Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet Diplomski studij marketinga UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O MARKI Diplomski rad Tin Šoštarić Zagreb, rujan 2014. Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet Diplomski studij marketinga UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O MARKI THE IMPACT OF CONTENT MARKETING STRATEGY IMPLEMENTATION ON CUSTOMER BRAND AWARENESS Diplomski rad Tin Šoštarić, 0067430167 Mentor: Doc.dr.sc. Goran Vlašić Zagreb, rujan 2014. SAŽETAK Tehnologija, sveprisutni internet, brzo širenje informacija, povezanost društvenim mrežama te sve veća informatička pismenost i opća informiranost ljudi, mijenjajući ponašanje kupaca izravno je utjecala na marketinšku komunikaciju, odnosno na marketing općenito. Tradicionalne marketinške tehnike i invazivna marketinška komunikacija kod kupaca više ne prolaze. Kupac današnjice je informiraniji, ne može ga se prevariti, on zna što želi i gdje to može dobiti te pametnije odlučuje o kupnji. Kupci danas žele i traže pravu informaciju, informaciju koja će imati najviše smisla za njih, koja će riješiti njihov problem. Stoga je fokus i pružanje pomoći kupcima u rješavanju njihovih problema nova marketinška realnost. Potpuni zaokret u dosadašnjem marketinškom promišljanju donosi marketing sadržaja, trenutno najaktualniji marketinški trend, koji u fokus svoje strategije stavlja kupca s ciljem odgovaranja i rješavanja njegovih specifičnih potreba. Marketing sadržaja način je komunikacije s kupcima, potpuno drugačiji od komunikacije u tradicionalnom oglašavanju, gdje je naglasak bio na proizvodu. On podrazumijeva tehniku kreiranja sadržaja kojim se privlači i zadržava ciljana publika. Ovaj marketinški pristup temelji se na pretpostavci da će pružanje dosljednog i relevantnog sadržaja u konačnici biti nagrađeno lojalnošću i poduzetom pozitivnom i profitabilnom akcijom od strane kupca. Ovaj diplomski rad donosi ključne teorijske spoznaje iz područja marketinga sadržaja, definira i objašnjava njegov pojam, prikazuje specifičnosti, navodi i objašnjava čimbenike, usporedbu s tradicionalnim marketinškim tehnikama te njegove prednosti i nedostatke. Radom je također opisana situacija i trendovi u digitalnom marketingu u svrhu boljeg razumijevanja promjena na aktualnoj marketinškoj sceni. Istraživački dio rada imao je zadatak istražiti i utvrditi utjecaj strategije marketinga sadržaja na svijest, povjerenje, lojalnost i odnos potrošača s markom te istražiti preferencije potrošača onim markama koje primjenjuju navedenu strategiju u odnosu na one koje primjenjuju klasične tehnike marketinške komunikacije. Ključne riječi: marketing sadržaja, digitalni marketing, Internet, sadržaj, kupac, svijest, povjerenje, lojalnost, odnos, marka SUMMARY Technology, the presence of internet, rapid information expansion, social networks and an allaround increase in computer literacy has changed customer behaviour and directy affected marketing in general. Traditional marketing techniques and invasive marketing communication no longer work on most customers. Modern customers are informed, hard to manipulate, have specific needs and knowledge of where they can get what they desire. Customers want and look for correct information, which will answer their specific requirements, and solve their problems. The current marketing reality is helping the customers solve their problems. A complete turnaround in traditional thoughts about marketing is content marketing, which is the most recent trend, and focuses on specific customer needs and requirements. Content marketing is a way of communicating with customers, completely different when compared to traditional advertising where the focus was on the product. It includes techniques focused on creating content through which target customers are attracted and retained. This marketing approach is based on an assumption that giving consistent and relevant content will, in the end, be rewarded with customer loyalty and profitability. This paper includes key theoretical knowledge about content marketing, defines it, highlights its specific features, and compares it to traditional marketing techniques while bringing up its positive and negative sides. To better understand the changes that are happening in the world of marketing, the current situation in digital marketing is also explained. The research part of the paper is focused on gathering data about the effect of content marketing strategy on customer awareness, trust, loyalty and relation to the brands which are utilizing content marketing strategies compared to the ones that are using the more traditional marketing approach. Keywords: content marketing, digital marketing, Internet, content, customer, awareness, trust, loyalty, relation, brand SADRŽAJ 1. 2. UVOD ................................................................................................................................. 1 1.1. Predmet i cilj rada ........................................................................................................ 1 1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja ......................................................................... 2 1.3. Sadržaj i struktura rada ................................................................................................ 2 MARKETING SADRŽAJA KAO SUVREMENI MARKETINŠKI KONCEPT ............. 4 2.1. Stanje i suvremeni trendovi u digitalnom marketingu ................................................. 4 2.2. Definicija i specifičnosti marketinga sadržaja ........................................................... 11 2.3. Prednosti i nedostaci marketinga sadržaja za potrošače i poduzeće .......................... 18 2.4. Čimbenici marketinga sadržaja ................................................................................. 23 2.4.1. Kreatori i korisnici sadržaja .............................................................................. 23 2.4.2. Obilježja i uloge kreiranog sadržaja .................................................................. 25 2.4.3. Faze marketinga sadržaja .................................................................................. 27 2.4.4. Vrste kreiranog sadržaja .................................................................................... 29 2.4.5. Mediji (kanali) prijenosa sadržaja ..................................................................... 33 2.5. 3. Marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem ................................ 37 2.5.1. Ciljevi i implikacije marketinga sadržaja u komunikaciji s potrošačem ........... 38 2.5.2. Marketing sadržaja i interaktivnost odnosa s potrošačem................................. 40 2.6. Sadržaj kreiran od strane korisnika (engl. User-Generated Content) ........................ 41 2.7. Content management system (CMS) ......................................................................... 42 2.8. Metrike i mjerenje učinkovitosti marketinga sadržaja .............................................. 44 SVIJEST O MARKI I STAVOVI POTROŠAČA O MARKI ......................................... 46 3.1. Pojam i specifičnosti marke u digitalnom okruženju ................................................ 46 3.2. Svijest potrošača o marki ........................................................................................... 49 3.3. Povjerenje potrošača u marku.................................................................................... 50 3.4. Lojalnost potrošača marki ......................................................................................... 51 3.5. Razvoj odnosa s markom ........................................................................................... 52 4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KREIRANOG SADRŽAJA U SKLOPU PRIMIJENJENE STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O MARKI..................................................................................................................................... 53 4.1. Problem i cilj istraživanja .......................................................................................... 53 4.2. Postupak istraživanja ................................................................................................. 53 4.2.1. Mjerni instrument ............................................................................................... 53 4.2.2. Uzorak ................................................................................................................ 54 4.3. 5. Rezultati istraživanja i diskusija ................................................................................ 54 ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 72 LITERATURA ......................................................................................................................... 73 POPIS SLIKA .......................................................................................................................... 76 POPIS TABLICA I GRAFIKONA .......................................................................................... 77 ANKETNI UPITNIK ............................................................................................................... 78 ŽIVOTOPIS ............................................................................................................................. 85 1. UVOD 1.1. Predmet i cilj rada Nagli razvoj informatičke tehnologije, a osobito sve veća dostupnost interneta te pojava i rapidni rast popularnosti društvenih mreža, koji unazad nekoliko godina zahvaćaju sve aspekte poslovanja, nameću potrebu za poznavanjem posljedica navedenih promjena i u području marketinga. Budući da tržišne promjene imaju veliki utjecaj na promjenu ponašanja potrošača, ključno je utvrditi koji novi marketinški trendovi se hvataju s njima u koštac. Analizom najnovijih kretanja na području digitalnog marketinga, zamjetno je da se jedan marketinški pojam danas ističe više od ostalih. Marketing sadržaja suvremeni je marketinški pristup, koji primjenjuje filozofiju komunikacije s potrošačima dijametralno suprotnu onoj dosadašnjih marketinških pristupa. Budući da dosadašnji vodeći marketinški kanali i tradicionalne marketinške tehnike, koje su se temeljile na pronalaženju kupaca, gube na značaju, radom se želi istražiti tehnika marketinga sadržaja sačinjena od marketinških aktivnosti koje rezultiraju privlačenjem potrošača poduzeću, odnosno potrošači traže poduzeće, a ne ono njih. Navedenu strategiju karakterizira proces kreiranja i distribuiranja sadržaja fokusiranog na zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. Sadržaj je nit vodilja ovog marketinškog pristupa, a „relevantan“, „vrijedan“, „kvalitetan“, „informativan“ atributi koji ga opisuju i čiji se utjecaj na kupca ovim radom nastoji opisati. Ideja rada „Utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača o marki“ proizlazi upravo iz važnosti razumijevanja promjena u digitalnom okruženju, komuniciranju i ponašanju potrošača te njihovom utjecaju na dosadašnje marketinške prakse uz primjenu novih marketinških tehnika kao što je marketing sadržaja. Predmet rada je razumjeti ulogu marketinga sadržaja, a cilj je prvenstveno utvrditi utjecaj marketinga sadržaja na svijest potrošača o marki i njihove stavove o marki. Cilj istraživačkog dijela rada je istražiti kako sadržaj kreiran u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja utječe na podizanje svijesti potrošača o marki te ujedno utvrditi njegov utjecaj na povjerenje, lojalnost i odnos potrošača s markom. Ukratko radom se nastoji istražiti i definirati doprinos primjene strategije marketinga sadržaja u stvaranju veze potrošača i marke. 1 1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja Za potrebe izrade ovog diplomskog rada prikupljani su primarni i sekundarni podaci. U svrhu obrade teorijskog dijela rada, odnosno definiranja pojma, uloga i čimbenika marketinga sadržaja korišteni su sekundarni izvori podataka. Ključne spoznaje potrebne za razumijevanje područja marketinga sadržaja svoje izvore imaju u domaćoj i stranoj literaturi, knjigama, znanstvenim i stručnim časopisima i člancima, internetskim bazama podataka i relevantnim stranicama na internetu. S obzirom da je područje koje se obrađuje još uvijek relativno novo te je usko vezano uz nove tehnologije i Internet, a zbog nedovoljne količine objavljenih znanstvenih publikacija, velik dio podataka prikupljen je upravo s interneta. Primarni podaci prikupljeni su za potrebe izrade istraživanja utjecaja kreiranog sadržaja u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača o marki. U tu svrhu provedeno je kvantitativno istraživanje internetskom anketom na uzorku 150 ispitanika. Istraživanjem prikupljeni primarni podaci bili su temelj utvrđivanju utjecaja marketinga sadržaja na svijest i stavove potrošača o marki. U analizi prikupljenih podataka korištena je faktorska i metoda linearne regresije, a u svrhu vizualne prezentacije rezultata istraživanja upotrijebljena je metoda grafičkog prikaza (prikaz pomoću tablica i grafikona). 1.3. Sadržaj i struktura rada Rad je podijeljen u tri glavne cjeline, uvod, razrada teme i zaključak. Uvod ukratko opisuje svrhu diplomskog rada, glavne spoznaje, činjenice i poruke cjelokupnog sadržaja. U cilju stvaranja interesa kod čitatelja za zadanu temu, u uvodu se navode ključne početne informacije o temi koja je predmetom proučavanja. Također svrha uvodnog dijela je objasniti važnost kvalitetnijeg razumijevanja ove problematike te identificirati temeljne elemente koji će se obrađivati u razradi zajedno sa ciljevima koji se žele postići. Tema rada razrađena je kroz tri poglavlja: „Marketing sadržaja kao suvremeni marketinški koncept“, „Svijest o marki i stavovi potrošača o marki“ i „Istraživanje utjecaja kreiranog sadržaja u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača o marki“. Poglavlje „Marketing sadržaja kao suvremeni marketinški koncept“ započinje uvodom u ključne promjene, situaciju i najnovije trendove koji zahvaćaju tržište i marketinšku industriju, 2 osobito digitalni marketing. U nastavku poglavlja detaljno se objašnjava pojam, specifičnosti i uloge marketinga sadržaja kao najaktualnijeg marketinškog fenomena, uz navođenje bitnih prednosti i nedostataka njegove primjene. Značajan dio rada rezerviran je za konkretan prikaz glavnih čimbenika ovog marketinškog pristupa u cilju pružanja šireg razumijevanja njegove primjene. Daljnjom razradom teme prikazuju se ciljevi i dokazane implikacije primjene marketinga sadržaja te objašnjava njegova uloga u stvaranju interaktivnog odnosa s potrošačem. Poglavlje se zaključuje razumijevanjem važnosti i opisom ključnih metrika mjerenja uspješnosti provođenja strategije marketinga sadržaja. Poglavljem „Svijest o marki i stavovi potrošača o marki“ nastoje se objasniti varijable čije je izučavanje nužno u svrhu razumijevanja predmeta istraživanja ovog rada. Korištenjem izvora iz znanstvenih publikacija definira se i ukratko opisuje pojam marke, kao i pojmovi svijesti, povjerenja, lojalnosti i razvoja odnosa s potrošača s markom. Poglavlje koje opisuje istraživanje za potrebe ovog rada započinje definiranjem problema i cilja istraživanja te iznošenjem ključnih hipoteza koje se nastoje testirati. U nastavku je ukratko iznesen postupak istraživanja, opisujući korišteni mjerni instrument i način odabira uzorka. Naposljetku se navode i opisuju primijenjene metode istraživanja i detaljno, uz grafički prikaz iznose rezultati provedenih analiza. Poglavlje se završava diskusijom na temelju dobivenih rezultata, navodom ograničenja i preporuka za eventualna buduća istraživanja. Zaključak donosi kratak prikaz svih bitnih činjenica i spoznaja diplomskog rada te kratak i jasan opis rezultata provedenog istraživanja. Oblikovan je temeljem induciranih zaključaka i smjernica na osnovu utvrđenih činjenica, novih saznanja i rezultata provedenog istraživanja. Rad se zaključuje sumiranjem i iznošenjem ključnih točki koje su doprinijele boljem razumijevanju teme marketinga sadržaja. 3 2. MARKETING SADRŽAJA KAO SUVREMENI MARKETINŠKI KONCEPT 2.1. Stanje i suvremeni trendovi u digitalnom marketingu Ne tako davno, svijet koji nas okružuje, društvo u kojem živimo i život koji vodimo, izgledali su potpuno drugačije. Analizirajući stanje u suvremenom marketingu važno je krenuti upravo od pojedinca, odnosno društva čije se ponašanje u proteklom desetljeću drastično mijenja. Uzrok promjenama jasno je vidljiv i svima kristalno jasan. To je razvoj tehnologije, prije svega kontinuirani i ubrzani razvoj interneta, odnosno internetskih alata. Internet je svima donio velike promjene i potpuno izmijenio način na koji živimo. Nekad svakodnevne navike danas su gotovo zaboravljene, a život se čini nezamisliv bez tehnologije kojom se koristimo. Moglo bi se reći da je već vrlo teško prisjetiti se razdoblja prije pojave društvenih mreža, poglavito Facebooka, a nije toliko dugo prošlo od kada se tako snažno uvukao u sve pore društvenog života ljudi u cijelome svijetu. Dapače radi se o društvenoj promjeni koja se dogodila unazad svega šest do sedam godina. S obzirom na to, velikoj većini se razdoblje prije razvoja i globalnog širenja upotrebe samog interneta pa i mobitela, odakle su sve promjene i krenule, čini nezamislivo i svjetlosnim godinama udaljeno. Starije generacije ga se nostalgično prisjećaju, a mladima je nepojmljivo. Razvoj software-a, odnosno internetskih alata i njegovih mogućnosti, išao je u korak s razvojem hardware-a, uređaja i platformi na kojima se on mogao koristiti. Može se reći da je njihov razvoj bio simultan i nadopunjujući. Rezultat je današnja sveprisutnost sve modernijih smartphone uređaja, koji su zamijenili nekadašnje jednostavne mobitele s nekoliko osnovnih funkcija. Posljedica tehnološkog napretka naravno ima društveni i globalni karakter s utjecajem na svakodnevne životne navike. Ukoliko se pogleda nekoliko godina unazad, promjene su vidljive na svakom koraku, pri svakom izlasku na ulicu, među ljude. Ono što je najuočljivije su pogledi gotovo svake druge osobe usmjereni prema ekranu svog smartphone uređaja, povlačenje prsta po ekranu, pritom dopisujući se sa prijateljima na društvenim mrežama, objavljujući status, pregledavajući zanimljivi video koji je prijatelj stavio na svoj „društveni zid“ ili čitajući najnovije vijesti iz zemlje i svijeta. Nekadašnji pojmovi tehnologije, kao što su televizor, radio, pa čak i obično osobno računalo, ostaju zaboravljeni, a primat preuzimaju smartphone-i, tableti, sve brojnije aplikacije koje se na njima koriste, društvene mreže i ostale stalno razvijajuće internetske mogućnosti. Specifična 4 situacija je sa tiskanim medijima, novinama i časopisima, koji posljednjih godina razvojem modernih medija, dramatično gube čitatelje, pa se i sami okreću internetu i ulažu u portale. Razlog sve veće popularnosti portala i pada broja čitatelja tiskovina, vrlo je jasan, brzina širenja informacija. Nepopularnost tiskanih izdanja zahvalna je informacijama u njima, koje su u trenutku dolaska tiskovine na kiosk, po današnjim mjerilima već zastarjele jer se već satima mogu pročitati na nekom internetskom portalu. Slična situacija je i sa televizijom i radiom. Informacije se najbrže šire internetom, glazbu koju volimo možemo slušati na internetu ili na nekom od prijenosnih medija, bez traženja radio stanice ili opasnosti od gubitka signala. Vijesti na televiziji ili radiju također dolaze s određenim vremenskim zaostatkom u odnosu na internet, filmovi se mogu gledati ili skidati izravno sa interneta itd. Rapidni razvoj interneta i komunikacijskih tehnologija, pridonio je vrlo brzom širenju informacija i njihovoj jednostavnoj dostupnosti. To je ključna promjena koja je utjecala na ponašanje svakog pojedinca, pa tako i na pojedinca u ulozi kupca. Zahvaljujući dostupnosti informacija u svakome trenutku, kupac današnjice je mnogo informiraniji, ne može ga se prevariti, on zna što želi i zna gdje to može dobiti, pametnije odlučuje o kupnji, razmatra mnogo više čimbenika, razboritiji je, ne nasjeda na „jeftine marketinške trikove“, vrijeme mu je dragocjen, ali ne i limitirajući resurs. Suvremeni potrošači su marketinški obrazovani i veoma zahtjevni. Izloženi su velikom broju medija i pod utjecajem brojnih oglasa, pa ih je puno teže privući. Nelojalni su prema poduzećima, odnosno brojnim dobavljačima, koje lako mogu promijeniti, zato je vrlo bitno uspostavljanje marketing strategije bazirane na partnerskom odnosu između kupca i poduzeća sa individualiziranim pristupom svakome kupcu. Potrošač danas vodi kompleksan život sa različitim životnim stilovima i svoje stavove i ponašanje mijenja ovisno o situaciji u kojoj se nalazi, stoga njegovi stavovi imaju znatan utjecaj na formiranje marketinškog miksa poduzeća. Tehnologija, sveprisutni internet, brzo širenje informacija, povezanost društvenim mrežama te sve veća informatička pismenost i opća informiranost ljudi, mijenjajući ponašanje kupaca izravno je morala utjecati i na marketinšku komunikaciju, odnosno na marketing općenito. Takve promjene sve više miču naglasak sa klasičnih kanala marketinške komunikacije, stavljajući ga na digitalni marketing, odnosno marketinšku komunikaciju putem interneta. U današnjem informatiziranom svijetu, propagandne poruke „vrište“ sa svih strana, svakodnevno smo „bombardirani“ tisućama oglasa, preko kompanija i marki koji se hvale svojim postignućima i predstavljaju nove proizvode, trgovaca koji privlače velikim akcijama, 5 istraživačima tržišta koji ispituju mišljenja o proizvodima, pa sve do političara koji pozivaju da se upravo njima da podrška. U takvoj „bučnoj“ situaciji s morem poruka i oglasa, gdje s jedne strane postoji ograničeni marketinški budžet, a s druge pritisak hrpe konkurenata, nije jednostavno izdvojiti se iz mase. Pristup komunikaciji s potrošačima zahtjeva mnogo pametniju strategiju i iznošenje upečatljive, pamtljive, relevantne i vezujuće poruke, upućene na način koji ne može biti ignoriran. U digitalnoj eri nije više samo bitno što se govori, već i kako, kada i kome se obraća. Poruka upućena ciljanoj publici i način na koji je komunicirana važnije je nego ikada prije. Njome se želi izazvati oduševljenje, odobravanje, potvrđivanje i pobuđivanje interesa za ono što se iznosi. Danas jedino stvarno efikasna komunikacija potaknut će publiku, izazvati reakciju, ohrabriti ih na davanje povratne informacije i poduzimanje akcije kao posljedice.1 Takvo marketinško djelovanje postat će vrlo efikasan alat za povezivanje i stvaranje značajne baze klijenata koji su pronašli interes ili su pod utjecajem aktivnosti poduzeća, što posljedično dovodi do kreiranja i rasta lojalnosti, rasta poduzetih pozitivnih akcija i općenito stvaranja odane baze korisnika. Unazad manje od deset godina situacija se drastično promijenila, prešli smo iz faze marketinškog komuniciranja putem tradicionalnih medija u razdoblje interaktivnog komuniciranja u kojoj se korisnici obraćaju kompanijama čijim se uslugama služe, preispituju njezine odluke, komentiraju njezine poteze, kritiziraju i predlažu. Kao što Seth Godin, jedan od vodećih marketinških stručnjaka kaže: „ Korisnici žele biti dio vaše priče i zbog toga se moraju nalaziti u središtu pozornosti svake uspješne kompanije, a njihove želje i potrebe moraju biti ključni parametar u kreiranju kvalitetne digitalne prisutnosti“, odnosno potreban je kontinuiran angažman, korisnički orijentirana komunikacija, interakcija temeljena na sadržajima koje kompanija kreira i neprekidan dijalog između samih korisnika i između kompanije i korisnika.2 Samo nekoliko godina bilo je potrebno da se digitalna prisutnost, kako kompanija, tako i pojedinaca, uvuče u sve pore društvenog i poslovnog života i postane najvažnija stavka svakog tržišnog nastupa. Pod pojmom digitalne prisutnosti podrazumijevaju se svi digitalni napori koje tvrtke poduzimaju pri svojim nastupima na tržištu , odnosno sve informacije koje su o tvrtki dostupne u digitalnom okruženju.3 Ukoliko je originalno i autentično osmišljena, digitalna 1 Theobald, T. (2013) On Message: Precision Communication for the Digital Age. London and Philadelphia. Kogan Page. Ingram Publisher Services, str.3 2 Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Jasno&Glasno. Zagreb, str. 21 3 Ibid., str. 20 6 prisutnost tvrtke, postaje njezin najvažniji diferencirajući element, koji veže korisnike uz tvrtku i tjera ih da joj se u svakoj situaciji opet iznova vraćaju. Širenje dostupnosti interneta i procvat društvenih mreža u potpunosti su promijenili navike kupaca te koncept i dinamiku kupnje, i sasvim u drugi plan stavili dosadašnje jednosmjerne medije i poimanje digitalnih kanala kao mjesta na kojemu tvrtke objavljuju samo informacije o sebi i svojim proizvodima koje smatraju bitnima i nude ih kupcima. Situacija je danas bitno drugačija. Kupci se na internetu informiraju o tvrtkama, proizvodima, uslugama, na svojim društvenim profilima komentiraju, kritiziraju i dijele svoje stavove, a odluku o kupnji temelje na preporukama i informacijama koje su dobili u svojem digitalnom okruženju. Stoga u situaciji kada korisnici/kupci imaju sve veću mogućnost izbora i sve manje vremena za donošenje odluka, tvrtke sve više u fokus svoje digitalne prisutnosti stavljaju razumijevanje korisnika i razvojem sadržaja, aplikacija i komuniciranjem preko društvenih mreža pomažu im donijeti odluku koja će za njih biti najbolja. Nužnost promjene strategije marketinga i naglasak na digitalnoj prisutnosti, kako je već ranije spomenuto, rezultat je promijenjenog ponašanja kupaca i njihovog mentalnog sklopa. Tri su ključna trenda utjecala na mentalni sklop kupaca: internet, manjak povjerenja i društvene mreže4. Upravo zahvaljujući internetu marketing je evoluirao i prometnuo se od sporednog u najvažniji segment poslovanja. Kupci više ne ovise o TV oglasima, billboardima, tiskovinama, direktnoj prodaji i klasičnim marketinškim kampanjama jer do potrebnih informacija o proizvodima, tvrtki i sl. sada mogu doći i na drugačiji način. Danas postoje alternativne metode traženja, proučavanja i kupovine proizvoda i marki. Daleko najvažniji i najučinkovitiji upravo je internet, riznica informacija, koji je najviše zbog tražilica kao što je Google postao prva postaja prilikom traženja informacija ili dobivanja odgovora na pitanja. Trend opadanja povjerenja je globalan. Pada povjerenje u vlade, u kompanije, prodavače, propagandne poruke itd. Organizacijama i porukama koje one iznose, sve manje se vjeruje, njihove poruke shvaćene su kao sebične jer istinu izokreću u svoju korist, kreirajući tako laž. Stvorilo se globalno nepovjerenje i uvriježeno mišljenje da ljudi koji prodaju i tvrtke čine sve samo kako bi prodali, često ne iznoseći pravu istinu o svojim proizvodima ili uslugama. Zbog tog rastućeg nepovjerenja u proizvode koji se prodaju i invazivne marketinške aktivnosti, razvio 4 Jefferson, S., Tanton, S. (2013) Valuable content marketing. Kogan Page. London, UK, str. 15 7 se i trend ignoriranja i blokiranja poruka i oglasa kojima se na nametljiv način pokušavaju predstaviti i prodati proizvodi i usluge. Povjerenje kod kupaca ostvaruju i na taj način se diferenciraju, samo oni koji u svojem fokusu imaju kupca, ali na način da rade za najbolji interes kupca, da razumiju njegovu situaciju, pokušavaju mu pomoći, iskreni su i daju kupcu informacije koje su relevantne i vrijedne. Dobra vijest u tom sveopćem rastu nepovjerenja, je svijetlo na kraju tunela u vidu rapidnog razvoja društvenih mreža, koje postaju najvažniji alat za izgradnju kredibiliteta i stvaranja povjerenja. Društveno umrežavanje u potpunosti je izmijenilo način na koji komuniciramo i povezujemo se na internetu. Sve je započelo stranicom pod imenom Friends Reunited, a nastavilo sa Facebook-om, Linkedin-om, Twitter-om, You Tube-om i Google+-om. Unatoč rastućem nepovjerenju u svijetu, povjerenje u društvene mreže raslo je 75% kroz godinu5. Društvene mreže, nasuprot ostalome, postale su mjesto na kojemu se gradi povjerenje, mjesto na kojemu komuniciramo sa ljudima koje znamo, kojima vjerujemo i čije preporuke cijenimo. Zbog toga njihovu važnost prepoznaje sve više tvrtki, vide ih kao priliku za komunikaciju i izgradnju veze sa korisnicima. Prisutnost i aktivnost na društvenim mrežama tako postaje nezaobilazno u planiranju marketinške strategije. 5 Ibid., str.19 8 Slika 1: Kronologija razvoja digitalne ere 1985. •registrirana prva domena Symbolics.com 1991. •World Wide Web postaje javno dostupan 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2001. 2002. 2003. 2004. •prvi browser Mosaic •prvi internetski pretraživač WebCrawler •poslana prva komercijalna SMS poruka •288 milijuna osobnih računala •prvi banner na web stranici Hotwired.com •prva online trgovina Amazon •prvi internetski pretraživač Yahoo •ICQ - prva instant messaging platforma •prva hrvatska mobilna mreža HT Cronet •Hotmail - prvi besplatni web mail servis •Nokia 9000 Communicator - prvi mobilni telefon s pristupom internetu •70 milijuna ljudi na internetu •prvi prijenosni MP3 player •Google •147 milijuna ljudi na internetu •predstavljen Blogger - platforma za objavu blogova •druga mobilna mreža u Hrvatskoj - VIPnet •Broadband pristup internetu •Wikipedia - najveća online enciklopedija •Apple predstavlja iPod •preteča Facebooka - Friendster •Skype, Myspace, LinkedIn •masovna upotreba mobitela s ugrađenim fotoaparatima •Facebook •Flickr •Web 2.0 - prodaja oglasnog prostora na web stranicama 2005. •YouTube •milijarda korisnika Interneta 2006. •Twitter •Google kupuje YouTube 2007. •Tumblr 2008. •iPhone •AppStore 2010. •Instagram, Pinterest •iPad 2011. •Google+ 2012. •Vine •2,4 milijarde internet korisnika 2013. •102 milijarde skinutih mobilnih aplikacija 9 Izvor: Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Jasno&Glasno. Zagreb, str. 32 Telemarketing, slanje e-mail-ova i kontaktiranje kupaca protiv njihove volje i iskazanog interesa za proizvodima ili uslugama (engl. cold calling), slanje letaka, brošura i sličnih propagandnih materijala te u konačnici ulaganje u skupe oglašivačke kampanje, bili su marketinške tehnike koje su funkcionirale u nekim prošlim vremenima. Danas je situacija bitno drugačija. „Napadne“ marketinške tehnike ne gađaju bit i ne postižu rezultate kakvi se očekuju. Staromodan način prodaje i marketinške komunikacije kod kupaca više ne prolazi. Rezultat je to osim sveopće informiranosti, poglavito globalna „epidemija“ skepticizma i nepovjerenja. Kupci danas žele i traže pravu informaciju, informaciju koja će imati najviše smisla za njih, koja će riješiti njihov problem. Manipuliranje i dosadašnji „marketinški trikovi“ više ne funkcioniraju. Fokus i pružanje pomoći kupcima u rješavanju njihovih problema nova je marketinška realnost. Internet je postao platforma od koje kreću i na kojoj se temelje svi planovi marketinške komunikacijske strategije. Dominantnost, dostupnost i popularnost interneta razlog je koji tjera sve više kompanija da svoju online prisutnost, odnosno online aktivnost i interaktivnost s kupcima stave na vrh prioriteta u svom tržišnom nastupu. Pri planiranju svoje online aktivnosti kompanije moraju shvatiti da ljudi dolaze na internet većinom kako bi se educirali, zabavili ili družili, odnosno socijalizirali, a ne da bi im se prodavalo. Ono što ljudi cijene i traže na internetu su informacije koje su im od pomoći, edukativne su ili jednostavno zabavne. To su nekoliko jednostavnih karakteristika koje obilježavaju vrijedan sadržaj, a koji ljude privlači i zadržava na internetu. Prema istraživanju javnog mišljenja istraživačkog centra „Roper Poll“ iz 2013. godine, 80% ljudi koji traže informacije pojedine tvrtke, tražit će ih u raznim člancima, prije nego u oglasima. 77% ljudi razumije da sadržaj koji im pruža neka tvrtka ima za krajnji cilj prodaju, ali se slažu s time sve dok im taj sadržaj donosi neku vrijednost. 61% kaže da ih vrijedan sadržaj povezuje s tvrtkom koja ga pruža i da postoji veća vjerojatnost da će upravo kupovati od te tvrtke u budućnosti.6 U vremenu niskog povjerenja i visokog skepticizma, gdje su informacije udaljene doslovno jedan klik mišem, gdje je Google skladište svih mogućih odgovora, a društvenim mrežama se 6 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 20 10 vjeruje više nego tradicionalnim medijima, vrijedan sadržaj postao je ono što ljudi žele i traže, a njegovo pružanje jedino moguće rješenje za tvrtke koje žele potencijalne kupce pretvoriti u kupce, a kupce u lojalne sljedbenike. 2.2. Definicija i specifičnosti marketinga sadržaja Marketing sadržaja (engl. Content Marketing) podrazumijeva promociju putem blogova, infografika, e-knjiga i ostalih kanala koji omogućavaju kreiranje sadržaja kojima se privlače korisnici. Kao i kod većine marketinških aktivnosti cilj mu je povećanje prodaje, ali najviše služi za podizanje svijesti o marki i edukaciji tržišta. Pozitivna svijest o marki i povezivanje s njome dugoročno će dovesti do finalnog cilja, odnosno kupnje.7 Marketing sadržaja predstavlja originalan i autentičan sadržaj kreiran da privuče pažnju kupca ili korisnika te mu na neposredan način predstavi proizvode i usluge, odnosno da posluži za generiranje komunikacije i interakcije s korisnicima na društvenim mrežama.8 To je današnji najaktualniji marketinški trend, filozofija koja predstavlja potpuni zaokret u dosadašnjem marketinškom promišljanju jer u fokus svoje strategije stavlja kupca s ciljem odgovaranja i rješavanja njegovih specifičnih potreba. Prema definiciji Content Marketing Instituta, marketing sadržaja marketinška je tehnika kreiranja i distribuiranja kvalitetnog, relevantnog i dosljednog sadržaja kako bi privukli i zadržali točno definiranu publiku, a s konačnim ciljem dobivanja profitabilne kupčeve akcije.9 To je neprekidan proces integriran u marketinšku strategiju sa svrhom privlačenja korisnika relevantnim i vrijednim sadržajem, a pri tome mijenjajući i oblikujući njihovo ponašanje. U osnovi marketing sadržaja je umjetnost komuniciranja s korisnicima bez izravne namjere prodaje proizvoda ili usluga. To nije agresivan marketing, koji uznemiruje i ometa korisnike. Umjesto stavljanja proizvoda ili usluge u prvi plan, on donosi informacije koje korisnike educiraju i koje u konačnici cijene kao vrlo vrijedne za njih. Naposljetku on predstavlja filozofiju prema kojoj pružanje dosljednog i relevantnog sadržaja će u konačnici biti nagrađeno lojalnošću i poduzetom pozitivnom i profitabilnom akcijom od strane kupca. 7 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 4 Rašeta I.: Content marketing – što je i kome je namijenjen?. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/ (10.06.2014.) 9 Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ (10.06.2014.) 8 11 Iako su pojmovi „sadržaj“ i „marketing sadržaja“ relativno novijeg datuma u poslovnom rječniku, praksa pružanja besplatnih informacija, edukacije i znanja u zamjenu za pažnju korisnika, nije uopće nova, koristi se već desetljećima. Brojni su primjeri plasiranja vrijednog sadržaja puno prije nego što je pojam marketinga sadržaja uopće postao poznat. Najstariji primjer je svakako „The Furrow“, magazin omiljen kod milijuna farmera diljem svijeta još od 1895. godine, a čiji izdavač je poznati proizvođač poljoprivrednih strojeva „John Deere“. Sljedeći poznati primjer je „Michelin Guide“, koji se počeo izdavati 1900. godine želeći svima približiti potrebu za automobilom, a tako i auto gumama. Vodič je donosio brojne savjete za vožnju, auto karte, instrukcije za promjenu guma te popis automehaničara, benzinskih postaja i hotela.10 Uz navedene također svijetli primjeri marketinga sadržaja mnogo prije digitalne ere su i Jello knjiga recepata, Lego magazin te brojna izdanja mnogih profesionalnih tvrtki koje su željele stvoriti svijest i privući kupce svojoj marki. Navedeno dokazuje da marketing sadržaja nije pojam vezan isključivo uz digitalno i internet. Nova tehnologija, širenje dostupnosti interneta i pojava društvenih mreža dali su samo zamah i novu dimenziju njegovoj aktualizaciji. Jednostavno su omogućili lakše i brže širenja ideja i kvalitetnog sadržaja, kao jedinog mogućeg kojeg kupac današnjice traži i cijeni. Već ranije je spomenuto da su kupci danas svakodnevno bombardirani tisućama i tisućama oglasa i njihovu pažnju vrlo je teško pridobiti, a pogotovo na dulje vrijeme zadržati. To potvrđuju i zapanjujući podaci da samo na putu do posla potrošač iskusi u prosjeku 170 različitih marki, a vrijeme provedeno u interakciji s njima razlikuje se o mediju na kojem se prikazuju. Tako na gledanje i slušanje televizijskog i radio oglasa korisnik potroši u prosjeku tridesetak sekundi, a dok mu reklamni plakat zaokuplja pažnju svega osam sekundi. Nasuprot ovima za oglašivačku industriju poražavajućim podacima, istraživanje Content Marketing Associationa, iznosi i vrlo svijetli podatak za industriju razvoja sadržaja. Prema tome, u usporedbi s vremenom koji prosječni korisnik provede u gledanju i slušanju oglasa, kvalitetnom sadržaju poklanja čak dvadeset i pet minuta svoga vremena. Činjenica da toliko zaokuplja pažnju korisnika ide u prilog velikom doprinosu kvaliteti marki: kvalitetni sadržaj povećava javnu svijest o markama, angažira i privlači nove 10 Sharairi, S. Content marketing kad ga najmanje očekujete. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-kad-ga-najmanje-ocekujete-2805/ (10.06.2014.) 12 kupce/klijente/potrošače te zadržava postojeće, potiče aktivnosti na društvenim mrežama i nove poslovne veze.11 Marketing sadržaja način je komunikacije s potrošačima, potpuno drugačiji od komunikacije u tradicionalnom oglašavanju, gdje je naglasak bio na proizvodu, isticanjem istoga kao najboljeg i agresivnim poticanjem na njegovu kupnju. Filozofija marketinga sadržaja usmjerena je samo na korisnika, ne na proizvod, s ciljem privlačenja potencijalnih klijenata i konvertiranja istih u stvarne klijente i promotore marke. Njegova svrha, dakle, nije izravno promoviranje proizvoda, već uz nuđenje uvijek aktualnog, informativnog i zabavnog sadržaja, privući korisnike da sami istraže mogućnosti koje im se nude i pronađu rješenja svojih problema i odgovore na pitanja koja ih zanimaju. Nuđenjem kvalitetnog sadržaja na dnevnoj bazi povećava se njegova vidljivost te pridobivaju novi i zadržavaju postojeći korisnici što u konačnici dovodi do stvaranja baze lojalnih korisnika određenoj marki. Marketing sadržaja u prethodnim navodima definiran je kao najaktualniji marketinški pristup koji se odgovorno odnosi prema kupcu pružajući mu relevantnu informaciju i pomoć u rješavanju njegovog problema. No, važno je prikazati i ključne specifičnosti koje marketing sadržaja izdvajaju kao dominantnu formu marketinga sadašnjosti, a i budućnosti. 12 Marketinškom strategijom usmjerenom na stvaranje vrijednog sadržaja, tvrtke dokazuju svoju stručnost. Ništa nije toliko vrijedno za kupce koliko saznanje da im tvrtka može ponuditi rješenje problema. Marketing sadržaja idealan je način na koji tvrtke kupcima mogu podijeliti svoje znanje i prikazati koliko su dobre u onome što rade, a kupci će to znati itekako cijeniti. Dosljedno kreiranje sadržaja koji potvrđuje znanje i stručnost tvrtke u konačnici će dovesti do prilika pretvorenih u stvarne kupce i vrijedne baze lojalnih korisnika. Kupci žele surađivati, odnosno kupovati od onih koje poznaju, koji im se sviđaju i kojima vjeruju. Kreirani sadržaj, kojeg kupci pronalaze i vrednuju, omogućuje tvrtkama da ih kupci bolje upoznaju. Kontinuirano plasiranje relevantnog sadržaja pružit će kasnije kupcima osjećaj povezanosti s tvrtkom u koju su stekli povjerenje, a koja će postati njihov prvi izbor kada se odluče za kupnju. 11 Đugum, T. Content marketing revolucija. PlanB. Dostupno na: http://www.planb.hr/content-marketingrevolucija/ (10.06.2014.) 12 What is Content Marketing? 8 Reasons Why Content Marketing Works. Dostupno na: https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8 (13.06.2014.) 13 Marketing sadržaja je troškovno efikasna marketinška tehnika. Kao što je već poznato, online mediji, a na kojima se marketing sadržaja svojim najvećim dijelom temelji, mnogo su jeftiniji od tradicionalnih medija oglašavanja, poput televizije, radija i tiska. Dapače, marketing sadržaja je većinu svog vremena potpuno besplatan, jer je sadržaj nakon kreiranja pod kontrolom korisnika, što donosi velike marketinške uštede. Jednom publiciran sadržaj na internet, uvijek je aktivan, on postoji sve dok je na internetu, a to zapravo znači zauvijek. Čest je slučaj da tvrtke privlače nove kupce upravo na temelju sadržaja koji su objavile i nekoliko godina ranije. Za razliku od tradicionalnog marketinga čiji efekt je samo trenutačan, specifičnost marketinga sadržaja je da on ne odumire, sadržaj je stalno prisutan, lako ga je uvijek pronaći i efekti su mu vječni. Budući da korisnici interneta kao početnu točku traženja informacija i solucije svome problemu obično koriste web tražilice poput Google-a, neobično je važan rang, odnosno pozicija web stranice u okviru organskog dijela traženja (onaj dio neplaćenih rezultata pretraživanja). Upravo najveće zasluge dobrom pozicioniranju na tražilicama ima marketing sadržaja jer je kvalitetan i relevantan sadržaj ono što web stranicu izdvaja od ostalih i daje joj kredibilitet te time i bolju poziciju pri pretraživanju. Ljudi, u težnji da pomognu, daju preporuke i savjete jedni drugima gdje konkretnu pomoć mogu pronaći. Kreirani i distribuirani sadržaj, koji educira, zabavlja ili daje savjete i pomaže korisnicima, ima veliku šansu da postane nadaleko prepoznat i globalno viđen, dapače postoji mogućnost da postane viralan. U ljudskoj prirodi je da ono što im se sviđa, što smatraju korisnim i zanimljivim žele pokazati svojim prijateljima, jer to će im pomoći da se bolje i zadovoljnije osjećaju. Marketing sadržaja, osobito preko društvenih mreža, omogućuje da se sadržaj dijeli, čime se povećava broj potencijalnih korisnika i vidljivost marke. Iako ne dovodi do trenutačne prodaje, marketing sadržaja utjecat će na povećanje vidljivosti i svjesnosti o marki. Marketing sadržaja omogućava tvrtkama da ostvare lidersku poziciju. Iako tvrtka koja primjenjuje strategiju marketinga sadržaja, možda nije najbolja i najstručnija u svome području, ona za razliku od ostalih publicira svoju stručnost i znanje o poslu kojim se bavi kroz relevantan sadržaj, čime može ostvariti lidersku poziciju i pobijediti konkurenciju. Najvažniji zadatak svake marketinške aktivnosti proizvesti je što više prilika, koje imaju najveću vjerojatnost iz potencijalnih postati pravi kupci. Distribuiranjem kvalitetnog 14 sadržaja tvrtke imaju mogućnost dosezanja svoje ciljne publike. No i više od toga, strategija marketinga sadržaja funkcionira na način da korisnici sami pronalaze sadržaj tvrtke koji im treba, čime oni postaju zaista kvalitetne prilike s velikom vjerojatnošću da ubrzo postanu potencijalni kupci, što u konačnici smanjuje i daljnje prodajne napore. Usporedba tradicionalnog marketinga i marketinga sadržaja Infografika na slici 2 jasno uspoređuje metode tradicionalnog marketinga s marketingom sadržaja i navodi njihove osnovne prednosti, odnosno nedostatke. Glavno obilježje tradicionalnog marketinga je da on zapravo prekida i ometa kupce najčešće oglašivačkim porukama koje se prikazuju putem tradicionalnih medija, kao što su TV, radio, plakati, tiskovine itd. Primjenom tradicionalnih metoda oglašavanja nastoji se pridobiti pažnja kupaca, ali na kratak vremenski period. Usporedno, marketing sadržaja obilježava kreiranje vrijednog sadržaja i distribuiranje istog u različitim oblicima i putem različitih kanala, ali najčešće onih vezanih uz internet. Za razliku od tradicionalnih tehnika, marketing sadržaja cilja na stvaranje lojalnosti i vezivanje kupaca uz marku. Slika 2: Tradicionalni nasuprot marketingu sadržaja Izvor: Visual.ly, http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing (10.06.2014.) 15 Marketing sadržaja neinvazivna je grana marketinga u smislu da ne dosađuje na način kako to rade tradicionalne marketinške metode koje se baziraju na skretanju pažnje ljudi sa onoga što žele raditi na ono što kompanije žele da rade. U tradicionalnom marketingu poduzeća su fokusirana na pronalaženje kupaca koji će kupiti njihov proizvod, stoga u tradicionalno spadaju marketinške tehnike i oglašavanje koji se na silu nameću kupcima jer „ne znaju“ bolji način da prodaju svoj proizvod ili uslugu. Tradicionalni marketing koristi se klasičnim oglasnim sredstvima, poput plakata, TV i radio oglasa, bannera na web portalima, prezentacijama, sajmovima i sl. kako bi privukli pažnju kupaca. No, razvoj tehnologije omogućio je da danas kupci pomoću raznih uređaja, servisa ili jednostavno postavki, poruke koje ih ne zanimaju i samo ometaju jednostavno blokiraju, čime tradicionalno oglašavanje postaje sve neefikasnije i skuplje. Razvojem tehnologije, promjenom ponašanja kupaca te posljedično spoznajom efikasnijih marketinških tehnika, nekadašnja pozitivna obilježja tradicionalnog marketinga, odnosno oglašavanja postala su njegove mane: oglasi mogu skrenuti pažnju kupaca, ali na jako kratko vrijeme; oglasi prekidaju kupca umjesto da mu pruže vrijednost; klasični oglasi značajno su skuplji.13 Tome postoji alternativa, u vidu marketinga sadržaja, čija filozofija je privući pažnju bez prekidanja, uključiti kupca tako da on poželi čuti poruku umjesto da je izbjegava. Iz toga se može izvući ključna razlika između tradicionalnog i marketinga sadržaja, a to je da tradicionalni marketing traži kupca, dok u slučaju marketinga sadržaja kupac traži (tvrtku, proizvod, uslugu, informaciju). Kako je već navedeno marketing sadržaja je tehnika kreiranja i distribuiranja relevantnog i kvalitetnog sadržaja, no izbacimo li samo iz te definicije riječi „relevantan“ i „kvalitetan“ dobit ćemo bitnu razliku koja marketing sadržaja razlikuje od ostalih oblika marketinške komunikacije s kojom smo svakodnevno u kontaktu. Brojne kompanije nas svakodnevno bombardiraju sa informacijama i materijalima koji nisu ni relevantni ni kvalitetni. Upravo ta činjenica je ono što marketing sadržaja izdvaja od ostalih oblika marketinške komunikacije i tisuća propagandnih poruka kojima smo izloženi. Dobar sadržaj djeluje drugačije, pred njim se osoba zaustavlja, čita ga, tjera je na razmišljanje i ponašanje, za razliku od tradicionalnih oglašivačkih poruka koje se uglavnom ignoriraju. 13 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 5 16 Marketing sadržaja obilježava i visok stupanj interaktivnosti, odnosno težnja da korisnik ostvari interakciju s kompanijom ili njenom markom. Komunikacija koja se odvija između korisnika i marke je dvosmjerna, korisnik će na vrijedan sadržaj odgovoriti u istoj mjeri, povratnom informacijom, svoje oduševljenje će podijeliti s ostalima ili će poduzeti neku za kompaniju profitabilnu akciju. Dok s jedne strane marketing sadržaja karakterizira dijalog između marke i korisnika, tradicionalni marketing oslanja se na jednosmjernu komunikaciju, monolog kompanije koja govori u korist sebe, svojih proizvoda ili usluga, što često ne rezultira kupčevom povratnom informacijom ili pozitivnom reakcijom, nego nažalost često negativnim efektom po reputaciju kompanije. Društvo u kojem živimo definitivno potvrđuje aktualnu izreku „sve je marketing, odnosno marketing je sve“. Krajnji i jasan cilj svake kompanije je kreirati sliku o sebi i svojoj marki s kojom će se kupac poistovjetiti i povezati. Bilo da je riječ o tradicionalnom oglašavanju ili marketingu sadržaja, sadržaj i informacije koje distribuiramo potencijalnim kupcima moraju na neki način biti primamljivi i neodoljivi. Mnogi su različiti načini dosezanja tog cilja. Aktualni marketing sadržaja vrijedan je alat povezivanja s budućim kupcima na duge staze i dugoročno uložen trud. Kroz strategiju marketinga sadržaja ne očekuju se brze promjene i brzo vidljivi rezultati. S druge strane prilično drugačiji pristup ima tradicionalna marketinška komunikacija, osobito oglašavanje, kojoj je cilj što brže pridobiti kupce na akciju. Ona se vodi brojnim studijama koje su pokazale da je potrebno i do dvadeset izlaganja proizvoda i oglasnih poruka kupcu kako bi ga se potaklo na kupnju. Iz tog razloga tradicionalni marketing se koristi različitim vrstama medija kako bi se marka oglasila što većoj publici, što više puta te dosadašnjom praksom da češće izlaganje poruci dovodi do češćih poduzetih akcija, odnosno kupnji. Strategija marketinga sadržaja bitno je drugačija, primarna svrha joj je ostvarenje povezanosti sa korisnicima, a ne dobivanje trenutačne akcije. Pružanje kvalitetnog sadržaja, kojeg korisnici vrednuju, stvara snažnu vezu s njima, no to nije kratkoročna marketinška akcija, već dugoročan proces za koji je potrebno dosljedno pružanje vrijednog sadržaja kroz dulji vremenski period. S vremenom korisnici se počinju poistovjećivati s kompanijom i njenom markom, cijene je kao kvalitetnu, stručnu i relevantnu i kada dođe vrijeme za kupnju, dotadašnji korisnici sadržaja postaju kupci i odlučuju se za kupnju upravo te marke. 17 2.3. Prednosti i nedostaci marketinga sadržaja za potrošače i poduzeće Kada se govori o marketingu sadržaja, uglavnom se naglašavaju njegove koristi, no kao i sve ostalo i marketing sadržaja ima svoju drugu stranu medalje. U nastavku se prikazuju prednosti i nedostaci koje njegova primjena donosi poduzeću i potrošačima. Prednosti za poduzeće Marketingom sadržaja poduzeća pružaju dodatnu vrijednost kupcima. Sadržaj koji se publicira je koristan i poučan, privlači pažnju kupca i on će utrošiti određeno vrijeme proučavajući ga, na taj način će se informirati o marki, stvoriti određeno mišljenje o poduzeću i na kraju razviti vezu s markom. Sadržaj poput članaka na blogu ili Youtube videa educira potencijalne kupce, oni razvijaju svijest o marki, spoznaju potrebu za proizvodom i na kraju se lakše odlučuju za kupnju. Marketing sadržaja pomaže u razvijanju uzajamnih osjećaja s kupcima. Kada poduzeće potencijalnom kupcu pruži kvalitetan i besplatan sadržaj, koji ga ujedno educira, on će se iz osjećaja zahvalnosti prije odlučiti na kupnju proizvoda tog poduzeća. Strategija marketinga sadržaja kupce privlači besplatno. Za razliku od oglasa koji se plaćaju da bi privukli korisnike, sadržaj ih privlači besplatno. Ukoliko je strategija dobro razvijena, sadržaj će trajati tokom cijelog životnog vijeka poduzeća u kojem može osiguravati neprekidan povrat. Marketing sadržaja stvara sadržaj koji se dijeli. Korisnici će sadržaj kojeg smatraju kvalitetnim, zanimljivim ili zabavnim vrlo često dijeliti na svojim društvenim profilima, čime se stvara mogućnost da sadržaj postane viralan, a svijest o marki globalna. Sadržaj koji poduzeće plasira namijenjen je isključivo njegovoj ciljnoj skupini što kroz strategiju marketinga sadržaja omogućuje bolje targetiranje. Sadržaj će privući upravo onu skupinu kojoj je namijenjen čime poduzeće dolazi do kvalitetnije populacije koja će vjerojatno postati kupac. Marketing sadržaja pozitivno utječe na percepciju marke, a time i na povećanje prodaje. Redovitom komunikacijom i interakcijom s kupcima stvara se povezanost s kupcima koji će vjerojatnije ostati lojalni poduzeću. Marketing sadržaja, slanjem poruke i targetiranjem upravo željene publike te dijeljenjem sadržaja, ide u prilog stvaranja veće svijesti o marki. 18 Integracijom svih marketinških kanala (tiska, web stranice, mobilnih uređaja, društvenih mreža) marketingom sadržaja zaokružuje se priča i povećava efikasnost kampanje. Kroz svakodnevnu komunikaciju i interakciju gradi se povjerenje kupaca, stvara zadovoljstvo, a time i njihova dugoročna uključenost.14 Marketing sadržaja omogućuje veće zarade. Vjerni korisnici upoznati su sa stručnošću poduzeća, stekli su povjerenje u njega i vjeruju u njegov kredibilitet, stoga oni ne traže što jeftinije već najbolje od poduzeća. Povećane cijene koje dovode do većih zarada lojalnim korisnicima neće smetati sve dok su zadovoljni sa sadržajem i uslugom koju im poduzeće pruža. Marketing sadržaja, preko tema koje ljudi traže i smatraju korisnima, privlači nove, do tada nepoznate korisnike. Pružajući relevantne i zanimljive informacije svojim potencijalnim i postojećim kupcima poduzeća postaju lideri mišljenja. Marketingom sadržaja poduzeća se pozicioniraju u svijesti potrošača kao vrijedan i koristan izvor. Kreiranje i distribuiranje kvalitetnog sadržaja poboljšava imidž marke. Marketing sadržaja pomaže poduzećima pobijediti konkurenciju. Kupci će preferirati ona poduzeća koja im pružanjem besplatnog sadržaja daju određena znanja i rješenja njihovog problema, što poduzećima donosi znatnu konkurentsku prednost. Marketing sadržaja funkcionira za bilo koje poduzeće u bilo kojoj industriji. Omogućuje bolje upoznavanje kupaca i dobivanje uvida u ono što kupcima treba, što dovodi do boljeg kupovnog iskustva. Marketing sadržaja informira kupce. Pojačanim naporima kupce se uči i trenira kako da dobiju najviše od proizvoda i usluga koje poduzeće nudi, a prije nego što se odluče za kupnju. Marketing sadržaja omogućava viralnost sadržaja. Potiče kreativnost i otvara priliku za eksperimentiranje, isprobavanje različitih sadržaja i mogućnost za poboljšanje i napredak. Utječe na odluku o kupnji. Pruža kupcima spoznaju da je upravo proizvod poduzeća najbolja solucija njihovom problemu. 14 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 9 19 Marketing sadržaja uključuje zaposlenike u kreativan poslovni proces i povećava njihovo zadovoljstvo. Potiče dobivanje povratne informacije od kupca, što unaprjeđuje daljnje poslovanje. Jednom stvoren sadržaj uvijek je dostupan, može se iskoristiti više puta, a rezultate donositi godinama. Marketing sadržaja pozitivno utječe na aktivnosti na društvenim mrežama. Povećava povrat na uloženo (ROI) i smanjuje troškove dosadašnjeg tradicionalnog oglašavanja. Dobar sadržaj započinje konverzaciju i potiče kupce na interakciju. Marketing sadržaja stvara komunikaciju o poduzeću i donosi kvalitetne preporuke kupaca. Prednosti za potrošača Marketing sadržaja je marketing kojeg potrošači vole, koji ih ne ometa i iritira, već naprotiv pruža im upravo ono što njima treba. Potrošač dobiva informacije, koje su mu u tom trenutku potrebne, a što ga čini informiranijim i zadovoljnijim. Marketing sadržaja pruža potrošačima pomoć u rješavanju njihovog problema, daje im savjete i ključne informacije koje oni cijene. Shvaća vrijeme kao oskudni resurs i potrošačima kroz relevantan sadržaj omogućuje brz dolazak do savjeta i odgovora na njihova pitanja, štedeći im tako vrijeme. Dobivanje korisnih informacija i znanja te spoznaja o stručnosti i kvaliteti određenog poduzeća, potrošačima olakšava i ubrzava odluku o kupovini. Sadržaj koji je zanimljiv ili zabavan, pobuđuje interes potrošača, koji ima želju da ga čita, gleda ili sluša. Potrošač će sadržaj koji smatra korisnim ili zanimljivim, dijeliti sa svojim kontaktima na društvenim mrežama, jer ga to čini posebnim, važnim i u konačnici zadovoljnim. Potrošač će radije utrošiti više svoga vremena na kvalitetan sadržaj koji ga zanima, nego na klasične oglašivačke poruke koje mu se svakodnevno nameću. Marketing sadržaja kroz stalnu interakciju stvara snažnu vezu potrošača i marke i potrošač se s markom na kraju poistovjećuje. 20 Strategija marketinga sadržaja, potrošačima koji su postali kvalitetne prilike poduzeća, odnosno potencijalni kupci, kontinuirano i dosljedno pruža uvijek svježe i korisne informacije. Potrošačima se pristupa individualizirano. Pristup je specifičan, jer iako je sadržaj kreiran za sve jednako, on će privući upravo one potrošače kojima je namijenjen, koji ga trebaju i koji ga shvate kao korisnog, kvalitetnog i solucijom njihovu problemu. Sadržaj može biti i potpuno personaliziran na način da se potencijalnim korisnicima nudi ono što je u skladu s njihovim profilom i prošlim aktivnostima. Marketing sadržaja stvara pametne kupce. Poduzeća koja ga primjenjuju dijele potrošačima relevantne informacije, svoja znanja, stručnost i podučavaju ih. Potrošač i sam sudjeluje u kreiranju sadržaja. Poduzeća prate njegovo ponašanje, njegove preferencije, slušaju savjete, kritike i pohvale, nastoje ga uključiti u proces kako bi unaprijedila svoju ponudu i poslovanje. Nedostaci za poduzeća U današnjoj sveopćoj utrci za vremenom, ono je postalo oskudan resurs, a za kreiranje i distribuiranje kvalitetnog sadržaja na dnevnoj ili tjednoj bazi, poduzeća moraju žrtvovati i izdvojiti dosta vremena. Za implementaciju uspješne strategije marketinga sadržaja potrebno je puno truda i predanosti. To nije lak zadatak, prije same implementacije zahtjeva dobar plan, mnogo istraživanja, brainstorminga, uloženog znanja, informiranja i dobru organizaciju. Ukoliko je fokus samo na što većoj količini, a ne na kvaliteti i jedinstvenosti objavljenog sadržaja, strategija može propasti i ne rezultirati ostvarenom konkurentskom prednosti. Kao što je često slučaj u poslovanju, problem je rastuća konkurencija. Sve više poduzeća odlučuje se na primjenu ovog pristupa u marketingu, što rezultira velikom količinom dnevno objavljenog različitog sadržaja. Pred poduzećima je izazov kako se izdvojiti od ostalih i svojim jedinstvenim sadržajem privući više korisnika. Rizik marketinga sadržaja je mogućnost „krađe“ sadržaja. Zbog karakteristike sadržaja da se može, nakon što je objavljen, više puta koristiti i da je zauvijek prisutan, postoji mogućnost da poduzeća nekad objavljeni sadržaj jednostavno kopiraju i predstave kao svoj bez navođenja izvornog autora i tako si priskrbe korisnike koje možda nisu zaslužila. 21 Ukoliko poduzeća nisu dovoljno ekspertna ili nemaju dovoljno vremena da sama proizvode sadržaj i provode marketing sadržaja, angažirat će ovlaštene agencije koje se time bave. Tako se javljaju eventualni dodatni troškovi, koji ne idu u prilog tvrdnji da je marketing sadržaja vrlo jeftina ili čak besplatna forma marketinga. Ukoliko je za stvaranje sadržaja angažirana treća strana, pojavljuje se rizik da ona možda nije dovoljno upućena u priču i ono što poduzeće želi komunicirati javnosti. Može se dogoditi da marketing sadržaja ne pogodi bit, odnosno cilj kojemu poduzeće teži. Kao što dovodi do širenja pozitivne komunikacije, marketing sadržaja još brže i lakše može dovesti do stvaranja i širenja lošeg publiciteta. Kreirani sadržaj može promašiti svrhu i širiti se u krivome kontekstu. Ne postoji garancija da će se trud uložen u primjenu marketinga sadržaja u konačnici isplatiti i dovesti do profitabilne akcije kupca, odnosno kupnje. Marketing sadržaja je relativno nova i neistražena tehnika marketinga i poduzeća se ponekad teško odlučuju na nove pristupe jer su naviknuta i privržena starom tradicionalnom marketingu kojega se još ne žele odreći. Nedostaci za potrošača Marketing sadržaja specifičan je marketinški pristup koji ne skriva neke konkretne nedostatke za potrošača. Njegovu primjenu potrošač gotovo i ne primjećuje, on nije nametljiv i ne tjera potrošača na nešto što zapravo ne želi i ne treba. Potrošač svakom obliku sadržaja pristupa svojevoljno kako bi zadovoljio neku svoju potrebu, bilo za zabavom, informacijom ili pronalaskom rješenja problemu. Jedina eventualna briga iz pozicije potrošača javlja se u kontekstu etike. Potrošač u trenucima konzumacije sadržaja vrlo često nije svjestan pozadine cijele priče i svrhe nastanka tog sadržaja. Sve dok mu donosi zadovoljstvo, potrošač ne razmišlja da je sadržaj zapravo produkt poduzeća koje ima neke više interese. Ovdje se postavlja etičko pitanje jer potrošač najčešće ne zna da ga poduzeće, prividno pružajući mu pomoć, privlači i veže uz sebe. No ipak, sve dok mu donosi toliko prednosti i pruža ono što želi, potrošač će u situaciji i kada shvaća da iza svega stoji dobro osmišljen marketinški projekt, ovaj etički problem zanemariti i rado i dalje sudjelovati u interakciji sa sadržajem, odnosno poduzećem koje ga objavljuje. 22 2.4. Čimbenici marketinga sadržaja 2.4.1. Kreatori i korisnici sadržaja Sve do dolaska i naglog širenja dostupnosti interneta, kreiranje i distribucija sadržaja bio je skup i složen proces. S internetom taj proces se značajno pojednostavio, ubrzao i pojeftinio. Za kreiranje sadržaja nekad je bila potrebna znatna razina stručnosti, znanja i osposobljenosti što su mogli ponuditi samo specijalizirani stručnjaci. Primjena takve strategije bila je privilegija koju su si mogli priuštiti samo veći tržišni igrači. Današnja dostupnost interneta i razvoj svima dostupne tehnologije omogućio je i spustio kreiranje sadržaja na razine svih tržišnih igrača, odnosno doslovno svakoga pojedinca. Nagla promjena stanja na tržištu, sve brojnija konkurencija, pristupačna tehnologija i novi pametniji kupci navode sve više poduzeća na planiranje marketinga sadržaja i promjenu svojih dotadašnjih marketinških strategija. Strategija marketinga sadržaja zahtjeva kontinuirano kreiranje i distribuiranje kvalitetnog sadržaja koji će poduzećima priskrbiti što više novih potencijalnih kupaca i pomoći u zadržavanju starih. Poduzeća se u većini slučajeva, ukoliko im to njihovi resursi i budžet dopuštaju, sama upuštaju u taj posao. Kreiranje sadržaja namijenjenog njihovoj ciljnoj publici postaje jedan od ključnih zadataka unutar njihove marketinške strategije. Pisanje članaka, blogova, uređivanje web stranice, izrada i objava videa, fotografija, grafika, časopisa, e-knjiga i drugog sadržaja prepušteno je dosadašnjem marketinškom timu ili se u nedostatku dovoljne stručnosti zapošljavaju pisci, novinari, blogeri, dizajneri specijalizirani u izradi sadržaja i kvalitetnom provođenju nove strategije marketinga sadržaja. Kako trend marketinga sadržaja kontinuirano raste, kao i potrebe poduzeća za što više kvalitetnog sadržaja, što iziskuje znatnu količinu utrošenog vremena i angažman stručnih kreatora sadržaja, u nedostatku istoga, velik broj poduzeća nalazi drugu soluciju. U nemogućnosti implementacije vlastitog odjela marketinga sadržaja poduzeća se obraćaju marketinškim agencijama. Marketinške agencije zadužene za marketing sadržaja su agencije koje sadržaj kreiraju za druga poduzeća koja ih angažiraju. One zapošljavaju grupu kreatora koji kreiraju sve vrste sadržaja, od članaka na blogovima, infografika, e-knjiga, do sadržaja za društvene mreže. One pružaju tzv. „one-stop-shop“ uslugu, koja podrazumijeva izradu kompletne strategije marketinga sadržaja, od plana pa da mjerenja uspješnosti provedenih aktivnosti. Druga mogućnost eksternog pronalaska rješenja za primjenu strategije marketinga sadržaja je angažiranje vanjskih suradnika (engl. freelancera) za poduzeća s povremenim zahtjevima za stvaranjem sadržaja i limitiranim budžetom. „Freelancerima“ se nazivaju 23 individualci koji nisu zaposleni, rade za sebe, a povremeno pišu, odnosno stvaraju sadržaj za ostale koji ih angažiraju. Tu spadaju pisci, novinari, grafički dizajneri i svi koji imaju znanja kreirati sadržaj koji nekom poduzeću treba. Oni su jeftinije rješenje za poduzeća s manjim zahtjevima, ali imaju ograničene radne mogućnosti i stručnost za razliku od agencija koje zapošljavaju kadrove različitih struka i znanja. Strategija marketinga sadržaja, koja, kao i svaka strategija, polazi od ciljeva koje poduzeće žali ostvariti, u središtu svoga promišljanja mora sadržavati korisnika i njegovo razumijevanje. Baza korisnika svakog poduzeća po svojim preferencijama se razlikuje, ali u osnovi podrazumijeva sve one koji traže i konzumiraju sadržaj koji im poduzeće nudi. Kako bi bilo jasno s koje startne pozicije kreće i koja je situacija poduzeća, u samoj početnoj fazi strategije marketinga sadržaja bitno je definirati korisnike i analizirati korisničku bazu kojoj se poduzeće obraća. U konačnici poduzeće mora dobiti odgovore na pitanja: Na koji način i u kojim životnim situacijama proizvodi i usluge zadovoljavaju konkretne potrebe korisnika?; Što je to što poduzeće nudi korisnicima, a da je bolje, drugačije ili inovativnije od konkurencije?15 Za dobivanje odgovora poduzeća najprije moraju analizirati i upoznati korisničku bazu do najsitnijih detalja. Stoga poduzeće mora poznavati osnovne dobne, spolne, socijalne, geolokacijske i ekonomske parametre korisnika. Uz to mora detaljno istražiti što njihove korisnike motivira, inspirira, veseli i potiče na akciju, kako se ponašaju i gdje najradije borave kada su na internetu, a gdje u stvarnom životu, kojim uređajima i platformama se služe, kako i u kojim životnim situacijama se koriste proizvodima ili uslugama poduzeća, koji su im interesi i hobiji itd. 16 Samo detaljno analiziranje i prikupljanje informacija o korisnicima olakšat će određivanje daljnje strategije marketinga sadržaja i učinkovitije i brže postizanje ciljeva poduzeća. Gary Vaynerchuk, društveno-medijski sommelier, iznosi poduzećima važnu tezu da „korisnici od kompanija čijim proizvodima se služe očekuju personalizirani pristup, odnosno da instantno prepoznaju i zadovolje njihove potrebe na način i u vrijeme kad je to njima bitno, da uvažavaju njihova mišljenja i prijedloge, za njih kreiraju sadržaje koji su im važni ili zanimljivi u svakodnevnom životu te da s njima njeguju kontinuiran dijalog“.17 Stoga ukoliko poduzeća nemaju detaljne informacije o načinima na koje njihovi korisnici funkcioniraju, neće biti u stanju ispuniti njihova očekivanja i vrlo brzo će ostati bez njihova interesa i na pragu zaborava. 15 Penović, A., et al.: op. cit., str. 22 Ibid., str. 23 17 Ibid., str. 24 16 24 2.4.2. Obilježja i uloge kreiranog sadržaja Kad se govori o sadržaju misli se na riječi i tekst na web stranici, vijesti i novosti, članak na blogu, video i fotografije koje se dijele na društvenim mrežama. Sadržaj se u osnovi odnosi na riječi, znanje i informacije. U kontekstu marketinga sadržaja „sadržaj je konkretna vrijednost koju tvrtka unosi u komunikaciju s korisnicima, glavna supstanca svakodnevne komunikacije na društvenim mrežama, razlog zbog kojeg korisnici posjećuju internetska odredišta tvrtki i zbog kojeg im se vraćaju.“18 Vrijednim i kvalitetnim sadržajem na kojemu se strategija marketinga sadržaja temelji smatra se sadržaj koji ima određenu višu svrhu, to je korisna informacija kreirana za konkretnu ciljanu grupu, sadržaj koji ima smisao i gađa u bit. Pod vrijednim sadržajem smatraju se riječi, znanje i informacije koje se stvaraju, oblikuju i dijele upravo za korisnike, koje ih educiraju, pomažu im i inspiriraju ih. Vrijedan sadržaj je sadržaj kojeg korisnici cijene. 19 Prema Charles H. Greenu, autoru „The Trusted Advisor“, „da bi bio vrijedan, sadržaj mora biti jedinstven i smislen za korisnika.“20 Kako bi postigao svoju svrhu i kao srž strategije marketinga sadržaja ostvario ciljeve koji se očekuju, svaki vrijedan sadržaj moraju opisivati sljedeća obilježja: Koristan – sadržaj koji je edukativan, informativan i zabavan za korisnika Fokusiran – sadržaj treba biti relevantan i smislen za svoju ciljnu publiku Jasan i privlačan – korisnicima je razumljiv i potiče ih na reakciju Visokokvalitetan – sadržaj koji je zanimljiv, kvalitetno i pažljivo kreiran s određenom suštinom i smislom Genijalan – sadržaj s dušom, proizveden s puno pažnje, brige i predanosti ljudi kojima je stalo21 Sadržaj kreiran tako da uključuje svih pet bitnih obilježja, može se nazivati vrijednim i ispunjavati svoj temeljni cilj pobuđivanja interesa korisnika. No, ovisno o tome kojoj ciljnoj 18 Ibid., str. 52 Jefferson, S., Tanton, S.: op. cit., str. 24 20 Ibid., str. 24 21 Ibid., str. 24 19 25 grupi se obraća i kakvo je poslovanje poduzeća, kreirani sadržaj će izvršavati nekoliko glavnih uloga. 22 Educiranje. Takvi sadržaji su direktni i informativni. Već sami naslov, primjerice članka, je vrlo često sam po sebi dovoljno primamljiv da privuče korisnika, koji smatra da je to upravo ono što njemu treba. Ono što ovakav sadržaj čini vrijednim je direktan prijenos znanja kojim autor korisniku pruža informacije o onome što prije nije znao. Potvrđivanje. Sadržaji koji potvrđuju znanje i vjerovanja korisnika stvaraju kod njih pozitivne osjećaje zadovoljstva i ponosa. Ljudi vole i traže sadržaje s kojima će se moći poistovjetiti, koji će potvrditi njihovo dosadašnje znanje, preferencije, sadržaje koji ih opravdavaju i dijele njihovo mišljenje. Objedinjavanje. Ova uloga odnosi se na „mjesta“ koja objedinjavaju više sadržaja i opisuje ih „one-stop-shop“ faktor. Takvi sadržaji korisniku pružaju kompletnu uslugu pomoći u rješenju njegovog problema, bez potrebe da u nedostatku korisnog sadržaja istu temu pretražuje na više mjesta. To nije primjerice jedan članak na blogu na određenu temu, već je tema na jednom mjestu obrađena putem raznih sadržaja koji korisniku odjednom pružaju pomoć preko tekstova, savjeta, primjera, instrukcija, alata i sl. Zabava. Sadržaj kojeg karakterizira poticanje na zabavu, definitivno je najprimamljiviji za korisnike. To su sadržaji koji najlakše privuku pažnju i koje će korisnici rado dijeliti na društvenim mrežama. Obraćanje segmentu (niši). Sadržaj kreiran za specifičan tržišni segment mora fokus imati na vrlo uskoj temi. U najčešćem slučaju marketing sadržaja orijentiran je upravo jako uskom segmentu potrošača zainteresiranih upravo za ono u čemu im poduzeće može pomoći. Osobama koje ne spadaju u ciljanu skupinu takav sadržaj bi trebao biti beskoristan i neprivlačan. Obraćanje masi. Iako se i ne slaže sa marketingom sadržaja koji se najčešće shvaća kao marketing fokusiran na usku ciljanju skupinu potrošača, ponekad je sadržaj kreiran upravo da privuče i šire mase potrošača koji izlaze iz obilježja prvotno definiranog ciljnog segmenta. Kontroverznost i poticanje na polemiku. U današnje vrijeme vrlo je lako istupiti javno i izreći vlastito mišljenje. Nerijetko je upravo sadržaj kreiran u svrhu poticanja 22 Wisely, E. Eight Purposes of Content. Evolve Digital Labs. Dostupno na: http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content (18.06.2014.) 26 polemike i iznošenja mišljenja o određenoj temi. Sadržaj koji donosi dozu kontroverze i s kojim se možda neće svi složiti postiže svoju svrhu pobuđivanja interesa, poticanja na komunikaciju i ističe se od ostalih. Inspiriranje. Inspirirajuća uloga sadržaja potiče korisnike da razmišljaju na drugačiji način i pruža im osjećaj intelektualnog rasta. Najjači učinak ima ukoliko dolaze od izvora kojemu se korisnik divi i čije znanje i stručnost poštuje. U takve sadržaje spadaju poslovni slučajevi, priče o uspjehu i lekcije koje tjeraju korisnike na daljnje učenje i razvijanje. Najvrjedniji sadržaji obnašaju više uloga istovremeno. To su primjerice sadržaji koji educiraju uski tržišni segment ili koji istovremeno potvrđuju i inspiriraju. Sadržaji koje karakteriziraju obilježja vrijednog sadržaja i koji kombiniraju više uloga istovremeno, oni su koji se najviše čitaju, dijele i potiču na akciju te u konačnici koji ostvaruju ciljeve svake strategije marketinga sadržaja. 2.4.3. Faze marketinga sadržaja Proces marketinga sadržaja zahtjeva prolazak kroz nekoliko ključnih faza. Nije rijetkost da se poduzeća odluče za primjenu marketinga sadržaja jednostavno iz razloga jer smatraju da će to povećati njihove prodaje, odnosno unaprijediti poslovanje i u proces krenu od njegove sredine. Primjerice poduzeće se odluči na nastup na društvenim mrežama prije nego li je izradilo detaljan plan, analiziralo korisnike, konkurenciju i okruženje i uopće izradilo strategiju. Ili krene u izradu e-knjige ne razmišljajući tko su joj pravi korisnici i da li to oni uopće traže. Uspješan marketing sadržaja zahtjeva detaljne analize, sistematiziranost i angažiranost u svim njegovim fazama, od planiranja pa do mjerenja ostvarenih učinaka. 23 1. Planiranje Svaki, pa tako i proces marketinga sadržaja zahtjeva izradu plana koji će dati ključne strateške smjernice u kojem pravcu proces mora teći. Ova faza ponajprije ima zadatak prikazati koji su primarni, a koji sekundarni ciljevi poduzeća i fokus procesa usmjeriti njihovom postizanju. Planiranje će također osigurati da se sadržaj usmjerava pravim korisnicima, odnosno odredit će ciljanu skupinu korisnika, definirati njihove probleme i način na koji ih poduzeće može riješiti. Plan marketinga sadržaja definirat će i stratešku 23 Muldoon, P. Content Marketing 101: The 5 Phases of Content Marketing. Next Stage Media Group. Dostupno na: https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/content-marketing-101-5-phases-content-marketing170132825.html (19.06.2014.) 27 poziciju poduzeća i aktivnosti konkurencije te u konačnici osigurati da proces ima zdrave temelje za povezivanje s pravim korisnicima na pravi način. 2. Odabir Ključ uspjeha procesa marketinga sadržaja je odabir prave strategije. Analizom dobivenom u prethodno postavljenom planu, poduzeće dobiva smjernice za odabir pravilne strategije, odnosno načina na koji će se najbolje povezati sa svojom ciljanom publikom. U ovoj fazi poduzeće odlučuje kakav sadržaj, u kojem obliku i putem kojih platformi će plasirati svojim korisnicima. Izbor sadržaja kao članaka na blogu, pružanja savjeta i informacija, Youtube videa, infografika ili e-knjiga ovisit će o definiranom ciljnom segmentu i namjerama poduzeća te konačno utjecati na uspjeh u pribavljanju potencijalnih korisnika i njihovom pretvaranju u kupce. 3. Implementacija Nakon što su poduzeća definirala publiku kojoj se obraćaju i probleme u kojima će im pomoći te odabrala sadržaj i kanale putem kojih će najbolje doprijeti do njih, u ovoj fazi potrebno je da sve to i pokrenu. Nerijetko poduzeća postave strategiju marketinga sadržaja, ali nemaju resurse da je kvalitetno implementiraju, stoga se u ovoj fazi, ukoliko poduzeće samo nije u mogućnosti, uključuje druga strana koja ima stručnosti strategiju sprovoditi u djelo. Ključni faktori dobre implementacije su konzistentnost i relevantnost. Samo će dosljedno kreiran i distribuiran sadržaj ostvarivati zacrtane ciljeve. 4. Promocija Ovo je faza u kojoj dolazi do miješanja marketinga sadržaja sa tradicionalnim marketinškim strategijama, jer potrebno je kreirani sadržaj na neki način predstaviti publici. Poduzeća u ovom dijelu procesa razmatraju na koji način promovirati sadržaj koji su kreirala, odnosno razmatraju tehnike promoviranja koje već koriste, kako ih prilagoditi novoj marketinškoj strategiji i eventualno koje nove načine promocije primijeniti. Uzimajući u obzir da je sadržaj kvalitetno kreiran i da dobro rangira na tražilicama, ključnu ulogu u njegovom daljnjem promoviranju igrat će društvene mreže. 5. Mjerenje učinaka U konačnici kako bi proces bio kvalitetno zaokružen potrebna je faza u kojoj se vrednuju poduzeti napori. Ovaj dio procesa podrazumijeva prikupljanje podataka i mjerenje uspješnosti povezivanja kreiranog sadržaja sa korisnicima. To uključuje praćenje novih pretplatnika i sljedbenika, mjerenje posjeta web stranici, konverzija, praćenje dijeljenja i komunikacije sadržaja i marke, promjene svijesti i utjecaja marke i koordinacija sa 28 prodajnim odjelom o učincima na prodaju. Faza mjerenja kroz numeričke i analitičke pokazatelje daje pravu sliku uspješnosti strategije marketinga sadržaja. 2.4.4. Vrste kreiranog sadržaja Kvalitetan sadržaj je magnet koji korisnike privlači na web stranicu kompanije. Različite vrste sadržaja strateški povezanih s markom pobuđuju interes kod korisnika i usmjeravaju ih na njezina web odredišta. Odabir adekvatnog sadržaja važan je i zahtjevan zadatak, koji iziskuje detaljna istraživanja o tome koji će sadržaj najbolje odgovarati ciljanoj publici, odnosno koji sadržaj korisnici najviše preferiraju. Ne postoji sadržaj koji je bolji od ostalih, ni onaj koji odgovara svakoj situaciji. Svaki sadržaj se razlikuje po tome kome je namijenjen i koju svrhu treba ispuniti. U osnovi razlikuje se nekoliko najpopularnijih vrsta sadržaja. 1. Blog Blog je specifična vrsta web stranice, osobni online izdavački sustav, koji omogućuje brzo i jednostavno pisanje, objavljivanje i distribuiranje osobnih stavova i razmišljanja o bilo kojoj temi putem interneta. Sadržaj se objavljuje kronološkim redom u formatu novinarskih članaka. U poslovnom smislu sadržajno vrijedan blog je pisan u svrhu korisnika i iznosi ideje koje su korisne i zanimljive korisnicima.24 Blog je najjeftiniji oblik marketinga sadržaja (uz minimalne troškove jednostavno se implementira na web stranicu tvrtke) kojim se tvrtke svakodnevno koriste u komunikaciji s korisnicima. Njime tvrtka dolazi u posjed vlastitog medija koji može oblikovati prema svojim preferencijama, ciljevima i u skladu s ciljanom publikom, te svakodnevno kreirati i komunicirati vrijedan sadržaj kojemu će se korisnici rado vraćati i dijeliti ga. Komunikacijom kroz komentare, tvrtke dobivaju sugestije i kritike korisnika te saznaju koje su njihove želje i potrebe, što im omogućuje brzu reakciju. Što više postova25 na blogu tvrtka objavljuje to će ostvarivati bolje mjesto na tražilicama i konačno više posjeta svojim web stranicama. Primjeri: Blog „Man of the House“ kompanije Procter&Gamble, odličan je primjer bloga koji targetira specifičnu ciljanu publiku. Blog je napravljen isključivo za muškarce i pokriva sva područja koja zanimaju prosječnog muškarca, od novca, karijere, tehnologije, obitelji, do fitnessa. „Nuts About Southwest“ je blog zrakoplovne kompanije Southwest Airlines i jedan od najpopularnijih blogova u zrakoplovnoj industriji. Tajna njegovog uspjeha je dobro poznavanje 24 25 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 54 Post - objava 29 interesa svojih lojalnih korisnika i na temelju toga gradi još snažniju povezanost sa svojom markom. Blog nudi pregršt sadržaja u obliku članaka, videa ili fotografija čime nastoji zadržati interes svojih čitatelja. Domaći blog „Iznajmljivači 2.0“ okuplja skupinu autora, iznajmljivača, te donosi trendove i savjete u svijetu iznajmljivanja, odnosno kako koristiti nove tehnologije u djelatnosti iznajmljivanja turističkih resursa. 2. Newsletter Newsletter predstavlja automatizirani način ostajanja u kontaktu s korisnicima, a temelji se na e-mailu, moćnoj i jeftinoj metodi komunikacije sa postojećim i budućim korisnicima. Pod ostajanjem u kontaktu smatra se da korisnici, koji se pretplate, kontinuirano od tvrtke dobivaju informacije koje cijene i od kojih mogu učiti. Time se ostvaruje win-win situacija jer tvrtka gradi i jača vezu s korisnicima, ostaje s njima u kontaktu, dokazuje svoju stručnost, a korisnici će je se sjetiti kada dođe vrijeme za kupnju.26 Newsletter je sjajan način za razvijanje odnosa s korisnicima, stvaranje povjerenja prema tvrtki, poticanje diskusije o marki i praćenje interesa korisnika. Kvalitetan newsletter treba donositi korist, a ne poticaj na kupnju, davati savjete, a ne sadržavati oglase i fokusirati se na potrebe korisnika, a ne tvrtke. Kako će newsletter izgledati i koji sadržaj će pružati ovisi o ciljevima same tvrtke. Ona mora unaprijed definirati kakav će sadržaj komunicirati, dinamiku slanja, resurse koje će angažirati za njegovu implementaciju, načine predstavljanja i poticaje za pretplatu postojećim i budućim korisnicima te alate za mjerenje uspješnosti.27 Uspješan newsletter je onaj koji svojim kvalitetnim sadržajem korisnike zadržava i potiče ih na širenje preporuka i daljnje prosljeđivanje vlastitim e-mail kontaktima. Primjer: Newsletter „Quick Sprout“ bloga, kojeg sastavlja, vodi i šalje Neil Patel, poduzetnik, investitor, analitički stručnjak i guru digitalnog i marketinga sadržaja, osnivač kompanija Crazy Egg, Hello Bar i KISSmetrics. Neil Patel svojim newsletterom pretplatnike poziva na blog koji nudi detaljne i opširne tekstove prepune savjeta o digitalnom i marketingu sadržaja. Newsletter sadrži kratak sažetak teksta na blogu i link sa primamljivim naslovom koji korisnika upućuje na blog. 3. Web magazin Web magazin se po svojoj prirodi i jednostavnosti primjene može usporediti s blogom. No za razliku od bloga magazin je ambiciozniji i dinamičniji sadržaj kojeg karakterizira opširnost i češće ažuriranje. Može se kreirati na već postojećoj web stranici tvrtke ili na zasebnoj domeni. 26 27 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 90 Penović, A., et al.: op.cit., str. 78 30 Osim tekstovima, sadržaj se web magazina upotpunjuje fotografijama, videom, animacijama, glazbom, odnosno implementira sve multimedijalne formate. Kvalitetni web magazini privlače tisuće posjetitelja na web odredišta tvrtki, jedinstvenim i relevantnim sadržajem osiguravaju visoku poziciju na tražilicama, potiču diskusije i interakcije na društvenim mrežama, potencijalnim korisnicima diskretno skreću pažnju na proizvode ili usluge koje tvrtka nudi, a postojeće potiče i navikava na konzumaciju, interakciju i dijeljenje sadržaja.28 Primjer: Ordinacija.hr nagrađivani je domaći web magazin koji okuplja mnoštvo kolumnista i suradnika medicinske struke i na svojim stranicama posjetiteljima pruža korisne članke, savjete i pomoć u sferi zdravlja i zdravog načina života. Limun.hr financijski je web magazin kreiran od strane Raiffeisen banke s namjerom da postojećim i potencijalnim korisnicima bankarskih usluga na jednome mjestu ponudi korisne, edukativne i zabavne informacije iz financijskog, ali i ostalog gospodarskog područja. Na stranici se diskretno promoviraju i usluge banke, ali se posjetiteljima prepušta da sami odluče hoće li ih istražiti. 4. E-knjige i e-priručnici E-knjige i priručnici su stručno i edukativno štivo ili vodič prožeto tekstom i vizualnim sadržajem koje pomaže čitatelju riješiti konkretan problem ili educirati se o određenoj temi. Dizajnirane su za čitanje u digitalnom obliku na ekranu, ali i za printanje i konzumiranje u tiskanom obliku. Njima se tvrtke služe kako bi korisnicima osigurale dodatnu vrijednost, pružile vrijedan sadržaj i nametnule se kao ekspert i lider u svojoj industriji. Elektronička izdanja jedan su od produkcijski jeftinijih projekata marketinga sadržaja, ne iziskuju troškove tiskanja i distribucije, gotovo da nemaju ni troškova promocije, vrlo su djeljiva te prilagođena elektroničkim kanalima distribucije, poput društvenih mreža ili e-maila. Moguće ih je kreirati objedinjavanjem postojećeg sadržaja s bloga, članaka i savjeta te svjedočanstva i referenci zadovoljnih klijenata i jedan je od najboljih načina da tvrtka dokaže svoje znanje. Vrlo jednostavno i uspješno se distribuira na web stranicama, blogu, društvenim mrežama ili putem newslettera.29 30 Primjer: E-knjiga „Content marketing“ u izdanju Akcije, agencije za komunikaciju na društvenim mrežama i marketing sadržaja, koja donosi ono najbitnije što je potrebno znati iz područja marketinga sadržaja. 28 Penović, A., et al.: op.cit., str. 88 Penović, A., et al.: op.cit., str. 117 30 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 131 29 31 E-knjige i e-priručnici kompanije Hub Spot, koja u osnovi tvrtkama nudi software za strategiju dolaznog (engl. inbound) marketinga, predstavljaju pravu malu online knjižnicu i bibliju sadržaja za svakog digitalnog marketinškog stručnjaka. Brojna elektronička izdanja Hub Spota nude pregršt savjeta i pomoći pod raznim temama iz područja digitalnog marketinga. 5. Video, audio i grafički sadržaji Audiovizualni sadržaj potiče korisnike na sudjelovanje i angažman, prenosi informaciju obogaćenu zabavnim elementima, osigurava tvrtki vjerodostojnost i više nego drugi formati sadržaja razvija emocionalnu vezu korisnika s tvrtkom i njezinim markama.31 Sadržaji poput videa, fotografija, webinara, podcasta i infografika, za razliku od pisanih formata mnogo snažnije utječu i ostvaruju dublju povezanost s korisnicima. Brzi internet i dostupna tehnologija omogućili su kreiranje, pregledavanje i dijeljenje audiovizualnih sadržaja svakome pojedincu, u svakome trenutku na brz i jednostavan način. Video je, primjerice, postao najtraženiji i najpoželjniji oblik komunikacije i zabave te najefikasniji medij digitalnog marketinga današnjice. Budući da u ciljnoj grupi neke tvrtke postoje korisnici koji uče i informacije procesuiraju na različite načine poželjno je da tvrtka u strategiju marketinga sadržaja uključi i druge vrste sadržaja koji će korisnike potaknuti da gledaju, slušaju i interaktivno sudjeluju. Webinar - video sadržaj u obliku seminara, radionice, predavanja ili prezentacije koja se u realnom vremenu prenosi putem interneta. Podcast - serija digitalnih datoteka sa audio i video zapisima koje se periodički objavljuju i prate preko RSS feed-a32.33 Infografika - format sadržaja koji sažima, pojednostavljuje i grafički prikazuje skup informacija, bez korištenja mnogo riječi i brojeva. Primjer: Blendtec Home, proizvođač blendera, koji je pokrenuo serijal „Will It Blend“ i objavio ga na Youtube-u. U kratkim video isječcima u svoje blendere stavljaju sve što je moguće i nemoguće isjeckati. Serijal je ubrzo postao viralan, priskrbio je na Youtube kanal nekoliko stotina tisuća pretplatnika i milijune pregleda. Tvrtka je ostvarila povećanu prodaju blendera, ali i raznih proizvoda s oznakom „Will It Blend“. 31 Penović, A., et al.: op.cit., str. 107 RSS feed – tehnologija koja korisnike obavještava o novim objavama sadržaja na web stranicama 33 Georgieva, M. (2014.) The Ultimate Inbound Marketing Glossary, HubSpot, e-book, str. 203, 233 32 32 6. Ostale vrste sadržaja Osim navedenih i detaljno objašnjenih najvažnijih vrsta sadržaja, postoji još mnoštvo načina na koje se vrijedan sadržaj može oblikovati i predstaviti ciljnoj grupi korisnika te tako potaknuti njihovu pažnju i svjesnost o kompaniji i njezinim markama. Neki od ostalih češćih vrsta sadržaja su: prezentacije i istraživanja, studije slučaja, vodiči, recenzije knjiga i proizvoda, „how-to“ vodiči i članci, liste, intervjui, vanjske poveznice – linkovi na relevantne web stranice, meme34, pitanja-odgovori (FAQ), mobilne aplikacije, online igre i dr. 2.4.5. Mediji (kanali) prijenosa sadržaja Kanali marketinga sadržaja za distribuciju sadržaja su oni kanali koji se koriste kako bi kreirani sadržaj dospio do ciljane publike. Odabir adekvatnog kanala distribucije zadnji je korak procesa kreiranja sadržaja koji dolazi neposredno prije samog kreiranja. Njemu je prethodilo definiranje korisnika, odnosno ciljane publike, razumijevanje njihovog problema i određivanje samog sadržaja koji će im najviše pomoći te potom odabir odgovarajućeg oblika sadržaja. Mediji koji će sadržaj prenijeti korisnicima ovise ponajprije o samom korisniku, njegovim potrebama, navikama i ponašanju, a konačno i o odabranoj vrsti sadržaja. Nekoliko je najvažnijih medija prijenosa sadržaja: vlastita web stranica tvrtke, skupina kanala koja dolazi u obliku društvenih mreža, skupina kanala u obliku web stranica za objavu, dijeljenje i distribuciju sadržaja, e-mail i offline objavljivanje sadržaja. Web stranica Web stranica predstavlja bazu svih sadržaja neke tvrtke, ona je srce svake poslovne komunikacije, utočište svega što tvrtka kreira, odredišno mjesto svakog korisnika i mjesto na koje dovode sve vanjske poveznice. Ona je „središnji dio digitalnog nastupa svake tvrtke“.35 Na web stranicu trebaju voditi svi eksterni linkovi vezani uz tvrtku (društvene mreže i sl.), odnosno sve što korisnik poduzima u vezi neke tvrtke treba za konačan cilj imati njegovo dovođenje na web stranicu tvrtke. Web stranica je odraz svih digitalnih nastojanja tvrtke i sve aktivnosti koje tvrtka provodi u online prostoru moraju biti povezane sa njezinom web stranicom. To je prostor koji igra ulogu najvažnijeg medija distribucije svih sadržaja koje tvrtka kreira i ujedno služi tvrtki da se primjereno predstavi svojoj publici i diferencira od konkurencije. Iako prezentira tvrtku, web stranica treba biti dizajnirana sa stajališta kupca i ne 34 Meme – sadržaj najčešće u obliku fotografije, ilustracije, videa, humorističnog karaktera, koji sugerira na određenu ideju ili ponašanje, a viralno se širi među korisnicima interneta 35 Penović, A., et al.: op.cit., str. 38 33 voditi se po principu „ovo je što mi radimo“, već po principu „ovako vam možemo pomoći“.36 Kvalitetna stranica koja distribuira vrijedan sadržaj moćan je alat koji zbližava s korisnicima, inspirira ih, jača povjerenje te privlači nove prilike i pretvara ih u kupnje. Pojam SEO. Search Engine Optimatization postupak je optimizacije web stranice za pretraživače. Optimizacijom tvrtke nastoje poboljšati svoj rang i pomaknuti ga što više u organskom neplaćenom dijelu pretraživanja.37 Velik je broj faktora koji utječu na dobar rang stranice na pretraživačima. Iako su bitni kodovi i struktura stranice, najvažniji faktor je ipak kompletan sadržaj (naslovi, riječi i sve ono objavljeno) i kredibilitet stranice, na kojeg posebno utječe položaj sadržaja i izvor koji ga objavljuje na društvenim mrežama. Društvene mreže Društvene mreže stvorene su kao vizija platforme za druženje, razmjenu doživljaja i stalan kontakt i komunikaciju s prijateljima. Iako u početku nisu zamišljane kao marketinški alat, ubrzo su postale moćan potencijal kojeg nitko tko želi opstati na tržištu ne može ignorirati. Njihova važnost očituje se u činjenici da se danas ugled i utjecaj tvrtki u velikoj mjeri temelji na broju konverzacije koje tvrtka generira u digitalnom prostoru, odnosno „praćenje i uvažavanje mišljenja i stavova korisnika na društvenim mrežama temelji su na kojima se gradi zajednica zadovoljnih i lojalnih kupaca koji će proizvode i usluge kupovati i preporučivati drugima.“38 Društvene mreže moćan su distribucijski kanal. One nisu mjesto na kojem se sadržaj kreira, ali su sigurno najbolje za njegovu distribuciju i dijeljenje. Zbog svojeg specifičnog efekta dijeljenja i širenja, društvene mreže omogućuju tvrtkama da se njihov vrijedan sadržaj u trenu proširi mrežom po cijelome svijetu. Četiri najvažnije društvene mreže za marketing sadržaja, odnosno za distribuciju sadržaja su: Facebook, Twitter, LinkedIn i Google+. Svaka od mreža ima svoje jedinstvene korisnike i stoga svaka zahtjeva posebnu strategiju objavljivanja sadržaja. Facebook. S više od milijardu korisnika daleko je najpopularnija i najutjecajnija društvena mreža na svijetu, mreža koja je iz temelja izmijenila način na koji ljudi, ali i tvrtke komuniciraju. Golemi potencijal te najveće online zajednice otkrile su mnoge tvrtke i svoje dotadašnje tradicionalne marketinške metode s jednosmjernom komunikacijom, zamijenile novim dvosmjernim, interaktivnim i javnim komuniciranjem s korisnicima svojih proizvoda i usluga. 36 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 108 Dou, W. et al. (2010.) Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, Vol. 34 Issue 2, MIS Quarterly, str. 263 38 Penović, A., et al.: op.cit., str. 135 37 34 Cilj nastupa na Facebooku je uz kontinuiranu interakciju izgradnja snažnije povezanosti s korisnicima. Facebook je jedan od najvažnijih kanala za distribuciju sadržaja. Omogućava tvrtkama da objavom zanimljivih statusa, fotografija ili videa aktiviraju korisnike te ih ciljanim linkovima privuku na svoju web stranicu. Pomaže u promociji blog postova i drugog kreiranog sadržaja što će također povećati broj čitatelja i promet na web stranici. Objavom poziva na djelovanje (engl. calls-to-action) povećava broj pretplatnika i e-mail listu te olakšava konverziju potencijalnih u stvarne kupce.39 Twitter. Mikroblogerski je servis baziran na objavama duljine do 140 znakova, koji je omogućio globalno i trenutačno širenje svima dostupnih informacija. Twitter je jednostavan, ali moćan alat izgradnje dugoročne povezanosti s korisnicima. Iako je ograničen brojem znakova, omogućuje dijeljenje slika, video zapisa, linkova i drugog sadržaja. Vrlo je koristan jer tvrtke upoznaje s njihovim potencijalnim i dosadašnjim kupcima te im olakšava praćenje interesa i tema koje korisnike zanimaju. LinkedIn. Poslovno je orijentirana društvena mreža namijenjena profesionalcima i tvrtkama. LinkedIn svojim korisnicima pruža informacije o novitetima iz raznih industrija, omogućava kreiranje interesnih grupa za komunikaciju i diskusiju s korisnicima iz iste industrije, daje informacije i novosti koje se odnose na profesionalan razvoj pojedinaca te umrežavanjem ili preporukama pomaže u razvijanju odnosa s drugim profesionalcima. Tvrtke ga koriste za predstavljanje sebe, svojih proizvoda i zaposlenika, za povezivanje s drugim dionicima u industriji, stručnjacima koji oblikuju trendove, zanimljivim grupama, tvrtkama iz drugih industrija te sa sadašnjim i bivšim zaposlenicima. Google+. Društvena mreža za komuniciranje i povezivanje koja imitira povezivanje i dijeljenje na webu s onime u stvarnom životu, pritom se služeći aplikacijama poput Circles, Hangouts i Messenger. Korisnici svoje prijatelje i stranice koje žele pratiti razvrstavaju u tzv. krugove i pridružuju se u tematske zajednice što im omogućuje razdvajanje interesa od prijatelja i filtriranje onoga što žele pratiti. Google Hangouts izdvaja Google+ od drugih društvenih mreža omogućavajući održavanje video chata za više osoba, što je vrlo korisno za tvrtke koje održavaju webinare, panele, prezentacije i druge korisnicima edukativne video konferencije. Web stranice za dijeljenje sadržaja Web stranice za dijeljenje sadržaja su u suštini društvene mreže koje okupljaju velike zajednice korisnika, ali su dizajniranje za objavljivanje određene vrste sadržaja. Za razliku od ostalih 39 Topper, JM, H. et al. (2014.) The ABC's of Inbound Marketing, HubSpot, e-book, str. 11 35 općenitih društvenih mreža koje zahtijevaju posebnu strategiju marketinga sadržaja za nastup na svakoj od njih, mreže za dijeljenje sadržaja je ne zahtijevaju jer nastup na njima ovisi isključivo o vrsti sadržaja koji tvrtka kreira. Kako su po prirodi društvene mreže, njihovi korisnici također međusobno komuniciraju, diskutiraju, razmjenjuju ideje, mišljenja, ostvaruju interakciju sa sadržajem, dijele ga, što predstavlja golem potencijal za tvrtke koje nastoje graditi stručnost, povjerenje, autoritet i stvoriti blisku vezu sa svojom zajednicom korisnika. One su izvrsna platforma da specifična vrsta sadržaja dospije upravo do onih korisnika koji takav sadržaj traže. Web stranice za dijeljenje sadržaja kreirane su za dijeljenje konkretne vrste sadržaja, stoga, ovisno za koju vrstu sadržaja su namijenjene, razlikuju se: Stranice za dijeljenje video sadržaja: Youtube, Vimeo, Dailymotion, Vine Stranice za dijeljenje fotografija: Instagram, Pinterest, Flickr, Photobucket Stranica za dijeljenje glazbe: SoundCloud Stranice za dijeljenje prezentacija: Slideshare, Authorstream, Slideboom Stranice za dijeljenje dokumenata: Scribd, Docstoc Stranice za dijeljenje infografika: Visual.ly, Cool Infographics Stranice za dijeljenje informativnih i korisnih članaka, vodiča i sl.: Cio Whitepapers, Information Week, Bitpipe Stranica za dijeljenje geolokacije: Foursquare E-mail Iako ga se smatralo zastarjelim načinom komunikacije i napadnom tehnikom kojom tvrtka pokušava korisnike pridobiti na kupnju proizvoda, danas zahvaljujući prije svega internetskim tehnologijama, činjenici da gotovo svaki korisnik interneta ima svoju e-mail adresu, novim marketinškim spoznajama i mogućnostima razvoja i distribucije sadržaja te naprednim mogućnostima praćenja uspješnosti komunikacije s korisnicima, e-mail proživljava novu mladost. Kao kanal distribucije sadržaja, e-mail se koristi kako bi se pretplaćenom korisniku u obliku newslettera distribuirale svježe informacije, novosti i sadržaj te putem linkova pozivalo 36 da isti i konzumira na odredišnim stranicama tvrtke, a sve u svrhu podsjećanja, jačanja svjesnosti i ostajanja u kontaktu s korisnicima. Offline kanali Iako digitalizacija i suvremeni stil života, nameće online kanale kao primarne i najutjecajnije, ne smije se zanemariti značaj tradicionalnih offline distributera sadržaja. Činjenica da postoje i još će postojati grupe korisnika koje radije preferiraju sadržaj, poput knjiga i ostalih tiskanih izdanja, koji nisu ovisni o internetu, značajno utječe, ukoliko je uzme u obzir, na dodatno jačanje kredibiliteta tvrtke. 2.5. Marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem Marketing sadržaja je mnogo više od pukog kreiranja i distribuiranja sadržaja. To je alat, koji ako se pravilno upotrebljava gradi snažnu, stabilnu i dugotrajnu vezu s potrošačem. Kreiranje sadržaja predstavlja temelj na kojemu će nastati veza potrošača i tvrtke, odnosno njezine marke. Veza s potrošačem nit je vodilja svake strategije marketinga sadržaja, a ostvarivanje prodaje kao krajnjeg poslovnog cilja nusprodukt je razvijenog odnosa s potrošačem. U praksi marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem djeluje ovako: 40 1. Potencijalni kupac spoznaje problem koji želi riješiti 2. Odlazi na internet i pretražuje specifičan pojam 3. Nailazi na članak, e-knjigu, video ili sl. koji je neka tvrtka kreirala na temu koja ga zanima 4. Čita, informira se, uči iz tog sadržaja i zadovoljan je novim spoznajama 5. Odlazi na web stranicu te tvrtke, pretražuje je i saznaje da je ona specijalizirana upravo za područje od njegovog interesa 6. Potencijalni kupac se pretplaćuje na newsletter, registrira na blog i povezuje se s tvrtkom preko društvenih mreža 7. Sljedećih nekoliko mjeseci potencijalni kupac redovito čita blog, prati newslettere i društvene profile tvrtke, konzumira sadržaj koji tvrtka distribuira te stječe povjerenje u nju 8. Tvrtka mu ostaje u svijesti i kada se pojavi potreba za kupnjom prva mu pada na pamet 9. Kupac osjeća povezanost s tvrtkom i preporuča je dalje svojim kontaktima. 40 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 35 37 2.5.1. Ciljevi i implikacije marketinga sadržaja u komunikaciji s potrošačem S nastojanjem da u konačnici unaprijede poslovanje, ostvare konkurentsku prednost i povećaju prodaju, tvrtke primjenjuju strategiju marketinga sadržaja koja podrazumijeva ostvarivanje kontakta i stalnu komunikaciju s potrošačima u svrhu ostvarenja sljedećih ciljeva: 41 Stvaranja i povećanja svjesnosti o marki Stimuliranja potencijalnih prilika na ostavljanje osobnih informacija i podataka, u zamjenu za vrijedan sadržaj, kao dozvolu za daljnju suradnju (registracije, pretplate na newsletter, prijave na događanja i sl.) Kreiranja stvarnih kupaca i konverzija (povećanja prodaja i conversion rate42) – komunikacija i kontakt s potrošačima fokusirani su na dokazivanje stručnosti (studije slučaja, koje na primjeru iz prakse potencijalnim kupcima pokazuju kako je tvrtka riješila sličan problem u prošlosti; posebna rubrika sa svjedočanstvima prijašnjih kupaca i sl.) Pružanja usluga kupcima kako bi se pojačala vrijednost te potvrdila kupčeva ispravna odluka nakon kupnje (kreiranje korisničkih priručnika, vodiča i uputa, rubrika „često postavljena pitanja“, pružanje savjeta kako izvući najviše iz proizvoda itd.) Zadržavanja i stvaranja lojalnih potrošača Stimuliranja dodatnih prodaja i pružanja dodatnih vrijednosti Stvaranja strastvenih pretplatnika i odanih potrošača (poticanje na kreiranje sadržaja od strane samih korisnika) Sve više tvrtki i marketinških odjela shvaća da se komunikacija s potrošačem mijenja i da najviše profitiraju one tvrtke koje svojim sadržajem, aplikacijama, magazinima i komunikacijom na društvenim mrežama pomažu potrošačima da donesu odluku koja će za njih biti najbolja. Doprinos koji iz njega proizlazi, ali i činjenica da se ciljevi, koji se temelje na željenoj komunikaciji s potrošačem, ostvaruju najefikasnije uz njegovu primjenu, promovirali su marketing sadržaja u najvažniji i nezaobilazni marketinški pristup današnjice. Suvremene tvrtke shvaćaju da marketing sadržaja više nije samo marketing budućnosti, već se razvojem novih medija njegova primjena integrirala kao obavezni dio svake aktualne marketinške 41 Pulizzi, J. The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough, Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/content-marketing-inboundmarketing/ (22.06.2014.) 42 Conversion rate – broj posjetitelja odredišnih web mjesta koji poduzmu određenu željenu akciju, u odnosu na ukupan broj posjetitelja 38 strategije. Tome u prilog idu podaci da u svijetu 93% B2B (engl. business-to-business) i 90% B2C (engl. business-to-customers) kompanija za komunikaciju s potrošačima primjenjuje marketing sadržaja. 44% B2B i 39% B2C kompanija ima izrađenu strategiju marketinga sadržaja, s time da od onih koji se smatraju efikasnima u marketingu sadržaja, 66% B2B i 60% B2C ima izrađenu strategiju marketinga sadržaja. Više od trećine svoga budžeta kompanije troše na marketing sadržaja, a 58% B2B i 60% B2C kompanija planira povećati ulaganja u marketing sadržaja u sljedećih 12 mjeseci. U odnosu na godinu prije 73% B2B i 72% B2C kompanija proizvode veće količine sadržaja.43 U Hrvatskoj, iako konkretna istraživanja ne postoje, pretpostavka je da su ove brojke manje, nego u razvijenijim zemljama, zbog još uvijek prevladavajuće orijentacije na tradicionalne marketinške tehnike i medije. No, trendovi i iskustva marketinških agencija pokazuju da i sve više domaćih tvrtki shvaćajući promjene na tržištu i među potrošačima uviđa prednosti i nužnost primjene ovog marketinškog pristupa. Među tvrtkama sveprihvaćenija strategija marketinga sadržaja svoje uporište ima u podacima dobivenima iz istraživanja ponašanja potrošača. Ljudi troše više od 50% svoga vremena tražeći sadržaj koji će im pomoći u rješavanju problema. 90% ih smatra kreirani sadržaj korisnim, a 78% vjeruje da je tvrtka koja stoji iza tog sadržaja zainteresirana za građenje dobre povezanosti s njim44. 70% potrošača osjeća bliskost s tvrtkom čiji sadržaj konzumiraju45, 60% ima pozitivne osjećaje prema tvrtki nakon konzumiranja sadržaja. 70% ih preferira upoznavati tvrtku preko članaka radije nego oglasa46, a 60% će biti zainteresirano za njene proizvode nakon konzumacije sadržaja47. Navedeni podaci samo potvrđuju trendove i predviđanja da će u narednom razdoblju kreiranje i distribucija sadržaja doživjeti eksploziju, da će potrebe za produciranjem dovoljno kvalitetnog sadržaja biti još veće, čime će rasti i eksploatacija sadržaja u različitim oblicima, a i broj različitih kanala kojima će se taj isti sadržaj morati prilagoditi. Općenito, marketing sadržaja, koji se na globalnom nivou već involvirao u strategije komunikacije s potrošačima, „nametnut 43 Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/research/ (22.06.2014.) TMG Custom Media. Dostupno na: http://mcmurrytmg.com/2011/07/content-marketing-stats (22.06.2014.) 45 Pulizzi, J. 2013 B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets, and Trends. CMI. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-content-marketing/ (23.06.2014.) 46 Webber, K. The anatomy of content marketing. Content Plus. Dostupno na: http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-marketing/ (23.06.2014.) 47 Demand Metric. Dostupno na: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic (23.06.2014.) 44 39 će se kao sve dominantniji i učinkovitiji način komunikacije tvrtki u Hrvatskoj s korisnicima svojih usluga i proizvoda“48. 2.5.2. Marketing sadržaja i interaktivnost odnosa s potrošačem Marketing sadržaja u svojoj osnovi je interaktivan marketinški pristup. Strategijom marketinga sadržaja koja polazi od analize i definiranja ciljne skupine potrošača i sukladno njihovim preferencijama, kreiranja i distribuiranja sadržaja adekvatnim kanalima, nastoji se potrošača potaknuti na komunikaciju i razvoj odnosa sa tvrtkom. Produciranjem potrošaču prilagođenog sadržaja tvrtka teži ostvarivanju dvosmjerne komunikacije, odnosno otvorenog dijaloga i interaktivnog odnosa s potrošačem. Svakom poduzetom akcijom od strane tvrtke očekuje se uzvraćena reakcija potrošača s druge strane. Ovisno o cilju i željenoj poduzetoj akciji od strane potrošača, interaktivnost odnosa s potrošačem može poprimiti različite oblike i intenzitet. Interaktivnost varira od jednostavnog prikupljanja kontaktnih informacija potrošača na temelju ponuđenog sadržaja, uključivanja u komentiranje, diskusije, dijeljenja mišljenja, pohvala i kritika, savjetovanja i sudjelovanja u kreiranju i poboljšanju sadržaja, pa sve do integriranja sofisticiranog interaktivnog sadržaja koji će u potpunosti uključiti i potrošača i tvrtku u simultanu komunikaciju i interakciju. S obzirom na globalnu prihvaćenost marketinga sadržaja i činjenicu da se dnevno u svijetu dijeli više od 27 milijuna različitog sadržaja49, tvrtke nailaze na sveučestaliji problem kako se izdvojiti iz mase i diferencirati od konkurencije. Jedna od solucija je upravo primjena marketinga sadržaja kao interaktivnog alata, koji pružajući mu jedinstveno iskustvo uključuje potrošača u izravnu interakciju s markom. Interaktivni sadržaj je visokovrijedan i jako djeljiv sadržaj koji povećava vrijeme kvalitetno provedeno na web stranici tvrtke te podržava i ubrzava put kupca od svjesnosti marke pa do odluke o kupnji. Cilj takvog interaktivnog marketinga je pružiti potencijalnim i sadašnjim potrošačima jedinstveno osobno iskustvo, koje ne mogu očekivati od ostalih tradicionalnih formi marketinške komunikacije. Fokus marketinga sadržaja u stvaranju interaktivnog odnosa s potrošačem tvrtke trebaju usmjeravati u kreiranje smislenih dodirnih točaka i održavanje veze s potrošačima. U situaciji opće zatrpanosti informacijama i raznim sadržajem, gdje jednostavno pružanje odgovora nije dovoljno efikasno u privlačenju zahtjevnih potrošača, tvrtke se moraju okrenuti uključivanju potrošača u ponašanje i doživljaje 48 Cetinić, M. Digitalni marketing u 2014. Dostupno na: http://www.planb.hr/digitalni-marketing-u-2014/ (23.06.2014.) 49 Prema istraživanju AOL&Nielsen 2012. 40 koje oni žele i vole raditi. Ukoliko je ispravno kreiran, interaktivni marketinški pristup potaknut će dinamične i iskustvene odnose s potrošačima i biti efikasan ne samo u privlačenju pažnje potrošača, već i u dugoročnom zadržavanju i njegovanju odnosa s njima. 2.6. Sadržaj kreiran od strane korisnika (engl. User-Generated Content) Zbog snažnog utjecaja društvenih mreža i sve većeg značaja SEO ranga temeljenog na aktivnosti korisnika na društvenim profilima, sadržaj se danas prometnuo u glavnu valutu digitalnog svijeta. No, često tvrtkama kreiranje kvalitetnog sadržaja, koji će ih izdvojiti iz gomile nije jednostavan posao. Produkcija sadržaja zahtijeva detaljne analize i razvoj strategija, što stvara znatne vremenske, a često i financijske troškove. Mnoge tvrtke si takvu investiciju ne mogu priuštiti, stoga se odlučuju na marketinški pristup u kojemu kreiranje sadržaja prepuštaju samim korisnicima. Zbog dinamičnosti područja i teme koja je iz tehnoloških razloga stalno podložna promjenama, ne postoji jedinstvena definicija sadržaja kreiranog od strane korisnika (engl. user-generated content). No, možda najčešća definicija je ona OECD-a50 iz 2007. godine koja sadržaj kreiran od strane korisnika opisuje kroz tri obilježja: to je „sadržaj kreiran da bude javno dostupan na internetu, sadržaj koji odražava određenu količinu uložene kreativnosti te sadržaj koji nije kreiran od strane profesionalne rutine i prakse“51. Iako najučestalija, definicija OECD-a ima određene nedostatke. Sadržaj ne mora uvijek biti javno dostupan (može biti kreiran samo za članove određenih zajednica), internet nije isključivo jedini medij distribucije sadržaja i takav sadržaj može ponekad biti kreiran upravo od strane profesionalaca, a da ispunjava svrhu korisnički kreiranog sadržaja. Uvažavajući navedene nedostatke i činjenicu da su se mnoge stvari izmijenile od 2007. godine, sadržajem kreiranim od strane korisnika danas nazivamo sav onaj sadržaj koji kreiraju i raznim kanalima publiciraju (najčešće internetom) sami korisnici bez uplitanja profesionalaca (no to ne mora uvijek biti slučaj). Sadržaj koji korisnici kreiraju pojavljuje se u različitim oblicima. To mogu biti komentari na blogovima, Facebook komentari i objave, recenzije i osvrti, svjedočanstva korisnika, video kreiran od strane korisnika, ilustracije, grafike i fotografije kreirane od strane korisnika, blogovi i objave korisnika na njima, forumi, podcasti, pitanje-odgovor formati sadržaja i mnogi drugi. 50 OECD – Organizacija za ekonomsku suradnju i razvitak Christodoulides, G., Jevons, C., Bonhomme, J. (2012) Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, Vol. 52 Issue 1, str. 55 51 41 Potencijal sadržaja kreiranog od strane korisnika za tvrtku i njenu marku je golem. Korisnici dnevno provode 30% svoga vremena u interakciji sa korisnički kreiranim sadržajem, informacijama iz takvog sadržaja vjeruju 50% više nego informacijama iz drugih izvora, sadržaj kreiran od strane korisnika 35% je pamtljiviji od drugih vrsta sadržaja, ima 20% veći utjecaj na odluku o kupovini nego drugi mediji, više od 50% ljudi pregledava sadržaj kreiran od strane korisnika prije nego li kupe proizvode poput automobila, elektronike ili usluga smještaja i putovanja.52 Sadržaj koji korisnici kreiraju, a usko je vezan uz neku marku, tvrtki istovremeno donosi koristi na više razina. Stimulira širenje preporuka i pojačava word-of-mouth53 efekt, pomaže u razvoju i promociji marke i povezuje korisnike s tvrtkom na način koji oni žele. Korisnici samostalnim kreiranjem i distribuiranjem sadržaja vezanog uz neku marku preuzimaju na sebe posao provođenja marketinga sadržaja i postaju ambasadori marke. Često ga obavljaju kreativnije i naposljetku efikasnije od profesionalnog marketinškog odjela koji je primarno za njega zadužen. Razloga tome je mnogo, ali vjerojatno najvažniji su nepresušna kreativnost i inovativnost u načinima na koje korisnici komuniciraju marku, interakcija s markom na korisnicima najpoželjniji način te povjerenje korisnika u mišljenje onih ravnopravnih njima. Možda najbolji primjer dobro iskorištenog sadržaja kreiranog od strane korisnika je onaj tvrtke GoPro, proizvođača sportskih kamera. Tvrtka vođena ciljem povezivanja s korisnicima na uzbudljiv, pamtljiv i dalje djeljiv, pa i viralan način, pod sloganom „Be a hero“ potiče korisnike na dijeljenje vlastitih video zapisa snimljenih upravo GoPro kamerom. Rastom popularnosti marke broj kreiranog sadržaja kao i korisnika-ambasadora marke je sve veći, a tvrtka na najbolji mogući način širi svoju priču i postiže bolje rezultate prodaje. 2.7. Content management system (CMS) Spoznaja svih doprinosa marketinga sadržaja te njegova daljnja popularizacija i trend kontinuiranog rasta dovodi tvrtke do shvaćanja da vrijedna i isplativa strategija marketinga sadržaja iziskuje primjenu content management systema (CMS). Content management system naziv je za programirane web stranice, odnosno software, koji omogućuje samostalno i jednostavno upravljanje sadržajem na web stranicama bez potrebnog naprednog informatičkog znanja. On je nevidljiv, ali ključan element web stranice i pozadina svakog sadržaja koji se na njoj nalazi. Osnovna mu je svrha pružiti mogućnost upravljanja sadržajem kreatorima s malo 52 53 Prema istraživanju Ipsos MediaCT 2014. Word-of-mouth – efekt osobnog širenja preporuka od korisnika do korisnika 42 ili nimalo tehničkog znanja. Za razliku od iskustava iz prošlosti kada su sadržaj razvijali, objavljivali i uređivali jedino profesionalni web dizajneri i razvojni programeri, s CMS-om se cijeli proces automatizira. Sadržajem može upravljati interno osoblje tvrtke te zaposlenici iz njenog marketinškog odjela. Jednostavnom prijavom putem korisničkog računa, primjerice voditelj prodaje ili projekt menadžer, mogu vrlo jednostavno objavljivati svoj kreirani sadržaj u obliku članaka na blogu, infografika, e-priručnika i vodiča, slika ili videa. Takav sistem ne iziskuje vanjsku stranu koja će koordinirati sadržajem, već se cijela strategija implementira i primjenjuje interno od strane samih izvora ideja i jedinstvenog sadržaja. Omogućavajući kreiranje sadržaja izravno od strane lidera mišljenja, tvrtka dokazuje svoj autoritet, stručnost i kredibilitet, što povećava broj posjeta web stranici, više prilika i novih pretplatnika te konačno veći broj konverzija. No, bez integriranja adekvatnih alata koji će od ključnih rukovoditelja i donositelja odluka učiniti komunikatore i kreatore sadržaja korisnicima, marketing sadržaja može propasti i prije nego je pokrenut. CMS software-a ima mnogo. Rješenja su različita, neke tvrtke se koriste vlastitima, koja su razvijala godinama, dok se druge odlučuju za soluciju javno dostupnih sustava. Odluka o izboru adekvatnog content management rješenja ovisi o razumijevanju samog procesa marketinga sadržaja te vrste i načina na koji tvrtka želi da se njen sadržaj komunicira korisnicima. Prema Joe Pulizzi, osnivaču Content Marketing Instituta, pravi CMS za posao je onaj koji pruža kontrolu i olakšava proces te pruža uvide u performanse koje sadržaj ostvaruje, a u svrhu efikasnog upravljanja budžetom.54 Najpopularnijim i najjednostavnijim javno dostupnim CMS rješenjem smatra se WordPress. Prema podacima W2 Techa, početkom 2014. Njime se služi oko 22% svih web stranica na svijetu. To je potpuno besplatan sustav, najčešće korišten kao aplikacija za upravljanje blogovima, a za razliku od ostalih rješenja korisnicima omogućava znatno jednostavnije upravljanje i administraciju sadržaja. Važna značajka WordPressa je da stalnim razvitkom prati potrebe korisnika i nastoji ih zadovoljavati na najbolji način, a mnoštvom pluginova55 korisnicima olakšava stvari za koje bi inače bio potreban programer.56 54 Rose, R. How to Choose a CMS for Content Marketing: Don’t Hammer with a Screwdriver. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/ (24.06.2014.) 55 Plugin – priključak, odnosno maleni program koji se instalira na veći software kako bi upravljao sadržajem za koji software nije programiran 56 Penović, A., et al.: op.cit., str. 46 43 2.8. Metrike i mjerenje učinkovitosti marketinga sadržaja Metrike i mjerenja učinkovitosti posljednje je, ali možda i najvažnije poglavlje svakog procesa marketinga sadržaja neke tvrtke. To je zadatak kojemu će svaka uspješna strategija pridavati veliku važnost. Krajnji je cilj svih poduzetih procesa, vidjeti rezultate koje su donijeli. Isplativost poduzetih aktivnosti mora svoje uporište imati u rezultatima koje postižu. Težnja je svake tvrtke znati kako i u kojoj mjeri ono što su poduzele, ostvaruje zacrtane ciljeve, odnosno vraća uloženu investiciju. Digitalizacija je na tom području svima uvelike ubrzala i olakšala posao, a mjerenje uspješnosti marketinga na internetu postalo je daleko jednostavnije od mjerenja aktivnosti tradicionalnih medija. Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom prostoru može se pratiti doslovno iz minute u minutu, a komunicirane poruke, objavljeni sadržaji, predstavljeni postovi optimizirati sukladno informacijama koje dolaze s tržišta.57 Samo kontinuirano mjerenje svih implementiranih akcija dovest će do informacije o ROI-u (engl. Return of Investment), odnosno povratu uloženog novca u strategiju, najvažnije informacije za svaku tvrtku, što je ključna podloga za planiranje svih daljnjih aktivnosti marketinga sadržaja. U kontekstu marketinga sadržaja, Return on Engagement (ROE) je novi Return on Investment. ROE nadilazi samo čiste surove podatke i ulazi dublje u suštinu kako bi izmjerio vezu sa klijentima kroz interakciju sa markom. Za razliku od ROI-a koji primjerice mjeri koliko sljedbenika na Twitteru imamo, ROE prati jesu li ti sljedbenici pravi širitelji preporuka o marki. Povrat dobiven od angažiranja na društvenim mrežama i drugim online zajednicama sada se odnosi na stvaranje većeg dosega branda, kao i privlačenja i preobraćenja kupaca.58 Mnogo je različitih efektivnih pristupa u mjerenju učinkovitosti primijenjenog marketinga sadržaja, no prije same implementacije metrika moraju se razlučiti stvarni ciljevi i uspostaviti metrike u skladu s konačnim ciljevima poslovanja, a ne ciljevima sadržaja. U suštini metrike se mogu razvrstati u nekoliko osnovnih skupina. Metrike potrošnje. Daju odgovor na pitanje koliko ljudi je vidjelo, poslušalo ili skinulo neki sadržaj, te pomažu u mjerenju svjesnosti o marki i posjećenosti web stranica. Odnose se na preglede i posjete web stranici, broj pregleda videa, dokumenata, skidanja različitog sadržaja (broj download-a), čavrljanja na društvenim profilima. 57 58 Ibid., str. 325 Cohen, S. (2012) It's all about content, Westchester County Business Journal. Vol. 48 Issue 45, str. 22 44 Metrike dijeljenja. Daju odgovor na pitanje koliko je sadržaj zvučan, koliki mu je doseg i koliko ga ljudi dijeli, te imaju utjecaj na ciljeve jačanja svjesnosti o marki i povezivanja s korisnicima. Uključuju aktivnosti na društvenim mrežama, odnosno broj like-ova (sviđanja), „tweetanja“, dijeljenja i sl., broj proslijeđenih e-mailova te broj vanjskih poveznica na web stranicu. Metrike generiranja prilika. Odgovaraju na pitanje koliko često konzumacija sadržaja dovodi do stvorenih novih prilika (engl. leadova) te pomažu u mjerenju postizanja ciljeva stvaranja potencijalnih kupaca i njegovanja odnosa s njima. Tu spadaju broj ispunjenih kontaktnih obrazaca i obavljenih skidanja sadržaja, broj pretplatnika na newsletter, na blogove, komentiranja na blogovima te stupanj konverzija, odnosno pretvaranja posjetitelja u potencijalne kupce. Prodajne metrike. Daju odgovor na pitanje kolike su konačne zarade od objavljenog sadržaja, odnosno pomaže u mjerenju stvarnog utjecaja na donošenje kupovne odluke i ostvarenje prodajnih ciljeva. Odnose se na stvarno ostvarene online i offline prodaje te ugovorene suradnje.59 Često mnoga istraživanja navode upravo nemjerenje rezultata kao jednu od najčešćih pogrešaka neuspješnih strategija marketinga sadržaja. Iako još nedovoljno, sve više tvrtki shvaća da je mjerenje učinkovitosti ključ za uspjeh i temelj budućim aktivnostima marketinga sadržaja. Tome u prilog idu i predviđanja brojnih marketinških stručnjaka, da će upravo analitike i sve više mjerenja biti ključni trendovi u nadolazećim razdobljima. 59 Linn, M. A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/a-field-guide-to-the-4-types-of-content-marketing-metricsebook/ (25.06.2014.) 45 3. SVIJEST O MARKI I STAVOVI POTROŠAČA O MARKI 3.1. Pojam i specifičnosti marke u digitalnom okruženju Pojam marke Mnogo je tumačenja pojma marke. Fombrun (1996.) marku tumači kao neopipljivu imovinu kompanije. Prema Balmeru i Grayu (2003.) ona predstavlja dodatne vrijednosti koje su povezane s kompanijom i njezinim proizvodima i uslugama. Slično mišljenje ima i Ind (1997.) koji marku tumači kao zbroj vrijednosti koje predstavljaju organizaciju te objašnjava da kupac kada kupuje određenu marku vjeruje da kupuje set vrijednosti vezanih ne samo uz proizvod, nego i uz kompaniju u cjelini. Također, Balmer i Gray dodaju da su marke svojevrsna garancija kvalitete, osiguranje od lošeg funkcioniranja proizvoda te financijskog rizika.60 Možda najprihvaćenija definicija marke je ona American Marketing Association-a, (AMA) koja marku definira kao „ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje diferencira proizvod ili uslugu jedne kompanije od proizvoda ili usluge druge kompanije.“ Ona predstavlja iskustvo kupca predstavljeno kao skup slika i ideja često u obliku simbola kao što su ime, logo, slogan ili dizajn. Svijest o marki, njeno prepoznavanje i druge reakcije rezultat su akumuliranog iskustva kupca u odnosu sa specifičnim proizvodom ili uslugom, a direktno vezanih uz njegovo korištenje i utjecaje oglašavanja, dizajna i medija.61 Imajući na umu kako potrošači nikad nisu bili zahtjevni kao danas, da se njihove brojne potrebe podmiruju proizvodima koji su istovrsni ili vrlo slični, imperativ je stvaranje diferencijacija kako bi se proizvodi međusobno razlikovali. U takvoj situaciji ulogu, odnosno zadatak da nekom značajkom pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od drugih, dobiva marka. S obzirom na povezanost značenja i vrijednosti marke sa vrijednosti same kompanije, koncept upravljanja markom globalno je sve prihvaćeniji. Marka kroz svoje opipljive i neopipljive elemente komunicira s potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje kupovne odluke te stvarajući lojalne potrošače predstavlja snažnu tržišnu vrijednost i konkurentsku prednost kompanijama.62 Ona pruža dodatnu vrijednost i stvara emocionalnu povezanost s kupcima. 60 Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 2 61 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (26.06.2014.) 62 Lijović, B. (2012) Identitet marke proizvoda – čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke proizvoda, Ekonomski vijesnik, No. 2, str. 357 46 Upravo je težnja svake kompanije izgraditi takvu marku koja će u percepciji kupaca biti simbolom kvalitete i sinonimom za određenim proizvod. Marka u digitalnom okruženju Potrebno je bilo dosta vremena da kompanije shvate razvoj marke ključnim elementom njihovog tržišnog uspjeha. Glavni okidač bila je sve rastuća konkurencija. No, nedugo nakon što je većina kompanija upravljanje markom uključila kao nezaobilazan element u svoje poslovne strategije, kompanije, odnosno njihove marke našle su se pred novim izazovom, globalnom digitalizacijom. Digitalizacija je sa sobom povukla i globalnu informiranost, promijenjeno ponašanje potrošača, turbulentno okruženje, nestabilnost, dinamičnost i općenito potpuno drugačije društveno okruženje. Velik je izazov pred markom, prelazak iz situacije jednosmjerne komunikacije, gdje su kompanije bile te koje su komunicirale ono što su htjele da tržište čuje, u eru dvosmjerne komunikacije, dijaloga kompanije i potrošača, globalne potpune dostupnosti informacija, eru u kojoj je komunikacija pod kontrolom potrošača, a ne kompanije. Značenje marke u aktualnoj situaciji tim je veće, znajući da je upravo marka i dalje ključne poveznica i mjesto gdje se s jedne strane nalaze želje i potrebe potrošača, a s druge obveze kompanije. Eksplozija digitalnih medija, od društvenih mreža, mobilnih aplikacija, pa do foruma i blogova, zahtjeva potpunu preorijentaciju marke i upravljanja njome. Pred kompanijama je nužnost razvoja holističke strategije upravljanja markom, koja neće obuhvaćati samo strategiju novog digitalnog nastupa, već strategiju integriranog tradicionalnog offline i digitalnog online upravljanja markom. Iako je digitalizacija dovela do brojnih promjena, zakon upravljanja markom u svojoj suštini ostaje isti, privući potrošača na pravi način, u pravo vrijeme, pružajući mu ono što marka obećava. No, privlačenje potrošača u digitalnoj eri, kada je informacija dostupna na svakome koraku, mogućnosti su višestruke a s druge strane skepticizam i nepovjerenje je globalno, nije nimalo lak zadatak. Preddigitalno doba razvoju povjerenja nije pridavalo veću pažnju, dok je novo doba nesigurnosti i skepticizma u strategiju marke ugradilo nove najvažnije elemente, povjerenje, autentičnost i istinu. Potrošači traže one marke koje će im pružiti autentičnost u onome što promoviraju, traže marku kojoj će moći vjerovati, a kompanije koje to uspiju razviti imat će konkurentsku prednost nad ostalima. U novom digitalnom dobu marke su u rukama potrošača. Jednako kako ih mogu graditi, potrošači ih mogu i uništiti. Tehnologija i online zajednice potrošača su promovirale u gospodara tržišta, upravitelja markom, koji može širiti 47 promociju, dobar glas i preporuke, ali i što je još važnije, loš glas o markama. Iako, novo okruženje donosi nove prilike u vidu jednostavnijih i brzih širenja poruka o markama, donosi i niz opasnosti koje kompanije moraju uzeti u obzir. Iz navedenog se zaključuje da digitalizacija, više nego ikada prije, naglašava važnost poznavanja potrošača i održavanja odnosa s njime. Recept pravilnog razvoja i upravljanja markom u digitalnom okruženju, kojim će kompanija ostvariti razvoj i okvir za daljnji razvoj, počiva na dva faktora – povezivanju s potrošačima kroz relevantnost i pružanje vrijednosti, a djelujući transparentno i autentično.63 Zahvaljujući digitalnim medijima, potrošač može zahtijevati neometano iskustvo, uspoređivati marke s konkurentskima, diskutirati o alternativama i vrlo lako se prebaciti na drugu marku koja će mu odgovarati. Uzimajući to u obzir kompanije moraju shvatiti upravljanje markom procesom koji se prožima kroz cijelu organizaciju, a marku živim i dinamičnim elementom koji treba pametno i pažljivo razvijati kako bi dosegao puni potencijal. Kako marka više nije potpuno pod kontrolom kompanije, nego većinom potrošača, upravljanje njome u digitalnom okruženju ne smije postati pasivan, već aktivan proces koji utječe na vjerovanja, aktivnosti i ponašanje unutar cijele organizacije. Nove promjene stvorile su okruženje u kojemu potrošači i kompanija, razvijaju odnose kroz interakciju, zajedno sudjelujući u razvoju marki kompanije. Situacija se izmijenila, potrošači traže, a kompanije im moraju pružiti marke koje su relevantne i vrijedne, odnosno onakve kakve potrošači žele, a ne kakve im kompanije nameću. Konačno, sadržaj koji kompanije same ili u koordinaciji s potrošačima kreiraju te konverzacije u online prostoru, ključni su faktori koji određuju imidž i reputaciju marke te odabir potrošača. U digitalnom okruženju marke se ne smiju shvaćati jednodimenzionalno i izolirano. One egzistiraju na raznim medijima, raznim dimenzijama i pojavnostima, a razumijevanje takvog novog dinamičnog konteksta marke započinje upravo na novom načinu shvaćanja povezivanja potrošača i kompanije.64 63 Hudspeth, N. (2012) Building a brand socially. Journal of Brand Strategy, Vol. 1 (1), str. 26 Branding in the post-digital world. Interbrand. Dostupno na: http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Branding_in_the_Post-digital_World_080612.sflb.ashx (26.06.2014.) 64 48 3.2. Svijest potrošača o marki Svijest potrošača o marki, prema definiciji AMA-e, označava marketinški koncept, koji omogućava mjerenje razine i trendova potrošačkog znanja i svjesnosti o postojanju marke. Općenito, ona predstavlja proporciju potrošača koji znaju za određenu marku.65 To je važan dio procesa izgradnje marke i davanja do znanja potrošačima da marka postoji. Marketinška strategija za cilj ima kreiranje pamtljive marke koja će prodrijeti u svijest što veće grupe potrošača i posljedično dovesti do povećanja prodaje. Proces jačanja svijesti o marki započinje kreiranjem primarnih elemenata svjesnosti: imena, loga i slogana marke, koji će kasnije biti temelj stvaranja imidža i cjelokupne komunikacije marke. Svjesnost marke ključna je ne samo za privlačenje potrošača prvi put, već i za vraćanje i zadržavanje potrošača u duljem vremenskom razdoblju. Kompanije trebaju znati da potrošači žele koristiti samo one marke kojima vjeruju i s kojima se poistovjećuju te da za marku koje će se potrošači prve sjetiti, trebaju prije svega imati kreiran pamtljiv logo i slogan. Kvalitetno upravljanje markom temelj je za stvaranje pozitivnog imidža kako marke, tako i kompanije u cjelini te marke kao simbola koji će kompaniju promovirati u prvi izbor kada dođe do potrošačeve odluke o kupnji. Kreiranje svijesti o marki, obično je prvi korak marketinške komunikacije u ostvarenju dugoročnog uspjeha. Prije nego li se stvore pozitivne impresije i podloga za kupnju, kupci moraju biti upoznati s markom i njenim značajkama. Veća svjesnost o marki kompanijama donosi veći promet, a na tržištu bolje širi glas. Marketinška komunikacija postigla je uspjeh u kreiranju svijesti kada marka postane „prva na pameti“ potrošačima u situaciji kupovne odluke. Stvaranje takve marke donosi veliku prednost kompanijama, ali istovremeno je dugotrajan posao koji iziskuje višestruko zalaganje oko komunikacije marke potrošačima. Vjerojatno najveća želja svakog tržišnog igrača stvoriti je takvu marku koja će poticati word-of-mouth efekt te preporukama graditi čvrstu bazu lojalnih potrošača.66 Evolucijom interneta i tehnologije te opremljenošću potrošača mobilnim i društveno-mrežnim alatima komunikacije, važnost jačanja svijesti o marki dobila je još na značaju. Svjesnost o stalnim komunikacijama o markama, kompanije je primorala na razumijevanje važnosti građenja snažne reputacije i društvene uključenosti u cilju ostvarenja dugoročnog uspjeha. 65 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (27.06.2014.) 66 Kokemuller, N. The Importance of Brand Awareness. Chron. Dostupno na: http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html (27.06.2014.) 49 3.3. Povjerenje potrošača u marku Povjerenje u marku, prema Delgado-Ballester i Manuera-Aleman uključuje dva pojma, pouzdanost i namjeru marke. Pouzdanost marke predstavlja vjerovanje potrošača da će marka isporučiti vrijednost koju obećava, a namjera da će interes potrošača biti u fokusu marke. S druge strane, Ha definira povjerenje u marku kao potrošačevu težnju da se može osloniti na marku i njegovo vjerovanje da marka može ispuniti koristi koje zagovara. Sumirajući definicije, a u okviru digitalne sfere, povjerenje u marku, potrebno je shvatiti kao potrošačevo psihološko stanje pouzdanosti i pozitivnih očekivanja od marke.67 Kako digitalno okruženje obilježavaju dodatne nesigurnosti i rizici, potrošače nije lako uvjeriti u kvalitetu marke. Stoga, kako bi se u današnjem internetu ovisnom društvu, marka mogla izdvojiti od ostalih ključna stvar je izgraditi iskreno povjerenje potrošača u nju. Povjerenje je krucijalan element izgradnje i održavanja snažne, vrijedne i trajne marke te emocionalnih i dugoročnih veza s potrošačem. Iako kompanije u konačnici teže ostvarenju što više prodaja, moraju imati na umu da potrošač ne voli da mu se prodaje, ali s druge strane ima više nego ikada prije želju da kupuje. U gomili sve sličnijih marki, potrošači će tražiti onu kojoj će najviše vjerovati. No, pri kreiranju veze s potrošačem, povjerenje je komponenta koja se najteže ostvaruje. Kako bilo, ono je ključna poveznica potrošača i marke, i u situaciji početnog nepovjerljivog kontakta s markom, ali i u situaciji dugotrajne veze temeljene na povjerenju, gdje i njegovo najmanje narušavanje znači trajni odlazak potrošača. Jednom uspostavljeno povjerenje velik je potencijal izgradnje emotivno vezanih i marki odanih potrošača. Kompanije moraju računati da se ta emocionalna povezanost ostvaruje jedino iskrenim odnosom prema potrošaču i potrošačevom spoznajom da su upravo on i briga o njemu, a ne profitni interes, glavni fokus kompanije. Osjećaj da je kompanija tu za potrošača, a ne on za nju, vrijednost je koju potrošač najviše cijeni. Potrošač mora percipirati vlastite vrijednosti i vjerovanja jednakima s vrijednostima i obilježjima marke. Stupanj do kojeg se potrošač može poistovjetiti s markom visoko će tangirati razinu njegovog povjerenja u nju. Samo marka koja dijeli vrijednosti s vrijednostima potrošača uživat će njegovo visoko povjerenje i biti potencijal za održavanje daljnjih stabilnih veza. 67 Miao-Que Lin, Lee, Bruce C. (2012) The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediator. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10 (4), str. 310 50 3.4. Lojalnost potrošača marki Lojalnosti potrošača marki, AMA daje dvije definicije. Ona predstavlja situaciju u kojoj potrošač obično opetovano kupuje proizvode ili usluge istog proizvođača umjesto da kupuje od više proizvođača unutar iste kategorije. Lojalnost je stupanj do kojeg potrošač konstantno kupuje istu marku unutar kategorije proizvoda.68 Odnosi se na odluku, temeljenu na emocijama, da ponavljano kupuje specifičnu marku. Prema Assaelu (1992.) lojalnost marki definira se kao pozitivan stav o marki koji rezultira iz konstantne kupovine marke kroz dulji vremenski period.69 Iako kupac može često kupovati istu marku, istovremeno joj ne mora biti lojalan. Istinska lojalnost ostvaruje se kada je kupac privržen i odan marki i kada ima visoki pozitivan stav o njoj, koji ga tjera na ponovne kupovine. Lojalnost marki je isključivo psihološki koncept, temeljen na potrošačevoj percipiranoj vrijednosti marke, povjerenju, ponavljanju kupovina i odanosti. Može biti svjesna ili nesvjesna, ali uvijek i isključivo najprije polazi od potrošačevog povjerenja da će mu marka ispuniti očekivanja. Lojalnost stvara snažnu emocionalnu povezanost potrošača i marke, temeljenu na emocijama koje se razvijaju u procesu kupovine ili korištenja marke. Emocije su rezultat potrošačeve percepcije da mu marka ispunjava neke fizičke potrebe ili psihološke želje na jedinstven način. Do lojalnosti dolazi nakon što potrošač sazna za marku, stvori određene percepcije i očekivanja, kupi i isproba je i ona ga zadovolji u tolikoj mjeri da je odlučan nastaviti kupovati je. No, za stvaranje istinski odanog potrošača, potrebno je da identitet i obećanje marke, odnosno vrijednosti koje pruža budu fokusirane na potrošača. Velik korak ka pravoj lojalnosti uslijedit će kada potrošač, nakon što shvati da marka iskreno ispunjava očekivanja, shvati i da se s markom može poistovjetiti i da iskustvo s njom kod njega budi pozitivne osjećaje.70 Cilj kompanija je da procesom lojalnosti dobiju privrženog potrošača, koji će stajati uz svoju marku, biti njen ambasador, promotor i naposljetku širiti o njoj dobar glas i daljnje preporuke. Stvaranje lojalnosti dugotrajan je proces s isto tako dugoročnim efektima. Jednom kvalitetno stvorena lojalnost rezultirat će održivošću i uspjehom u duljem razdoblju. Ona je s jedne strane 68 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (28.06.2014.) 69 Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 4 70 Gunelius, S. Building Brand Loyalty – Part 1: What Is Brand Loyalty and Why Your Brand Needs It. Aytm. Dostupno na: http://aytm.com/blog/research-junction/building-brand-loyalty-part-1/ (28.06.2014.) 51 neopipljivi indikator vrijednosti marke, a s druge vidljiva mjera trenutne učinkovitosti i temelj budućim aktivnostima. 3.5. Razvoj odnosa s markom Temeljeno na spoznajama snažne uključenosti ljudskih elemenata u razvoj i upravljanje markom, Fournier (1998.), pionir teorije o odnosu između marke i potrošača, razvija koncept odnosa s markom u kojeg ugrađuje ideju da marku možemo promatrati s ljudskim karakteristikama. Činjenica je da marka ne može samostalno razmišljati ili osjećati, ali se može razvijati i egzistirati kao partner u odnosu s potrošačem. Odnos potrošača i marke se u ovoj teoriji promatra kao partnerski odnos između dvije osobe i razvija se kroz smislenu marku i potrošačeve akcije, koje oblikuju i određuju kvalitetu odnosa. U konačnici ovaj model se temelji na aspektima kao što su: ljubav i strast, osobna povezanost, međuovisnost, privrženost, intimnost i kvaliteta i pouzdanost marke kao partnera.71 Ukratko odnos potrošača i marke može se promatrati kao pretpostavka da marke u potrošačevoj svijesti poprimaju ljudske osobine što postaje poveznica i temelj razvitka partnerskih odnosa potrošača i marke. Vodeći se navedenom teorijom i saznanjem da su odnosi potrošača i marke temeljeni isključivo na osjećajima, važno je razvoj takvog odnosa shvatiti kao ključnu problematiku svih tržišnih napora nekog poduzeća. Uostalom odnos potrošača i marke predstavlja sveukupnost svih procesa koji se odvijaju između tih dvaju subjekata, od stvaranja svjesnosti, izgradnje povjerenja pa konačno do lojalnosti. To je trajan proces koji zahtjeva visoku uključenost cijele organizacije, a u cilju izgradnje odnosa koji će pružati cjeloživotnu vrijednost potrošaču. Aktualno digitalno, komunikacijsko okruženje razvoj veze potrošača s markom uzdignulo je na višu razinu. Dok se u preddigitalnom društvu odnos gradio uglavnom na fizičkim predispozicijama marke i zadovoljenju fizičkih potreba potrošača, danas je taj odnos psihološke naravi, građen na osjećajima i težnji za interakcijom potrošača s markom. Globalna informatiziranost je snažnije nego ikada potrošačima omogućila interakciju s markom i međusobnu komunikaciju unutar zajednica. Iako je tako stvorila zahtjevnije potrošače željne dobivanja viših emocionalnih vrijednosti od marke i poistovjećivanja s njome, istovremeno je, olakšala poduzećima uvid u potrošačeve želje i interese, komunikaciju i povezivanje s njima te gradnju dugoročno stabilnih odnosa. 71 Loureiro, S.,M.,C. (2013) Consumer-brand relationship: foundation and state-of-art, ISCTE-IUL, Portugal, str. 3 52 4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KREIRANOG SADRŽAJA U SKLOPU PRIMIJENJENE STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O MARKI 4.1. Problem i cilj istraživanja Dosadašnji teorijski dio rada ponudio je potpuni uvid u pojam i ulogu marketinga sadržaja. Cilj istraživačkog dijela rada bio je prvenstveno utvrditi utjecaj marketinga sadržaja na svijest potrošača o marki i njihove stavove o marki, odnosno istražiti kako sadržaj kreiran u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja utječe na podizanje svijesti potrošača o marki uz postavljene hipoteze: H1: Sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja podiže svijest potrošača o marki. H2: Sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja pozitivno utječe na (a) povjerenje, (b) lojalnost, (c) razvoj odnosa s markom. U svrhu kvalitetne obrade glavnog cilja istraživanja radom su obuhvaćeni, istraženi i dani odgovori na pitanja: Stvara li kreirani sadržaj veće povjerenje potrošača u marku? Utječe li takva strategija na stvaranje lojalnosti? Postiže li marketing sadržaja značajno veći uspjeh u stvaranju veze s potrošačem nego ostali oblici marketinške komunikacije? Prije prezentacije samog istraživanja, važno je napomenuti kako je u trenutku izrade ovog rada bilo vrlo malo objavljenih istraživanja iz područja marketinga sadržaja, a osobito s temom njegovog utjecaja na stavove potrošača o marki. Stoga se ovo istraživanje može smatrati jednim od pionirskih radova s ciljem prikaza stvarnog doprinosa kreiranog sadržaja u marketinškoj komunikaciji s potrošačima. 4.2. Postupak istraživanja 4.2.1. Mjerni instrument Podaci za potrebe istraživanja prikupljeni su putem anketnog upitnika, sastavljenog od 26 tvrdnji podijeljenih u kategorije prema varijablama koje se istražuju (svijest, povjerenje, lojalnost, odnos s markom, razina primjene marketinga sadržaja). Likertova ljestvica mjerenja stavova korištena je kako bi se izmjerili stavovi ispitanika o iskustvu s određenom markom. Na skali od 1 do 5 ispitanici su izražavali svoje slaganje, odnosno neslaganje s određenom tvrdnjom 53 (pri čemu je 1 označavalo potpuno neslaganje, a 5 potpuno slaganje s tvrdnjom). Kako bi se ispitanicima objasnila priroda i svrha provedbe istraživanja, anketni je upitnik započeo uvodom i popratnim pismom autora. U nastavku sadržaja upitnika uslijedila je kratka uputa vezana uz bolje razumijevanje i potreban fokus ispitanika pri ispunjavanju upitnika. „Prilikom ispunjavanja ankete fokusirajte se na određeni proizvod ili uslugu (marku) za koji ste primijetili značajnu razinu aktivnosti i informacija na društvenim mrežama i internetu općenito. Marka proizvoda/usluge koja objavljuje npr. članke, blogove, video zapise, fotografije, ilustracije i grafike, šalje e-mail newsletter, kreira e-knjige i priručnike, vodiče, „how-to“ savjete, recenzije proizvoda, prezentacije i istraživanja, studije slučaja, mobilne aplikacije, online igre i slično.“ Osim tvrdnji vezanih konkretno uz dobivanje podataka potrebnih za glavni cilj istraživanja, odnosno podataka potrebnih za mjerenje utjecaja na zavisne varijable, anketi su dodane i kontrolne tvrdnje u cilju istraživanja preferencije potrošača markama koje koriste strategiju marketinga sadržaja nasuprot markama koje se koriste tradicionalnim marketinškim komunikacijskim tehnikama. 4.2.2. Uzorak Anketa se provodila putem interneta u razdoblju prve polovice rujna 2014. godine. Budući da je populacija istraživanja obuhvaćala sve potrošače koji se koriste društvenim mrežama i internetom općenito te se broj jedinica populacije stoga nije mogao utvrditi, za prikupljanje podataka primijenjena je metoda namjernog uzorkovanja na prigodnom uzorku od 150 ispitanika. Navedena metoda uzorkovanja upotrijebljena je i zbog jednostavnosti i brzine pristupa podacima te su iz tog razloga istraživanju bili podvrgnuti oni ispitanici koji su u određenom trenutku bili dostupni autoru. Za potrebe ovog istraživanja uzorak su činili ispitanici koji su aktivni korisnici interneta i društvenih mreža, bez obzira na spol, dob ili druge demografske karakteristike. 4.3. Rezultati istraživanja i diskusija Temeljem analize literature i dosadašnjih spoznaja definiran je konceptualni model istraživanja kojim se opisuje utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na svijest, povjerenje, lojalnost i odnos potrošača s markom. Analiza polazi od pretpostavke da sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja podiže svijest potrošača o marki te da pozitivno utječe 54 na povjerenje, lojalnost i razvoj odnosa s markom. Navedeni uzročno-posljedični odnosi među varijablama prikazani su na Slici 4. Slika 3: Konceptualni model istraživanja SVIJEST O MARKI ODNOS S MARKOM PRIMJENA STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA POVJERENJE U MARKU LOJALNOST MARKI S obzirom da su podaci od ispitanika prikupljeni na temelju njihovog slaganja/neslaganja s većim brojem tvrdnji, analizi istraživanja pristupilo se s prvotnim ciljem stvaranja ključnih varijabli. Na prikupljenim podacima primijenjena je faktorska analiza kako bi se od većeg broja izvornih varijabli definirali setovi sa zajedničkim elementima, odnosno manji broj faktora, u ovom slučaju ključnih varijabli. No, kako bi se potvrdila prikladnost prikupljenih podataka za primjenu faktorske analize utvrđena je Kaiser-Meyer-Olkinova mjera. Vrijednosti mjere definirane su za svaku od 24 izvorne varijable/tvrdnje (preostale dvije tvrdnje su kontrolne i nisu se uzimale u faktorsku analizu), a uvjet za izlučivanje faktora, odnosno ključnih varijabli je da pojedinačne Kaiser-Meyer-Olkinove mjere za svaku varijablu budu veće od 0,5. Također, prema navedenoj metodi izlučuju se i uzimaju u obzir samo oni faktori čija ukupna vrijednost prelazi 1. U konkretnom istraživanju, na temelju prikupljenih podataka, vrijednost svake od analiziranih izvornih varijabli prelazi 0,5, što predstavlja adekvatnu podlogu za definiranje ključnih varijabli (faktora). Rezultati faktorske analize upućuju, prema tome, na postojanje pripadajućih tvrdnji 55 sa visokim faktorskim opterećenjima na odgovarajućim faktorima. Korelacijom izvornih varijabli te definiranjem povezanih elemenata, faktorska analiza je na osnovi 24 izvorne varijable/tvrdnje rezultirala sa 5 izdvojenih ključnih varijabli. Prva ključna varijabla nazvana je „Svijest o marki“, a karakteriziraju je sljedeće izvorne varijable, odnosno tvrdnje: Marku poznajem bolje nego konkurentske marke Dobro sam upoznat s prednostima i karakteristikama marke Sadržaji ove marke zaokupljaju moju pažnju više nego od konkurentskih marki Marku zamjećujem više od konkurentskih marki, pri čemu tvrdnja ispitanika da konkretnu marku poznaju bolje nego konkurentske marke, nosi najveće faktorsko opterećenje, a što je i prikazano u Tablici 1. Tablica 1: Faktorska matrica varijable „Svijest o marki“ Component Matrixa Component 1 Marku poznajem bolje nego konkurentske marke ,858 Dobro sam upoznat s prednostima i ,798 karakteristikama marke Sadržaji ove marke zaokupljaju moju pažnju više ,778 nego od konkurentskih marki Marku zamjećujem više od konkurentskih marki ,739 „Povjerenje u marku“ sljedeća je ključna varijabla koja ističe ispitanikovo stanje pouzdanosti i pozitivnih očekivanja od marke, a čine je sljedeće izvorne varijable: Marku smatram pouzdanijom od konkurentskih Marku smatram stručnijom od konkurentskih Vjerujem da će marka ispuniti svoju funkciju i moja očekivanja 56 Faktorska matrica navedene varijable s prikazom faktorskih opterećenja njezinih izvornih varijabli dana je u Tablici 2. Tablica 2: Faktorska matrica varijable „Povjerenje u marku“ Component Matrixa Component 1 Marku smatram pouzdanijom od konkurentskih Marku smatram stručnijom od konkurentskih ,926 ,904 Vjerujem da će marka ispuniti funkciju i moja ,870 očekivanja Ključna varijabla „Lojalnost marki“ odnosi se na ispitanikovu privrženost i odanost marki, uključujući tvrdnje: Preferiram kupnju te marke u odnosu na konkurentske Preporučio/la bih tu marku prijateljima Kada mi zatreba takav proizvod prvo se sjetim te marke Pratim većinu sadržaja koje marka objavljuje Povećanje cijene te marke neće utjecati na moju kupovnu odluku „Lojalnost marki“ i vrijednosti faktorskih opterećenja njenih izvornih varijabli prikazane su u Tablici 3. 57 Tablica 3: Faktorska matrica varijable „Lojalnost marki“ Component Matrixa Component 1 Preferiram kupnju te marke u odnosu na konkurentske Preporučio/la bih tu marku prijateljima ,877 ,833 Kada mi zatreba takav proizvod prvo se sjetim te ,818 marke Pratim većinu sadržaja koje marka objavljuje ,766 Povećanje cijene te marke neće utjecati na moju ,750 kupovnu odluku „Razvoj odnosa s markom“ naziv je ključne varijable sastavljene od najvećeg broja izvornih varijabli, odnosno tvrdnji, koje karakteriziraju postojanje seta zajedničkih elemenata i pojedinačnih vrijednosti većih od 0,5. Tablica 4 prikazuje faktorsku matricu navedene varijable, koju sačinjavaju sljedeće tvrdnje: Marka je prihvaćenija od strane potrošača nego konkurenti Širim pozitivan glas i vrijednosti marke u okruženju Preferiram i ostale proizvode/usluge ove marke Marka ima bolji odnos prema potrošačima nego konkurenti Vesele me nove informacije koje marka objavljuje Marku smatram liderom u kategoriji Marku preferira većina mojih prijatelja Zanimljive sadržaje marke podijelit ću na društvenim mrežama 58 Tablica 4: Faktorska matrica varijable „Odnos s markom“ Component Matrixa Component 1 Marka je prihvaćenija od strane potrošača nego ,856 konkurenti Širim pozitivan glas i vrijednosti marke u okruženju ,838 Preferiram i ostale proizvode/usluge ove marke ,815 Marka ima bolji odnos prema potrošačima nego ,812 konkurenti Vesele me nove informacije koje marka objavljuje ,811 Marku smatram liderom u kategoriji ,749 Marku preferira većina mojih prijatelja ,726 Zanimljive sadržaje marke podijelit ću na društvenim ,720 mrežama Posljednja definirana ključna varijabla naziva se „Razina primjene marketinga sadržaja“ (Tablica 5), sastavljena od tvrdnji kojima se istražuje primjena strategije marketinga sadržaja kod konkretne marke u odnosu na konkurentske marke. Tvrdnje koje su grupirane unutar ove varijable su: Unutar iste kategorije od ove marke dobivam najviše relevantnih informacija Sadržaji ove marke dijele se više na društvenim mrežama i internetu općenito nego oni konkurentskih marki Marka potrošačima pruža značajno više privlačnog sadržaja od konkurenata Ova marka više komunicira sa potrošačima na društvenim mrežama nego konkurenti 59 Tablica 5: Faktorska matrica varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ Component Matrixa Component 1 Unutar iste kategorije od ove marke dobivam najviše ,879 relevantnih informacija Sadržaji ove marke dijele se više na društvenim mrežama i internetu općenito nego oni konkurentskih ,861 marki Marka potrošačima pruža značajno više privlačnog ,834 sadržaja od konkurenata Ova marka više komunicira sa potrošačima na ,809 društvenim mrežama nego konkurenti Kako bi se istražila ovisnost jedne varijable o drugoj, odnosno ispitale relacije između varijabli primijenjeni su modeli linearne regresije. Ovom se analizom nastojao istražiti varijabilitet zavisnih i nezavisnih varijabli. Prema postavljenom cilju istraživanja određeno je da se nezavisnom varijablom smatra „Razina primjene marketinga sadržaja“, dok su zavisne varijable „Svijest o marki“, „Povjerenje u marku“, „Lojalnost marki“ i „Odnos s markom“. Prema tome zadatak je regresijske analize bio pokazati kako se svaka od zavisnih varijabli mijenja u ovisnosti o nezavisnoj varijabli. Model linearne regresije predočen je izrazom: Yi = α + βxi + ei; i = 1,2,…n. Pri čemu Yi predstavlja zavisnu varijablu, xi nezavisnu varijablu, α i β su nepoznati parametri, dok je ei slučajna varijabla. Parametrom β (beta) mjeri se prosječna ili očekivana promjena Yi, ako se xi poveća (umanjuje) za jednu jedinicu, odnosno koliko jedinično povećanje (smanjenje) razine primjene marketinga sadržaja utječe na promjenu svijesti, povjerenja, lojalnosti i odnosa potrošača s markom. Za procjenu reprezentativnosti modela linearne regresije u konkretnom istraživanju koristio se koeficijent determinacije (R Square), koji objašnjava koliki postotak varijacija iz uzorka se može protumačiti upotrebom nezavisne varijable (razina primjene 60 marketinga sadržaja) za procjenu zavisne varijable (svijest, povjerenje, lojalnost, odnos s markom). Statistička signifikantnost modela, kao i beta koeficijenta (koeficijenta regresije) potvrđena je pri razini signifikantnosti < 0,05. Analiza prikupljenih podataka modelom linearne regresije za svaku zavisnu varijablu prikazana je u nastavku. Modelom je ispitan utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na svaku od zavisnih varijabli, uz dodatno ispitivanje utjecaja kontrolnih tvrdnji: Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju; Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas. Svijest potrošača o marki Iz rezultata prikazanih u tablicama 6 i 7 vidljivo je da konkretni model linearne regresije, upotrebom nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Svijest o marki“, objašnjava 46,5 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (R Square = 0,465, sig. = 0,000). Regresijski model predstavlja vezu srednje jakosti među varijablama. Budući da je model reprezentativniji što je koeficijent determinacije bliži 1, veća reprezentativnost modela mogla bi se dobiti dodavanjem novih tvrdnji sličnih postojećima. Tablica 6: Reprezentativnost modela za varijablu „Svijest o marki“ Model Summary Model R ,682a 1 R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate ,465 ,454 ,73860595 Tablica 7: Tablica ANOVA za varijablu „Svijest o marki“ ANOVAa Model 1 Sum of Squares df Mean Square Regression 69,351 3 23,117 Residual 79,649 146 ,546 149,000 149 Total 61 F 42,375 Sig. ,000b Iz tablice 8 može se iščitati utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na svijest potrošača o marki, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Prema dobivenim rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje razine primjene strategije marketinga sadržaja će pozitivno utjecati na svijest potrošača o marki, odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem svijesti o marki (β = 0,538, sig. = 0,000). Također, pozitivan utjecaj na svijest potrošača o marki ostvaruje se i s povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“, što znači da će svijest o marki koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i pažnja koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima. Tvrdnja „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“ nije značajna pri mjerenju utjecaja na svijest o marki, što dokazuje i razina signifikantnosti veća od 0,05 (sig. = 0,269). Tablica 8: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Svijest o marki“ Coefficientsa Model 1 (Constant) Razina primjene marketinga sadržaja Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error -,796 ,283 ,538 ,073 -,098 ,293 Beta t Sig. -2,813 ,006 ,538 7,401 ,000 ,088 -,112 -1,111 ,269 ,095 ,317 3,094 ,002 Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas Povjerenje potrošača u marku Tablice 9 i 10 donose rezultate prema kojima konkretni model linearne regresije, upotrebom nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Povjerenje u marku“, objašnjava 44,2 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (R Square = 0,442, sig. = 0,000). S obzirom da regresijski model predstavlja vezu 62 srednje jakosti među varijablama, veća reprezentativnost modela mogla bi se postići većim brojem tvrdnji zajedničkih elemenata. Tablica 9: Reprezentativnost modela za varijablu „Povjerenje u marku“ Model Summary Model R ,665a 1 R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate ,442 ,430 ,75465675 Tablica 10: Tablica ANOVA za varijablu „Povjerenje u marku“ ANOVAa Model 1 Sum of Squares df Mean Square Regression 65,852 3 21,951 Residual 83,148 146 ,570 149,000 149 Total F 38,543 Sig. ,000b Utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na povjerenje potrošača u marku, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja, prikazan je u tablici 11. Prema dobivenim rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje razine primjene strategije marketinga će pozitivno utjecati na povjerenje potrošača u marku, odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem povjerenja u marku (β = 0,513, sig. = 0,000). S obzirom na negativan predznak beta koeficijenta kod tvrdnje „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“, zaključuje se da će povećanje značenja te tvrdnje kod potrošača negativno utjecati na njihovo povjerenje u konkretnu marku, odnosno rastom preferencija prema takvim markama padat će povjerenje potrošača u konkretnu marku. S druge strane, pozitivan utjecaj na povjerenje u marku ostvaruje se s povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“, što znači da će povjerenje u marku koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i pažnja koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima. Obje tvrdnje bile su značajne pri mjerenju utjecaja na povjerenje u marku zbog razine signifikantnosti manje od 0,05. 63 Tablica 11: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Povjerenje u marku“ Coefficientsa Model 1 Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std. Error -,691 ,289 ,513 ,074 -,271 ,437 Razina primjene marketinga sadržaja Beta t Sig. -2,389 ,018 ,513 6,904 ,000 ,090 -,312 -3,010 ,003 ,097 ,472 4,507 ,000 Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas Lojalnost potrošača marki Rezultatima analize sadržanim u tablicama 12 i 13 utvrđuje se reprezentativnost primijenjenog regresijskog modela. Konkretni model linearne regresije, upotrebom nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Lojalnost marki“, objašnjava 50,2 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (R Square = 0,502, sig. = 0,000). Ovaj model također prikazuje vezu srednje jakosti među varijablama te se i za njega predlaže uključivanje više tvrdnji s ciljem postizanja veće reprezentativnosti. Tablica 12: Reprezentativnost modela za varijablu „Lojalnost marki“ Model Summary Model 1 R ,709a R Square ,502 Adjusted R Std. Error of the Square Estimate ,492 ,71278320 64 Tablica 13: Tablica ANOVA za varijablu „Lojalnost marki“ ANOVAa Model 1 Sum of Squares df Mean Square Regression 74,823 3 24,941 Residual 74,177 146 ,508 149,000 149 Total F 49,091 Sig. ,000b Analiza prikazana u tablici 14 definira utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na lojalnost potrošača marki, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Prema dobivenim rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje razine primjene strategije marketinga će pozitivno utjecati na lojalnost potrošača marki, odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem lojalnosti marki (β = 0,600, sig. = 0,000). S druge strane, pozitivan utjecaj na lojalnost ostvaruje se s povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“, što znači da će lojalnost marki koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i pažnja koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima, uz razinu signifikantnosti sig. < 0,05. Budući da je razina signifikantnosti tvrdnje „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“ veća od 0,05 (sig. = 0,212), navedena tvrdnja ne smatra se značajnom za procjenu utjecaja na lojalnost marki. 65 Tablica 14: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Lojalnost marki“ Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B 1 (Constant) -,625 ,273 ,600 ,070 -,106 ,259 Razina primjene marketinga sadržaja Std. Error Beta t Sig. -2,289 ,024 ,600 8,548 ,000 ,085 -,122 -1,253 ,212 ,092 ,280 2,835 ,005 Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas Odnos potrošača s markom Prema rezultatima u tablicama 15 i 16 definirana je reprezentativnost modela linearne regresije. Pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, ovim regresijskim modelom upotrebom nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Odnos s markom“ protumačeno je 73,4 % varijacija iz uzorka. Model je reprezentativan i odlikuje ga čvrsta veza među varijablama. Relativno veća reprezentativnost ovog modela u odnosu na ostale može se objasniti većim brojem međusobno sličnih tvrdnji. Tablica 15: Reprezentativnost modela za varijablu „Odnos s markom“ Model Summary Model 1 R ,857a R Square ,734 Adjusted R Std. Error of the Square Estimate ,728 ,52125998 66 Tablica 16: Tablica ANOVA za varijablu „Odnos s markom“ ANOVAa Model 1 Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 109,330 3 36,443 39,670 146 ,272 149,000 149 F 134,125 Sig. ,000b Koeficijentima iz tablice 17 prikazuje se utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na razvoj odnosa potrošača s markom, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Na temelju koeficijenta regresije (beta) zaključuje se da povećanje razine primjene strategije marketinga sadržaja će pozitivno utjecati na razvoj odnosa potrošača s markom, odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirat će povećanjem odnosa s markom, pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (β = 0,713, sig. = 0,000). Za mjerenje utjecaja na razvoj odnos s markom značajna je i tvrdnja „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“ (sig. = 0,01) te se na temelju njenog beta koeficijenta (β = 0,255) zaključuje da će odnos s markom koja primjenjuje marketing sadržaja jačati ukoliko raste pažnja koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima, uz razinu signifikantnosti sig. < 0,05. Budući da je razina signifikantnosti tvrdnje „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“ veća od 0,05 (sig. = 0,671), navedena tvrdnja ne smatra se značajnom za procjenu utjecaja na odnos s markom. 67 Tablica 17: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Odnos s markom“ Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B 1 (Constant) -,846 ,200 ,713 ,051 ,713 -,026 ,062 -,030 -,426 ,671 ,236 ,067 ,255 3,527 ,001 Razina primjene marketinga sadržaja Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas Std. Error Beta Sig. Model t -4,236 13,89 8 ,000 ,000 U svrhu dobivanja odgovora na pitanje postiže li marketing sadržaja značajno veći uspjeh u stvaranju veze s potrošačem nego ostali oblici marketinške komunikacije te preferiraju li ispitanici primjenu marketinga sadržaja više nego ostale oblike marketinške komunikacije, anketi su dodane tvrdnje: Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja (blog, video zapis, slike i grafike, vodiči, priručnici, savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio oglasi, plakati, banneri na web portalima, oglasi u novinama i časopisima, letci, brošure i sl.) i Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglasi. Iako su navedene tvrdnje bile uključene i u analizu modelom regresije, njihova prvotna zadaća bila je istražiti preferenciju potrošača marketingu sadržaja u odnosu na ostale oblike marketinške komunikacije. Iz grafikona 1 vidljivo je da od 150 ispitanika njih 104 (69%) preferira one marke koje objavljuju online sadržaj, od čega se čak 42% u potpunosti slaže sa postavljenom tvrdnjom da 68 preferiraju takve marke. Grafikon 2 prikazuje da kod 109 od 150 (72%) ispitanika sadržaj objavljen kao posljedica primjene marketinga sadržaja zaokuplja pažnju dulje nego klasični oglasi. Iz dobivenih rezultata zaključuje se da potrošači značajno više preferiraju relevantan i informativan sadržaj te da primjena marketinga sadržaja postiže značajno veći uspjeh u stvaranju veze potrošača i marke. Grafikon 1: Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja više nego marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (n = 150) Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja (blog, video zapis, slike i grafike, vodiči, priručnici, savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio oglasi, p 7; 5% 11; 7% 63; 42% 28; 19% Nikako se ne slažem Uglavnom se ne slažem Niti se slažem niti se ne slažem Uglavnom se slažem 41; 27% U potpunosti se slažem 69 Grafikon 2: Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglasi (n = 150) Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglasi. 4; 3% 12; 8% 65; 43% 25; 17% Nikako se ne slažem Uglavnom se ne slažem Niti se slažem niti se ne slažem Uglavnom se slažem 44; 29% U potpunosti se slažem Podaci prikupljeni za potrebe istraživanja analizirani su modelom linearne regresije u cilju testiranja postavljenih hipoteza. Budući da rezultati upućuju na pozitivan utjecaj nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ na svaku od zavisnih varijabli (svijest, povjerenje, lojalnost, odnos s markom) potvrđuje se prihvaćanje obje hipoteze. Istraživanje je utvrdilo značajnu korelaciju između varijabli „Razina primjene marketinga sadržaja“ i „Svijest potrošača o marki“, odnosno utvrđeno je da sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja podiže svijest potrošača o marki (prva hipoteza). Osim što je utvrđeno da će s rastom razine primjene marketinga sadržaja rasti i upoznatost potrošača s markom, istraživanje je također utvrdilo utjecaj primjene marketinga sadržaja na povjerenje, lojalnost i razvoj odnosa s markom, gdje je zaključeno da je utjecaj na svaku od navedenih zavisnih varijabli pozitivan (druga hipoteza). Prema analizi definirano je da potrošači imaju veće povjerenje u marke koje objavljuju vrijedan sadržaj, tj. primjenjuju strategiju marketinga sadržaja. Potrošači su privrženiji i grade lojalnost onim markama koje im pružaju relevantan sadržaj za razliku od onih koje ne primjenjuju takvu strategiju. Naposljetku, zaključeno je da će se između potrošača i opisanih marki razvijati dugoročan i partnerski odnos. Unatoč dobivenim rezultatima istraživanja, istraživanju je potrebno pristupiti s dozom rezerve u vidu postojanja određenih ograničenja. Prije svega ograničenje se odnosi na sam uzorak. 70 Uzorak je bio prigodan i samim time rezultati se ne mogu projicirati na cijelu populaciju. U svakom slučaju, ako se želi generalizirati navode istraživanja na ukupnu populaciju korisnika interneta i društvenih mreža, potrebno je istraživanje provesti na reprezentativnijem uzorku. No, iako se radi o prigodnom uzorku, može se reći kako su podaci indikativni i kao takvi relevantni za potrebe ovog rada. Sljedeće, no ne i manje važno ograničenje odnosi se na pretpostavljajući karakter samog istraživanja. Drugim riječima, teško je odrediti pravi utjecaj na određene stavove potrošača o marki pa se djelomično ovo istraživanje oslanja na određene pretpostavke. Dijelom, razlog postojanja mogućnosti poboljšanja pouzdanosti istraživanja leži u mladosti i relativnoj neistraženosti područja marketinga sadržaja, skepsi i neznanju potrošača te nedovoljnoj upoznatosti poduzeća s tim marketinškim pojmom. Iako je ovo istraživanje ponudilo dobar uvid u mogući doprinos ove strategije i smjer u kojem bi se marketinška komunikacija trebala kretati, za buduće studije u ovom području predlaže se sveobuhvatnije istraživanje na reprezentativnijem uzorku. 71 5. ZAKLJUČAK Razvoj tehnologije i promjena ponašanja potrošača zadnjih je godina rezultiralo naglim zaokretom u marketinškim strategijama i spoznajom efikasnijih marketinških tehnika. Jednosmjerna pretežno oglašivačka marketinška komunikacija sve se više transformira u dvosmjernu i dijalogu sklonu interakciju između potrošača i marke, odnosno poduzeća. U takvoj situaciji iskristalizirao se trenutno najaktualniji marketinški pristup, marketing sadržaja. Marketing sadržaja definiran je kao tehnika kreiranja i distribuiranja kvalitetnog, relevantnog i dosljednog sadržaja koji privlači i zadržava točno definiranu publiku, a s konačnim ciljem dobivanja profitabilne kupčeve akcije. To je neinvazivna marketinška tehnika kojoj nije svrha izravno promoviranje proizvoda, već uz nuđenje uvijek aktualnog, informativnog i zabavnog sadržaja, privući korisnike da sami istraže mogućnosti koje im se nude i pronađu rješenja svojih problema i odgovore na pitanja koja ih zanimaju. Na temelju iznesenih spoznaja zaključeno je da je jedna od temeljnih specifičnosti ovog pristupa marketinškoj komunikaciji upravo stavljanje kupca u fokus strategije usmjeravajući se pritom na odgovaranje i rješavanje njegovih specifičnih potreba. Iz takvog promišljanja ujedno je izvučena i ključna razlika između marketinga sadržaja i ostalih tradicionalnih oblika marketinške komunikacije, prema kojoj tradicionalni marketing traži kupca, dok u slučaju marketinga sadržaja kupac traži informaciju, proizvod, uslugu ili tvrtku. Na temelju izvora iz dostupne literature u teorijskom dijelu rada definirani su pojmovi svijesti, povjerenja, lojalnosti i odnosa potrošača s markom, koji su iskorišteni kao zavisne varijable provedenog istraživanja o utjecaju primjene marketinga sadržaja na ponašanje i stavove potrošača prema marki. Analizom prikupljenih podataka utvrđeno je postojanje značajne sprege između primjene marketinga sadržaja i svijesti potrošača prema marki. Pri čemu je zaključeno da one marke koje primjenjuju navedeni pristup uživaju veću svjesnost i znanje od strane potrošača, kao i velikodušno, ali zasluženo povjerenje. Također, rezultati su doveli do spoznaje o postojanju snažnog utjecaja kreiranog sadržaja na stvaranje lojalnih, privrženih i dugoročno zadovoljnih potrošača. Naposljetku dokazan je pozitivan utjecaj marketinga sadržaja na svaku od testiranih varijabli i utvrđena njegova aktualna superiornost u privlačenju potrošača u odnosu na ostale marketinške tehnike. Pretpostavka je da će svijest o navedenim spoznajama u narednim razdobljima rasti te da će marketing sadržaja ubrzo postati dominantna tehnika primjenjivana od većine suvremenih tvrtki. 72 LITERATURA I. Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Zagreb. Akcija II. Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 1-19 III. American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (26.06.2014.) IV. Branding in the post-digital world. Interbrand. Dostupno na: http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Branding_in_the_Postdigital_World_080612.sflb.ashx (26.06.2014.) V. Cetinić, M. Digitalni marketing u 2014. Dostupno na: http://www.planb.hr/digitalnimarketing-u-2014/ (23.06.2014.) VI. Christodoulides, G., Jevons, C., Bonhomme, J. (2012) Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, Vol. 52 Issue 1, str. 53-64 VII. Cohen, S. (2012) It's all about the content. Westchester County Business Journal, Vol. 48 (45), str. 22 VIII. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/what-iscontent-marketing/ (10.06.2014.) IX. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/research/ (22.06.2014.) X. Demand Metric. Dostupno na: http://www.demandmetric.com/content/content-marketinginfographic (23.06.2014.) XI. Dou, W. et al. (2010.) Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, Vol. 34 Issue 2, MIS Quarterly, str. 261-279 XII. Đugum, T. Content marketing revolucija. PlanB. Dostupno na: http://www.planb.hr/content-marketing-revolucija/ (10.06.2014.) XIII. Georgieva, M. (2014.) The Ultimate Inbound Marketing Glossary, HubSpot, e-book XIV. Gunelius, S. Building Brand Loyalty – Part 1: What Is Brand Loyalty and Why Your Brand Needs It. Aytm. Dostupno na: http://aytm.com/blog/research-junction/building-brandloyalty-part-1/ (28.06.2014.) XV. Hudspeth, N. (2012) Building a brand socially. Journal of Brand Strategy, Vol. 1 (1), str. 25-30 73 XVI. Jefferson, S., Tanton, S. (2013) Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content The Key to Your Business Success. Kogan Page. London, UK XVII. Kokemuller, N. The Importance of Brand Awareness. Chron. Dostupno na: http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html (27.06.2014.) XVIII. Lijović, B. (2012) Identitet marke proizvoda – čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke proizvoda, Ekonomski vijesnik, No. 2, str. 357-361 XIX. Linn, M. A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/a-field-guide-to-the4-types-of-content-marketing-metrics-ebook/ (25.06.2014.) XX. Loureiro, S.,M.,C. (2013) Consumer-brand relationship: foundation and state-of-art, ISCTE-IUL, Portugal XXI. Miao-Que Lin, Lee, Bruce C. (2012) The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediator. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10 (4), str. 308-321 XXII. Muldoon, P. Content Marketing 101: The 5 Phases of Content Marketing. Next Stage Media Group. Dostupno na: https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/content-marketing-101-5phases-content-marketing-170132825.html (19.06.2014.) XXIII. Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Zagreb. Jasno&Glasno XXIV. Pulizzi, J. 2013 B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets, and Trends. CMI. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-contentmarketing/ (23.06.2014.) XXV. Pulizzi, J. The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough, Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/content-marketing-inbound-marketing/ (22.06.2014.) XXVI. Rašeta I. Content marketing – što je i kome je namijenjen?. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/ (10.06.2014.) XXVII. Rose, R. How to Choose a CMS for Content Marketing: Don’t Hammer with a Screwdriver. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/ (24.06.2014.) XXVIII. Sharairi, S. Content marketing kad ga najmanje očekujete. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-kad-ga-najmanje-ocekujete-2805/ (10.06.2014.) 74 XXIX. Theobald, T. (2013) On Message: Precision Communication for the Digital Age. London and Philadelphia. Kogan Page, Ingram Publisher Services, La Vergne, Tenn. XXX. TMG Custom Media. Dostupno na: http://mcmurrytmg.com/2011/07/content-marketingstats (22.06.2014.) XXXI. XXXII. Topper, JM, H. et al. (2014.) The ABC's of Inbound Marketing, HubSpot, e-book Visual.ly. Dostupno na: http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing (10.06.2014.) XXXIII. Webber, K. The anatomy of content marketing. Content Plus. Dostupno na: http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-contentmarketing/ (23.06.2014.) XXXIV. What is Content Marketing? 8 Reasons Why Content Marketing Works. Dostupno na: https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8 (13.06.2014.) XXXV. Wisely, E. Eight Purposes of Content. Evolve Digital Labs. Dostupno na: http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content (18.06.2014.) 75 POPIS SLIKA Slika 1: Kronologija razvoja digitalne ere .............................................................................................. 9 Slika 2: Tradicionalni nasuprot marketingu sadržaja........................................................................... 15 Slika 3: Konceptualni model istraživanja.............................................................................................. 55 76 POPIS TABLICA I GRAFIKONA TABLICE Tablica 1: Faktorska matrica varijable „Svijest o marki“ ...................................................... 56 Tablica 2: Faktorska matrica varijable „Povjerenje u marku“ .............................................. 57 Tablica 3: Faktorska matrica varijable „Lojalnost marki“ .................................................... 58 Tablica 4: Faktorska matrica varijable „Odnos s markom“ ................................................... 59 Tablica 5: Faktorska matrica varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ ................. 60 Tablica 6: Reprezentativnost modela za varijablu „Svijest o marki“ ..................................... 61 Tablica 7: Tablica ANOVA za varijablu „Svijest o marki“ ..................................................... 61 Tablica 8: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Svijest o marki“ ................................... 62 Tablica 9: Reprezentativnost modela za varijablu „Povjerenje u marku“ .............................. 63 Tablica 10: Tablica ANOVA za varijablu „Povjerenje u marku“ ........................................... 63 Tablica 11: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Povjerenje u marku“ ......................... 64 Tablica 12: Reprezentativnost modela za varijablu „Lojalnost marki“ .................................. 64 Tablica 13: Tablica ANOVA za varijablu „Lojalnost marki“ ................................................. 65 Tablica 14: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Lojalnost marki“ ............................... 66 Tablica 15: Reprezentativnost modela za varijablu „Odnos s markom“ ................................ 66 Tablica 16: Tablica ANOVA za varijablu „Odnos s markom“ ............................................... 67 Tablica 17: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Odnos s markom“ ............................. 68 GRAFIKONI Grafikon 1: Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja više nego marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (n = 150).......................... 69 Grafikon 2: Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglasi (n = 150)......................................................................................... 70 77 ANKETNI UPITNIK Istraživanje utjecaja kreiranog sadržaja, u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja, na podizanje svijesti potrošača o marki Poštovani, za potrebe izrade diplomskog rada na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu provodi se istraživanje utjecaja kreiranog sadržaja, u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja, na podizanje svijesti potrošača o marki. Pred Vama se nalazi anketni upitnik čije ispunjavanje traje 5-10 minuta. Molio bih Vas da svojim iskrenim odgovorima pomognete u provedbi istraživanja. Sudjelovanje je u potpunosti anonimno, a dobiveni podaci koristit će se isključivo u istraživačke svrhe. Unaprijed Vam se zahvaljujem Tin Šoštarić Prilikom ispunjavanja ankete fokusirajte se na određeni proizvod ili uslugu (marku) za koji ste primijetili značajnu razinu aktivnosti i informacija na društvenim mrežama i internetu općenito. Marka proizvoda/usluge koja objavljuje npr. članke, blogove, video zapise, fotografije, ilustracije i grafike, šalje e-mail newsletter, kreira e-knjige i priručnike, vodiče, „how-to“ savjete, recenzije proizvoda, prezentacije i istraživanja, studije slučaja, mobilne aplikacije, online igre i slično. * Required Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 Tu marku proizvoda/usluge zamjećujem više nego ostale konkurentske marke proizvoda/usluga Sadržaji koje ova marka proizvoda/usluge objavljuje 78 3 4 5 1 2 3 4 5 zaokupljaju moju pažnju više nego informacije od ostalih marki Dobro sam upoznat sa prednostima koje mi pruža i općenitim karakteristikama tog proizvoda/usluge Smatram da taj proizvod/uslugu poznajem bolje nego druge slične proizvode/usluge Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 Dotičnu marku proizvoda/usluge smatram pouzdanijom od konkurentskih marki Dotičnu marku proizvoda/usluge smatram stručnijom od konkurentskih marki. Vjerujem da će taj proizvod/usluga ispuniti svoju 79 3 4 5 1 2 3 4 5 funkciju i potvrditi moja očekivanja kada se odlučim za njegovu kupnju. Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 Pratim većinu sadržaja koji ta marka proizvoda/usluge objavljuje na društvenim mrežama i internetu općenito Kada kupujem preferiram kupnju te marke proizvoda/usluge u odnosu na konkurentske Kada mi zatreba proizvod/usluga iz te kategorije, uvijek se prvo sjetim upravo te marke Povećanje cijene te marke proizvoda/usluge neće utjecati na moju kupovnu odluku Preporučio/la bih tu marku 80 3 4 5 1 2 3 4 5 proizvoda/usluge svojim prijateljima Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 3 4 5 Vesele me nove informacije koje ova marka proizvoda/usluge objavljuje Sadržaje ove marke, koje smatram zanimljivima (članak, slika, video i sl.) rado ću podijeliti na društvenim mrežama Preferiram i ostale proizvode/usluge ove marke Širim pozitivan glas i vrijednosti ove marke proizvoda/usluga u svojemu okruženju Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 81 1 2 Ta marka proizvoda/usluge pruža značajno više privlačnog sadržaja svojim potrošačima nego što to čine konkurentske marke Unutar iste kategorije proizvoda/usluga najviše relevantnih informacija dobivam upravo od te marke Sadržaji ove marke proizvoda/usluge dijele se značajno više na društvenim mrežama i internetu općenito nego oni konkurentskih marki Primjećujem da ova marka proizvoda/usluge značajno više komunicira sa svojim potrošačima na društvenim mrežama nego što to čine konkurentske marke 82 3 4 5 Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje slaganje/neslaganje s njima. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 3 4 5 Smatram da ova marka proizvoda/usluge ima bolji odnos prema svojim potrošačima nego njezini konkurenti Ova marka proizvoda/usluga prihvaćenija je od strane ostalih potrošača u odnosu na konkurentske marke Ovu marku proizvoda/usluge preferira i većina mojih prijatelja Ovu marku proizvoda/usluge smatram liderom u svojoj kategoriji na tržištu Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja (blog, video zapis, slike i grafike, vodiči, priručnici, savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio oglasi, plakati, banneri na web portalima, oglasi u novinama i časopisima, letci, brošure i sl.). * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 3 4 83 5 nikako se ne slažem u potpunosti se slažem Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglasi. * 1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se slažem; 5 - u potpunosti se slažem 1 2 3 4 nikako se ne slažem 5 u potpunosti se slažem 84 ŽIVOTOPIS Osobni podaci Prezime / Ime Adresa Telefonski broj Broj mobilnog telefona E-mail Državljanstvo Datum rođenja Radno iskustvo Datumi Radno mjesto Ime i adresa poslodavca Datumi Radno mjesto Ime i adresa poslodavca Datumi Radno mjesto Ime i adresa poslodavca Datumi Šoštarić Tin Barutanski jarak 63, Zagreb, Hrvatska 01/ 2420181 091/7618181 [email protected] Hrvatsko 11.12.1989. rujan 2008. - danas Suradnik u administraciji i marketingu TIN-GRAD d.o.o., Barutanski jarak 63, Zagreb travanj - srpanj 2014. Suradnik na odjelu blokada Financijska agencija, Vrtni put 3, Zagreb prosinac 2013. - ožujak 2014. Audit & Assurance Associate PricewaterhouseCoopers d.o.o., Ulica kneza Ljudevita Posavskog 31/VI, Zagreb Radno mjesto Ime i adresa poslodavca rujan-studeni 2013. Suradnik u odjelu ekspanzije BILLA d.o.o., Jadranska avenija 2, 10020 Zagreb Stručna sprema Sveučilišni prvostupnik ekonomije Obrazovanje Datumi Naziv dodijeljene kvalifikacije 22.10.2012. - danas Trenutno sam redovni student diplomskog studija marketinga, posjedujem sva prava koja proizlaze iz redovnog studiranja Ime i vrsta organizacije pružatelja Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J.F.Kennedyja 6, Zagreb obrazovanja Razina prema nacionalnoj ili Diplomski sveučilišni studij međunarodnoj klasifikaciji Datumi Naziv dodijeljene kvalifikacije 01.09.2008. - 26.09.2012. Sveučilišni prvostupnik ekonomije Ime i vrsta organizacije pružatelja Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J.F.Kennedyja 6, Zagreb obrazovanja 85 Razina prema nacionalnoj ili međunarodnoj klasifikaciji Preddiplomski sveučilišni studij Datumi Naziv dodijeljene kvalifikacije 01.09.2004. - 26.05.2008. Ekonomist Ime i vrsta organizacije pružatelja III. ekonomska škola, Trg J.F. Kennedyja 5, Zagreb obrazovanja Razina prema nacionalnoj ili međunarodnoj klasifikaciji Srednja stručna sprema Osobne vještine i kompetencije Poznavanje jezika Engleski Certifikat o B2 razini kompetencije iz poslovnog engleskog jezika prema CEFR, izdat od strane katedre za poslovne strane jezike Ekonomskog fakulteta u Zagrebu Španjolski: A1 (samoprocjena) Društvene vještine i kompetencije Sklonost timskom radu, komunikativnost, organizacijske vještine, prezentacijske vještine Računalne vještine i kompetencije MS Office - svakodnevno napredno korištenje SAP - osnovno Internet tools E-bankarstvo Google advertising tools, Ad words i sl. Ostalo Položen Google Advertising Fundamentals Exam sudjelovanje na Google Digital Academy Hobiji Putovanja, biciklizam, planinarenje Vozačka dozvola B kategorija Dostignuća Ulazak u finale natjecanja "Case Study Competition 2012" "Plasiranje novog CEMEXovog proizvoda na tržište: "paket" usluga za izgradnju obiteljske kuće" Sudjelovanje na natjecanju u pisanju poslovnih planova "Business Plan Contest 2012" Osvojeno 5. mjesto na natjecanju IdejaXica u sklopu festivala marketinških komunikacija "Dani komunikacija 2013" projekt osmišljavanja marketinške strategije repozicioniranja brenda za studente Erste Club 86
© Copyright 2024 Paperzz
