Marke ting Neuro PR – što mogu Odnosi s Javnošću naučiti iz neuromarketinga? mr. Hedda Martina Šola, str. spec. oec. Neuromarketing počinje tamo gdje tradicionalne marketinške tehnike istraživanja potrošača umiru; on počinje u mozgu i percepciji potrošača. Prisjetimo se: temeljni postulati Odnosa s Javnošću temelje se na tri bazična elementa: 1) informirati javnost, 2) uvjeriti javnost, 3) povezati javnost s određenim skupinama društva/industrije (Bernays). Vrlo često, PR odjeli kada publiciraju neki članak/tekst ili vijest, ne koriste sve relevantne i dostupne informacije. Odnosno, koriste samo jedan-tzv. „reprezentativni dio“ cjeline, vođeni mišlju da će baš zbog toga njihov „PR“ polučiti najveći učinak. Iako, moderan način života ponekad i nameće ovaj tzv. „mentalni prečac“, odluke koje donosimo u takvim okolnostima, često su vrlo primitivne jer su donesene bez ijednog dokaza. Međutim, takav izoliran dio informacije, koji savjetuje i/ili informira potrošače, može Vas dovesti do sasvim glupih pogrešaka - zbog kojih, ako ih 22 www.poslovni-savjetnik.com 06 mudro iskoriste drugi, možete ispasti smiješni, a možete čak i zakonski odgovarati. Nekada je bilo dovoljno oslanjati se na savršenu retoriku (stari Grci). Štoviše, kod drevnih Babilonaca, Perzijaca, Sumerana i Asirijaca, javno mijenje je igralo jako važnu ulogu u nacionalnom životu, neovisno o njihovoj vladavini apsolutne mornahije (op.cit.: Edward Bernays L, Odnosi s javnošću, University of Oklahoma Press, 1952). Ovdje moram spomenuti i imena poput: Freuda, Le Bona, Levitta, Maslowa, Lippmanna i Cialdinia, bez čijeg doprinosa današnja istraživanja i napredak ne bi bio moguć, no danas, u eri globalizacije i tehnološkog „booma“, nije više dovoljno biti: „pismen“, imati savršenu retoriku, znanje i tehnike persuasivne komunikacije, diplomu i poznavanje zakonske legisla- tive u tom području! Poslužiti ću se rečenicom N.Turret Edelman: „Ne morate biti znanstvenici, ali morate razumijeti osnovne principe“. Iako su odnosi s javnošću sastavni dio marketinga, u praksi, najčešće u malim poduzećima (većinom, zbog neznanja), odjeli Odnosa s javnošću se ponašaju kao samostalna jedinica sa: bez i/ ili jako mala znanja o marketingu te nimalno znanja o osnovama neuromarketinga. Svake godine u Londonu se tradicionalno održava kongres Neuro PR stručnjaka, čiji je glavni zadatak „učinkovitije komunicirati s potrošačima pomoću primjenjene psihologije i neuroznanosti, koja se nameće kao novi i ključni alat PR-a“. Marketing kao struka i kao znanstvena disciplina nakon dugogodišnjeg istraživanja kako potrošači donose nesvjesne odluke o kupnji, uspjeli su okruniti plod svog rada uvođenjem nove ekonomske discipline: Neuromarketinga. Pojam neuromarketing osmislio je Ale Smidts 2002. godine. Začetnik i pokretač je prof. Martin Lindstrom (Oxford University). Njegovo trogodišnje istraživanje je koštalo Oxford University više od 7 milijuna dolara, koje su donirale osam multinacionalnih kompanija. Lindstrom je koristio modernu aparaturu suvremene medicine, te skenirao više od 2000 eksperimentalnih mozgova koji su bili podvrgnuti raznim marketinškim strategijama koje uključuju: pozicioniranje proizvoda, utjecaj subliminalnih poruka, neoriginalnih brandova i logotipa, zdravstvenih i sigurnosnih upozorenja, provokativnog dizajna te pakiranje proizvoda. Lindstrom je objedinio rezultate istraživanja u svojoj novu knjizi gdje je dokazao, kako 90% potrošača finalne odluke o kupnji donose isključivo na nesvjesnom nivou. Decidirano govoreći, od trenutka kada uđemo u trgovinu do trenutka kada donosimo finalnu odluku o kupnji, potrebno je manje od četiri sekunde, što znači da ne postoji racionalno objašnjiv način da smo u stanju smisleno razmisliti o toj kupnji. Sve odluke koje donosimo su dokazivo rezultat primitivnog dijela mozga bez centra svijesti. Kauzalno tome možemo konstatirati kako neuromarketing počinje gdje tradicionalne marketinške tehnike istraživanja potrošača umiru. Neuromarketing počinje u mozgu i percepciji potrošača. (op.cit. H.M.Šola: „Neuromarketing-znanost i praksa“, znanstveni rad, stručno-znanstveni časopis Visokog učilišta Effectus). I, sada se postavlja ključno pitanje: Što PR stručnjaci, mogu naučiti od neuromarketinga? Neuroznastvene tehnike 1 PRAVILO MALOBROJNOSTI/MANJINE Studenti državnog Sveučilišta na Floridi, trebali su ocijeniti kvalitetu hrane u kantini, u kampusu. Većina studenata ocijenila je hranu nezadovoljavajućom. Nakon devet dana sprovedeno je drugo ocijenjivanje gdje su studenti promijenili mišljenje u cijelosti. Što se dogodilo? Je li se poboljšala kvaliteta hrane? Ne. Dogodilo se „nešto“ što je primoralo studente ne samo da promijene mišljenje nego i da zavole hranu iz kantine više nego li prije! Podsjetimo, kvaliteta hrane se nimalno nije promijenila. No, promijenila se njezi- na dostupnost. Na dan ispitivanja, studentima je rečeno, da zbog požara u sljedeća dva tjedna neće moći konzumirati hranu u kantini. Stručno se to zove: „Pravilo malobrojnosti/manjine“ (op.cit. Cialdini: „Utjecaj“). Što je točno pravilo malobrojnosti i kakva je njegova poveznica sa PR-om? Eksperimentalne i znanstvene studije su dokazale, da gubitak/gubitci, izazivaju čak dvostruko snažniju emociju od dobitka/dobitaka. PR primjena: Sada kada znate tu neminovnu činjenicu, da bi ste potaknuli određenu reakciju potrošača, nemojte implicirati poruku: npr. “ukoliko to učinite, uštedjeti će te 100,00 Kn“, već napravite formulaciju u: „štedite 100,00 kn kupnjom _______, no ukoliko to ne učinite, gubite popust od ______ kn“ (op.cit. Chris Graves, Ogilvy Worldwide PR). 2 PRAVILO SLIČNOSTI Pojedinci imaju tendenciju poistovjećivati se i identificirati sa ljudima koji su slični njima samima. PR primjena: Pravilo „sličnosti“ najčešće se koristi kada želite mobilizirati veće skupine ljudi. Odnosno, ukoliko želite da se zbog određenog uzroka okupi mnoštvo ljudi. nemojte koristiti proklamaciju „uzorka i posljedica“, to možete napraviti i na sljedeći način: „7 od 10 ljudi su zabrinuti zbog ovog slučaja“ (ibid). 3 PRAVILO ARGUMENTACIJE Studije su dokazale kako su potrošači današnjice osvješteni, te traže argumentaciju/činjenice/ dokaze u izjavama. PR primjena: Najčešće kada nedostaje argu- CERTUM PROJEKT Stalni sudski vještak za marketing Hedda Martina Šola, ujedno i naša autorica, s besplatnim savjetovanjem nagradila je naše čitatelje. * Dobitnice iz prošlog broja su Mihaela Brčić i Vesna Pevec. mentacije pojedini PR praktičari koriste emocijske apele kod potrošača kako bi napravili diverziju. Takav modus operandi ne samo da neće polučiti kvalitetan PR učinak, nije niti etičan (Ibid). Štoviše, svaka izjava ili tvrdnja mora biti potkrijepljena dokaznicom – jer ste u protivnom u zakonskom prekršaju. Preporuka autora: emocijski apeli neka samo significiraju dokazivu tvrdnju. Uvijek sa kvalitetnom primjenom, polučuje se i kvalitetan rezultat! Međutim, prijeporno treba razumijeti koje su prednosti koje možemo „preuzeti“ iz neuroznanosti te ih primjeniti u svom poslovanju? Toni Muzi Falconi (međunarodni PR stručnjak, NY University) objašnjava: „Mislim da mnogi znanstvenici i stručnjaci počinju shvaćati, kako mišljenje potrošača je u daleko manjoj korelaciji s njihovim ponašanjem, nego li što je bilo prije 10 ili 15 godina. Ukoliko je ova teza samo djelomično točna, to znači da mi (tržišna, politička i društvena industrija) trebamo usmjeriti pažnju na više razumijevanja našeg ponašanja nego li naših mišljenja. A, to svakako nalaže potrebu da revidiramo naše slušačke procese kroz bolje poznavanje psihologije i neuroznanosti...“ Iako neuroznanost proučava metodologiju i obrasce ljudskih ponašanja, neuromakreting proučava interakciju između ponašanja i donošenja odluke. Poznavanje psihologije je neizostavno, a većina PR stručnjaka poznaje osnove persuasivne komunikacije. Odnosi s javnošću imaju signifikantan utjecaj na javnost, te su i odgovorni za krajnji ishod koji su polučili svojom proklamacijom u javnosti. No, neovisno o nizu dostupnih kako jednostavnih tako i sofisticiranih tehnika koje možete naučiti, nikada nemojte zaboraviti najvažnije pravilo: pravilo etičnosti, jer upravo to pravilo uz našu sposobnost obrade informacija, nas i čini dominantnom vrstom na planetu. No, i naše sposobnosti su ograničene. Ponekad, zbog pomanjkanja volje, vremena, snage ili ako smo pod stresom, nismo u mogućnosti kvalitetno analizirati situaciju. Ukoliko u tim situacijama donosimo odluke okrećemo se vrlo primitivnom ali neophodnom pristupu sužavanja dokaza (op.cit.: R.B.Cialdini: „Utjecaj-znanost i praksa“). Upravo zbog te obeshrabrujuće a neminovne činjenice, više nije dovoljno poznavanje tradicionalnih tehnika i alata PR-a. Stoga, koja vrsta komunikacije će osigurati najjaču povratnu vezu ili dobiti većinu pozitivnih informacija od potrošača? Ukoliko se koristi ispravno, slijedeći primjer najbolje svjetske prakse i unutar etičkih standarda, neuromarketing će unaprijediti stratešku poslovnu vrijednost odnosa s javnošću. Jer ne zaboravite da: „MAXIMA EX NIHILO NASCITUR HISTORIA“ - najveća priča nastaje ni iz čega! STRUČNA mišljenja sudskih vještaka? EKO gradnja? LEGALIZACIJA objekta? www.certum-projekt.hr e-mail: [email protected] tel/fax: 01/5617-425 ENGLESKI, NJEMAČKI, RUSKI, SLOVENSKI JEZIK 06 www. poslovni-savjetnik.com 23