Basın Bülteni

Basın Bülteni
GfK TEMAX® Türkiye 2014 birinci çeyrek sonuçları
22 Mayıs 2014
Ufuk Ural
[email protected]
Demet Ulubaşoğlu
[email protected]
Esin Konuk
[email protected]
Mine Bakal
[email protected]
Ozan Kaya
[email protected]
Günnur Taşkan
Marketing and Communications
T +90 212 368-0700
F +90 212 368-0799
[email protected]
Türkiye Tüketici Teknolojisi Ürünleri pazarı, 2014’ün ilk çeyreğinde bir
önceki yılın aynı dönemine göre %14,8 oranında bir büyüme
performansı ile 8,3 milyar TL’lik ciro değerini elde etti. İlk çeyrek
boyunca, Ocak ayı sonu itibariyle devreye alınan taksit sayısı
sınırlamasının pazar üzerinde etkili olduğu görülse de, daha önceki
dönemlerde olduğu gibi ürün kategorileri düzeyinde büyümeye en
yüksek katkının Akıllı Telefon ve Tablet Bilgisayarlardan geldiği
görüldü. Bunlara ek olarak, Çamaşır Makinaları ve Elektrikli Süpürgeler
de bir önceki yıla göre en fazla büyüyen kategoriler arasında yer aldı.
Tüketici Teknolojisi Ürünleri: Ciro Trendi
10
TL Milyar
9
8,45
8
8,26
8,16
7
6,94
6,06 6,16
6
6,24
7,19 7,21
6,50
5,84
5,49
5,05 5,07
5
4,39
4
4,70
4,06
3
Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q110 10 10 10 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 13 13 14
GfK
Cumhuriyet Mh., İncirlidede Cd.,
No:4, Kat:2,
34380, Şişli, İstanbul,
Türkiye
Tel. +90 212 368 0700
Fax +90 212 368 0799
1
2014 yılı birinci çeyrek boyunca, en fazla büyüyen sektörler sırasıyla
Telekom (TC), Küçük Ev Aletleri (SDA), Büyük Beyaz Eşya (MDA), Bilişim
Teknolojileri (IT), Tüketici Elektroniği (CE), Ofis Ekipmanları ve Sarf
Malzemeleri (OE) oldu. Görüntüleme (PH) sektörü cirosal olarak daraldı.
Daha önceki dönemlerde de olduğu gibi, 2014 ilk çeyreğinde en yüksek
cirosal artış performansı ve pazara en büyük katkı %33’lük büyüme oranı ile
Telekom sektöründen geldi. Görüntüleme ürünleri sektörü ise geçen yılın
aynı çeyreğine göre cirosal olarak %36 oranında daraldı.
Telekom: Kredi kartına taksit sınırlandırmasının etkileri görülüyor
Taksit sınırlandırmasının en etkili olduğu sektörlerden biri Telekom sektörü
oldu. Toplam telekom sektöründe 2014'ün ilk çeyreğinde geçen seneye
göre %33 cirosal artış yaşandı. Kredi kartına taksit uygulaması Şubat ayıyla
beraber bazı sektörlerde 9 ile sınırlandırılırken, cep telefonları ve akıllı
telefonlarda ise tamamen kaldırıldı. Sonuç olarak ilk çeyrekte toplam
telekom sektöründe 3.2 milyar TL’lik ciro elde edildi.
Telekom sektörünün en büyük ürün grubu olan akıllı telefon pazarında,
taksit uygulaması kaldırılmadan son kez yararlanmak isteyen tüketiciler
nedeniyle Ocak satışlarında da suni bir artış gözlendi ve akıllı telefon pazarı
şu ana kadarki en yüksek satışlarını Ocak ayında gördü. Şubat’ta ise
adetsel olarak satışlarda Ocak’a göre %30’ün üstünde bir azalma
kaydedildi. Mart ayı Şubat’a göre biraz daha iyi geçse de seviye olarak
2013’ün ikinci yarısındaki satışların altında kaldı. Piyasadaki dengeleri
değiştiren bu uygulama nedeniyle pazarda yeni ödeme şekilleri sunulmaya
başlandı. Kontratlı ve senetli satışlar tüketiciler için bir alternatif olabilir.
Pazarda en etkili değişikliklerden biri bu yeni uygulama olsa da geçtiğimiz
Aralık ayından başlayarak artış gösteren kurun da olumsuz etkileri oldu.
Pazar üzerindeki diğer bir etki de yerel seçimler oldu. Tüketiciler bazı satın
alımlarını 30 Mart’taki yerel seçimler sonrasına bıraktı. Fakat tüm bu
etkilerle bile 2014’ün ilk çeyreğinde bir önceki çeyreğe ve geçtiğimiz senenin
aynı çeyreğine göre en çok büyüyen sektör Telekom oldu.
Bilgi Teknolojileri: Yüksek kur, kredi kartı taksitlendirmesindeki yasal
düzenlemeler ve yerel seçimin tüketici üzerindeki etkisi büyük oldu
IT sektörü 2014’ün ilk çeyreğinde geçen senenin ilk çeyreğine göre cirosal
olarak %3,9 büyüdü. Büyüme ağırlıklı olarak tabletlerden kaynaklandı.
Tablet kategorisinde geçen senenin ilk çeyreğine kıyasla %86 adetsel %61
cirosal büyüme oldu. Dizüstü bilgisayarlar, geçen seneye göre ciroda %14,5
küçülürken adette %27 azaldı. Masaüstü bilgisayarlar ise geçen seneye
göre ciroda %2,8 küçülürken adette %23 oranında daraldı.
2014 ilk çeyrekte dolar kuru 2013 son çeyreğin de üstünde seyretti. Ocak
ayı sonlarına doğru dolar kuru, TL karşısında 2,347 seviyelerine kadar çıktı.
Dolar kurundaki yükselme 2014 ilk çeyreğinde tüketici alımlarını negatif
etkiledi.
Notebook, desktop ve tablet alımlarında taksit sayısını maksimum 9 ile
sınırlandıran yeni yasal düzenleme Şubat ayında başlatıldı. Bu yasal
düzenleme, tüketici alımlarının Ocak ayında artması ancak Şubat ayında bu
2
talebin düşmesi ile sonuçlandı. Özellikle teknoloji marketleri kanalı bu yasal
düzenlemeden en çok etkilenen kanal oldu.
30 Mart’ta yerel seçimler öncesinde oluşan politik ve sosyal atmosfer,
tüketicilerin satın alma eğilimlerinde kırılganlığın artmasına ve dolayısıyla
tüm satış kanallarındaki bilgisayar ve tablet satışlarının negatif yönde
etkilenmesine neden oldu.
Ofis Makineleri ve Sarf Malzemeleri: Yükseliş devam ediyor
Lazer ve mürekkep püskürtmeli (inkjet) yazıcıların büyük bir kısmını
oluşturduğu sektör, ilk çeyrekte geçen yılın aynı dönemine göre %3,4 cirosal
büyüme gösterdi. 2013 ilk çeyreğine göre toplam yazıcı pazarında çok
fonksiyonlu yazıcılar cirosal olarak %18 oranında büyümesine rağmen %9
oranında adetsel olarak düşüş yaşıyor. Tek fonksiyonlu yazıcılar ise hem
adetsel hem de cirosal olarak geçen sene aynı dönemin altında takip etti.
Büyük Beyaz Eşya:
Büyük beyaz eşya sektörü, birinci çeyrekte 1,6 Milyar TL’lik ciro ile geçen yıl
ilk çeyreğe göre %7,9 oranında bir büyüme gösterdi. Fırınlar tek haneli,
buzdolabı ve çamaşır makineleri iki haneli büyürken, sektöre en büyük katkı
bir önceki döneme göre %15 büyüyen çamaşır makinelerinden geldi. Dört
büyük beyaz eşya içerisinde sadece bulaşık makinelerinde küçülme görüldü.
Buzluk altta ve side-by-side buzdolapları büyüyen segmentler oldu. 8 Kg ve
üstü ürünlerin ve (<1200) Rpm ürünlerin çamaşır makinelerindeki payları
büyürken, bulaşık makinelerinde de 5+ programlı ürünlerin payı arttı.
Yüksek enerji sınıflı ürünlerin payı, çamaşır makineleri, buzdolapları ve
bulaşık makinelerinde artmıştır.
2014 Şubat ayında kredi kartlarıyla taksitli satışlara ilişkin hayata geçen yeni
yönetmelikle, büyük beyaz eşya için kredi kartı ile olan taksit sayısı 9 ile
sınırlandırılmış ayrıca ekonomik, siyasi ve sosyal indikatörlerde görece
negatif bir konjektür gözlenmiştir. Bu gelişmeler sektör hacminin büyümesini
negatifte tutarken, döviz kuru etkisiyle TL fiyatlar artmış ve cirosal büyüme
gerçekleşmiştir.
Küçük Ev Aletleri: Çok fonksiyonlu ürünlerin galibiyeti ve pozitif
büyüyen ilk üç kategori; tost makineleri, sıcak içecek hazırlama ve
elektrik süpürgesi
Küçük Ev Aletleri sektörü 2013’ün aynı dönemine gore adetsel anlamda
%3,1’lik bir büyüme ile yıla başladı. Büyük beyaz eşya, telekom, bilgi
teknolojileri ve tüketici elektroniği gibi sektörlerin arasında büyüme gösteren
tek sektör küçük ev aletleri oldu. Diğer taraftan KEA sektörü cirosal anlamda
%16,6’lık bir büyüme ile bu çeyrek dönemde 699 milyon TL’lik pazar değeri
elde etti. Yüksek özellikli ürünlere kayış ve Euro kurundaki artışın fiyat
seviyesine yansıması cirosal anlamda çift haneli büyümeyi tetikledi. Hem
3
adet, hem de ciroda büyüyen ürün grupları sırasıyla tost makineleri, sıcak
içecek hazırlama makineleri, elektrik süpürgesi, saç kurutma makineleri,
tıraş makineleri ve ütü oldu. En iyi performans tost makineleri ve sıcak
içecek makinelerine aitti. Çok fonksiyonlu/ özellikli ürünlere eğilimin artması
ile tüketiciler sıcak içecek hazırlama makinelerini su ısıtıcılarına tercih
etmeye devam ettiler. Tost makinelerinde de özellikle ızgara veya waffle
yapma özelliği olan ürünler kategoriye talebi arttırdı. Tüm kategoriler
içerisinde tek çift haneli büyüme bu kategoride gözlendi.
Sektörün ana ürünü olan elektrik süpürgeleri payını arttırdı ve sektör
cirosunun üçte birinden fazlası bu ürün grubu tarafından üretildi. Çubuk
süpürge, siklonik filtreli ve torbasız elektrik süpürgelerinin büyümeleri
gelecek vaat etmektedir.
Sektörde cirosal paylar anlamında halen ikinci sırada yer alan ütü grubunda
da buharlı ütüler dominantlığını sürdürse de kazanlı ütülerdeki büyüme daha
fazla oldu ve kategori içindeki payı geçen senenin aynı dönemine göre artış
gösterdi.
Geçen senenin aynı döneminde üçüncü olan gıda hazırlama grubu yerini
2014 ilk çeyreğinde sıcak içecek hazırlama makinelerine bıraktı ve cirosal
pay anlamında dördüncülüğe geriledi.
Tüketici Elektroniği: Umutlu bir başlangıç!
Tüketici elektroniği sektörü yılın ilk çeyreğini 1.15 milyar TL ile 2013 yılı ilk
çeyreğine göre %3 büyüme ve yeni bir ilk çeyrek rekoru kırarak kapattı.
Sektörün %93’ünü oluşturan ana ürün grubu Panel TV’ler, 3D (üç boyutlu)
ya da Smart (akıllı) özellikli cihaz oranının %65’lere ulaşması, büyük inç
TV’lerin daha da popüler hale gelmesiyle bu cirosal büyümenin taşıyıcı
kolonu oldu. 2013 yılı içinde raflarda yerini alan UHD TV’lerin giderek
evlerde de yerini daha fazla almaya başlaması ise sektöre ayrı bir değer
kattı ve yeni nesil televizyonlara ilişkin ipuçları verdi.
Döviz kurlarında Mart sonuna kadar gerçekleşen yüksek seyir ise ortalama
fiyatların önceki dönemlerin bir miktar üzerinde yer almasına yol açtı. Taksit
sınırlaması ile başlayan satışlardaki gerilemenin çeyrek toplamında
büyümeyi frenlemesi ve adetsel olarak pazarı geri çekmesi ise altı çizilmesi
gereken önemli husus olarak göze çarpmaktadır.
Sektörün diğer öne çıkan ürün grubu ev sinema sistemlerinin satışlarında
%10 oranında gerileme gerçekleşmiş olsa da, zarif, şık ve kullanışlı
tasarımlarıyla dikkat çeken soundbarların satışları günden güne artmaktadır.
Tüketici elektroniği sektörünün DVD player gibi diğer ürün grupları ise ilk
çeyreği bir önceki yılın aynı dönemine göre çift haneli küçülmelerle
tamamlamıştır.
Yılın geri kalan kısmı ise Panel TV ve soundbar ürün gruplarının sunduğu
fırsatlarla pozitif büyümenin devamı ihtimalinin var olduğuna dair umut
tazelemektedir.
4
Görüntüleme: Zor başlangıç!
Görüntüleme sektörü, kompakt cihazlardaki çift haneli düşüşlere, SLR
cihazlardaki büyüme trendinin tersine dönmesi ve bir önceki yıla göre %10
daralmasının da eklenmesiyle; ilk çeyreği bir önceki yılın aynı dönemine
göre %36’lara varan küçülmeyle kapattı. Bunun sonucunda 2014’ün ilk
çeyreğinde 67,3 milyon TL ciro elde edildi.
Dijital fotoğraf makinelerinde değiştirilebilir lensli cihazların sektör
ortalamasından ayrışarak %3 gibi düşük küçülme oranı göstermesi,
satışlarının sabit lensli cihaz satışlarını yakalaması ile sonuçlandı.
Entegre Wi-Fi özellikli cihazların payının artması ise ilk çeyreğin diğer bir
öne çıkan özelliği oldu.
Özet: Tüketici Teknoloji Ürünleri Pazarı’nda değişen dinamikler
Etkileri yoğun olarak 2009 yılında hissedilmiş olan ekonomik kriz dönemi
sonrasında, Türkiye Tüketici Ürünleri pazarı 2013 yıl sonu sonuçlarına göre
en yüksek cirosal değerine ulaşmıştı. 2014’ün ilk çeyreği ise sonuçları
itibarıyle gerek sosyo-politik gelişmeler, gerekse yeni taksit uygulaması gibi
etkenler nedeniyle sektörel açıdan çok bilinmeyenli bir denklem olarak
merak konusuydu.
Birinci çeyrek sonuçları ile birlikte ortaya çıkan ilk önemli bulgu, pazarın bir
önceki sene aynı döneme göre cirosal olarak, daha önceki son 4 çeyreğin
gerisinde olsa da, %15 lik bir büyüme kaydetmiş olduğudur. Yine, daha
önceki dönemlerde olduğu şekilde büyümeyi tetikleyen en önemli ürün
grupları arasında akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar gelmektedir. Ancak
bu analizlerde bir diğer belirleyici ve önemli ayrıntı Şubat ayı ile birlikte
devreye alınmış olan yeni taksit düzenlemesinin etkilerini ortaya koyabilmek
olarak karşımıza çıkıyor. Ocak–Şubat verileri incelendiğinde, özellikle satış
adeti gelişimlerinde oldukça büyük daralmalar olduğu görülüyor. Bu oran
akıllı telefonlarda -%34 ve Tablet Bilgisayarlarda -%28 olarak gerçekleşti.
Mart ayı ise, Ocak–Şubat geçişine göre bir miktar toparlanma ile
sonuçlandı. Ancak 2013 yılının özellikle 2. yarısına göre adetsel satışlarda
gerileme olduğunu görüyoruz.
Sonuç olarak, firmaların 2014’ün geri kalan kısmında taksit düzenlemesi
öncelikli olacak şekilde, ülke içi dinamiklerdeki hassasiyetin tüketim
üzerinde oluşabileceği baskılayıcı etkisine karşı geliştirecekleri “yeni satış
ve pazarlama silahlarının” sektörün gelişimi açısından hayati önem arz
ettiğini söyleyebiliriz.
5
Özet Tablo
Tüketici Elektroniği (CE)
Görüntüleme Sistemleri (PH)
Q2
2013
Q3
2013
Q4
2013
Q1
2014
Q1 14
/Q1 13
Milyon TL
Milyon TL
Milyon TL
Milyon TL
+/-%
996
1.075
1.241
1.151
3,4%
-36,1%
121
105
77
67
1.719
2.149
1.847
1.602
7,9%
647
662
731
699
16,6%
Bilişim Teknolojileri(IT)
1.125
1.336
1.463
1.415
3,9%
Telekom (TC)
2.500
2.738
2.947
3.202
33,0%
102
99
141
125
3,4%
7.209
8.165
8.447
8.262
14,8%
Büyük Beyaz Eşya (MDA)
Küçük Ev Aletleri (SDA)
Ofis Makinaları & Sarf Malzemeleri (OE)
GfK TEMAX® Türkiye
®
Kaynak: GfK TEMAX Türkiye, GfK
®
GfK TEMAX , tüketici teknolojisi ürünleri pazarını takip etmek için GfK
tarafından geliştirilen bir endekstir. Bulgular GfK perakende paneli
tarafından düzenli olarak yapılan araştırmalara dayanır. Perakende paneli
tüm dünya genelinde 425.000’in üzerinde satış noktasından alınan
®
datalardan oluşmaktadır. Şubat 2009’dan beri GfK TEMAX Raporu, GfK
tarafından 30’dan fazla ülkede uluslararası düzeyde yayınlamaktadır. Tüm
raporlar ve basın bültenlerine www.gfktemax.com adresinden ulaşılabilir.
Basın bülteninden veya www.gfktemax.com da yer alan yayınlardan alıntı
yapıldığında, lütfen kaynak olarak GfK TEMAX’ı açık olarak belirtiniz.
Daha fazla bilgi için:
Günnur Taşkan,
T: +90 212-368-0700, [email protected]
GfK
GfK, insanların yaşam, düşünce ve alışveriş tarzlarını keşfetmek için 13.000
den fazla uzman ile 100’den fazla ülkede faaliyet gösteren dünyanın en
büyük araştırma şirketlerinden biridir. GfK sürekli olarak müşterilerinin,
dünyada onlar için en önemli olan insanları yani; tüketicilerini, en iyi şekilde
anlamalarını sağlamak için en son teknolojileri ve en güçlü metodolojileri
keşfeder ve kullanır. Türkiye’de, 1987 yılından bu yana pazar araştırmaları
konusunda faaliyet gösteren GfK, 250+ tam zamanlı çalışanı ile araştırma
ihtiyacının belirlenmesinden önerilere giden süreçte en doğru bilgiye
ulaşılmasını sağlayacak araştırma yaklaşımlarını uygular, titizlikle toplanan
veriyi bilgiye dönüştürerek stratejilere yön verecek raporlar sunar.
www.gfk.com/tr , www.twitter.com/gfkturkiye
6