KRIZNO KOMUNICIRANJE I UTJECAJ MEDIJA Sadržaj: U ovom radu se najprije analizira odnos komuniciranja i novinarske etike, jer komuniciranje nije samo prenošenje informacija od jedne strane u odnosu na drugu, nego stvara i definira odnos i okolinu u kojoj funkcioniraju kao građani, zaposlenici, menadžeri. Zatim se obrađuje položaj medija u demokratskom društvu i načini komuniciranja u kriznim situacijama. Polazi se od hipoteze da nije uvijek lako zadovoljiti potrebe javnosti i istodobno one strane koje su u sporu. Zbog toga novinar komunicirajući u službi mora ostati nepristran i objektivan. Ključne riječi: kriza, komunikacije, mediji, novinarska etika. CRISIS COMMUNICATIONS AND MEDIA INFUENCE Summary: This work first analyzes the relationship between communication and the journalism ethics, because communication is not just transferring information from one side to another, but also creates and defines the relationship and environment in which function as citizens, employees, managers. Then we deals with the position of the media in a democratic society and ways of communicating in crisis situations. It starts from the hypothesis that it is not always easy to meet the needs of the public and those parties that are in dispute. Therefore, while communicating in the service, a journalist must remain impartial and objective. Key Words: Crisis, Communications, Media, Journalism Ethics. UVOD U vremenu u kojemu živimo vrlo često se zbivaju razni događaji ili nesreće te ostale krizne situacije. Takvi događaji izazivaju veliku pažnju građana, medija okupirajući javni prostor pri čemu glavni predmet takvih rasprava postaje potraga za krivcem. Sve zainteresirane strane moraju brzo reagirati. Kako bi se moglo reagirati na primjeren način potrebno je poznavati način na koji je najšira javnost ili neka druga specifična vrsta javnosti percipirala događaj. Kako i na koji način komunicirati u kriznim situacijama i kakva je uloga medija pokušali su otkriti mnogi, a većina njih je zahvaljujući istraživanjima dala i stvarnu sliku o tomu kako izvještavati u vrijeme koje označavamo kriznim. 1 Komuniciranje i novinarska etika Komunikacija je temeljni uvjet ljudskog napretka. Osnova komuniciranja nije monolog nego dijalog. Suvremeni elektronički, digitalni mediji, omogućuju javno komuniciranje koje će biti afirmirano u praksi tijekom 21. stoljeća. I kad kritiziraju, napadaju ono loše, novinari trebaju misliti i raditi radi za dobro čovjeka i u korist sveopće emancipacije pojedinca u društvenoj zajednici. To je srž novinarstva. Posebna načela u kodeksima novinarstva su : • načelo istinitosti, dobra i pravednosti, privatnost i odgovornosti. • točnost i objektivnost najviša je odlika novinarskog traganja za istinom. • zato novinar čim napiše svoj prilog mora samom sebi postaviti pitanje: je li to točno, odnosno objektivno? Kriza (nepredviđeni događaj) uzrokuje realnu, zamišljenu ili potencijalnu ugroženost ljudskog života, zdravlja ili sigurnosti i opasna je za okolinu, financijsko stanje ili za dobar glas organizacije.Istraživanje moći potaknuto je željom da se spozna tko je odgovoran za stvari, kako se one mogu promijeniti nabolje. Kado bismo odgovorili na ta pitanja o medijima, važno je uvažiti različite načine na koje se mediji mogu umiješati u raspodjelu moći. 1 Važnost kriznog komuniciranja u institucijama je stvar današnjice. U hrvatskom društvu se vrlo malo govori o reputaciji, a krizni menadžment skoro da i ne postoji. Niti jedna institucija, bez obzira koliko je financijski uspješna i ugledna, nije imuna na krizu. Uzroci kriza u institucijama i tvrtkama Uzroci nastanka krize su različiti. Generalno se mogu podijeliti na vanjske i unutarnje uzroke. Vanjski nastaju u organizacijskoj okolini, a organizacija nema važnijeg utjecaja na njih. To su: • Promjene na tržištu • Promjene u industrijskoj grani • Opće ekonomske krize • Političke promjene • Promjene u zakonodavstvu • Prirodne nepogode Unutarnji uzroci se često skrivaju u 'samoj' instituciji: 1 • Neodgovarajuća osposobljenost uprave • Nemoral uprave Tomić, Z.: "Odnosi s javnošću teorija i praksa", Synopsis, Zagreb 2008. str. 68 2 • Podcjenjivanje javnog mnijenja • Neučinkovito djelovanje funkcija upravljanja • Neučinkoviti komunikacijski sistemi • Loša organizacijska struktura • Nezadovoljstvo radnika • Nemotiviranost radnika • Neuređeni međusobni odnosi na radnom mjestu Važnost kriznog menadžmenta Važnost kriznog komuniciranja u institucijama je stvar današnjice. U hrvatskom društvu se vrlo malo govori o reputaciji, a krizno društvo skoro i da se ne prakticira. Niti jedna institucija, bez obzira koliko je financijski uspješna, modna i ugledna, nije imuna na krizu. Dobar i profesionalni pristup kriznoj situaciji može uveliko popraviti ugled institucije, ali isto tako,loš može vratiti instituciju na dno. U tom slučaju, potrebni su mjeseci i godine za ponovno dobivanje povjerenja javnosti. Dobar glas daleko se čuje, a loš još dalje Krizno komuniciranje dio je većeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadžmentom. Osoba za odnose s javnošću trebala bi biti profesionalno uključena u strateške planove i odluke ustanove, te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima, klijentima, ulagačima, lokalnoj zajednici i javnosti općenito. U kriznoj situaciji osoba za odnose s javnošću štiti i brani ustanovu, kao i svakog uključenog pojedinca, od napada na njihov poslovni ugled. Ugled, imidž ustanove, često je i najvrednija imovina, a zaštita i odbrana ugleda prvi je prioritet.Umjesto pasivnog čekanja razvoja situacije, treba se postaviti proaktivno i komunicirati u svoju korist. Informacija – brza, točna i konkretna Informacija mora biti brza, točna i konkretna, neopterećena nebitnim popratnim informacijama. Mora se zadržati sigurnost informacija, a komunikacija mora biti glasna i jasna. Treba dati odgovor na pitanja što se dogodilo, što se poduzima i što će se poduzeti. Dva su modela komunikacije putem medija: • Jedan uključuje proaktivno djelovanje kroz kontinuirano komuniciranje koje je posebno važno u kriznim situacijama. • Reaktivno djelovanje se koristi kada se želi ispričati svoja strana priče kao odgovor na već objavljenu informaciju, kako bi se umanjile negativne posljedice, uravnotežile obje strane 3 informacije. Utjecaj medija na stvaranje i oblikovanje javnog mišljenja i utjecaja je neupitan! Odnosi s javnošću u kriznim situacijama Do problema nastaje kada se ne zna kako postupiti. Fatalni incidenti u našim ustanovama pokazali su koliko su odnosi s javnošću potrebni. Umjesto borbe za istinu ili istinu u obliku skandala, novinarima bi bile ponuđene sve informacije koje zatraže. Pravilo je da će mediji tijekom krizne situacije imati povećan interes. Što činiti u kriznim situacijama: 1. NE PODCJENJIVATI JAVNOST Javnost se ne smije podcjenjivati smatrajući da je problem presložen i da ga ona zbog toga ne bi mogla shvatiti ili ne bi trebala znati. 2. JAVNOST SE NE MOŽE I NE SMIJE IGNORIRATI 3. USKRATITI PODATKE I INFORMACIJU = BJEŽANJE OD ODGOVORNOSTI Zabijanje glave u pijesak i uskraćivanje podataka često se shvaća kao pokušaj da se izbjegne odgovornost za neko stanje, odluku ili akciju. 4. PRUŽITI INFORMACIJU, IZBJEĆI GLASINE I u trenutku kada se izvori informacija zatvore - uvijek ima glasina i neslužbenih informacija koje će sigurno završiti na naslovnici. Po mogućnosti i radi prevencije štete, medijima bi trebalo pružiti barem minimalnu informaciju koja će barem djelomično riješiti dilemu javnosti. Ukoliko su u medijima objavljene neke nepravilnosti obratite se najprije novinaru, a ne odmah uredniku i svakako reagirajte odmah - unutar prva 24 sata! • Nemojte zbunjivati novinare • Na upite odgovarajte izravno • Ne navodite ih na krive zaključke • Nemojte spekulirati već recite da ne znate • Ne govorite novinarima netočne informacije. Usmjerite li pažnju na srž priče ne očekujte da javnost neće tražiti šira objašnjenja i informacije. • Maksimalno izbjegavajte govoriti "bez komentara" jer će se činiti kao da nešto skrivate. • Pažnju obratite i na neverbalno komuniciranje 4 Plan za krizno komuniciranje 1. Krizni tim (prvi korak za uspješno rješavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog tima koji će prikupivši sve relevantne informacije o kriznom događaju, međusobnom konsultacijom članova donositi ključne odluke, a koji bi osim članova menadžmenta u svom sastavu trebao imati i stručnjake za pojedina područja, pravnike i stručnjake u oblasti odnosa s javnošću – savjetnika za PR ) 2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (kako bi se kriza mogla kontrolirati tim mora posjedovati informacije o tome što se točno i kada dogodilo i tko je u događaju sudjelovao, a kako bi se moglo učinkovito komunicirati u novonastaloj situaciji, svaki zaposlenik mora znati kome prosljeđuje informaciju o tome te na koji način i tko s kim komunicira u vrijeme trajanja krize.) 3. Određivanje i osposobljavanje glasnogovornika (izbor glasnogovornika je vrlo važan, jer odabirom kvalitetnog komunikatora poruke će biti vjerodostojno interpretirane. Kvaliteta interpretacije stječe se vježbom stoga je i značajna simulacija krizne situacije prema predviđenim scenarijima i edukacija u ovoj oblasti ) 4. Edukacija članova tima za krizne situacije i komuniciranje u kriznim situacijama i posebnim uvjetima. 5. Određivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definirati sve javnosti kojima ćete se obraćati, jer izostavivši samo jednu od njih, može se nanijeti dugoročna šteta. A javnosti su: opća, mediji, poslovna, interna, ugledna) 6. Oformiti ključne poruke za javnost (svaku od javnosti brine nešto drugo vezano uz vašu krizu i prema njima treba upućivati različite poruke. Što ne znači da ćete nekome lagati, već fokusirati poruke na ono najvažnije vezano za krizu, a što najvjerojatnije zanima svaku od javnosti pojedinačno. 7. Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja (u ovisnosti od vrste krizne situacije, odrediti koji su u tom trenutku "target" mediji te koji oblik komuniciranja će biti primijenjen - press, priopćenje za javnost ili pojedinačna izjava. 8. Prilikom provedbe komunikacije treba odgovoriti na tri osnovna pitanja (što se dogodilo, što poduzimate i što ćete poduzeti. Pritom budite iskreni i suosjećajni, a ne arogantni i neiskreni (ne morate uvijek baš sve reći, ali nikako nemojte lagati, jer laž ispliva prije ili kasnije) 9. Analiza (praćenjem medijskih objava – press cliping-om, te analizom istih možete korigirati svoje poruke te amortizirati moguću štetu, a nakon završetka krize izvući pouke za budućnost) .I na kraju.Kreirajte vijest sami, a nemojte čekati da postanete vijest, jer ako vam se to dogodi, izgubili ste kontrolu . Lista zamki koje treba izbjeći u procesu osmišljavanja poruka: • žargon (stvara verbalnu barijeru) 5 • humor (nema mu mjesta u ozračju visoke zabrinutosti, uključujući smijeh, šale, ironiju i sarkazam) • napadi • optužbe • negativne riječi ili fraze • obećanja/garancije • nagađanja • novac • brojevi • tehnički detalji Korisni savjeti za dobru komunikaciju s novinarima u kriznim situacijama U kriznoj situaciji, prva 24 sata po početku krize su i najvažnija 24 sata. Oni određuju smjer u kojem će se naša krizna situacija dalje odvijati. Kriza je OPASNOST, ali prije svega IZAZOV i predstavlja mogućnost za novi početak. 1. Budite iskreni. Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar će se potruditi doznati što više može. Ustanova se mora ponašati odgovorno, ali nije dužna pružiti mu sve informacije koje on traži. Međutim, one informacije koje odluči staviti novinaru na raspolaganje moraju biti točne. 2. I među novinarima postoje razlike. Novinari mogu biti manje ili više sposobni, manje ili više iskusni. Uvijek ćete bolje proći s iskusnim novinarom koji dobro poznaje vaše područje imajući u vidu kako nijedan novinar ne zna baš sve o onom čime se vi bavite. 3. Nikad ne očekujte da će novinar napisati članak onako kako biste ga sami napisali. U novinskom članku će se uvijek naći i drugačija mišljenja, uključujući i ona koja vi smatrate nevažnim ili čak štetnim po vas. Međutim, imate puno pravo da očekujete da će informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno. 4. Svaki novinar želi intervju s prvim čovjekom u hijerarhiji tvrtke. Česta je situacija da prvi čovjek u tvrtki bude i glavni sugovornik za novinare, ali novinar treba razgovarati i sa službenikom zaduženim za odnose s javnošću ili s nekim drugim službenim predstavnikom firme. 5. Ako članak sadrži pogrešne podatke, imate pravo da tražite ispravku. Greške su neizbježne, ali renomirane medijske kuće će baš zato biti spremne ispraviti greške na koje im skrenete pažnju. Ne ustežite se ni novinari to ne čine. 6. U slučaju krize, reagirajte na pravi način. 6 Ako već dođe do katastrofe, budite spremni direktno se umiješati. Možete iznijeti problem sa stanovišta vaše organizacije/kompanije, ali i tada morate iznijeti istinite i korektne informacije. 7. Novinari nisu vaše osoblje. Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi spolja, ali ko ima zadatak da razumije vašu organizaciju/kompaniju kao da radi u njoj. Prirodno je da između novinara i institucije o kojoj on piše postoji tenzija. 7 Zaključak Novinari najčešće nisu svjesni svoje snage ni razornog dometa napada u medijima. Oni moraju ostati objektivni i u trenucima koje nitko ne želi, tako što će izvještavati javnost o svemu što se događa, upravo onako kako se i dogodilo. Tvrtke koje se nađu u kriznoj situaciji moraju znati kako reagirati i što novinari očekuju od njih, što svakako izbjegavati kako se ne bi pojavili na "stupu srama javnosti". To uistinu uvijek i nije lako. Činjenica je kako je medij moć, kako je 21. stoljeće zapravo stoljeće informatike, odnosno interneta i da je svaka informacija dostupna primatelju u samo nekoliko trenutaka. Novinar mora svaku informaciju provjeriti i tek je onda plasirati javnosti. Unaprjeđivanje novinarskog znanja i vještine neophodno je u području novinarskih formi te podizanje etičkih standarda u novinarstva kroz primjenu novinarskog kodeksa. 8 Literatura Knjige: 1. Tomić, Z.: "Odnosi s javnošću teorija i praksa", Synopsis, Zagreb 2008. 3. Vlašić G, Mandelli A., Mumel D. Interaktivni marketing. Zagreb: PeraGO d.o.o., 2007. 4. Cutlip, M. , Center, A. H., Broom, G. M.: "Učinkoviti odnosi s javnošću", Mate d.o.o., Zagreb, 2010. godina Elektronički izvori: Članak u časopisu: Hrčak, Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske, MEDIX, Vol.16 No.87/88 Lipanj 2010. dostupno na: http://dragomartinovic.com/Krizno_komuniciranje_u_zdravstvu.1_doc.pdf Osobna iskustva 15-godišnjeg rada u novinarstvu (radio, televizija, portali) ŠIFRA: DJ1411972 9