Marka Yönetiminde Temel Yaklaşımlar

MARKA YÖNETİMİNDE TEMEL YAKLAŞIMLAR

Yönetim Paradigması
İşletmelerin marka yönetim anlayışlarındaki değişim ve gelişmeleri, markadan beklenen
rolleri, markayı nasıl tanımladıklarına ilişkin bir yol haritası sunar. Bu bağlamda, Marka
Yönetimi paradigması, bir markanın yönetilmesinde işletmelerde baskın olan pazarlama
yönetim anlayışlarını ve çalışanlarının rolünü anlamamızı sağlayan bilişsel bir sistem olarak
tanımlanabilir. Böylece, bir kurumun çalışanlarının kendilerini nasıl gördüğüne ilişkin algılar,
yorumlar ve aldıkları kararlar ile markayı doğru anlayıp anlamadıklarını ve nasıl
yönettiklerini görmek mümkün olacaktır.
Marka Yönetimi bir firmanın markasını oluştururken yaptığı eylemlerin tanımlandığı, idare
edildiği, etkilerinin değerlendirildiği, yasalara uygun davranışların benimsendiği ve zihinsel
paylaşımın yapıldığı bir süreçtir. Bir işletmenin pazarda gösterdiği başarı ve performans ile
kurum içindeki başarı ve çabaları değerlendirme kriterlerinin hem yöneticilerin hem de iş
görenin davranışlarını etkilediği bugün kabul edilen bir gerçektir. Bu nedenle markanın
işletme için anlamını paylaşmak ve anlamak, markanın işletme çevresine aktarımda önemli
bir rol oynar. Marka işletme için en sade ve yalın şekliyle “kimlik” ifade eder.
Bu nedenle,

Kurumsal rutinler sonunda elde edilmiş deneyimler ile her işletmenin kendine
özgü tek, biricik öğrenilmiş bir deneyiminin paylaşılması,

Üst yönetim ve ekibi arasında algı çeşitliliği yaratmayacak sosyalleşme ve seçme
sürecinin yaratılması,

Çalışanlar arasında inançların bütünleştirilmesine yönelik bir sosyal bilgi süreci
ortamlarının oluşturulması gerekir.
Böylece işletme için, marka için kullanılacak referanslar üzerine ortak bir bilinç ve paylaşılan
bir dil yaratılır.

Marka Yönetimindeki Yapı ve İçerikler
Marka Yönetimi, bir firmanın markasını oluştururken yaptığı eylemlerin tanımlandığı, idare
edildiği, etkilerinin değerlendirildiği, yasalara uygun davranışların benimsendiği ve zihinsel
paylaşımın yapıldığı bir süreçtir. Bu süreç, amacına uygun değişim sonuçları (fark edilmek,
hatırlanmak, satın aldırmak vb.) sağlamak için, bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını öngörür.
Bu eylemler yapılırken yönetim felsefesi ne olacaktır? İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin
çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır.
Marka yöneticileri şu dört kavramdan birini benimseyerek markalama eylemlerini yönetirler.
1. Ürüne/hizmete yönelik markalama yönetimi
2. Kimliğe yönelik markalama yönetimi
3. İmaja yönelik markalama yönetimi
4. İlişkiye yönelik markalama yönetimi
Bu kavramlar sırasıyla aşağıdaki bileşenler dikkate alınarak açımlanabilir
o Marka yönetiminin odak noktası
o Markayı tanımlamaları
o Marka rolü
o Marka yönetiminin boyutu
o Performans ölçümü
o Marka yönetiminin yapısı
o Stratejik yönelim
o Stratejik odak
o Stratejik süreç

Ürüne/hizmete Yönelik Markalama Yönetimi (Sessizler)
Bu kavramı benimseyen ve sessizler metaforuyla tanımlayabileceğimiz marka yöneticilerinin
sayısı pek çoktur. Bu kavrama göre işletme yöneticileri, tüketicilerin, kaliteli, iyi nitelikli
mallara karşı olumlu davranışta bulunacaklarını, bu mallar için oldukça yüksek fiyat
ödemekten çekinmeyeceklerini varsayarlar. Dolayısıyla marka yönetiminin odak noktası,
malın biçimi ve fiyat bakımından ilgi çekici nitelikler, elverişli dağıtım kanalları üzerine
odaklanır. Başka bir deyişle pazarlama karması (4P) marka faaliyetlerinin temelini oluşturur.
Marka işletme için logo ve yasal güvence anlamı taşır. Markanın rolü ürün/hizmetin zorunlu
ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin iyi olduğuna dair ikna edici mesajlarla tüketici ile
iletişim kurmaktır. İletişimin ana unsuru markanın yasal güvencesidir. Talep yaratmak için
iletişim aracı da reklamdır. Markanın yönetim boyutunda alınacak kararlarda işletmenin
pazarlama programı ve marka elemanları dikkate alınır. Markanın performansı ürüne yönelik
finansal perspektif açısından değerlendirilir. Marka yönetiminin yapısındaki ana unsur ürün
ve marka yönetimi ağırlıklıdır. Bu nedenle de strateji ürünün öz-somut ve desteklenmiş
boyutu ve konumlandırılması üzerinedir. Stratejik süreç belli bir planlan dahilinde gelişir.

Kimliğe Yönelik Markalama Yönetimi (Markacılar)
Bu kavrama göre, işletmeler marka kimliği oluşturmadıkları sürece kendilerini dış çevreye,
rakiplerine ve tüketicisine duyuramaz. Markanın anlamı “Kimlik = İşletme” olarak ifade
edilir. İşletme faaliyetlerine bağlı olarak markanın destekleyici, yaratıcı, rekabet avantajlarını
devam ettirici bir rolü olduğu kabul edilir. Yaratılan kimlik ile markanın farklılıkları ortaya
koyması maliyet odaklı liderliği yansıtması beklenir. Kurumsal strateji ve marka kimliği,
patent hakları marka yönetiminin öncelikli alanlarını oluştururken markayı oluşturan öğeler
ve pazarlama programı da dikkatle izlenmesi gereken faaliyetlerdir. Markanın performansı
işletmenin içsel başarı kriterleriyle tanımlanır. Kurum aidiyeti, ortak dilin anlaşılması
önemlidir. Marka yönetimi ile ürün yönetimi başa baş gider. Marka yönetimindeki strateji iç
odaklı olduğu kadar pazara da dönük belirlenir, eldeki kaynaklar (finans, işgücü, üretim) ve
kaynakları kullanma kapasitesi stratejinin belirlenmesinde dikkate alınır. Bu boyutlarıyla
marka stratejindeki süreç planlanmış ve ideolojik bir stratejiye dayanır.

İmaja Yönelik Markalama Yönetimi (Uyumlular)
Bu kavram tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin
belirlenen amaçlara ulaşabilmesi için, bir dizi eylemin uyumlu yapılmasını öngörür. Söz
konusu eylemler pazarlama programını tanımlar ve olumlu bir marka imajının yaratılmasında
öncüldür. Markanın anlamı; imaj, karşılan risklerin azaltılması, değer sistemi ve eklenmiş
değerlerin anlatımıdır. Markadan beklenen, duygusal değer yaratması, tüketiciyi ürün
markasını denemeye yönlendirmesi, tüketicinin karar vermesinde etkili olan faktörleri dikkate
alarak, ürün/hizmetlerin nitelik ve yararlarını anlatmasıdır. Marka yönetiminin boyutunu
olumlu bir konumlandırma ile tüketicinin markayı arzu etmesini sağlayacak marka imajını ve
markayı oluşturan unsurların kullanımı oluşturur. Markanın performansı tüketici açısından
değerlendirilir. Markanın tüketici raporlarındaki yeri, ürün ve hizmetin özelliklerinin tüketici
açısından değeri ve anlamı sorgulanır. Marka yönetiminin yapısında pazar yönetimi esastır.
Pazarlama eylemleri ile öteki işletme eylemleri-üretim-finans-personel vb. koordine edilip
yürütülür. İşletmenin hedef kitlesi, Pazar rakipler ve toplumda bıraktığı izlenim önemlidir.
Tüm stratejiler işletme içinden çok dış çevre dikkate alınarak yapılır. Bağlam ve tüketici
strateji temelinde yer alır. Bu nedenle de stratejik süreç zorlanmış bir stratejiye dayanır.
Tüketici ye doygunluk sağlayarak kâr elde etmeyi hedefleyen işletmelerin uygulamalarıdır.

İlişkiye Yönelik Markalama Yönetimi (Bütünleyiciler)
Bu kavram işletmelerin tüketiciler ile arasında sağlıklı, verimli, güvene dayalı ve kârlı uzun
süreli bir ilişkinin oluşturulmasını öngörür. Marka yönetiminin ana hedefi bu ilişkinin
geliştirilmesidir. Marka ilişkiyi, kişiliği ve işletmenin varlığını, özünü yansıtır. Bu nedenle
marka, işletme ve tüketici arasındaki etkileşimde sembolik bir taraf olarak ilişkinin
gelişmesinde baskın bir rol oynar. Marka yönetimi, kurumsal strateji, marka kimliği, marka
imajı, markanın tarihi, markayı oluşturan tüm unsurlar ve işletmenin pazarlama programını
kapsayacak şekilde çok boyutlu ve bütünleyici bir ana yapı üzerine oturur. Dolayısıyla
markanın performans ölçümünde dengelenmiş süreç odaklılık yaklaşımı vardır. Müteşebbistüketici ve markanın yönetimi ile kurum içi ve dışına yönelik bir strateji izlenir. Strateji
bütünleştirilmiş ve etkileşime odaklı bir stratejidir.

Download Report