地域と共に進めている組織 で、管内の道の駅等に設置された端末で観光情報等を案内する「 しりべしｉネット（ http://www.shiribeshi-i.net/）」 の運営、管内特産品の販売・ＰＲを行う「しりべし収穫祭」等の事業を行っています。 ◆ ＳＴＳ ・ 法人名 ・ 役 員 一般社団法人しりべしツーリズムサポート 代表理事：眞田 俊一（(社)小樽観光協会会長、元道副知事） 理 ・ 所在地 事：小川原 格（そば藪半（小樽市）代表取締役。国土交通省の観光カリスマ） 理 事：古谷 和之（NPO法人WAOニセコ羊蹄再発見の会理事長、ニセコ運輸(有)代表取締役） 理 事：富田 泰光（NPO法人きもべつWAO理事長、喜茂別町議会議員） 理 事：木下 裕三（㈱ニセコリゾート観光協会業務企画部長） 監 事：吉川 英昭（吉川農場（京極町）経営） 倶知安町南3条西4丁目2番地1 JR倶知安駅横 ◆しりべし収穫祭 平成21年9月22日∼23日（祝日・火∼水 ）、 ウイングベイ小樽（小樽市）で開催。 出店者は33社（内訳は、巻末の参考資料参照 ）。 今年のフェアは、第３回目を迎える。 出典： http://blogs.shiribeshi-i.net/syukaku/ ２ 社団法人小樽物産協会 小樽物産協会は、小樽市内や後志管内の企業会員からなる社団法人（平成22年1月現在、103会員）で、小 樽市内や後志管内の特産品のＰＲ、取引あっせん、物産展の開催等の事業を行っています。 また、平成21年10月からインターネットショップサイト「小樽家族」を立ち上げ、新たな販路の開拓等に 取り組んでいます。 ◆ ネット販売「小樽家族（ http://otarukazoku.com/）」 ・和 菓 子、 洋菓 子 、乳 製 品、 加工 食 品、 飲 料、 さか な や、 や おや 、お 総 菜、 工 芸品 、ギ フ ト、 そ の他 のジ ャ ンル毎に、商品を紹介 - 18/38 - ３ 羊蹄山麓味覚フェスタ 「羊蹄山麓味覚フェスタ」は、後志のホテル・レストラン等のシェフが、地元食材を使って料理を参加者 に味わってもらうため、例年開催されているイベントで、第6回目を迎えた平成21年度は、11月2日(月・祝 日)に、ヒルトンニセコビレッジ（ニセコ町）で開催されています（主催者は北海道中小企業家同友会しり べし・小樽支部、(社)全日本司厨士協会小樽支部 ）。 なお、この当日には、地元食材を使った料理講習会、食育講習会も行われています。 ◆ ４ 羊蹄山麓味覚フェスタ ㈱サークルＫサンクス ㈱サークルＫサンクスでは、地産地消を進める「北海道ＭＯＴプロジェクト（MOT＝JIMOTO＜地元＞、MOT TO＜もっと＞、MOTTAINAI＜もったいない＞ ）」を推進しており、平成21年度には、空知支庁に次いで、9月 22日∼10月12日の間 、「北海道ＭＯＴプロジェクト 後志企画」として連携事業を実施しています。 この事業では、後志管内の食材や加工品を使用し開発した弁当や惣菜等を当社が開発し、後志をイメージ する画像を付けた販売促進ツールを店頭にディスプレイしながら、後志の食材の魅力発信を進めるもので、 「余市ワイン入りソースの焼肉弁当 」「しゃきしゃきジャガサラダ」等が、道内196店舗（8月末現在）で販 売・ＰＲされています。 ◆ 「北海道ＭＯＴプロジェクト 後志企画」の商品と原材料 ・手巻おにぎり 豚生姜焼 ・直巻おにぎり ホッケじゃこ天 ・余市ワイン入りソースの焼肉弁当【画像１】 ・しゃきしゃきジャガサラダ【画像２】 ・ポテトチーズ焼 ・海老とブロッコリーのトマトソースパスタ ・いちご風味のミルクデニッシュ ・とんかつバーガー【画像３】 ・くろまつないのみず 【画像１】 →余市の豚、りんごのほっぺ（ジュース） →大和水産（小樽市）のホッケじゃこ天 →余市の豚、余市ワイン →ニセコ産男爵 →ニセコ産男爵 →余市ワイン →山中牧場（赤井川村）の牛乳 →留寿都の豚 →黒松内のミネラルウォーター 【画像２】 - 19/38 - 【画像３】 第５章 今後の「しりべしブランド」づくり 最後に 、「しりべしブランド」づくりに向けて、今後の取組方向等を記述します。 １ しりべしブランドとは、何か？ ここで、改めて 、「しりべしブランドとは、何か」を考えたいと思います。 「しりべし（後志 ）」の名称については、第２章の１でその由来等を述べていますが 、「しりべしブラン ド」という名称自体は 、「十勝ブランド」のように独自認証制度に基づいたものではなく、現在、明確な定 義付けはありません。 このため、この報告書では、次のとおり定義付けすることとします。 ◆ しりべしブランド 次 の 条 件 を 満た し て い る 特 産 品 を 総 称 し て 「 し り べ しブランド」という。 ・ 後志管内の地元食材（農産物、水産物等）を 活用している ・ 後志の自然・歴史・風土等に根ざしている ・ 管外の商品と差別化が図られている ＊ 商品名には 、「後志（しりべし ）」や市町村名 等の地域名が入っているかどうかは、問わない ２ 「しりべしブランド」づくりを進める上でのポイント 次に 、「しりべしブランド」づくりを進める上で、ポイントとなる点について、平成20年に農林水産省の 知的財産戦略本部がまとめた報告書「農林水産物・食品の地域ブランドの確立に向けて （平成20年4月、農林 水産省の知的財産戦略本部専門会議地域ブランドワーキンググループ）http://www.syoku-brand.com/establish/ 」の中 から引用して、紹介したいと思います。 （１）目指すべき姿 地域ブランドが目指すべき姿は、４つの要件を備えたものである、としています。 まず、消費者から志向される価値があること（① ）、地域との関連性があること（②）が、地域ブランド としての基本的な要件です。また、消費者に訴求力のある売り方の工夫をしないと売上に結びつきませんし （③ ）、消費者に支持されても信頼を裏切らない努力を継続しないとブランドは崩壊してしまう（④ ）、と しています。 ◆ 地域ブランドが目指すべき姿 ① ② 「もの」の価値（食味、栄養等の品質）が確立されている 地域との関連性（自然的、歴史的、風土的、文化的、社会 的等）を有し、地域の人々に愛着を持たれている ③ 「もの」の価値や地域との関連性を伝えるため、適切な表 示やパッケージデザイン、マーケティング等売り方が工夫 されている ④ 「ブランド」とは消費者の信頼により成り立つことを認識 し、その信頼を裏切らないブランド管理（品質・表示）を 行っている - 20/38 - これらのことを「しりべしブランド」について置換えてみると、①や②の要件を備えた特産品は数多い （支庁独自事業「しりべし逸品サポート事業」で整理したデータベースでは計 184 商品）一方で、その特 産品の持つ魅力（味わいや地域性等）の訴求力不足から、認知度や売上が伴っていない等、③や④の要件 が備えられていない例も見られます。 （２）取組上の課題 目指すべき姿を達成するまでには、検討（ａ ）、流通・販売（ｂ ）、生産体制・品質確立（ｃ ）、継続・ 発展（ｄ）の４つの段階があるとし、これらの段階毎に生じてくる取組課題について、下表のとおり整理 されています。 ◆ 段階に応じた取組主体の課題 段階 取組課題 ａ． 商品の地域ブラ ンド化の検討段 階 摘要 地域との関連性 外部の目や消費者ニーズを踏まえ、地域に結びついた商品を発掘 価値の明確化 どんな特徴があるのか、地域とどう結びつくのか等、明確化 目指す方向 何を目指すか、どのように進めるか、等関係者間で意識共有 取組体制の整備 ブランド化は長期的な取組が必要。継続的に取り組める体制づくり 販売戦略の明確化 ターゲット（購買層、お土産かギフトか等）の絞り込み 消費者への訴求力 商品の良さを伝えるために、パッケージ、ＰＲ方法等を検討 名称・マークの管理 複数企業が取り組む場合、名称やマークの使用基準を明確化 ｃ． 生産体制・品質 確立段階 生産体制の整備 販売戦略に沿った生産量を確保できる生産体制づくり 品質管理の整備 消費者の信頼を裏切らない品質管理ができる体制づくり ｄ． 継続・発展段階 継続的なブランド管理 ｂ、ｃの継続 検証とフィードバック 取組の客観的な検証と、結果のフィードバックによる不断の改善 商品改良 消費者ニーズの変化を踏まえた商品改良 人材育成 ブランド化は長期間の取組。担い手の育成を ｂ． 流通・販売段階 これらのことを「しりべしブランド」に置換えてみると、一部（例：観光都市として有名な小樽市内で 長く支持されている特定のお土産）はｃやｄの段階にあると言えますが、それ以外の特産品はａやｂの段 階にあるものも多く、価値や販売戦略の明確化等が待たれる例が散見されます。 （３）民間と行政機関の役割 地域ブランド化を進める上で、民間と行政機関の役割については 、「生産者等が主体的に取り組み、行 政機関はその取組をサポートする」と記され、行政機関の関わり方の例が紹介されています。 ◆ 行政機関の関わりの例 ・市町村 ：地域の合意形成の場の提供 、取組主体にブランド化への意識をもってもらうこと（「 気づき 」の提供 ）、 取組の立ち上げ支援、生産者と消費者との連携の場の設定等 ・都道 府県：試 験研究機 関、普及 指導セ ンター等 による地域 の農林水産業に 係る技術の開発や 指導、広域的取 組 立 ち上げ支 援等のほ か、都 道府県産 品の認証制 度の実施、他地 域の事例の情報提 供、外部の者と の 連携の促進等 - 21/38 - これらのことを「しりべしブランド」に置換えてみると、支庁では 、「しりべし逸品サポート事業」を 通じて 、関係市町村・商工会議所・商工会からなる協議会のもと 、バイヤー等によるアドバイス会の開催 、 特産品や観光のＰＲを行うフェアの実施等、民間と行政機関の役割分担により、地域ブランド化への取組 が進められていると言えます。 ３ 今後の「しりべしブランド」づくり 上記１、２で述べたことを踏まえながら、今後の「しりべしブランド」づくりについて、短期と長期の 両面から取組方向を考えていきたいと思います。 （１）短期的な取組 支庁の短期的な取組としては、新たな支庁独自事業「しりべし「食」ブランド創造・発信事業」を行う 予定です。この事業により、22年度から23年度の2カ年にかけて、バイヤーや異業種企業との交流会、フ ェアの開催に取り組み、認知度や魅力度の向上を図っていく予定です。 ◆「しりべし「食」ブランド創造・発信事業」の概要 事業 概要 魅力ある特産品 づくり交流会 地元企業とバイヤーの商談や助言、農水関係者等他事業者とのマッチング（お見合い） ・出店者 10社程度 （試食用商品を提供し、商談や助言を受ける事業者） ・バイヤー 4名程度 （百貨店バイヤー等） ・他事業者 10名程度 （農水関係者等。お見合いによる共同開発の機運醸成） しりべしフェア 管内を訪れることが多い札幌市の消費者を対象に、地元特産品の販売ＰＲ、観光スポットの 紹介を行うフェアを開催。 ・場 所 札幌市内 ショッピングセンター ・内 容 特産品の試食販売、観光ＰＲ、誘客ステージイベント等 （２）長期的な取組 これまで述べたように 、地域ブランドは一朝一夕に確立されるものではなく、消費者からの信頼を得て 、 多くの方にリピーターとなってもらい、長くブランド品として愛用されるまでには、販売戦略や品質管理 等の継続した取組が欠かせません。 支庁では、上記（１）のとおり、しりべしブランドの認知度や魅力度の向上を図っていきますが、2年 間という時間的制約もあり、ブランドの『創造』や『発信』は為し得ても、ブランドの『確立』までは難 しいかもしれません。 このため、しりべしブランドの確立に向けて、長期的にどのように取り組んでいくべきかが、今後の重 要なポイントになります。この点については、上記（１）の新たな支庁独自事業を通じて、関係者の理解 と機運醸成を図りながら、引き続き検討していきたいと考えます。 ◆ しりべしブランドの確立までに検討すべき事例 ブランド力は、どのように向上させるべきか ・ 現在のように、個々の特産品の認知度・魅力度を高めることで総体的に向上させるべきか ・ 分かりやすさ等の点から、新たな手法をとるべきか（例：独自認証制度、イメージキャラクター） 取組主体は、どうあるべきか ・ 民間主体による取組（フェア開催、ガイドブック発行等）へと移行するのが望ましい ・ その場合、具体的に（どのように、どの民間に）移行していくか また、行政機関は、どのような支援（補助、共催等）をしていくべきか - 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