Ορισμός και Αντικείμενο τοσ Μάρκετινγκ Οη δηάθνξνη νξηζκνί πνπ πξνηείλνληαη από αθαδεκατθνύο θαη επαγγεικαηηθέο ελώζεηο γηα ην κάξθεηηλγθ ζπγθιίλνπλ: • Σύκθσλα κε ηελ Ακεξηθαληθή Έλσζε Μάξθεηηλγθ (American Marketing Association), κάξθεηηλγθ είλαη νη δξαζηεξηόηεηεο, ζην ζύλνιν ησλ επηρεηξήζεσλ θαη νξγαληζκώλ, θαη νη δηαδηθαζίεο γηα ηε δεκηνπξγία, επηθνηλσλία, δηαλνκή θαη αληαιιαγή πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ πνπ έρνπλ αμία γηα ηνπο πειάηεο, ηνπο ζπλεξγάηεο, θαη γεληθόηεξα ηελ θνηλσλία. • Τν Βξεηαληθό Ιλζηηηνύην Μάξθεηηλγθ (Chartered Institute of Marketing ) πξνηείλεη όηη ην κάξθεηηλγθ είλαη ε δηνηθεηηθή δηαδηθαζία πνπ έρεη ηελ επζύλε γηα ηνλ εληνπηζκό, ηελ πξόβιεςε θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ απαηηήζεσλ ησλ πειαηώλ κε θεξδνθόξν γηα ηελ επηρείξεζε ηξόπν. • Καη ν πην γλσζηόο δηεζλώο αθαδεκατθόο ζπγγξαθέο ηνπ κάξθεηηλγθ νξίδεη ην κάξθεηηλγθ σο ηε δηαδηθαζία κε ηελ νπνία επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνί δεκηνπξγνύλ αμία γηα ηνπο πειάηεο θαη ρηίδνπλ ηζρπξέο ζρέζεηο κε απηνύο ώζηε λα ιάβνπλ ζε αληαπόδνζε αμία (θέξδνο) από ηνπο πειάηεο ηνπο. Σπλνςίδνληαο θαη δηεπξύλνληαο ηνπο πην πάλσ νξηζκνύο κπνξνύκε λα πεξηγξάςνπκε ην κάξθεηηλγθ σο ηελ νξγάλσζε θαη δηαρείξηζε ησλ αληαιιαγώλ (θπζηθώλ θαη άπισλ αγαζώλ, πιεξνθνξηώλ, δηαρξνληθώλ ζρέζεσλ, εκπεηξηώλ) κεηαμύ ηεο επηρείξεζεο θαη ηεο αγνξάο ηεο, κε ηξόπν πνπ λα ηθαλνπνηεί ηνπο πειάηεο ηεο επηρείξεζεο θαη λα επηηπγράλνληαη νη ζηόρνη ηεο επηρείξεζεο. Οη νξηζκνί απηνί ππνγξακκίδνπλ ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηνπ ξόινπ ηνπ: • ζην θέληξν ηνπ κάξθεηηλγθ βξίζθεηαη ε έλλνηαο ηεο ζπλαιιαγήο κεηαμύ δύν - ή θαη πεξηζζόηεξσλ – κεξώλ, • πξσηαξρηθή ζεκαζία δίλεηαη ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε, αιιά θαη • ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ ζηόρσλ ηεο επηρείξεζεο ή νξγαληζκνύ, • ε επίηεπμε ηεο ακνηβαίαο ηθαλνπνίεζεο ησλ δύν κεξώλ ηίζεηαη ζε κεζν- θαη καθξνπξόζεζκν νξίδνληα, • γηα ην ζθνπό απηό ην κάξθεηηλγθ δηαζέηεη έλα ζύλνιν κέζσλ, κεζόδσλ, δηαδηθαζηώλ θαη εξγαιείσλ πνπ (α) αθελόο βνεζνύλ ηελ επηρείξεζε λα πξνζαξκνζηεί ζηηο αλάγθεο ηνπ πειάηε ηεο θαη γεληθόηεξα ηηο ζπλζήθεο ηεο αγνξάο ηεο θαη (β) ηεο δίλνπλ ηε δπλαηόηεηα λα αζθήζεη επηξξνή ζηελ αγνξά ηεο. Ωο πξνο ην πεξηερόκελό ηνπ, ην κάξθεηηλγθ πεξηιακβάλεη έλα ζύλνιν από δηαδηθαζίεο, κεζόδνπο θαη εξγαιεία: • ηελ έξεπλα αγνξάο θαη ηελ αλάιπζε ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, • ηελ ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο, ηελ επηινγή ηεο αγνξάο ζηελ νπνία ζα απεπζπλζεί ε επηρείξεζε θαη ηελ επηινγή ηεο ζηξαηεγηθήο δηαθνξνπνίεζεο (ηνπνζέηεζεο) ηνπ πξντόληνο ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγσληζκό, • ηε δηαρείξηζε κηαο γθάκαο πξντόλησλ θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθώλ ηεο (ραξηνθπιάθην πξντόλησλ), • ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ησλ πξντόλησλ, • ηελ επηινγή θαη δηαρείξηζε ησλ κεζαδόλησλ κέζσ ησλ νπνίσλ ζα πνπιεζνύλ ηα πξντόληα ζηνλ ηειηθό θαηαλαισηή, • ηα κέζα επηθνηλσλίαο θαη πξνώζεζεο ησλ πξντόλησλ, • ηε δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο • ηε ζσζηή νξγάλσζε θαη ζπληνληζκό όισλ ησλ πην πάλσ ελεξγεηώλ θαη ησλ δαπαλώλ ηνπο, κέζα από κηα δηαδηθαζία πξνγξακκαηηζκνύ, παξαθνινύζεζεο θαη ειέγρνπ ησλ ελεξγεηώλ θαη ησλ απνηειεζκάησλ ηνπο. Οη απνθάζεηο πνπ αθνξνύλ ηα πξντόληα, ηελ ηηκνιόγεζε, ηα δίθηπα δηαλνκήο θαη ηελ επηθνηλσλία νλνκάδνληαη ζπλήζσο «κείγκα κάξθεηηλγθ». 1 1 Απόςπαςμα από το βιβλίο των Σ. Δθμθτριάδθ, Α.Μ. Τηωρτηάκθ, ‘Μάρκετινγκ: Αρχζσ, Στρατθγικζσ, Εφαρμογζσ’, Εκδόςεισ Rosili, 2010.
© Copyright 2024 Paperzz
