Cases in Case：ブランド・ケースブック「H&M」 Ｈ＆Ｍ エイチ・アンド・エム ヘネス・アンド・マウリッツ・ジャパン 株式会社 [http://www.hm.com/jp/] 戦 略 の 背 景 戦略のロジック Gap、ZARAと並んで、世界の３大アパレルメーカーであり、ユニクロと同じSPAのファ ストファッションでもある。１万円あれば、全身コーディネートが楽しめる。リーズナブ ルなのに、マドンナやステラ・マッカオニーとコラボするなど、話題性とトレンド性も兼 ね備えている。2008年９月に銀座に日本１号店を出店。オープン当日には約５千人 が行列を作った。現在2012年３月現在、日本に14店舗ある。 ● 一貫したメッセージで統一感のあるブランド・イメージを展開。高級ブ ランドのようなコミュニケーション展開とデザイン性の高い服、店頭で の価格の安さとのギャップに、H&Mが掲げる、“fashion and quality at the best price”を実現させている。 1947年にスウェーデンで創立。2009年時点で、全世界35ヶ国に約２千の 店舗を持ち、７万３千名以上の従業員を擁し、2007年度の売上高は約１兆 ４千億円、利益は２千億円、利益率は約15％となっている。 ● GAPやユニクロは、『普段着を安く買う』発想に対し、H&Mは『高級ブ ランド服を安く買う』発想となっている。 自社ブランドに強烈にこだわり、ファッションとクオリティ（顧客の期待以上 の価値を提供する）を最良の価格で提供することがコンセプトになっている。 ● H&Mは、ファッショナブルな陳列で顧客を期待させ、売場を工夫し、 短期・小ロットの展開で、ここでしか買えないという希少価値を演出。 ファッション性と小ロット・低価格を追求するファストファッション ● 日本では、11年３月現在14店舗、12年には15店舗の酒店を予定。港 ⇒ディストリビューションセンター（DC）⇒陸路半日以内の店舗という 物流効率を優先して出店している。 著名デザイナーとのコラボレーション ● ニーズに応える「ベーシック」、流行に敏感な「トレンド」、デザイナー を起用し、最もエッジな「ハイファッション」という３階層がある。 → 100名以上のイン・ハウス・デザイナーが在籍しているが、有名デザイ ナー（シャネルの大御所カール・ラガーフェルドやステラ・マッカート ニー等）や有名歌手（マドンナやカイリー・ミノーグ等）とのコラボレー ションを展開し、話題とファッション性を提供している。 ファッショナブルなブランド・イメージを演出 → H＆Mの売場は、トレンド色を使ったハンガー陳列、壁面に雑貨等と 組合せたコーディネートを展開。また、キャッシャーと試着場を隣接さ せ、試着に数10枚も持っている顧客を見せて、希少価値を演出。 モー系ドのファストファッション感覚 → モードへの意識が強く、ドルチェ＆ガッバーナやジョルジオ・アル マーニ等のモード系を好む人向け。素材の質は高級ブランドとは歴 然の差だが、一見したデザイン性には差がない。 有名デザイナーとコラボレーションした エッジが利いたアイテム ハイファッション 流行をふんだんに取り入れた 最新のアイテム 顧客のニーズを意識した 汎用性の高いアイテム トレンド ベーシック 現在のポジション ファストファッションらしく、市場投入が早くて小ロット 売上１兆6,500億円を超え、09年ではトップ → 企画から店舗に並ぶまで、最短で３週間。普通年４回だが、H＆Mは ８回で、半月経てば陳列が一掃する小ロット。従って、安くてすぐなく なるから、つい買ってしまう。 → 陳列も売れ筋キーアイテムが中心で、売れ筋がなくなれば、売り場の 状況が一変してしまい、半月行かないと、以前買った商品が見つけ られない位に変わってしまう。 → 09年度における世界の衣料品大手の売上高をみると、H&Mは トップの１兆6,500億円。２位はZARAで1兆5千億円、３位はGAP の１兆４千億円。ファーストリテーリングは５位。 12年には名古屋・栄に日本最大級の面積の店舗をオープン → 12年４月に、名古屋・栄の松阪屋本店南館へ国内最大級の店舗 （3,175㎡）開店を予定。 具体的戦略展開
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