Dosyayı İndir - Atılım Üniversitesi Açık Erişim Sistemi

Stratejik iletişimde sosyal medyanın kullanım alanları
Araş. Gör. Elif Eşiyok Sönmez (Atılım Üniversitesi İşletme Fakültesi Halkla İlişkiler ve
Reklamcılık Bölümü)
Gelişen teknoloji özellikle kurumlar açısından bir çok avantajı da beraberinde
getirmiştir. Eskiden hedef kitlesine kendilerini rahatlıkla ifade edemeyen kurumlar sosyal
medya sayesinde kendilerini ifade edebilme şansını yakalarken, hedef kitleler de kendi istek,
talep ve önerilerini kurumlara iletebilme özgürlüğünü elde etmişlerdir. Yeni çevrimiçi çağda
kullanılan araçlar, firmalara ürün ve hizmetlerini, markalarını tanıtmaları ve hedef kitleleri ile
iletişim kurmaları için yeni fikirler vermiştir1. Çevrimiçi ağlarda kullanılan bu araçlar içinde
Wiki, podcast ve forumlar gibi değişik iletişim mecraları bulunsa da, kurumlar tarafından en
sık kullanılanlar blog, mikroblog, sosyal ağlar, elektronik posta grupları ve kurumsal internet
sayfaları olarak sıralanabilir.
a) Bloglar
Her ne kadar bloglar kişiye özel mecralar olarak nitelendirilse de, günümüzde çoğu kurum
ya da kuruluş kurumsal blogları üzerinden hedef kitleleri ile iletişim kurmaktadır. Kurumsal
bloglarda genellikle şirket çalışanları ürün, hizmet veya güncel haberleri takipçilerine
duyururlar. Blog sayfası oluşturmanın herhangi bir maliyeti olmamakla beraber avantajları
oldukça fazladır. Bloglar ağızdan ağıza iletişim (word of mouth communication) için önemli
bir mecradır1. Özellikle pazarlama için oldukça önemli olan ağızdan ağıza pazarlama, yani
bilgilerin yayılması ve aktarılmasında kişilerin kendi deneyimlerinden yola çıkarak önerilerde
bulunmasının hedef kitle üzerindeki inandırıcı etkisinin reklam ve diğer promosyon
araçlarının kullanımından daha etkili olduğu düşünülmektedir. Kurumsal blogların bir diğer
avantajı ise hedef kitleden doğrudan geri bildirim alınmasına olanak sağlamasıdır.
Kurumsal blog kullanan firmalar arasından Dell ve Lenovo gibi teknoloji alanında
ürün ve hizmet sunan iki firma iyi örnekler olarak gösterilir. Özellikle yeni ürün tanıtımları
için bu blogları kullanan iki firma paydaşları ile güncel bilgileri paylaşmaktadırlar. Bunun
yanı sıra önemli medya kanallarından birisi olan BBC ve havayolu şirketi Southwest Airlines
da aktif olarak kurumsal blog kullanmaktadır3.
b) Mikro-bloglar:
En popüler mikroblog sitesi olarak “Twitter” örnek gösterilebilir. Mikro-bloglar
bloglardan daha sınırlı kapsamı olan alanlar olarak tanımlanırlar. Mikro-blog üzerinden
yapılan paylaşımlar kişi ya da kurumların istekleri doğrultusunda sınırlandırılabilinir. İçerik
oluşturmak açısından ise normal bloglarda olduğu gibi çok fazla kelime ve görsel kullanmaya
gerek yoktur. Mikro-blog’lar insanların o anda ne yaptıkları ile ilgili genellikle 140-200
arasında karakter kullanarak yayımlamasına izin verir6.
Mikro-blogları aktif olarak kullanan şirketlerden bazıları Dell, New York Times, BBC
olarak sıralanabilir. Türkiye’de ise TTNET firması twitter hesabı üzerinden kullanıcılarına
destek hizmeti vermekte ve müşterilerinin sorunlarına alternatif çözümler sunmaktadır.
Mikro-blog sitelerinin en önemli özelliklerinden birisi de hızlı güncellenebilmesidir. Ayrıca
kurumlar kendileri ile ilgili güncel haberleri kısa süre içinde hedef kitleleri ile mikroblog
sayfaları üzerinden paylaşabilmektedir.
c) Sosyal Ağlar:
Sosyal ağlar ortak ilgi veya etkinliklerin paylaşıldığı çevrimiçi insan toplulukları
olarak da tanımlanabilir2. 1990’lı yılların sonlarında ortaya çıkan sosyal ağlar ilk başta
kişilerin kendi çevresindeki kişiler ile var olan ilişkilerini sürdürmekte kullanılan bir alanken,
günümüzde çoğu kurum için kurumsal iletişim, pazarlama ve tanıtımda aktif olarak tercih
edilen mecralardan birisi olmuştur.
Kurumlar açısından bakıldığı zaman, sosyal ağların yarattığı sanal topluluklar aslında
bir pazaryeri oluştururlar, bu durumda sosyal ağlar iletişim kurmak, ürün sunumları için
gerekli ortamın hazırlanması ve şirketin kurumsal faaliyetlerini yönetmek açısından avantajlı
bir araç konumuna gelmektedir2.
İşletmelerde sosyal ağ kullanımının çeşitli nedenlerle yapıldığına dikkat çeken Red
Bridge Marketing bunlardan bazılarını ağızdan ağıza pazarlamayı destekleme, pazar
araştırması, genel pazarlama, yeni ürün geliştirme, müşteri hizmetleri, halkla ilişkiler, çalışan
iletişimi ve itibar yönetimi olarak sıralamıştır2.
d) E-Bülten
İnternet aracılığıyla son zamanlarda en çok tercih edilen doğrudan postalama reklam
malzemesi, e-bültenler olmuştur. Bu e-bültenler aylık veya haftalık hazırlanabilir. Genellikle
ürün, firma ya da yapılan yenilikler hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek amacıyla hazırlanan
bu bültenler, önceden belirlenen farklı hedef kitlelere gönderilebilir.
E-posta gönderilen müşteriye, firmanın kurumsal internet sayfasının bağlantı adresi ya
da o kişiyi ilgilendiren ürünün bulunduğu internet sayfasına bir bağlantı verilerek, kişi
kolaylıkla ürün bilgilerine ulaştırılabilir. Ayrıca, elektronik ortamda gönderilen broşür ile
birlikte anket formu, sipariş formu ve bilgi formu da gönderilerek5, karşı taraftan hızlı bir
biçimde geri dönüş alınması sağlanabilmektedir.
Firmalar tarafından hazırlanan elektronik broşür, e-bülten veya e-kartpostal gibi
değişik reklam malzemeleri, mesafe sorunu olmaksızın istenilen bütün paydaşlara
gönderilebilmektedir. Örneğin, yurt dışına posta ile bir broşürü göndermek, hem uzun zaman
alacaktır hem de gönderim maliyeti yüksek olacaktır. Bunun yerine artık çoğu firma,
elektronik ortamda gönderimler yapmayı tercih etmektedir.
e) Kurumsal İnternet Sayfaları
Kurumsal internet sayfaları, sektöre bağlı kalınmaksızın bir çok kurumun kendisini
ifade etmesine olanak sağlayan alanlardır. Kurumlar farklı dillerde ve içeriklerde
hazırladıkları kurumsal internet sayfalarında ürün veya hizmetleri hakkında bilgi verebilir,
satış yapabilir hatta müşteri ilişkilerini yönetebilirler (şikayet ve öneri kabülü gibi). Kurumsal
internet sayfaları sosyal ağlar ya da bloglar gibi ücretsiz değildir. Ayrıca kurumlar maliyeti
karşılığında, SEO (search engine optimization) yani arama motorlarında görünürlüklerini
arttırarak kendi alanları ile ilgili yapılan arama sonuçlarında üst sayfalarda çıkmayı
sağlayabilirler.
PG (Procter and Gamble) firması kurumsal internet sayfasını oldukça aktif kullanan
firmalara örnek gösterilebilir. Kurum hakkında bilgi, sosyal sorumluluk projeleri, haberler,
ürünler ve kurum içindeki açık pozisyonlar (İK) gibi bilgilere ziyaretçiler kolaylıkla
erişebilmektedir. Ayrıca kurumsal internet sayfalarından da sosyal ağlarda (Facebook ve
Twitter’da) bulunan hesaplarına ziyaretçilerini yönlendirmektedir.
Sosyal medyanın dezavantajları da vardır...
Sosyal medya avantajlar sunduğu kadar dezavantaj ve tehditleri de beraberinde
getirmektedir. İçerik hazırlama ve sayfa oluşturmada herhangi bir kısıtlama olmaması ve
kurumların kendi haklarında yazılan doğru veya yanlış bilgileri sürekli takip
edememelerinden dolayı, bazen sosyal medya sorunların ortaya çıkmasına neden
olabilmektedir. Hatta bu sorunlar iyi yönetilmediği takdirde firmalar için krize de
dönüşebilirler. Örneğin Domino’s Pizza’nın Amerika’da bulunan bir şubesindeki iki çalışanın
Youtube’a yüklediği video Domino’s Pizza için kriz meydana getirmiştir. Bu videoda çalışan
iki kişi hijyen standartlarını göz ardı ederek müşterilerine pizza hazırlarken birbirlerinin
videolarını çekmiş ve sosyal medyaya yüklemişlerdir1. Youtube’a yüklenen bu video 24 saat
içinde 500,000 kişi, 48 saat içinde ise 1 milyonu aşan izleyiciye ulaşmıştır. İzleyen sayısının
artması ve video’nun yayılması Domino’s Pizza’yı zor durumda bırakmıştır. Ancak Domino’s
pizza 48 saat içinde olaya müdahale etmiş ve CEO’nun konu ile ilgili konuştuğu bir videoyu
Youtube’a yüklemiştir1. Bununla da yetinmeyip, Twitter’dan krizle ilgili bir hesap açarak
müşterilerinin sorularını yanıtlamış, Facebook’da bulunan kurumsal sayfasında açıklamalarda
bulnmuş, elektronik posta ile çalışanlar ve tedarikçilerine konu ile ilgili gerekli açıklamaları
göndermiş ve ünlü blog yazarları ile iletişim kurarak konu ile ilgili onları bilgilendirmişlerdir.
Tabii ki bütün bunları yaparken sosyal ağ siteleri ve haber merkezlerine de bültenler
göndermişlerdir. Dolayısıyla sosyal medyada ortaya çıkan bir sorun yine sosyal medyadan
faydalanılarak çözülmüştür.
Özellikle krizler gibi beklenmedik anlarda ortaya çıkan durumlarda geleneksel medya
kullanımı maliyetli olabileceği için ve satın alınan mecradaki sürenin kısıtlı olmasından
dolayı, sosyal medya kullanımı ile kurumlar kendilerini daha geniş sürede, sürekliliği olacak
şekilde kendilerini ifade edebilmektedirler. Bunlara ek olarak genelde sosyal medya
pazarlamasının kurumlara sağladığı avantajlardan bazıları3;
- Marka bilinirliğinin artması: Sosyal ağ pazarlamasının en önemli kullanım nedenlerinden
birisi marka farkındalığının arttırılmasıdır. Sosyal ağlar doğru kullanıldığı şekilde olumlu
sonuçlar alınmaktadır.
- Geniş kitlelere ulaşma olanağı: Sosyal ağlar üzerinden işletmenin çevrimiçi olarak
tanıtılmasında geniş kitlelere ulaşabilme imkanı bulunmaktadır. Kurumun paylaştığı
güncellemeler takipçileri tarafından beğenilerek ya da tavsiye edilerek paylaşım ağı
oluşturulabilir.
- Maliyetinin düşük olması: Herhangi bir maliyet olmaksızın sosyal medya üzerinden
istenildiği kadar kurum bilgisi paylaşılabilir.
Sonuç olarak kurumlar sosyal medya ile hedef kitleleri ile etkin iletişim kurabilmekte
ve kendilerini ifade edebilmektedirler. Bu nedenle bir çok firma özellikle sosyal ağlar ve
mikroblog sayfaları üzerinden takipçileri ile buluşmaktadır. Özellikle küreselleşme ve
rekabetin arttığı çağımızda var olabilmek ve fark yaratabilmek amacıyla firmalar sosyal
medya kullanımına önem verilmelidir. Unutulmamalıdır ki teknoloji ilerledikçe sosyal
medyada yeni fırsat alanları da doğacak ve bu alanları aktif kullanan kurumlar rakiplerine
oranla daha fazla avantaj sağlamaya devam edecektir.
Yararlanılan Kaynaklar:
(1) Alikılıç Aşman, Ö. (2011). Halkla İlişkiler 2.0, Ankara: Efil Yayınevi
(2) Akar, E. (2010). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Web’de Pazarlama Stratejileri,
Ankara: Efil Yayınevi
(3) http://www.socialmediaelearning.co.uk/6-advantages-of-social-media-marketing/
(4) (http://www.sitepoint.com/15-companies-that-really-get-corporate-blogging/
(6) Bülbül, R. (2004). Halkla İlişkiler (2. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
(7) Semmes, E.(2009). “How web 2.0. is changing business development” Right Hat,
http://www.righthat.com/images/PDF/RightHat_Web2.0.pdf

Download Report