スポーツとメディア ―メ ディアによるスポーツイベント化の是非 2001/09/06 安全保障班 小林麻衣子 1.問題提起 ● テレビの強大化による、スポーツイベント化は是か非か。日本のスポーツ放送は、誕生 以来どのような過程を経て現在に至ったか。そして、どんな問題点を抱えているのか。 2.スポーツ放送史 (1)ヨーロッパ ①1936 年ベルリン五輪大会中継←最初のオリンピックテレビ中継 ※『オリンピア』(スポーツの芸術性と映像による感動・「やらせ」 ・プロパガ ンダとして利用)←今日の映像メディアとスポーツの関係に影響 ②スポーツ商業化 (背景)・当時のヨーロッパ放送の大半が公営放送 ・商業放送局の登場(1962 年イギリスの ITV の全国 ネット完成) (2)アメリカ ①1939 年定期放送開始 (受像機メーカー:バーにテレビ無料で提供) ②スポーツ商業化への工夫 ・他局との差別化のための独占放送 ・スポーツのショーアップ(ドラマ性・バラエティー性) (3)日本 ①1951 年日本橋三越の電波展示会の実験放送(後楽園球場でのプロ野球受信) ←日本初のスポーツテレビ放送 ②1953 年、NHK・日本テレビ開局→プロレス・競馬・大相撲・プロ野球ナイター戦・ 高校野球放送 3.スポーツマーケティングとは ・定義:競技団体、スポーツに関わる企業や組織がグローバルな視野に立ち、スポーツフ ァンとの相互理解を経ながら、スポーツへの深い理解に基づき、公正な競争を通して行 うスポーツ市場創造のための活動 ・条件:スポーツマーケティングは、スポーツの主体者であるスポーツ団体が具体的な権 利なり、イメージなりを「売る」行為がなければ成立しない ・日米比較: (アメリカ)・プロスポーツの存在←スポーツをビジネスとして捉える ・スポーツマーケティングに関わる人材交流←専門家が育つ環境 (日本) ・スポーツイベントの主催者が新聞社・放送局であった⇒企業は広告 参加のみ、スポーツ団体はセールスの主体になりにくい⇒専門家不要 ・種類①「スポーツを売る」 ・価値の創造→興行収入・放映権収入 ・要素:特定のスポーツ自体や選手によって創られるイメージ・伝播力 ※なぜ「売る」のかスポーツ団体サイドにとって、資金は必須であるため ②「スポーツで売る」 ・企業が特定のスポーツの持つポテンシャルを評価して、マ ーケテイング戦略に活用できるか検討する ・スポーツ大会の大きな資金源=企業からの協賛 ※企業にとってのスポーツマーケティングの効用 ①不特定多数の一般市民:スポーツ支援という社会貢献を通じてグッドウイル を獲得…ゼッケン協賛・ヘルメット協賛 ②インナー:社員、特約店のモラルアップを醸成…企業スポーツ ③取引先:ビジネス・トゥ・ビジネス ④消費者…イベント関連プレミアムの制作・チケットプレゼント ⑤競合社:存在感を際立たせ、差別化をはかる 4.テレビとスポーツ ※テレビメデイア=スポーツマーケティングの最も大きな舞台 (1)テレビ技術革新とスポーツイベント ※電波メデイアと活字メデイアの最大の相違点…ライブ性 ●テレビ伝送技術の発達 ①VTR ―テレビの本放送開始―1937 年ドイツ <ヨーロッパ>・ユーロビジョン…放送ソフトをタイムリーに明渡しするために 創られたネットワーク ・1954 年 FIFA ワールドカップ・スイス大会 ―ランドラインを通 じてヨーロッパ主要国にライブ中継 <アメリカ>・1948 年 MLB のワールドシリーズ ―ラ ンドラインで全米に放送 ②衛星放送 1964 年東京五輪大会 ―開会式をアメリカ・カナダに同時中継 ③映像収録 1961 年アメリカでスローモーション・アクション・リプレイの発明 ●表現技術関連の技術発展 ①スロー再生の技術 (1963 年東京五輪から) ②非日常的な視点からの映像供給 ③コンピューター・グラフィック技術 ※バーチャル・アドバタイジング ←第三のコマーシャル・メッセージ ―技術発展によって、 「面白く、詳しく、迫力のあるスポーツ映像」の制作が進んだ (2)スポーツ中継の有料化(1990年代中頃 ―有料衛星テレビ放送の出現) <ヨーロッパのテレビ業界事情> ・∼90 年代 ―地上波テレビ少ない、大半は公営放送 (企業)テレビ CM ナシ→スポーツ大会における広告看板の価値大 (競技団体)安定した収入+人気 ⇒「収入」 「露出」というメリット→スポーツビジネスの拡大生産 ・90 年代 ―民間商業放送局の誕生 ・90 年代後半 ―商 業放送における有料放送局の出現(放送権) <アメリカのテレビ業界事情> ・スポーツ放送権のテレビメディアによる独占と権利料の高騰 ・NFL の放映権:現在一試合あたりの権利料は 30 億円 <日本のテレビ業界事情> ①CS 放送 ―スカイパーフェクト TV!の存在 ②BS(衛星放送)デジタル放送・・・2000 年 12 月 ③異業種からの参入 NTT・日本テレコム・セガ・ソフトバンク・・・ ④インターネットの急速な普及・拡大 (3)多チャンネル時代 ●多チャンネル化と高騰するスポーツ放送権利料 <高騰化の理由> ・メディア側視点 ―スポーツは受信契約者確保のために、最も有効なコンテンツ ・スポーツ側視点 ―放映権の高騰=目先の収入増加 <問題点> ①テレビ局にとってペイするのか ②仮にペイしない場合、それでも巨額の権利料を支払い続ける根拠 ③その「異常な事態」はいつまで続くのか ④その点をスポーツ側はどう認識しているのか ●スポーツ番組 <なぜスポーツ中継が多いのか> 理由)テレビ局からの視点①「番組」として作りやすい←製作費・カメラ配置・ 時間など想像がつきやすい ②ドラマ性・情報性が高い 企業(スポンサー)からの視点 ―イ メージアップ←スポーツの持つ「さわ やかさ」「力強さ」 ・・・ 視聴者 ―ニーズがある、気軽にいつでも観戦可能 <売れるスポーツ・売れないスポーツ> ・ 「いい物件」にはそれだけニーズがある=株 テレビ局・企業にとっても獲得メリットが大きい ・番組が作りやすい、CM がいれやすいという要素も重要 (4)問題点 ●メディアの影響力増大 ①ルール改正(競技時間の短縮・コマーシャル時間の確保・エンターテイメント性) ②試合開始時間への影響←重点放送地域での視聴率優先 ③大会の主旨の歪曲 ●スポーツジャーナリズム ①スポーツの本質を見せず、番組仕立てにしてしまう ②スポーツ芸能の恐れ ③取材される側とされる側の信頼関係構築 ④送り手・受け手のレベルアップ ⑤取り上げ方の偏り 5.結論 現在、メディアとスポーツ組織ではメディアが与える影響が大きい。この原因は今まで 見てきたように、高騰を続ける人気スポーツの放送権料やエンターテイメント化などの問題 が関与していることは明らかである。しかし、双方が密接につながり、関係をたつことは不 可能である。つまり、イベント化が是か非かを問うならば、競技力向上・経済効果をはかる ことができるという要因からも、答えは「是」と言えるだろう。多チャンネル化が進む現在 において重要なことは、スポーツとメディアの双方にとって有意義な将来の方向性であろう。 参考文献: 橋本一夫 『日本スポーツ放送史』(大修館書店、1992 年) 神原直幸 『メディアスポーツの視点―類似環境の中のスポーツと人』 (学文社、2001 年) 広瀬一郎 『ドットコム・スポーツ ―IT 時代のスポーツ・マーケティング』 (TBS ブリタニカ、2000 年) 海老塚修 『スポーツマーケティングの世紀』(電通、2001 年) 石井清司 『スポーツと権利ビジネス』(かんき出版、1998 年) 西田善夫 『オリンピックと放送』(丸善株式会社、19991 年)
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