スポーツアスリートのブランド価値－消費者ベースのブランド価値モデル－大田祐輝（競技スポーツ学科スポーツビジネスコース）指導教員吉田政幸キーワード：アスリート、ブランド価値、サッカー日本代表 1. 緒言フィーリングの 5 因子において、他の選手（遠近年、日本においてスポーツアスリート（以藤、中村、稲本、田中）よりも統計的に高い数下アスリート）は製品や企業の広告塔として、値を示した。本田はブランドロイヤルティの 4 消費社会に大きな影響を及ぼしている。近年で因子でも行動的ロイヤルティと傾倒的ロイヤは、消費者がアスリートに関して持っている知ルティで他の選手よりも高い結果となった。識、感情、経験、愛着を基にブランド価値を算出することで、消費者とアスリートが持っていブランドロイヤルティるブランド力の詳細を説明することが求めら行動 3.75 集団 3.27 れている。そこで、本研究は消費者の視点からアスリートのブランド価値を多次元的に測定ブランド評価 5.31 し、アスリートと消費者との絆の強さを測るこ客ベースのブランド構築モデルを理論的基盤とした調査尺度を、日本サッカー代表選手ののブランド力を測定できるように修正した質問項目を用いた。2010 年 W 杯期間中に、滋賀県にあるスポーツ単科大学の競技スポーツ学科のクラスを履修する学生を対象として、授業の最初の 10 分間を利用して 208 票を配布し、その場で回収した。 3. 結果本研究では、W 杯に出場した代表選手 5 名のブランド価値を測った。図 1 はその中でも最も高い数値を示した本田圭佑の結果である。ブランド認知、パフォーマンス、イメージ、評価、ブランドイメージ 5.20 ブランド認知 5.54 研究方法基本属性に加えケラー（2003）が提唱する顧ブランドフィーリング 4.36 ブランドパフォーマンス 5.41 とを目的とした。 2. 態度 3.39 傾倒 3.06 図１本田のブランド価値の測定結果 4. 結論結論として、本研究は消費者がアスリートに関して持つ知識、感情、経験を基にアスリートのブランド価値を多次元的に算出し、アスリートと消費者の関係を説明したことから、スポーツマーケティング研究に果たす学術的貢献度は高い。本卒業研究は、アスリートのブランド価値を測定する研究の一助として、役立つものと期待される。【引用参考文献】 Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management,10(2),14-19.