Case study 野村證券がWebサイト最適化で 「野村ネット&コール」の コンバージョン率を大幅に改善 HP Optimostを採用し、A/BテストによるWebサイト最適化、 顧客属性とスコアリングに基づくコンテンツターゲティングを実現 業界 金融 目的 インターネットと電話に特化した非対面取引サービス 「野村ネット&コール」のWebサイト最適化。テスト手法 による科学的アプローチでコンバージョン率の継続的 な改善を図る。 アプローチ A/Bテストを実施し、テスト結果の分析から得られた知見 を「野村ネット&コールWebサイト」のデザイン／レイア ウト変更やコンテンツ表示等に反映させる。 導入効果 •「HP Optimost」によりA/BテストをベースにしたWeb サイトの継続的な改善が可能に • 顧客属性とスコアリングに基づくバナー可変表示な どコンテンツターゲティングを実現 • 迅速なテスト実施によりサイト改修の工数・リードタイ ムを最小化 ビジネスの成果 • 短期間でテストを行えるためタイムリーなキャンペー ン施策が可能に •「野村ネット＆コール」の投資信託トップページでKPI 改善率 +31.15％を達成 “ Webサイトを改修する際の根拠、改善後の成果判定が 明確になると同時に、Webサイト改善のPDCAサイクルが 短期間・低コストで回せるようになりました。そのスピード 感は従来とはまったく異なります” 野村證券株式会社, ネット＆コール部, 南條孝幸氏 •「野村ネット＆コール」のスマートフォンサイトの口座 開設率 +10∼15%を達成 •「野村證券ホームページ」および「野村ホームトレー ド」へHP Optimostによるテストとコンテンツターゲ ティングを展開 コンテンツターゲティングへの取り組みを本格化 野村證券がサイト最適化ツール「 HP Optimost 」を採用し、 非対面取引サービス「野村ネット&コール」のコンバージョン率 を大幅に改善させた。顧客属性とスコアリングに基づく数千 パターンに及ぶバナーの可変表示を可能にするなど、 コンテンツターゲティングへの取り組みも本格化させ、Web マーケティングによる成果を着実に高めている。 Case study | 野村證券株式会社 野村證券株式会社 マーケティング部 マーケティング課長 高橋真也氏 チャレンジ 野村證券株式会社 マーケティング部マーケティング課 エグゼクティブマネージャー 田中雅之氏 野村證券株式会社 ネット＆コール部 南條孝幸氏 アクセス解析ツールだけでは 正確な効果測定は困難 野村證券は、 1925（大正14）年創業。預り資産103 兆円 （2015年9月末時点） を有する日本最大級の 証券会社である。全国約150の店舗網を活かした きめ細やかなサポート、 充実した商品ラインナップ 先見性を備えた投資情報など、 高品質なサービス に対する顧客の信頼は厚い。インターネット取引の 分野でも大きな実績を上げている。有人店舗に口 座を持つ顧客用のオンライン取引サービス 「野村 ホームトレード」 と、 非対面取引サービスに特化し た 「野村ネット&コール」の顧客口座数は合わせて 433万（2015年9月末時点）に達する。 「野村證券のネットサービスは、 様々なニーズを持 つお客様を対象としています。異なるニーズをお 持ちのお客様に最適な情報をどのように提示し、 満足いただけるサービスを提供するかが課題で す」 と野村證券 マーケティング部 マーケティング 課の田中雅之氏は語る。 『野村ネット&コール』 のサービス改善のために、 ネット&コール部では早い段階からWebアクセス 解析ツールを導入していた。離脱率分析、 ユー ザー経路分析、 コンテンツのクリック測定、 個別 ユーザーの商品購入履歴などの分析業務に利用 していたが、 ネット＆コール部の南條孝幸氏による と、 そこで得られた知見がWebサイトの改善に十 分に役立てられていないことが問題だったという。 株式会社 日本 HP（HP Inc.） サービス・ソリューション事業本部 マーケティングソリューション本部 営業部 シニアセールスエグゼクティブ 並木昌一氏 「たとえば、 あるページの離脱率が高いことが判 明しても、 何が原因かを特定することはできず、 何 をどう改善すべきかの指針も得られませんでした。 デザインや機能の変更や改善についても、 その多 くを担当者の経験値に委ねていました」 （南條氏） 客観的なデータに基づいてWebページを改善で きないか、 仮説と検証を繰り返して継続的なWeb サイト最適化を図れないか――この課題を解決す るために野村證券が選択したのは 「HP Optimost」 だった。 ソリューション A/BテストでWebページを見直し KPIを31.15％改善 HP Optimostは、 「Webサイト最適化ツール」 として 世界中で豊富な実績を持つ。複数のレイアウトパ ターンに対する顧客の反応からWebページの最適 表現を導き出す包括的な 「A/Bテスト」 や、 サイト訪 問者一人ひとりに異なるコンテンツを表示してコ ンバージョン率を向上させる 「セグメンテーション& ターゲティング」 などの機能を提供し、 ユーザー ニーズにマッチした利便性の高いサイトの実現を 支援する。 Case study | 野村證券株式会社 株式会社 日本 HP（HP Inc.) サービス・ソリューション事業本部 マーケティングソリューション本部 HP Optimostクライアント マネージャー 小川裕史氏 日本ヒューレット・パッカード株式会社 （Hewlett Packard Enterprise : HPE） エンタープライズサービス事業統括 金融事業本部 金融営業部 主任 大日向健人氏 日本ヒューレット・パッカード株式会社 （Hewlett Packard Enterprise : HPE） HPエンタープライズサービス事業統括 ABS 統括本部 アナリティクス・データマネジメント本部 井上悠一氏 田中氏らが 「HP Optimost」 に注目した理由はA/B テスト実施の容易さにあった。 ミッションクリティカ ルなトレーディングサイトである 「野村ネット&コー ル」 では、 わずかなレイアウト変更にも工数とコス トがかかり、 従来はA/Bテストを繰り返すことは難 しかったという。 HPのコンサルティングの 南條氏は 「Webサイトを改修する際の根拠、 改善後 の成果判定が明確になると同時に、 Webサイト改 善のPDCAサイクルが短期間・低コストで回せるよ うになりました。そのスピード感は従来とはまった く異なります」 とHP Optimost導入の成果を話す。 南條氏もこのHPのスタンスについて、 「第三者から の客観的な評価だからこそ、 正確な意思決定が可 能になる」 と信頼を寄せる。 分析力と中立性を高く評価 HP Optimostは、クラウド製品とコンサルティング サービスを統合したマネージドサービスソリューシ ョンとして提供される。テストの設計・実施・分析、 こ れに基づくWebサイト改修まで、 HPのスペシャリス トがノウハウを提供できる領域は広い。野村證券 「HP Optimostは、 複雑な条件のA/Bテストを手軽 がHP Optimostで大きな成果を上げた背景には、 に実装できる上、 それを活用するためのコンサル このコンサルティングサービスがあった。日本 ティングサービスも付随しているため、 運用負荷を ヒューレット・パッカード （HPE） の大日向健人氏は次 増やさずに仮説検証に最適なA/Bテストが行えるこ のように説明する。 とが大きな利点」 と田中氏は評価する。 「マーケティング上の課題を共有いただいた上 実際にA/Bテストに携わった南條氏は、 まず 「野村ネ で、 アクセス解析のデータと付け合せて課題解決 ット&コール」の投信信託サイトでその効果を検証 に向けた仮説を立てます。次に、 仮説をお客様とす した。有人店舗の窓口では主力商品である投資信 り合わせながらテストを設計・実施し、 テスト結果を 託だが、 非対面取引サービスでは思うような成果 解析して直感的に評価・検討いただけるレポートを が得られていなかった。そこで、 「原因はWeb 作成します。さらに、 ページの改修方針の策定をご ページの見せ方にある」 と仮定した上で、 商品バナ 支援するなど、 『野村ネット&コール』 の継続的な改 ーやリンクボタン、 ランキング情報といった複数 善をサポートしています」 のコンテンツ要素の配置を変えてクリックレート の変化を追っていった。その結果、 制作側が想定し PDCAサイクルを回す上で鍵になるのは、 仮説検証 ていなかった配置によってクリック数が大きく伸び のためのテストの精度である。日本HPの並木昌一 たという。 氏は、 「野村證券様が持つWebアクセス解析データ がこの精度を支えている」 と話す。 「経験や勘では知り得なかったお客様のニーズ が明らかになりました。さらに、 テストで得られた 「Webアクセス解析ツールをここまで活用し、 膨 知見をもとに投信信託サイトを改善した結果、 KPI 大なデータを蓄積している日本企業は多くないは を31.15％も改善することができました」 と南條氏 ずです。 このデータを元にテストを設計できたこと は語る。 で、 日本HPの分析・コンサルテーションナレッジを 最大限に活かすことができました」 と日本HPコン さらに、 HP Optimostはスマートフォン向けサイト サルタントの小川博史氏は説明する。 の改善にも威力を発揮した。ECサイトにとって 「入 力フォーム」 はクロージングのための重要機能だ また、 HPEでデータ分析を担当する井上悠一氏 が、 表記のわかりづらさや入力の煩雑さからユー は、 HP OptimostによるA/Bテストのメリットを次の ザーが途中で離脱してしまうケースは少なくない。 ように解説する。 「野村ネット&コール」 では、 スマートフォンサイト 「Web制作会社がテストを計画・実施するケースが の口座開設ページの申込完了率向上がテーマに 多く見られますが、 制作者視点でバイアスがかかる なっていた。そこでHP OptimostでA/Bテストを実 ことは少なくありません。 日本HPのコンサルティン 施。テスト結果に基づきページデザインを見直し グサービスは、 公平・中立な立場でテストを設計し、 たところ、 口座申込完了率が実に10∼15%も改 データに基づくWebサイト最適化をご支援するこ 善し業界平均を上回るパフォーマンスを達成した とができます」 という。 Case study | 野村證券株式会社 ベネフィット ソリューション概略 ターゲットごとのバナー可変配信で コンテンツターゲティングを実現 HP OptimostによるA/Bテストの成果に自信を深 めた野村證券は、 顧客属性に応じて違うコンテン ツを表示する 「コンテンツターゲティング」 までそ の適用範囲を拡大させた。野村證券 マーケティン グ部 マーケティング課長の高橋真也氏は次のよ うに話す。 ソフトウェア • HP Optimost • HP TeamSite HPサービス • HP コンサルティング 「野村證券のホームページ （www.nomura.co.jp） では 『初めて訪れたお客様』 、 『複数回訪れたお客 様』 、 『野村ネット&コールのお客様』 、 『野村ホーム トレードのお客様』 という4つのセグメントごとに、 異なるバナーを自動的に表示させています」 「すでにご活用いただいているHP Optimostと HP TeamSite（コンテンツ管理ツール）に、今後は HP LiveSite（コンテンツ共同作成・運用支援システ ム） を加えたトータルなソリューションで野村證券 様のビジネスをご支援してまいりたいと思います」 （日本HP 並木氏） 現在、 野村證券ではビッグデータ活用が本格化し ている。顧客属性や様々な顧客行動をデータ化し、 顧客ごとにどのようなチャネルからどのようなア プローチが最適か解き明かす試みだ。すでに、 社 内で顧客戦略の立案を担当するマーケティング部 にデータサイエンティストを中心とする 「顧客市場 分析課」 が設置され、 分析手法の開発や具体的な マーケティング施策の立案を行い、 実用化してい るという。 コンテンツター また、 「野村ホームトレード」 （hometrade.nomura. 「A/Bテストの有効性とともに、 ゲティングも高い効果を実感しています。社内で co.jp）でも、訪問回数や特定のページを見ている かなど、 来訪者の過去の行動を分析し、 来訪者の興 高まりつつあるデジタルマーケティングへの機運 は、 HP Optimostによるビジネスの成果が起点に 味関心にきめ細かく応えるコンテンツターゲティ なったことは間違いありません。 今後は、 マーケ ングによって、 バナーエリアのコンバージョン率向 ティングオートメーションの更なる強化に取り組ん 上に向けた取り組みを始めた。ホームページや野 と田中氏は結んだ。 村ネット&コールにおけるHP Optimostを活用した で行きたいと考えています」 Webサイト最適化の成果は、南條氏、田中氏らの周 HP Optimostを武器に、野村證券はデジタルマー 囲に大きな反響を巻き起こした。 ケティングの新たなステージに立とうとしている。 「複数のチームからHP Optimostを使いたいとい う打診が続いており、 順番待ちになっているほどの 人気」 と南條氏は笑顔を見せる。 Get connected hpengage.com/contact-jp 記載されている会社名および商品名は、各社の商標または登録商標です。 記載事項は2016年3月月現在のものです。本カタログに記載されている情報は取材時におけるものであり、 閲覧される時点で変更されている可能性があります。予めご了承下さい。 @Copyright 2016 HP Development Company, L.P. 株式会社 日本HP 〒136-8711 東京都江東区大島2丁目2番1号 4AA6-4902JPN 2016年3月 詳細情報 hpengage.com/optimost-jp
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