若者における満足度の高い衝動買いの解明 ～衝動買い後の満足度の変化に焦点を当てて～ 近藤班 石倉令奈 大棟啓子 近藤克彦 平山裕大 横内慶子 1 発表の流れ ① はじめに ② 現状分析 ③ 既存研究 ④ 仮説設定 ⑤ 仮説検証 ⑥ 検証結果考察 ⑦ インプリケーション 2 ① はじめに １．研究動機 ２．研究目的 ３．衝動買いの定義付け 3 １、研究動機 • 若者は衝動買いを多く行っている • 満足度に違いがあることがあった 衝動買い直後と使用後 の満足度は対象が違う 4 満足度の高い衝動買い 購入直後 の満足度 が高い 使用後の 満足度が 高い 満足度の 高い衝動 買い 若者における満足度の高い衝動 買いを解明する 5 ２、研究目的 • 衝動購買はマーケティングにおける重要な テーマとして注目されてきた 衝動買い後の満足度に焦点 をあてたものは少ない 6 ３、衝動買いの定義付け ＜本研究での定義＞ 事前に買う予定がなかったものを、突然の抑 えきれない衝動により買ってしまうこと 7 ② 現状分析 １．若者の衝動買い ２．プレ調査 8 若者の定義 「若者」は、自我が強まる中学生年代のローティーン層から、高校生・大学生 年代、20代後半の社会人まで 参考：博報堂 若者研究所 ロー ティーン 高校生・ 大学生 20代後 半の社 会人 若者 １、若者の衝動買い 買い物が 好き 新しいも 衝動買いを が好き する 多少高くても 質の高いもの を選ぶ 買う前に機能・品 質・価格等を十分 に調べる 実際に現物を見て 商品を確認してから 買う ｛性別｝ 男性 41.8 34.9 26.0 62.0 62.0 70.2 女性 71.5 36.9 32.0 59.0 55.7 71.2 15-19歳 67.1 57.0 34.5 52.3 56.7 67.7 20-29歳 70.0 49.9 44.0 59.4 62.1 69.8 30-39歳 67.3 47.3 36.9 60.6 61.9 63.6 40-49歳 59.4 42.1 28.6 61.5 63.7 72.3 50-59歳 55.4 33.4 27.6 59.3 58.3 69.8 60-69歳 49.3 24.6 25.9 63.3 55.0 75.0 ｛年齢｝ 10 年齢別消費者行動（消費者意識基本調査 消費者庁）平成２５年７月 若者の消費傾向 20代男女 30-54歳男性 30－54歳女性 55-69歳男女 値段が高くても、気に入れば買ってしまう方だ 53.2 40.7 42.3 41.2 欲しい物のためには今の生活の何かを削ることができる 方だ 58.2 50.6 46.1 40.7 物を買うときは機能よりもデザインを重視する 41.8 20.3 23.7 10.7 ピンとくる・こないという感覚で判断して決めることが多い 38.7 27.3 28.6 17.6 若者に特徴的な消費項目(生活定点調査 生活総研 博報堂）2008年 感性と直感を重視した消費 11 ★研究対象★ ・若者は衝動買いをしやすい傾向 ・20代男女は感性と直感を重視した消費 ・Wood（1998）は、若者の中でも「大学中退や在学中の人に衝 動購買が多いこと」を指摘している。 若者の中でも、衝動買いの傾向が強い「大学生」を 本研究対象とする ２、プレ調査 その① 対象 10代～20代の大学生男女37名 調査期間 2013年10月1日 実施方法 紙媒体・選択、自由記述形式 実施目的 大学生の衝動買いの実態のおおまかな特徴、傾向 を理解し、本調査に繋げていく 質問内容 ①あなたは、普段衝動買いをどのくらいしますか。 ②あなたが最近衝動買いしたものを思い浮かべて ください。 Ⅰ．その商品を教えてください。 Ⅱ．その商品を衝動買いした理由はなんですか。 Ⅲ．衝動買い直後の感情はどのようなものですか。 13 結果と考察 ①あなたは、普段衝動買いをどのくらいしますか 衝動買いの頻度 男 女 ＴＯＴＡＬ 非常に多い 3 1 4 まあまあ多い 9 6 15 どちらともいえない 3 2 5 少ない 4 5 9 非常に少ない 3 1 4 衝動買いを しやすい人 衝動買いを しにくい人 多くの学生は日常生活において衝動買いを経験しているのではないか？ →仮説 14 ②あなたが最近衝動買いしたものを思い浮かべてくださ い。 Ⅰ．その商品を教えてください（一人複数可） 衣服 お菓子 本 時計 ゲーム ＣＤ 雑貨 パソコン 16 11 7 5 4 3 3 2 衝動買いの頻度にかかわらず、 お菓子と衣服が統計的に一番多い ＜疑問＞ 衣服・お菓子は、計画購買と比べて、衝動買いの方が割合が高い商品な のではないか？ →プレ調査②で確かめる 15 Ⅱ．その商品を衝動買いした理由は何ですか。 「衝動買いした理由」の項目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ストレス発散したかったから 自分を元気づけるため 頑張った自分へのご褒美のため 自分にとって特別な日だったから テンションが上がっていたから お金を使いたい気分になったから 見た目に惹かれたから 今買わないともうこの商品には出会えないと思ったから 残りわずかだったから 流行っていたから 人気商品だったから 限定品・期間限定品だったから 新商品だったから 価格が安かったから 割引されていたから ほかの商品を買ったついでだったから 店員に薦められたから 友達が薦めていたから 広告・ＰＯＰに引き付けられたから キャンペーンをやっていたから 本調査で以上の項目を衝動買いをした理由の項目として扱う 16 Ⅲ．衝動買い直後の感情はどのようなものですか。 • ここから得られた回答を図表のようにいくつかの項目に分けた 衝動買い直後の感情 ポジティブ 満足感・幸せ・嬉しい・達成感 早く使いたい・食べたい テンションが上がる スッキリする 安心する ネガティブ 買っちゃった 少し後悔・不安 人数 18 14 5 5 2 44 人数 6 5 11 80％の学生が ポジティブな感情 ＜疑問＞ 計画購買直後に比べて、衝動買い直後の方がポジティブな感情を抱いて いる（満足度が高い）のでは？ →プレ調査②で確かめる 17 衝動買いをしやすい人、しにくい人の 直後の感情の割合 衝動買いをしやすい人の直後の感情 （満足度）割合 ポジティブ：23/26=90% ネガティブ:3/26=10% 衝動買いしにくい人の割合直後の感情 （満足度）割合 ポジティブ14/22=65% ネガティブ8/22=35% 衝動買いをしやすい学生と衝動買いをしにくい学生では、 衝動買い直後の満足度が異なる 18 プレ調査 その② 対象 調査期間 実施方法 実施目的 10代～20代の大学生男女36名 2013年11月20日 質問内容 ①あなたの衝動買いを行う頻度はどのくらいですか？ 紙媒体・選択形式 大学生が商品購入の際、衝動購買と計画購買で 満足度に差が出るのか ②あなたが計画購買よりもよく衝動買いをする商品を次の中か ら2つまで選んでください。 ③２で選んだ1つ目の商品について、衝動買い直後と計画購買 直後の満足度の差について答えてください。 ④２で選んだ２つ目の商品について、衝動買い直後と計画購買 直後の満足度の差について答えてください。 ①あなたの衝動買いを行う頻度はどのくら いですか？ 衝動買いの頻度 人数（人） まったくしない 低い 2 11 どちらかといえば低い 7 どちらかといえば高い 14 高い 2 除外 ②～④では34人の 回答を用いる ②あなたが計画購買よりもよく衝動買いをする商 品を次の中から2つまで選んでください。 お菓子・食品 衣服 書籍・ＣＤ・ＤＶＤ 雑貨 日用品 化粧品 21 20 11 7 4 2 時計・アクセサリー 1 家電・パソコン関連 1 その他 ０ 衣服・お菓子は、計画購買と比べて、衝動買いの方が割合が高い商品と 考えられる 21 ③④ ②で選んだの商品について、衝動買い直後と計画購買直後 の満足 度の差について答えてください。 お菓子・食品 衣服 書籍・ＣＤ・ＤＶＤ 雑貨 日用品 化粧品 時計・アクセサリー 家電・パソコン関連 その他 衝動購買後 が高い 10 11 5 2 0 0 1 0 0 29 計画購買後 が高い 4 4 4 4 1 1 0 0 0 18 変わらない 7 6 2 1 3 1 0 1 0 21 計画購買直後に比べて、衝動買い直後の方がポジティブな感情を抱いて いる（満足度が高い）と考えられる プレ調査①②のまとめ • 衝動買いをしやすい学生と衝動買いをしにくい学生では直後 の満足度が異なる • 衣服・お菓子は、計画購買と比べて、衝動買いの方が割合が 高い商品と考えられる • 計画購買直後に比べて、衝動買い直後の方がポジティブな感 情を抱いている（満足度が高い）と考えられる 23 ③ 既存研究 １、既存研究のレビュー ２、既存研究からの考察 24 １．既存研究レビュー 衝動買い後の反応をとらえた既存研究 ①Gardner and Rock （1988）の研究 衝動買い後の感情や気分に注目した研究 ②Ramanathan and Williams（2007）の研究 衝動的選択後の消費者の感情について検討している研究 25 ①Gardner and Rock （1988）の研究 ＜研究概要＞ 衝動買い後の感情や気分に注目した研究 ＜研究結果＞ ・ほとんどの消費者が衝動購買によって気分が明るくなった ・喜び（pleasure），興奮（excitement），満足した／くつろいだ （content/relaxed）などといった気分が報告されている。 プレ調査結果からも、 「衝動買い後の感情が明るいこと」が支持されている 26 ②Ramanathan and Williams（2007）の研究 ＜研究概要＞ 衝動的選択直後と 1 日後の消費者がどのような感情を保持しているかを消費者の衝動購 買傾向別に分析 前提：感情を分類 A：ポジティブな快楽的感情（fun, happy など） B：ネガティブな快楽的感情（depressed, angry など） C：ポジティブな自己意識感情（proud, confident など） D：ネガティブな自己意識感情（guilty, regretful など） ＜分析結果＞ 衝動購買傾向が高い消費者 衝動購買傾向の低い消費者 衝動的選択をした直後 A、B A、B、D 衝動的選択から 1 日経過 B弱まり、A.C強まる （ポジティブ反応が主） A弱まり、B.D強まる （ネガティブな反応が主） 27 ２．既存研究からの考察 これらの既存研究から、衝動買い直後の感情は非常に明るいが、その商 品を購買してから時間が経過すると、感情は変化することが読み取れる。 →私たちが着目した「衝動買い直後と使用後の満足度の変化」が存在する ことを裏付けている 本調査 衝動買い直後と使用後の満足度で消費者をセグメントし、その変化を見て、 それぞれのセグメントがどのような衝動買いを行っているのかをみていく。 28 ④ 仮説設定 29 仮説設定 以上のプレ調査、既存研究を受け以下のように仮説を設定する 仮説1 仮説2 仮説３ • 学生の大半が衣服とお菓子の衝動買いを経験している • 衝動買い直後の満足度は、非常に高くなりやすい • 衣服とお菓子で、衝動買いを引き起こす要因に差が出る • 衝動買い後の満足度の変化の違いによって、衝動買いを引き起こした要因に差異が見られる。 仮説４ 30 ⑤ 仮説検証 １、検証方法 ２、因子分析 ３、クラスター分析 ４、因子得点の比較 31 １、検証方法の流れ 衣服およびお菓子を衝動買いする人を全体で因子分析 衣服およびお菓子を衝動買いする人を、衝動買い直後および使用後の 満足度の2つの軸によりセグメントをするためのクラスター分析 セグメントごとに因子得点を集計、比較 それぞれのセグメントで重要視されている因子を探る 32 検証方法 仮説1 仮説2 仮説3 仮説4 • それぞれの「衝動買いしたことのある人の割合」で検証 • クラスター分析で検証 • 因子得点の比較で検証 • 因子得点の比較で検証 33 本調査の調査概要 調査形式 アンケート形式 （無料のネット調査と大学内での紙調査） 調査対象 18～22歳までの男女 調査人数 132人（うち男65人、女67人） 衝動買いをしている人：衣服95人、お菓子109人 調査期間 2013年10月7日～16日 34 調査内容① Q1.あなたは、お菓子・スイーツの衝動買いの頻度はどのくらいですか。 １、高い ２、どちらかとうと高い ３、どちらかというと低い ４、低い ５、全くしない Q2.あなたは、衣服の衝動買いの頻度はどのくらいですか。 １、高い ２、どちらかとうと高い ３、どちらかというと低い ４、低い ５、全くしない Q3. Q1.2で「５、全くしない」以外の人は、どうして衝動買いをしたのですか。 １当てはまらない ２どちらかというと当てはまらない ３どちらともいえない ４どちらかというと当てはまる ５当てはまる 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ストレス発散したかったから 自分を元気づけるため 頑張った自分へのご褒美のため 自分にとって特別な日だったから テンションが上がっていたから お金を使いたい気分になったから 見た目に惹かれたから 今買わないともうこの商品には出会えないと思ったから 残りわずかだったから 流行っていたから 人気商品だったから 限定品・期間限定品だったから 新商品だったから 価格が安かったから 割引されていたから ほかの商品を買ったついでだったから 店員に薦められたから 友達が薦めていたから 広告・ＰＯＰに引き付けられたから キャンペーンをやっていたから 35 調査内容② Q4. Q1.2で「５、全くしない」以外の人は、その商品を衝動買いした直後・初めて使用した後の満足度を100点満点で評価してください。 お菓子・スイーツ： 衝動買いした直後（ ）点 初めて使用した後（ 衣服：衝動買いした直後（ ）点 初めて使用した後（ ）点 ）点 Q4. Q1.2で「５、全くしない」以外の人は、衝動買いをした後にどのような行動をとりますか。（複数回答可） お菓子・スイーツ １、知人・親類に薦めた（口コミをした） ２、衝動買いした商品についてネットで調べた ３、ブログ・SNS・ツイッターで書いた ４、同じ商品（ブランド）のものをリピート買いした ５、特に何もしなかった ６、その他（ ） 衣服 １、知人・親類に薦めた（口コミをした） ２、衝動買いした商品についてネットで調べた ３、ブログ・SNS・ツイッターで書いた ４、同じ商品（ブランド）のものをリピート買いした ５、特に何もしなかった ６、その他（ ） Q5. Q4で「５、特に何もしなかった」以外の人は、そのような行動を取ることで満足度はどのように変化しましたか。 お菓子・スイーツ １、高くなる ２、どちらかというと高くなる ３、変わらない ４、どちらかというと低くなる ５、低くなる 衣服 １、高くなる ２、どちらかというと高くなる ３、変わらない ４、どちらかというと低くなる ５、低くなる 36 仮説1の検証 Q1.Q2.お菓子・スイーツ、衣服の衝動買いの頻度はどのくらいですか。 １、高い ２、どちらかとうと高い 衝動買いする ３、どちらかというと低い ４、低い ５、全くしない 衝動買いしない 衣服 お菓子 衝動買い しない 28% 衝動買 いしな い 17% 衝動買い する 72% 衝動買 いする 83% ⇒仮説1は立証された 37 ２、因子分析 ※Q3.衝動買いをした理由の5段階評価の結果を用いる 質問項目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ストレス発散したかったから 自分を元気づけるため 頑張った自分へのご褒美のため 自分にとって特別な日だったから テンションが上がっていたから お金を使いたい気分になったから 見た目に惹かれたから 今買わないともうこの商品には出会えないと思ったから 残りわずかだったから 流行っていたから 人気商品だったから 限定品・期間限定品だったから 新商品だったから 価格が安かったから 割引されていたから ほかの商品を買ったついでだったから 店員に薦められたから 友達が薦めていたから 広告・ＰＯＰに引き付けられたから キャンペーンをやっていたから 38 ○衣服 共通性の確認 共通性 初期 因子抽出後 .677 .617 .795 .967 .736 .631 .691 .549 .549 .574 .569 .555 .602 .629 品 に は 出 会 え な い と 思 っ .612 .507 ストレス発散したかった から 自分を元気づけるため 頑張った自分へのご褒美 のため 自分にとって特別な日だ ったから テンションが上がってい たから お金を使いたい気分にな ったから 見た目に惹かれたから 共通性の低い因子（0.4以下）を取り除こ うと思ったが今回はなかったので、この まま分析を進める 今買わないともうこの商 たから 残りわずかだったから .705 .623 流行っていたから .791 .719 人気商品だったから .796 .813 .713 .653 新商品だったから .742 .634 価格が安かったから .742 .701 割引されていたから .697 .692 .481 .418 店員に薦められたから .678 .558 友達が薦めていたから .663 .562 .817 .745 .710 .638 限定品期間限定品だった から ほかの商品を買ったつい でだったから 広告に引き付けられたか ら キャンペーン 因子抽出法: 主因子法 39 〇衣服 因子抽出 ■図表―――12 回転後の因子行列 流され因子 a 因子 1 2 3 4 広告に引き付けられたから .822 .068 .211 .138 キャンペーン .774 .167 .106 .015 限定品期間限定品だったから .737 .079 .246 .207 友達が薦めていたから .725 -.079 .141 .097 新商品だったから .714 .111 店員に薦められたから .698 .046 .207 .159 人気商品だったから .673 .134 .132 .570 自分にとって特別な日だったから .633 .167 .318 .137 ほかの商品を買ったついでだったから .537 -.001 .004 .361 価格が安かったから .041 .830 .058 .084 割引されていたから .083 .820 .096 -.058 見た目に惹かれたから .014 .780 .102 .099 .051 .614 .293 .203 残りわずかだったから .265 .566 .290 .385 自分を元気づけるため .262 .202 .916 .136 ストレス発散したかったから .380 .127 .636 .228 頑張った自分へのご褒美のため .279 .388 .628 .095 流行っていたから .552 .253 .098 .583 お金を使いたい気分になったから .353 .117 .278 .582 テンションが上がっていたから .161 .211 .472 .530 今買わないともうこの商品には出会え ないと思ったから .189 .277 今だけ因子 自己投資因子 衝動因子 因子抽出法: 主因子法 回転法: Kaiser の正規化を伴うﾊﾞﾘﾏｯｸｽ法 40 ○お菓子 共通性の確認 共通性 共通性 初期 因子抽出後 初期 ストレス発散したかったから .464 .353 自分を元気づけるため .561 .555 頑張った自分へのご褒美の 自分を元気づけるため 頑張った自分へのご褒美のた め 自分にとって特別な日だった から テンションが上がっていたか ら お金を使いたい気分になった から 見た目に惹かれたから 今買わないともうこの商品に .461 .435 .536 .547 .576 .488 .554 .613 .491 .515 .502 .473 .676 .835 残りわずかだったから .664 .690 流行っていたから .697 .672 人気商品だったから .653 .610 .687 .805 ため .536 .578 自分にとって特別な日だっ たから .576 .473 テンションが上がっていた から .555 .515 お金を使いたい気分になっ たから .497 .506 .444 .472 因子抽出後 見た目に惹かれたから 今買わないともうこの商品 には出会えないと思ったか .681 .871 残りわずかだったから .664 .677 流行っていたから .697 .676 人気商品だったから .659 .620 限定品期間限定品だったから .688 .797 新商品だったから .687 .754 新商品だったから .687 .748 価格が安かったから .629 .770 価格が安かったから .624 .765 割引されていたから .606 .687 割引されていたから .605 .698 .483 .420 .481 .415 は出会えないと思ったから ほかの商品を買ったついでだ ったから ら 限定品期間限定品だったか ら ほかの商品を買ったついで だったから 店員に薦められたから .677 .678 店員に薦められたから .672 .678 友達が薦めていたから .716 .602 友達が薦めていたから .691 .612 広告に引き付けられたから .705 .719 広告に引き付けられたから .699 .730 キャンペーン .718 .679 キャンペーン .704 .684 因子抽出法: 主因子法 因子抽出法: 主因子法 共通性の低いも のがでなかった ので、分析を進め る。 41 〇お菓子 因子抽出 回転後の因子行列a 因子 流され因子 3 1 2 4 5 広告に引き付けられたから .814 .202 .125 .058 .086 流行っていたから .718 .165 .085 .347 .043 キャンペーン .692 .196 .290 .257 .125 友達が薦めていたから .690 .261 .094 .241 .040 店員に薦められたから .661 .106 -.030 .473 -.071 人気商品だったから .643 .260 .332 .128 .048 .581 .164 自己投資因子 .125 .048 .179 テンションが上がっていたから .149 .725 .219 .042 .123 頑張った自分へのご褒美のため .193 .632 .307 -.011 .126 お金を使いたい気分になったから .305 .563 -.075 .293 .116 自分を元気づけるため .233 .561 .157 .005 .203 自分にとって特別な日だったから .456 .463 .113 限定品期間限定品だったから .234 .204 .814 .125 .174 新商品だったから .285 .295 .715 .238 .107 見た目に惹かれたから .017 .179 .456 .224 .275 .034 .261 .826 .086 残りわずかだったから .378 .116 .190 .704 .054 価格が安かったから .034 .230 .126 -.025 .833 割引されていたから .182 .137 .110 .074 .793 ほかの商品を買ったついでだったか ら 今買わないともうこの商品には出会 えないと思ったから 新奇性因子 .160 .167 .427 今だけ因子 お得感因子 因子抽出法: 主因子法 回転法: Kaiser の正規化を伴うﾊﾞﾘﾏｯｸｽ法 a. 7 回の反復で回転が収束しました。 42 因子分析まとめ① 衣服 お菓子 「流され因子」 「自己投資因子」 「今だけ因子」 「新奇性因子」 「お得感因子」 「流され因子」 「今だけ因子」 「自己投資因子」 「衝動因子」 その場でお金 を使いたい ←違い→ 新商品・限定 品、値段の安さ 43 因子分析まとめ② 共通因子の具体的内容 衣服 お菓子 流され因子 他人が薦めていたから 他人が薦めていたから （限定品・新商品も含 む） 今だけ因子 相対的な価格の安さ が感じさせる今だけ 今買わないともう買え ない（価格は関係ない） 自己投資因子 気分転換のため 気分を上昇・転換させ るため 因子名は同じでも、内容は異なる 3.クラスター分析 ＜クラスター分析の目的＞ 衝動買い直後と使用後の満足度がどのように変化しているか をとらえるため、クラスター分析で衣服、お菓子の衝動買いに 対し、満足度が類似するグループでセグメントする ※本調査のQ4.衝動買い直後・使用後の１００点満点評価を用いる ※クラスター分析では、完全連結法を用いる 45 分析結果～クラスター名の設定～ 衣服 ① お菓子 ① ② ③ ② ③ ＜クラスター名の設定＞ ①「ずっと満足度高いグループ」 ②「ずっと満足度低いグループ」 ③「始めだけ満足度高いグループ」 46 分析結果～グループごとの特徴～ 仮 説 ２ は 立 証 さ れ た ①「ずっと満足度高い グループ」 • 多数派（衣服6割/お菓子7割） • 衝動買い直後の満足度が高いのは、衝動買 い頻度が高い人が多い傾向 • 右上に衝動買いの頻度が高い人が多く属して いる。 ②「ずっと満足度低い グループ」 • 2割弱 • 衝動買いの頻度が低い人が多い ③「始めだけ満足度高 いグループ」 • 2割弱 • 衝動買い直後の満足度が極度に高いのは、 頻度の高い人 47 クラスター分析を受けて 「ずっと満足度高いグループ」 「因子得点を比較」 「ずっと満足度低いグループ」 「始めだけ満足度高いグループ」 「満足度が高い衝動買い」がどのようなものか明らかになる！ 48 ４、因子得点の比較 《分析の目的》 先ほど出した3つのセグメントごとに因子得点を比較す ることで、それぞれのセグメントごとに重要視している 因子の違いを探る 49 因子得点（衣服）総合 因子名 流され 今だけ 自己投資 衝動 ずっと 満足度高い 0.003 0.146 0.143 0.051 ずっと 満足度低い 0.174 -0.295 -0.149 0.005 始めだけ 満足度高い -0.195 -0.144 -0.289 -0.167 グループ名 50 因子得点（衣服）男女別 因子名 流され 今だけ 自己投資 衝動 -0.05244 0.372927 0.222683 -0.00927 0.13 -0.37056 -0.03889 0.189444 0.14125 -0.265 -0.04375 -0.1025 0.195833 -0.315 -0.21833 0.075833 -0.401 -0.203 -0.627 -0.401 0.033333 -0.07889 0.085556 0.093333 グループ名 ずっと満足度 高い：女 ずっと満足度 高い：男 ずっと満足度 低い：女 ずっと満足度 低い：男 始めだけ満足 度高い：女 始めだけ満足 度高い：男 51 因子得点（お菓子）総合 因子名 流され 自己投資 新奇性 今だけ お得感 ずっと 満足度高 い -0.041 0.066 0.094 -0.05 0.124 ずっと 満足度低 い -0.125 0.061 -0.116 0.074 -0.393 始めだけ 満足度高 い 0.376 -0.52 -0.274 0.198 -0.183 グループ名 52 因子得点（お菓子）男女別 因子名 流され 自己投資 新奇性 今だけ お得感 0.007 0.226 0.220 -0.175 0.250 -0.121 -0.117 -0.119 0.117 -0.036 -1.059 0.039 -0.044 0.021 -0.396 0.420 0.074 -0.158 0.104 -0.391 0.178 -0.780 -0.213 0.440 0.333 0.508 -0.347 -0.314 0.037 -0.528 グループ名 ずっと満足 度高い：女 ずっと満足 度高い：男 ずっと満足 度低い：女 ずっと満足 度低い：男 始めだけ 満足度高 い:女 始めだけ 満足度高 い：男 53 仮説３，４の検証 因子得点の比較により、 仮説3：衣服とお菓子で衝動買いを引き起こす要因に差が 出る 仮説4：衝動買い後の満足度の変化の違いによって、衝動 買いを引き起こした要因に差異が見られる は立証された 54 ⑥ 検証結果考察 55 全体での因子得点の相違点・共通点 相違点 共通点 【ずっと満足度高いグループ に関して】 【ずっと満足度低い・始めだけ 高いグループに関して】 衣服：今だけ因子↑ 衣服もお菓子も、 流され因子、今だけ因子↑ お菓子：お得感因子↑ とはいえマイナスの値のもの もあり 56 衣服（総合） • 今だけ、という特別感→満足度高 • 周りに流されての衝動買い→満足度低 衣服に関しては 今だけという特別感を消費者に与えることが 満足度の高い衝動買いを導く 57 お菓子（総合） • 割引、キャンペーンなどのお得感→満足度高 • 今だけ、という特別感や周りに流されての衝 動買い→満足度低 お菓子に関しては 割引やキャンペーンなどのお得感を消費者に与 えることが満足度の高い衝動買いを導く 58 衣服とお菓子の比較（総合） 衣服の衝動買いの満足度を上げる要素 •今だけ、という特別感 お菓子の衝動買いの満足度を上げる要素 •割引、キャンペーンなどのお得感 両者に違いがある！ 59 衣服(男女別) ＜女性＞ ずっと満足度高い グループ ずっと満足度低い グループ 今だけ因子↑ 流され因子↑ 始めだけ満足度 高いグループ 今だけ因子がマイ ナスの値 ⇒女性に今だけ因子をアプローチ、は有効 ＜男性＞ ずっと満足度高い グループ ずっと満足度低い グループ 衝動因子↑ 流され因子↑ 始めだけ満足度 高いグループ 衝動因子↑ ⇒男性へのアプローチは考え直す必要あり ＜女性＞ 衣服(男女別) ずっと満足度高い ずっと満足度低い グループ グループ 自己投資因子 新奇性因子 お得感因子 流され因子 極端に低い 始めだけ満足度 高いグループ 今だけ因子 ＜男性＞ ずっと満足度高い グループ ずっと満足度低い グループ 今だけ因子 流され因子 始めだけ満足度 高いグループ 流され因子 ⑦ インプリケーション 62 インプリケーション 満足度の高い衝動買いを引き起こすため に、商品ごと、男女別に細かくアプローチ 方法を分けていくことが有効と考える （３パターン） 衣服 • 女性：今だけ、という特別感を消費者に与え るべく、値引き、数量限定が有効 ⇒セールが有効 具体的な数字が入るよ うな広告は視覚的に特 に有効と考える お菓子 • 男性：今だけ、という特別感を与えるべく、数 量限定が有効 • 女性：自己投資をしたいと思えるような値ごろ 感、新奇性の要素が有効 頑張ったご褒美に、 ほっと一息しませんか？ 自己投資要素 10月限定！！！！ 普段は食べら れないかぼちゃ味 という新奇性 参考文献 Rock, Dennis W. and Meryl Paula Gardner (1993), “In the Mood: Impulse Buying‘s Affective Antecedents,” in Research in Consumer Behavior, 6, eds. Jannen ArnoldCosta Russell W. Belk, Greenwich, CT: JAI Press, 128. • クラスター分析 社会学研究法 www2.itc.kansai-u.ac.jp/~tyasuda/files/2012/.../2_cluster.pdf Rock, Dennis W. and Stephen J. Hoch (1985), “Consuming Impulse,” in Advances in Consumer Research, 12, eds. Morris B. Holbrook and Elizabeth C. Hirschman, Provo, UT: Association for Consumer Research, 23-27. • 消費者視点の衝動購買研究 石井裕明 www.j-mac.or.jp/mj/download.php?file_id=265 Wood, Michael (1998), “Socio-Economic Status, Delay of Gratification, and Impulse Buying,” Journal of Economic Psychology, 19 (3), 295-320. ・三井アウトレットパーク http://www.31op.com/yokohama/index.html Ramanathan, Suresh and Patti Williams (2007), “Immediate and Delayed Emotional Consequences of Indulgence: The Moderating Influence of Personality Type on Mixed Emotions,” Journal of Consumer Research, 34 (2), 212-223. • 若者の消費特性と価値観 生活総研 博報堂 http://seikatsusoken.jp/teiten/theme/report-35/ • 消費者意識基本調査 消費者庁 http://www.caa.go.jp/adjustments/index_16.html ご清聴ありがとうございました！ 68
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