του Θέµη Σαρα νταένα, Συ µ β ούλου Μά ρκετινγ κ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΚΟΜΜΩΤΗΡΙΟΥ ΣΕ 6 ΣΤΑΔΙΑ + 16 ΜΥΣΤΙΚΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! 1 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Το «Μικρό εγχειρίδιο για το µάρκετινγκ του κοµµωτηρίου, σε 6 στάδια + 16 µυστικά επιτυχίας!» είναι καθαρά εκπαιδευτικό και δεν παρέχει συγκεκριµένες συµβουλές για επενδύσεις ή σίγουρο κέρδος. Παρέχεται χωρίς κόστος ως ένθετο στο περιοδικό Estetica Απριλίου 2012. Σκοπός του εγχειριδίου είναι η γνωριµία του αναγνώστη µε τις βασικές αρχές µάρκετινγκ ενός κοµµωτηρίου. Κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική και χρειάζεται εξατοµικευµένη προσέγγιση, για αυτό και ενδείκνυται η συµβουλή ειδικών. Το παρόν έργο πνευµατικής ιδιοκτησίας προστατεύεται κατά τις διατάξεις της ελληνικής νοµοθεσίας (Ν 2121/1993 όπως έχει τροποποιηθεί και ισχύει σήµερα) και τις διεθνείς συµβάσεις περί πνευµατικής ιδιοκτησίας. Απαγορεύεται απολύτως άνευ γραπτής άδειας του συγγραφέα η κατά οποιονδήποτε τρόπο ή οποιοδήποτε µέσο (ηλεκτρονικό, µηχανικό ή άλλο) αντιγραφή, φωτοανατύπωση και εν γένει αναπαραγωγή, εκµίσθωση ή δανεισµός, µετάφραση, διασκευή, αναµετάδοση στο κοινό σε οποιαδήποτε µορφή και η εν γένει εκµετάλλευση του συνόλου ή µέρους του έργου. Registered with the IP Rights Office Copyright Registration Service Ref: 2255239556 Σχεδιασµός-Παραγωγή: DIRECTION ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Α.Ε. Μικράς Ασίας 43, 152 33 Χαλάνδρι, Τηλ.: 210 77 12 400 • Fax: 210 77 85 097 E-mail: [email protected] • www.direction.gr 2 του Θέµη Σαραντ αένα Αγαπητοί Συνεργάτες, Βλέποντας το αρνητικό οικονοµικό κλίµα στην Ελληνική αγορά και τις προσπάθειες των µικρών επιχειρήσεων να διατηρηθούν και να επιβιώσουν µε έξυπνες και οικονοµικές λύσεις, έγραψα ένα µίνι εγχειρίδιο µάρκετινγκ, ειδικά για εσάς τους ιδιοκτήτες κοµµωτηρίων. Σε συνεργασία µε το περιοδικό Estetica, σας το παρέχουµε σήµερα! Στόχος µας είναι, το εγχειρίδιο αυτό, να σας παρουσιάσει τις βασικές αρχές του µάρκετινγκ και να σας προσκαλέσει σε νέα µονοπάτια επιχειρηµατικής σκέψης. Έχοντας καθηµερινή συµβουλευτική συνεργασία µε µεσαίες και µικρές επιχειρήσεις σε θέµατα µάρκετινγκ, διαπίστωσα ότι οι πελάτες µου έχουν ανάγκη, σήµερα παρά ποτέ, για συγκεκριµένες λύσεις εύκολα κατανοητές, που να οδηγούν σε ουσιαστικά συµπεράσµατα και αποτελέσµατα. Η ενασχόληση µου µε διάφορους επιχειρηµατικούς κλάδους, και όχι µόνο µε έναν, µου δίνει τη δυνατότητα να έρχοµαι σε επαφή µε διάφορες ιδέες και πρακτικές που µπορώ να τροποποιήσω και να εφαρµόσω µε επιτυχία και σε άλλους κλάδους. Ωστόσο για µένα ο χώρος της οµορφιάς -και ειδικά των κοµµωτηρίων- είναι ξεχωριστός, καθώς από την L’ Oréal Hellas και την µάρκα L’ Oréal Professionnel ξεκίνησα την επαφή µου µε την συµβουλευτική των µικρών επιχειρήσεων. Έχω 10χρονη εµπειρία στο Στρατηγικό, Επικοινωνιακό & Ίντερνετ Μάρκετινγκ, σε διάφορες µάρκες και εταιρείες. Σήµερα, είµαι ανεξάρτητος Σύµβουλος Μάρκετινγκ & Ανάπτυξης Μικρών Επιχειρήσεων µε στόχο να βοηθήσω τις Μικρές Επιχειρήσεις να επιβιώσουν και να διατηρηθούν µέχρι να ξεκινήσει η οικονοµική ανάκαµψη (διότι κάποια στιγµή θα ξεκινήσει: σαφώς όχι µε τα παλιά δεδοµένα, αλλά σε νέα και διαφορετική βάση). Αυτό το εγχειρίδιο δεν είναι η λύση από µόνο του. Συνδυάζει την θεωρία µε πρακτικές ασκήσεις, που θα σας βοηθήσουν να ξεκαθαρίσετε τα βασικά για το Μάρκετινγκ στο Κοµµωτήριό σας. Ο δρόµος της επιτυχίας θέλει διάβασµα, κόπο, υποµονή και επιµονή. Σας εύχοµαι καλή ανάγνωση και ελπίζω µε το εγχειρίδιο αυτό να αναγνωρίσετε τη διαδροµή που επιθυµείτε για την επιχείρησή σας. Με εκτίµηση, Θέµης Σαρανταένας Σύµβουλος Μάρκετινγκ & Ανάπτυξης Μικρών Επιχειρήσεων Απρίλιος 2012 3 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Γιατί Πλάνο στο Μάρκετινγκ του Κοµµωτηρίου; Θέλετε να διοργανώσετε ένα Κυριακάτικο γεύµα για τους φίλους σας. Ένα αξέχαστο µεσηµέρι το οποίο όλοι θα το θυµούνται για µήνες: για το υπέροχο φαγητό, την θερµή ατµόσφαιρα και την ιδιαίτερη διακόσµηση. Τώρα, σκεφτείτε να το διοργανώσετε όλο αυτό χωρίς πλάνο. Χωρίς να προγραµµατίσετε τι θα µαγειρέψετε, χωρίς να σκεφτείτε την διακόσµηση και χωρίς καν να σκεφτείτε την λίστα καλεσµένων. Αντί για τη δηµιουργία ενός µενού, επισκέπτεστε το σουπερµάρκετ και αγοράζετε ό,τι είναι σε προσφορά εκείνη την στιγµή. Επιστρέφετε στο σπίτι σας µε αποξηραµένα φρούτα, 5 κιλά φτερούγες κοτόπουλου, 2 κιλά αγκινάρες, 1 κιλό καλαµαράκια και 2 λίτρα σόδα. Ακόµα, αντί για την σύνθεση µίας λίστας καλεσµένων που να ταιριάζουν µεταξύ τους, καλείτε 2-3 φίλους σας και τους λέτε να φέρουν δικούς τους φίλους και γνωστούς, ελπίζοντας να συγκεντρωθούν το µεσηµέρι της Κυριακής οι σούπερ καλεσµένοι, που θα ταιριάζουν µεταξύ τους και θα έχουν κοινά θέµατα προς συζήτηση µεταξύ τους. Με βάση αυτό το σενάριο: Πιστεύετε ότι θα έχετε ετοιµάσει το πιο γευστικό µενού; Πιστεύετε ότι θα έχετε συγκεντρώσει τους καλύτερους καλεσµένους; Ή µήπως τελικά θα προκύψει ένα ασύνδετο µενού µε περίεργες γεύσεις χωρίς ουσία; Μήπως θα µαζευτούν άσχετοι τύποι µεταξύ τους, που θα οδηγήσουν τη συγκέντρωση σε πλήρη αποτυχία; Θα στήνατε, λοιπόν, µία συγκέντρωση χωρίς οργάνωση και πλάνο; Θα φέρνατε κόσµο στο σπίτι σας για γεύµα χωρίς προσεκτικό σχεδιασµό; Όχι! Τότε γιατί να διοικείτε το κοµµωτήριο σας µε έναν παρόµοιο τρόπο; Και όµως, αυτή η τακτική είναι συνηθισµένη στις µικρές επιχειρήσεις. Οι επιχειρηµατίες έχουν ένα όραµα για την επιχείρησή τους: Να έχουν πολλούς πελάτες, να προσφέρουν πάντα τις καλύτερες υπηρεσίες και τα καλύτερα προϊόντα ,να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισµό ώστε να αποκτήσουν καλή φήµη (word of mouth). Αντί λοιπόν να πετύχουν τους στόχους τους µε βάση ένα σωστό πλάνο, πηγαίνουν στη δουλειά κάθε µέρα και µένουν µέσα στα στενά πλαίσια της επιχείρησής τους. ΝΑΙ, προσφέρουν ό,τι καλύτερο µπορούν, αγοράζουν οποιαδήποτε (συνήθως οικονοµική) µορφή διαφήµισης εµφανιστεί, πηγαίνουν σε εκδηλώσεις -απλά γιατί πιστεύουν ότι έτσι πρέπει- και µε αυτά ελπίζουν να προσελκύσουν τους κατάλληλους πελάτες, οι οποίοι θα εκτιµήσουν την δουλειά τους και θα είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν αντίστοιχα για την υπηρεσία που θα λάβουν. Ακόµα, ελπίζουν ότι αυτοί οι πελάτες θα διαδώσουν το θετικό µήνυµα, χωρις να ειναι σίγουροι οτι είναι οι πελάτες που πραγµατικα επιθυµούν (σκεφτείτε τους καλεσµένους στο γεύµα!). 4 του Θέµη Σαραντ αένα Όπως ακριβώς στο γεύµα, έτσι και στην επιχείρηση χρειάζεται σχεδιασµός και πλάνο. Πρέπει να υπάρχει στρατηγική: Ποιος είναι ο ιδανικός σας πελάτης (ο ιδανικός καλεσµένος); Ποιον θέλετε να «καλέσετε» για να λάβει τις υπηρεσίες σας και να διαδώσει το θετικό µήνυµα; Τι θα προσφέρετε (µαγειρέψετε); Πώς θα το «σερβίρετε»; Πώς θα το προωθήσετε (πώς θα επιλέξετε τους καλεσµένους); Αγοράζοντας κάτι φθηνά -επειδή βρέθηκε µπροστά σας- και στηριζόµενοι σε λίγους ανθρώπους για να διαδώσουν το µήνυµα θα έχετε σίγουρα κάποια αποτελέσµατα. Είναι όµως αυτά που επιθυµείτε; Πώς το Μάρκετινγκ συνδέεται µε τις Υπηρεσίες που πουλάτε Η προσφορά υπηρεσίας είναι απαιτητική υπόθεση, ειδικά στον χώρο της οµορφιάς και ακόµα περισσότερο στο χώρο των κοµµωτηρίων, όπου πραγµατοποιούµε τα όνειρα των πελατών µας και οι προσδοκίες τους συναντούν την δική τους πραγµατικότητα. Σε κάθε περίπτωση όµως οι υπηρεσίες είναι ιδιαίτερες: 1. Είναι άυλες διαδικασίες, δεν µπορεί δηλαδή κάποιος να τις «πιάσει/αγγίξει». 2. Παράγονται και καταναλώνονται την ίδια στιγµή, καθώς ο πελάτης εµπλέκεται στην δηµιουργία τους µε την φυσική του παρουσία. 3. Κάθε φορά που παρέχονται οι υπηρεσίες παρέχονται και διαφορετικά, άρα δεν µπορούν να τυποποιηθούν. 4. Πρέπει να υπάρχει ισορροπία ζήτησης και προσφοράς, καθώς δεν υπάρχει η δυνατότητα για στοκ όπως στη πώληση των προϊόντων (δηλαδή, εξυπηρετούµε µόνον όσους µπορούµε!). Αυτά τα τέσσερα χαρακτηριστικά µας δείχνουν πως η παροχή της υπηρεσίας -για να είναι επιτυχηµένη- πρέπει να πραγµατοποιείται σωστά, µε το κατάλληλο προσωπικό, σε ένα κατάλληλα διαµορφωµένο περιβάλλον. 5 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Η υπηρεσία που προσφέρεται διαµορφώνεται από 7 παραµέτρους (στους όρους του µάρκετινγκ τα 7 Ps) ανάλογα µε τα χαρακτηριστικά του πελάτη στον οποίο απευθύνεστε, πχ. διαφορετικά συνθέτετε την υπηρεσία σας εάν το κοµµωτήριο σας απευθύνεται στους κατοίκους της Εκάλης και διαφορετικά εάν απευθύνεται στους κατοίκους της Αµοργού: ➲ ΠΡΟΪΟΝ-PRODUCT: Αυτό το P αφορά το βασικό προϊόν/υπηρεσία που προσφέρετε. Έχει να κάνει µε το µπουκέτο των υπηρεσιών που προσφέρετε, ανάλογα µε το κοινό σας, τα προϊόντα που χρησιµοποιείτε στον λουτήρα ή για τις βαφές σας, την ποικιλία που έχετε στην µεταπώλησή σας, κλπ. Αφορά ουσιαστικά στο όφελος που κερδίζει ο πελάτης από εσάς (προσοχή: δεν αγοράζει χτένισµα, αγοράζει µία θετική µατιά) και την προστιθέµενη αξία που δίνετε σε αυτό που πουλάτε. ➲ ΤΙΜΗ-PRICE: Εδώ µιλάµε για την διαµόρφωση της τιµολογιακής πολιτικής, τις κλίµακες τιµών για να είµαστε ανταγωνιστικοί, επίκαιροι και κερδοφόροι. Πάντα οι τιµές µας διαµορφώνονται µε την περιοχή µας, το κοινό µας, τον ανταγωνισµό µας, τα κόστη µας, το πώς θέλουµε να «τοποθετήσουµε» το κοµµωτήριο µας στην αγορά (πχ. είναι πολυτελείας; είναι προσιτό; κλπ.). ➲ ΔΙΑΝΟΜΗ-PLACE: Η διανοµή αφορά την µέθοδο µε την οποία φτάνει η υπηρεσία στον πελάτη σας. Εάν έχετε ένα κοµµωτήριο ή περισσότερα σε µορφή µίνι αλυσίδας, εάν εξυπηρετείτε µόνον στο κοµµωτήριο, εάν χρησιµοποιείτε το internet για να πωλήσετε κάποιο από τα προϊόντα σας, κ.ά. ➲ ΠΡΟΩΘΗΣΗ-PROMOTION: Αφορά όλους τους τρόπους µε τους οποίους επιλέγετε να επικοινωνήσετε το κοµµωτήριο σας στους υπάρχοντες και τους εν δυνάµει πελάτες σας: επαγγελµατικές κάρτες, φυλλάδια, διαφηµίσεις, internet, χορηγίες, κ.ά. ➲ ΧΩΡΟΣ-PHYSICAL LOCATION: Η διακόσµηση του χώρου είναι πολύ σηµαντική. Ο τρόπος µε τον οποίο κινείται ο πελάτης στους χώρους τους κοµµωτηρίου και η ατµόσφαιρα που εκλαµβάνει, συνθέτουν στην ολοκλήρωση της εµπειρίας που ζει στο κοµµωτήριό σας. ➲ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ-PROCESSES: Αφορά όλες τις διαδικασίες εξυπηρέτησης του πελάτη, από το κλείσιµο του ραντεβού, την υποδοχή, την διαχείριση των παραπόνων, την τεχνική της µεταπώλησης, κ.ά. ➲ ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ-PEOPLE: Η επιλογή των ανθρώπων είναι πολύ σηµαντική, καθώς επηρεάζουν κατά πολύ την υπηρεσία που προσφέρετε στους πελάτες σας. Η συµπεριφορά, η τεχνική, η διάθεση και η εκπαίδευσή τους είναι τα χαρακτηριστικά που θα σας δώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα έναντι των υπολοίπων κοµµωτηρίων της περιοχής σας. 6 του Θέµη Σαραντ αένα Το σωστά ισορροπηµένο µείγµα από όλα τα παραπάνω µπορεί να είναι το µυστικό της επιτυχίας σας! Μην ξεχνάτε πως ο πελάτης σας περνάει τρία βήµατα εµπειρίας για να σας επιλέξει: ΒΗΜΑ 1: Όταν ακούσει για την επιχείρηση σας, δηµιουργεί µία προσδοκία εµπειρίας. Δηλαδή αρχίζει και φαντάζεται πώς θα απολαύσει την υπηρεσία σας και τι θα αποκοµίσει όταν έρθει στο κοµµωτήριο. ΒΗΜΑ 2: Με την επίσκεψή του στο κοµµωτήριο και αφού λάβει την υπηρεσία που επιθυµεί και βιώσει το µείγµα των 7 παραµέτρων, κάνει επιβεβαίωση της εµπειρίας του. Μπορεί να µείνει ικανοποιηµένος ή να δυσαρεστηθεί. ΒΗΜΑ 3: Την επόµενη φορά που θα χρειαστεί την ίδια υπηρεσία θα κάνει ανάµνηση της εµπειρίας που έζησε στο κοµµωτήριό σας. Αν η ανάµνηση είναι θετική, τότε έχετε κερδίσει µια ακόµα πώληση. Tip: Είναι σηµαντικό να δηµιουργείτε πάντα αξιοµνηµόνευτες εµπειρίες στους πελάτες σας! Πως σχεδιάζω σωστά την στρατηγική του πλάνου µάρκετινγκ του κοµµωτηρίου µου; Ο κάθε κοµµωτής έχει και µία διαφορετική αντίληψη του πώς φαντάζεται την ανάπτυξη του κοµµωτηρίου του. Έχοντας έναν καθαρό επιχειρηµατικό σκοπό για το κοµµωτήριό σας θα οδηγηθείτε στην επιτυχία. Το πρώτο στάδιο είναι να τον εντοπίσετε και να τον πιστέψετε, και το δεύτερο στάδιο είναι να βρείτε τους κατάλληλους συνεργάτες για τον υλοποιήσετε. 7 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Κάνοντας το ακόλουθο quiz θα έρθετε πιο κοντά στην ανακάλυψη του δικού σας επιχειρηµατικού σκοπού. Γιατί βρίσκεστε στον κλάδο της οµορφιάς; Τι στοχεύετε να πετύχετε; Πώς σκέφτεστε να το πετύχετε; του Θέµη Σαραντ αένα Τα 6 Στάδια για το Πλάνο Μάρκετινγκ του δικού σας Κοµµωτηρίου ΟΙ ΣΚΟΠΟΙ ΤΟΥ ΠΛΑΝΟΥ 1 Το βασικότερο στάδιο για το Μάρκετινγκ είναι να ξεκαθαρίσετε γιατί θέλετε να κάνετε Μάρκετινγκ. Τι θέλετε να πετύχετε; Αν έχετε εστιάσει στο τι θέλετε να πετύχετε θα µπορέσετε να βρείτε ευκολότερα και τον τρόπο µε τον οποίο θα το πετύχετε. Γενικότερα οι στόχοι στο Μάρκετινγκ προκύπτουν, αρχικά, από τα αριθµητικά στοιχεία που κρατάτε για το κοµµωτήριό σας. Βαφείο, Κουρέµατα, Τζίροι, Επισκέψεις (Ανδρών-Γυναικών), κ.ά. είναι δείκτες που θα σας δείξουν τι χρειάζεται βελτίωση και πόση. Ακόµα σχόλια και πληροφορίες που ακούτε από τους πελάτες ή συνεργάτες σας µπορούν να λειτουργήσουν και αυτά ως δείκτες των στόχων σας όσον αφορά το Μάρκετινγκ. Όσο και να σας φαίνεται παράξενο, το Μάρκετινγκ ουσιαστικά είναι αριθµοί και πράξεις που µας δείχνουν τον δρόµο και στο τέλος, βάσει αποτελέσµατος, αξιολογούν την προσπάθειά µας. Παράδειγµα Στόχου: «Αύξηση Εφαρµογών Βαφείου κατά 3% Tip: στο 12µηνο του 2012» Ποιες είναι οι αξίες σας; Ποια είναι η φιλοσοφία σας για το επάγγελµά σας; Tip: 8 Ο σκοπός αυτός πρέπει να είναι ρεαλιστικός και εφικτός. ΤΟ ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟΣ: Ο ΝΕΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ, Ο ΣΤΟΧΟΣ ΜΑΣ 2 Ας εστιάσουµε στους «καλεσµένους σας» στο παράδειγµα-γεύµα της αρχής του εγχειριδίου! Σύµφωνα µε την τελευταία έρευνα της The Boston Consulting Group (BCG), οι Έλληνες έχουν επηρεαστεί περισσότερο από άλλους λαούς ενώ έχουν επέλθει και δραστικές αλλαγές στην καταναλωτική τους συµπεριφορά. Καταγράφεται αναβάθµιση της κατανάλωσης στο σπίτι, οι αγορές επικεντρώνονται σε προϊόντα όπως φρέσκα τρόφιµα, γαλακτοκοµικά, παιδικός ρουχισµός, υπάρχει κοινωνική αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ παράλληλα αξιοποιείται το διαδίκτυο για την εξεύρεση ευκαιριών αγοράς. Δείτε ολόκληρη την έρευνα στην ιστοσελίδα µου www.marketingconsultant.gr. Έχει δηµιουργηθεί λοιπόν ένας Νέος Καταναλωτής που νιώθει ανασφαλής για το µέλλον της οικονοµίας, νιώθει ανασφαλής για τον εαυτό του και τη βιωσιµότητα της οικογένειάς του. Η καταναλωτική θεωρία λέει ότι µε το πέρασµα τις κρίσης η συµπεριφορά του καταναλωτή επιστρέφει στην αρχική της κατάσταση µέσα σε ένα ή δύο χρόνια. Υπάρχουν όµως σοβαρές ενδείξεις ότι η µετάλλαξη της καταναλωτικής συµπεριφοράς θα είναι µόνιµη, 9 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! του Θέµη Σαραντ αένα καθώς η ελληνική οικονοµική κρίση είναι πολύ βαθιά. Έτσι είναι σηµαντικό να γνωρίσετε τον Νέο Καταναλωτή και να προσαρµόσετε τις υπηρεσίες τις οποίες του προσφέρετε καθώς και τις ενέργειες Μάρκετινγκ σας, ώστε να τον «πετύχετε». Ακόµα, στο πλάνο Μάρκετινγκ του κοµµωτηρίου σας θα πρέπει να εντοπίζετε το κοινό-στόχο που θέλετε κάθε φορά να προσεγγίσετε µε την προωθητική σας ενέργεια, βάσει φυσικά των στόχων του Μάρκετινγκ πλάνου σας (στάδιο 1). Μπορεί, για παράδειγµα, να είναι οι Νέοι Πελάτες, µπορεί να είναι οι χαµένοι, µπορεί να είναι πελάτες που δεν υλοποιούν όλες τις υπηρεσίες σε εσάς, κ.ο.κ. 3 Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΜΟΥ Για να εντοπίσετε τους συγκεκριµένους σας πελάτες-στόχους, καλό θα ήταν να ξεκινήσετε από τη γενική περιγραφή των πελατών του κοµµωτηρίου σας απαντώντας στις ακόλουθες ερωτήσεις: ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ Ποιό είναι το µοναδικό σας χαρακτηριστικό για το οποιό θα σας επιλέξει ένας πελάτης; Προχωρώντας, ένα από τα πιο σηµαντικά στοιχεία του κοµµωτηρίου σας είναι να γνωρίζετε πολύ καλά τι κάνει ο ανταγωνισµός σας και το κυριότερο… τι ΔΕΝ κάνει. Συµπληρώνοντας τις ακόλουθες ερωτήσεις θα προσδιορίσετε ευκολότερα τις πιθανές σας ευκαιρίες. Καταγράψτε τους µεγάλους και µικρούς ανταγωνιστές σας. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... Ποια η ατµόσφαιρα και η εικόνα που βγάζει ο κάθε ένας από αυτούς τους ανταγωνιστές; Ταιριάζει κάτι µε αυτό που έχετε στο µυαλό σας ως ιδανικό; ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... Πόσους συνεργάτες έχει ο κάθε ένας από αυτούς; Φτιάξτε το προφίλ του ιδανικού πελάτη ο οποίος θα αγόραζε αυτό που προσφέρετε (ηλικία, φύλο, κοινωνική και οικονοµική κατάσταση, χαρακτηριστικά). ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... Τι προϊόντα χρησιµοποιεί; Περιγράψτε τους υπάρχοντες πελάτες σας. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... Ποια η τιµή του κάθε ανταγωνιστή για µία αποτρίχωση ποδιών; Δείτε εδώ ένα ωραίο παράδειγµα περιγραφής πελάτη στόχου http://www.42dgr.com/stohos.php Tip: Είναι πολύ σηµαντικό να προσδιορίσετε πού µπορείτε να βρείτε αυτή την οµάδα πελατών, ώστε να κατευθύνετε προς τα εκεί τις προωθητικές σας ενέργειες. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... Τι είδους πελατεία έχει; ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... 10 11 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Τι ενέργειες Μάρκετινγκ κάνει; ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ I ......................................................................................................................... ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙ ........................................................................................................................ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ IΙΙ ....................................................................................................................... ΕΠΟΜΕΝΩΣ ΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΣΑΣ: Κάνουν κάτι που δεν κάνετε εσείς; Κάνουν κάτι διαφορετικά από εσάς; Μήπως υπάρχει κάτι ακόµα που µπορείτε να δοκιµάσετε; Μην υποτιµάτε ποτέ κανέναν ανταγωνιστή, ούτε τον πιο µικρό. Tip: Όλοι έχουν τους δικούς τους στόχους που θέλουν να φτάσουν. Η ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΜΜΩΤΗΡΙΟΥ (POSITIONING) 4 Ένα ακόµα σηµαντικό βήµα είναι να ξεκαθαρίσετε πώς θα «τοποθετήσετε» το κοµ- του Θέµη Σαραντ ΜΕΣΑ ΠΟΥ ΘΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΩ ΓΙΑ ΝΑ ΠΕΤΥΧΩ 5 ΤΑ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΠΟΥ ΕΧΩ ΘΕΣΕΙ Και τώρα το πιο βασικό βήµα! Τα µέσα που θα χρησιµοποιήσετε. Σήµερα υπάρχει η επιλογή των online και offline µέσων. Η επιλογή του µέσου, και φυσικά ο µηχανισµός που θα χρησιµοποιήσετε, έχει να κάνει (βασικά κι όχι αποκλειστικά) µε τα ακόλουθα 5 επίπεδα: µε τον στόχο που έχετε επιλέξει (πχ. αν θέλετε να αυξήσετε το βαφείο σας, 1 θα κάνετε προσφορά στη µεταπώληση; ΟΧΙ) µε το κοινό που έχετε επιλέξει (πχ. αν στοχεύατε στους πελάτες σας ηλικίας 2 άνω των 60 ετών, θα τους επικοινωνούσατε την προωθητική σας ενέργεια µέσω Facebook; ΟΧΙ) µε την τοποθέτηση που έχετε επιλέξει (πχ. ένα πολύ ακριβό κοµµωτήριο 3 µπορεί να µοιράσει φυλλάδια πόρτα-πόρτα; ΟΧΙ) µε το πόσο επιθετικός είναι ο ανταγωνισµός στο µάρκετινγκ που εφαρ4 µόζει (πχ. αν το γειτονικό σας κοµµωτήριο, ίδιας δυναµικής µε το δικό σας, επενδύει πολλά σε µάρκετινγκ, εσείς δεν θα επενδύσετε καθόλου; ΟΧΙ) µε τα χρήµατα που έχετε διαθέσιµα να ξοδέψετε για προωθητικές ενέργειες 5 (µην ξεχνάτε ότι αν δεν επενδύσετε, δεν θα σας γυρίσει η επένδυση πίσω...) µωτήριο σας στο µυαλό των πελατών σας. Αυτή η τοποθέτηση θα πρέπει να είναι η ίδια σε όποια ενέργεια Μάρκετινγκ επιθυµείτε να κάνετε και µε όποιον στόχο Μάρκετινγκ και αν έχετε. Για παράδειγµα, απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις για να βοηθηθείτε και να δηµιουργήστε και άλλες αντίστοιχες στο ίδιο µοτίβο! ➲ Θα είστε ένα κοµµωτήριο µε τους καλύτερους colorists; ➲ Θα είστε ένα κοµµωτήριο-προορισµός για γρήγορα κουρέµατα ή χτενίσµατα; ➲ Θα είστε το ακριβό κοµµωτήριο της περιοχής; ➲ ................................................................................................................................................. ➲ ................................................................................................................................................. ➲ ................................................................................................................................................. Tip: 12 Η τοποθέτηση του κοµµωτηρίου πρέπει να αντανακλά όχι µόνον την εικόνα του χώρου σας αλλά και την επιλογή των συνεργατών σας! αένα Tip: Δεν υπάρχει µαγική συνταγή ή µαγική φόρµουλα. Κάθε περίπτωση, κάθε επιχείρηση και κάθε στιγµή είναι διαφορετική. Αυτό που λειτούργησε πέρσι δεν σηµαίνει ότι θα λειτουργήσει και φέτος. Κανένα βιβλίο δεν µπορεί να σας δώσει συγκεκριµένες λύσεις. Κάθε στόχος Μάρκετινγκ πρέπει να προσεγγίζεται διαφορετικά και προσεκτικά, ώστε τα επιτευχθεί. ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΣΕ 12ΜΗΝΗ ΒΑΣΗ 6 Ακόµα, κάθε ευρώ που ξοδεύετε στο Μάρκετινγκ πρέπει να αξιολογείτε αν σας επέστρεψε πίσω κάτι και τι. Έτσι θα µπορείτε να εκτιµήσετε την ενέργεια. Σε κάθε ενέργεια µπορείτε να συµπληρώνετε τον ακόλουθο πίνακα για να αξιολογείτε τις προωθητικές σας ενέργειες: 1 Κόστος εκτύπωσης 6 Πόσοι πελάτες ήρθαν από την ενέργεια 2 Κόστος Αποστολής 7 Τζίρος από την ενέργεια 3 Διάφορα Κόστη 8 Μ.Ο. τζίρου ανά πελάτη 4 Συνολικό Κόστος 9 5 Τµχ. που στάλθηκαν 10 % κόστους στις πωλήσεις % επιστροφής (πελάτες που ήρθαν διά τον αριθµό αποστολών) 13 ΚΟ ΤΟ ΜΙΚΡΟ ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ Α 6 ΜΥΣΤΙΚ ΑΔΙΑ + 1 Τ Σ 6 Ε Σ Υ ΜΜΩΤΗΡΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ! Τέλος, οι στόχοι σας πρέπει να κατανέµονται µέσα στο έτος. Η καλύτερη τακτική είναι µε το κλείσιµο της προηγούµενης χρονιάς να έχετε θέσει τους στόχους µάρκετινγκ της επόµενης χρονιάς. Έτσι θα γνωρίζετε από την αρχή τα χρήµατα που έχετε διάθεση (µπορείτε) να ξοδέψετε και θα ξέρετε από την αρχή τι θέλετε να πετύχετε. Ακόµα, µε αυτήν την µέθοδο θα γλιτώσετε από πολλά έξοδα που δεν θα έχετε προϋπολογίσει. Η εµπειρία µου µε τους πελάτες µου, µου έχει δείξει ότι σπασµωδικές κινήσεις πανικού στη µέση της χρονιάς, όταν ξαφνικά αντιλαµβάνονται ότι υπάρχει κάποιο πρόβληµα δεν λειτουργούν προς όφελος των επιχειρήσεων. Χρειάζεται µελέτη και στρατηγική. 16 βασικά µυστικά επιτυχίας πριν ξεκινήσετε τον σχεδιασµό των ενεργειών Mάρκετινγκ 1 Κατηγοριοποιείστε το πελατολόγιο σας σε Χρυσούς, Αργυρούς, Χάλκινους, Νέους και Χαµένους ή και Δυνητικούς. 2 Μελετήστε και µάθετε καλύτερα το πελατολόγιο σας. 3 Ενηµερώστε της καρτέλες πελατολογίου σας µε τα πιο ενηµερωµένα στοιχεία των πελατών σας. 4 Συγκεντρώστε τις email διευθύνσεις τους. 5 Βεβαιωθείτε ότι έχετε την συγκατάθεση των πελατών σας για να επικοινωνείτε 6 7 8 9 10 14 µαζί τους. Καταγράψτε σε ένα ηµερολόγιο (ή ενεργοποιήστε την επιλογή στο ηλεκτρονικό σας σύστηµα) τις ηµεροµηνίες που έχουν γιορτή και γενέθλια οι πελάτες σας, ώστε να επικοινωνείτε µαζί τους για ευχές ( και όχι µόνον). Χρησιµοποιήστε το ίντερνετ και τα κοινωνικά δίκτυα προς όφελός σας. Θυµηθείτε η online παρουσία σας έχει έναν σκοπό: να λειτουργεί σαν «πόρτα εισόδου» πελατών στο κοµµωτήριό σας! Βρείτε τα αριθµητικά σας στοιχεία για τα 2 τελευταία έτη και βρείτε ευκαιρίες διαβάζοντας τα νούµερα. Μελετήστε τον ανταγωνισµό σας. Δείτε συγκεντρωτικά όλες τις ενέργειες προώθησης που έχετε κάνει µέχρι σήµερα, αξιολογείστε τις και δείτε εάν άξιζαν τον κόπο ή όχι. (σας έφεραν µόνιµους πελάτες;) του Θέµη Σαραντ αένα 11 Ακούστε τους πελάτες σας. Είναι ικανοποιηµένοι; Αν όχι γιατί; 12 Βεβαιωθείτε ότι έχετε µία εταιρική ταυτότητα (λογότυπο, επικοινωνία, ύφος χώρου) που σας αντιπροσωπεύει και λειτουργεί επικοινωνιακά. 13 Φροντίστε οι προσφορές σας να είναι κερδοφόρες! 14 Αποφύγετε τα µαζικά µηνύµατα και απευθυνθείτε στους πελάτες σας ονοµαστικά! (χρησιµοποιήστε το excel & τις δυνατότητες mail merge για email, επιστολές & SMS). 15 Βεβαιωθείτε ότι παρέχετε το µέγιστο στους πελάτες σας: ροφήµατα, καθηµερινές εφηµερίδες, δωρεάν WIFI κ.ά. 16 Χρησιµοποιήστε διαφηµιστικό κειµενογράφο (µε χαµηλή αµοιβή) για να σας γράψει τα προωθητικά σας υλικά. Το µήνυµα πάντα κάνει την διαφορά! Είµαι σίγουρος ότι σας φαίνονται πολλά όλα αυτά, και πιθανόν δεν έχετε διαθέσιµο χρόνο για να τα υλοποιήσετε. Όµως -ειδικά σε αυτήν την δύσκολη οικονοµικά συγκυρία- η κάθε ενέργεια Mάρκετινγκ πρέπει να είναι σωστά σχεδιασµένη, καθώς δεν υπάρχουν περιθώρια λάθους και δεν υπάρχουν χρήµατα για αποτυχηµένα έξοδα στις επιχειρήσεις σας που δεν θα σας φέρουν πίσω τζίρο και πελάτες. Πρέπει να αναδείξετε τα πιο δυνατά επιχειρηµατικά σας στοιχεία και να κάνετε την διαφορά! Θυµηθείτε, αν δεν επενδύσετε δεν θα σας γυρίσει η επένδυση πίσω! Σήµερα είναι η ευκαιρία να γνωρίσετε τον Νέο Καταναλωτή, να τον κερδίσετε, να προσαρµόσετε το κοµµωτήριό σας στα νέα δεδοµένα. Σήµερα είναι η ευκαιρία να θέσετε τις βάσεις της κατανάλωσης του αύριο! Καλή Επιτυχία! Βιογραφικό: Ο Θέµης Σαρανταένας είναι ανεξάρτητος Σύµβουλος Μάρκετινγκ (www.marketingconsultant.gr) µε ειδίκευση στις µικρές επιχειρήσεις, µε πολυετή εµπειρία και διακρίσεις στον χώρο του Mάρκετινγκ καθώς ήταν στέλεχος στην L’Oréal Hellas καθώς και σε άλλες εταιρείες για πολλά χρόνια. Σήµερα δραστηριοποιείται ανεξάρτητα στην συµβουλευτική µάρκετινγκ και στην ανάπτυξη µικρών επιχειρήσεων. Είναι ο πρώτος Έλληνας πιστοποιηµένος Social Media Marketing Associate CSMA. (δείτε το πλήρες βιογραφικό του: http://www.marketingconsultant.gr/cv.htm) 15 16 Με τη στήριξη του Estetica Hellas