小規模フィットネス出店時に欠かせない分析項目ベスト10

新業態
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小規模フィットネス出店時に欠かせない分析項目ベスト10
連　載　２
マーケティングに詳しい渡部広介氏が、小規模・専門業態出店の際に意識すべきポイントを紹介。前号
では、なぜこの業態が、今、適しているのか、時代背景をもとに解説した。今号では、出店における立
地選定や商圏分析における注意点を挙げる。
株式会社
フィットネスマーケティング代表取締役
渡部広介
前号では今後の小規模フィットネス
の可能性について解説しました。今回
◆わたべ・こうすけ
株式会社フィットネスマーケティ
ング代表取締役。1999 年、株式会
社フィットネスマネジメントに入
社。フィットネスクラブレフコの
マーケットリサーチを担当し、新業
態の開発や総合型クラブの運営およ
び開業業務に携わる。'12 年に同社
退職後、フィットネスクラブ専門の
マーケティング会社を設立。開業前
の立地選定や商圏設定などの集客分
析、販売促進や競合対策を目的とし
た定着分析が主な業務。'13 年 1 月
より女性専用会員制ヨーガスクール
「ヨーガアシュラム」を運営。
TEL：03-6808-5015
E-mail：[email protected]
HP：http://www.fitness-marketing.
jp/wp/
ブログ：http://ameblo.jp/hikari-cwatabe/
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②商圏設定
は小規模フィットネスの出店で失敗し
サービス業やフィットネス事業に
ないためのポイントを２回に分けて
これから携わる方のなかには、
「商圏」
解説します。文中では延床面積100坪
という言葉を初めて聞く方がいらっ
以下のフィットネスクラブを小規模
しゃるかもしれません。商圏とは簡単
フィットネスと定義しています。尚、
にいえば「顧客を吸引できる範囲」で
ジムタイプかスタジオタイプかといっ
す。商圏の形成は店舗の立地や大きさ、
た業態については言及しておりません
競合店の影響、駐車場の有無など多数
ので、予めご承知置きください。
の要因によって変化します。また、商
①立地選定
圏の形成は店舗を基点に同心円に収ま
ほかの業態同様、小規模フィットネ
るのではなく、アメーバ状に形成され
スにおいても立地は最重視すべき集客
ることがほとんどです。当社は東京都
要素です。都心型の小規模フィットネ
江戸川区にて親子ヨガスタジオを運営
スはテナント事情により、多くの場合
していますが、対象が近隣の常住者で
駐車場はもちろんのこと、駐輪場さえ
ある主婦のため、商圏は半径１kmの
併設していません。顧客の来店手段は
同心円にきれいにおさまります。しか
徒歩が中心となり、結果として顧客の
し、P127図１をご覧ください。これ
分布は店舗から徒歩15分圏内、つま
は都心部のターミナル駅に立地する小
り半径１km（歩行速度60m/分×15
規模フィットネスの参加率データです。
分）程度におさまります。
地図上で塗り潰されている地区が顧客
よってこの範囲の常住者数、
民度
（朝
profile
（二番立地）を探すことも重要です。
の参加率が高いことを表しますが、規
日新聞出版社発行の地域データベー
則性がなく、まとまりもありません。
ス「民力」より情報入手可能）
、隣接
このように一見して予測しにくい商圏
するエリアとの間にどのような人の往
を開業前にどのように分析すればよい
来があるのかを見極める必要がありま
のでしょうか。以下に、その手順を示
す。広告宣伝に莫大な金額を使うケー
します。
スを除けば、収支上、小規模フィット
③類似モデルの分析
ネスは店舗自体を広告宣伝として活用
まず始めに、出店予定の業態に類似
する必要があります。そのため通行人
する既存店の会員データを性別、年代
にとって視認性、視界性の高い立地を
別、距離別に分析することです。GIS
優先しなくてはなりません。店舗自体
（地図情報システム）ソフトを使え
を広告宣伝と考える場合、日常的に人
ば、短時間で分析可能ですが、小規模
が集まる立地
（一番立地）
がよいでしょ
フィットネスであれば手作業でも分析
う。都心部においては駅が該当し、駅
可能です。地図上で既存店を基点とし
に近いほどよい立地ということになり
て、どの地区に何名の会員が住んでい
ます。しかしこの判断は他社も同様で
て、そこにはどのような属性が多いの
あるため、結果、テナントの取得条件
かを分析します。P127図２をご覧く
が高くなります。よって駅前立地にと
ださい。都心部における小規模フィッ
らわれず、穴場となる人が集まる立地
トネスの場合、ほとんどが店舗を基点
Fitness Business 77 ◎ March-April 2015
新業態
◆図１　小規模フィットネスの参加率データ（当社調べ）
◆図２
に半径１kmが主要商圏（会員の80%
ケットサイズを計算します。まず全国
想定会員数 3,000 人
が分布）
、半径２kmが二次商圏（主要
のフィットネスクラブの年間売上高
×
商圏以外で顧客が分布する範囲）とな
4,124億円（本誌編集部調べ。スイミ
想定客単価 100,000 円
ります。このような分析結果を出店検
ングスクール単体施設の売り上げを除
＝
討中の店舗にあてはめ、商圏の仮説を
く）を日本の人口１億2,700万人で割
マーケットポテンシャル 27 億円
たてましょう。
ります。国民１人あたりの年間消費額
⑤で計算されたマーケットサイズと
④競合店調査
を約3,200円とした場合、商圏内常住
⑥のマーケットポテンシャルを比較し
大まかな商圏設定ができたら、次に
人口に昼間人口比率（
「e-Stat（政府
てみましょう。一見大きな差があるよ
商圏内に競合店をプロットします。そ
統計の総合窓口）
」ホームページより
うに見えますが、⑥は総合スポーツク
の際、業態ごとに競合店を分類するこ
統計データを入手可能）
、国民１人あ
ラブの軒数のみで計算しているため、
とをお勧めします。競合店は最大の商
たり年間消費額をかけた数値が商圏内
ほかの業態も含めて細かく計算をすれ
圏分断要素であり、業態によって影響
のマーケットサイズとなります。
ば同程度の額になると思われます。つ
を及ぼす範囲が異なるためです。ま
例）東京都渋谷区
まりマーケットサイズとマーケットポ
た、商圏内で成立の度合いが高い業態
常住人口 204,492 人
テンシャルの比較が必要な理由は、こ
を知っておくことも重要です。総合ス
×
れから新規出店するにふさわしいエリ
ポーツクラブの軒数が多いのか、ジ
昼間人口比率 289.2%
アであるかどうかを巨視的に判断する
ム・スタジオ型またはヨガ・ピラティ
×
ことにあるのです。
ス・ダンススタジオが多いのかといっ
国民１人あたり年間消費額 3,200 円
た具合に成立度合いを分析しましょう。
=
私は本誌編集部が販売している「全国
マーケットサイズ 1,892,450,764 円
のフィットネスクラブデータ一覧」を
⑥マーケットポテンシャルを計算
まとめ
人気のあるエリアは出店したくとも
テナントに空きがないケースが多々あ
ります。出店を検討し始めた時点から、
GISソフトにインストールしているの
続いてマーケットポテンシャルを計
で、瞬時に競合店のプロットが可能で
算します。マーケットポテンシャルと
テナント付けの不動産会社とは懇意に
す。たいへん便利なデータですので購
は商圏内の購買力を指します。この計
されることをお勧めします。また、イ
入をお薦めします。
算は商圏内の既存フィットネスクラブ
ンターネットでテナントを探索するこ
例）東京都渋谷区
軒数、想定会員数、想定客単価（年）
とも大切ですが、出店候補地に足を運
総合スポーツクラブ　９軒
をかけた数値です。実際には想定会員
んで自ら優良な空きテナントを探すこ
ジム・スタジオ型　15 軒
数と想定客単価の事前調査が必要とな
とも重要です。
ヨガ・ピラティス・ダンススタジオ　ります。これらの数値は変動しますの
次号は出店候補地への流入流出性向、
20 軒
で、④の競合店調査の段階で出店候補
地域別事業所数および男女別従業者数、
小規模サーキットジム　３軒
地についての情報はタイムリーに把握
卸売業、小売業の年間販売額などを加
パーソナルトレーニングスタジオ　しましょう。
えて商圏分析をする手法について解説
10 軒
例）東京都渋谷区
いたします。出店後に立地で悔やむこ
⑤マーケットサイズを計算
競合店軒数９軒
（総合スポーツクラブ）
とのないように、出店前にできること
×
にベストを尽くしましょう。
商圏内の市場規模を計るためにマー
March-April 2015 ◎ Fitness Business 77
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