(31/3 e 1-2/4) Punto V - Dipartimento di Scienze Economiche

Univerità di Bologna - Scienze Politiche SPOSI
31 marzo e 1/2 Aprile 2014
Università degli Studi di Bologna
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di Laurea in Scienze Politiche, Sociali e
Internazionali
Microeconomia (A-E)
Matteo Alvisi
Parte 5
IMPRESE E POTERE DI MERCATO
Monopolio e Discriminazione di Prezzo
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Programma delle Lezioni
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Monopolio e Massimizzazione del Profitto
Potere di Mercato ed Elasticità
Le Fonti del Potere di Mercato
I Costi Sociali del Potere Monopolistico
Il Monopolio Naturale
Regolamentazione ed and Antitrust
Condizioni per la Discriminazione di Prezzo
Discriminazione di Primo Grado o Perfetta
Discriminazione di Secondo Grado
Prezzi a Scaglioni
Prezzo in base al Carico di Punta
(La Tariffa in Due Parti)
10. Discriminazione di Terzo Grado con Costi Marginali Costanti e Crescenti
11. [Pratiche di Bundling]
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Cos’è un Monopolio?
In concorrenza perfetta, le forze contrastanti di domanda e di
offerta finiscono con il determinare il prezzo di equilibrio, il quale è
preso come un dato da una moltitudine di consumatori e
produttori.
Nessun agente sul mercato singolarmente preso ha una qualche
influenza sul prezzo.
In particolare, la curva di domanda individuale di una impresa
perfettamente concorrenziale è infinitamente elastica al prezzo di
equilibrio di mercato.
In un monopolio, al contrario, una singola impresa è l’unico
produttore del bene.
La sua curva di domanda specifica corrisponde alla curva di
domanda di mercato ed è dunque negativamente inclinata.
Essendo l’unica, questa impresa può variare il prezzo o la
quantità senza doversi preoccupare della reazione (strategica) di
eventuali rivali.
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Potere di Monopolio e Reazione del Mercato
Anche in assenza di rivali di cui preoccuparsi, il monopolista non può
però aumentare il prezzo ad un livello arbitrariamente alto.
L’obiettivo del monopolista è come al solito di massimizzare il
profitto. La domanda di mercato è negativamente inclinata: un
prezzo molto elevato implicherebbe una quantità venduta molto
bassa, e questo non è che detto che sia profittevole.
La conoscenza dell’andamento e della forma della curva di
domanda di mercato è dunque cruciale per massimizzare il profitto.
Il monopolista può scegliere il prezzo in modo ottimale e poi
vendere la quantità che I consumatori richiedono a quel prezzo.
In alternativa, può scegliere la quantità ottimale, per poi lasciare
al mercato l’ “assorbimento” di questa quantità al prezzo
indicato dalla curva di domanda.
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Il Ricavo Totale e Medio di un Monopolista
Il Ricavo Totale di un monopolista è
RT=P(Q)Q
dove P(Q) è contemporaneamente la curva di domanda (inversa)
specifica all’impresa e quella di mercato. A differenza di un contesto
perfettamente concorrenziale, dunque, P(Q) non è una costante, ma
dipende da Q e risulta negativamente inclinata: al variare della quantità
offerta dall’impresa varia la disponibilità marginale dei consumatori.
Di conseguenza
RM= P(Q)xQ/Q =P(Q)
e coincide con la curva di domanda (inversa), dato che misura per ogni
possibile volume di vendite, il prezzo per unità di prodotto (prezzo che
appunto diminuisce all’aumentare della quantità prodotta e venduta)
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Ricavo Marginale e Massimissazione del
Profitto
.
Il Ricavo Marginale è l’incremento del Ricavo Totale per una
unità addizionale di ouput prodotta e venduta, ossia
R’ = ∆RT/∆
∆Q
Come già sappiamo, esiste una regola di massimizzazione del
profitto che prescinde dalla struttura di mercato sotto analisi.
Anche per il monopolista, in altre parole, occorrerà produrre
fino a che:
R’ = C’
Ciò che cambia rispetto alla della concorrenza perfetta è che tale
R’ varia al variare della quantità venduta, così come si può
chiaramente evincere dal seguente esempio numerico.
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Un Esercizio Numerico
Per comprendere la relazione tra ricavo totale, medio e marginale, si
consideri un monopolista che osservi la seguente curva di domanda inversa
lineare e si traccino le corrispondenti curve di RM e R’:
P = 12 – 2Q
Ricavo Totale, Medio e Marginale
Ricavo Totale
(RT)
Ricavo
Marginale (R’)
Ricavo
Medio (RM)
Prezzo (P)
Quantità (Q)
12
0
0
---
---
10
1
10
10
10
8
2
16
6
8
6
3
18
2
6
4
4
16
-2
4
2
5
10
-6
2
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Ricavi Medi e Marginali (cont_)
R’ può anche essere misurato
direttamente usando la curva
di domanda.
Quando il monopolista
aumenta le vendite da Q1 a
Q1 +1, produce 2 effetti
RT aumenta di A per
effetto dell’unità in più
venduta;
RT diminuisce di B perché
il prezzo è diminuito da P1
a P2 non solo per l’ultima
unità venduta ma anche per
tutte le unità precedenti.
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P
P1
P2
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B
A
Q1 Q1 +1
D=RM
Q
8
4
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Ricavi Medi e Marginali (cont_)
A (Q1+1, P2):
RM = P2
R’ = A – B =P2 –
(P1-P2)Q1
Dunque
R’ < RM
E questo per ogni
livello di Q.
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P
D=RM
Q
R’
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Ricavo Marginale e Funzioni di Domanda
Lineari
Continuando con il nostro esempio e dunque con la curva
di domanda inversa P(Q)=12–2Q, come si ottiene
algebricamente il R’?
RT = P(Q)·Q =(12-2Q)Q=12Q-2Q2
R’=∆RT/∆Q=12-4Q (non dimostrato)
Questo è un principio del tutto generale:
La curva di R’ relativa a una curva di domanda
inversa lineare è essa stessa lineare, con la stessa
intercetta verticale e due volte la pendenza.
P=a–bQ
R’ = a – 2b Q
(dunque, P=RM>R’ come necessario)
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Massimizzazione del Profitto – Un esempio
Si supponga ora che la funzione di domanda inversa di
mercato sia P(Q)=32 – 2Q.
Il costo totale di produzione del monopolista è
CT(Q)=12+2Q2, così che il costo marginale risulta
C’=4Q.
Dunque, R’= 32 – 4Q e la massimizzazione del profitto
richiede
32 – 4Q = 4Q
QM=4, PM=24.
RT = 4·24=96; CT(4)=12+32=44
π=96-44=52.
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Massimizzare i Profitti in Monopolio
$
140
CT
RT
120
100
80
60
P, AC, MC
40
50
π
20
C’
40
2
4
6
8
Q
30
24
20
CMT
π=(24-11)4=52
D
10
R’
2
4
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Q
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Una Regola Empirica per Fissare il Prezzo
in Monopolio
In linea di principio, per fissare il prezzo che rende
massimo il profitto, il monopolista dovrebbe conoscere le
curve di RM, R’ e C’.
Tuttavia, a volte la conoscenza delle curve di RM e R’ è
molto limitata, e per motivi diversi le stesse curve di costo
potrebbero essere note solo in alcune loro porzioni.
Sarebbe quindi importante trovare una regola semplice
che, partendo da dati di mercato facilmente osservabili,
consenta di ottenere gli stessi valori della quantità (e del
prezzo) che massimizzano il profitto.
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Una Regola Empirica per Fissare il Prezzo
in Monopolio_(cont)
Abbiamo prima visto come un aumento delle vendite di ∆Q
unità abbia un duplice effetto sui ricavi totali:
1.
La vendita di queste unità addizionali a un prezzo P
aumenta il ricavo di P∆Q>0;
2.
La domanda è tuttavia negativamente inclinata, per cui le
unità addizionali portano ad una riduzione del prezzo
unitario ∆P<0 anche per tutte le unità Q precedentemente
prodotte: Q∆P<0.
Dunque, ∆RT=P∆Q+Q∆P. Dividendo entrambi i lati per
∆Q:
R' =
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∆RT
∆P
= P+Q
<P
∆Q
∆Q
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Una Regola Empirica per Fissare il Prezzo
in Monopolio_(cont)
Moltiplicando e dividendo rispetto a P il secondo termine del
lato destro dell’equazione
R' =
 Q ∆P 
∆RT
∆P P

= P +Q
× = P1 + ×
∆Q
∆Q P
 P ∆Q 
Si ricordi la definizione dell’elasticità della domanda rispetto al
prezzo :
∆Q P
eD = −
⋅
∆P Q
Dunque, il secondo addendo nella parentesi è pari a - 1/eD
Si può quindi scrivere:

1
R' = P1 − 
 eD 
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Prezzo di Monopolio ed Elasticità
• Quando eD<1, l’impresa dovrebbe
Prezzo
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eD>1
eD=1
R’>0
eD<1
R’=0
16
8
Quantità
accettare un prezzo molto più basso
se volesse produrre una unità in più ,
e questa scelta avrebbe un impatto
negativo sul RT e quindi sui profitti
(dato che i CT aumenterebbero). Ne
consegue che l’impresa dovrebbe
piuttosto diminuire la quantità
prodotta (aumentando di molto il
prezzo ricevuto per unità di
prodotto). Questo aumenta i RT e
riduce i CT, con un impatto positivo
sui profitti.
• L’implicazione è che produrre nella
porzione inelastica della curva di
domanda inversa non massimizza mai
il profitto.
R’<0
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Massimizzazione del Profitto ed Elasticità
Eguagliando la nuova espressione trovata per il R’ al costo marginale
si ottiene:
1
=
1−
= ′
ossia
=
Il prezzo di monopolio viene quindi fissato con un margine, un mark-up
sul costo marginale.
Questo mark-up è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda
rispetto al prezzo: più elastica è la domanda, minore il mark-up.
Se C’=0, il monopolista produce là dove eD=1, ossia massimizzando i
ricavi totali.
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Un’Applicazione della Regola Empirica
Nel 1995 Prilosec, un farmaco antiulcera, apparve
sul mercato statunitense, prodotto dalla AstraMerck.
Il costo marginale di produzione del Prilosec era di
circa 35 centesimi.
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo fu
stimata a circa -1,1.
Quale dovrebbe dunque essere il prezzo con cui
vendere il Prilosec in modo da massimizzare il
profitto?
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Un’Applicazione della Regola Empirica
(cont_)
Applicando la regola empirica:
− 0,35
=
1
= 0,9
1,1
Di conseguenza, il prezzo ottimale avrebbe dovuto essere
P=$3,5, ed in effetti questo fu il prezzo di una dose del
farmaco nel 1995.
Il prezzo comprendeva quindi un mark-up del 900% sui
costi marginali di produzione, coerentemente con
l’applicazione della regola di massimizzazione del profitto di
un monopolista.
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Un Indice di Potere di Mercato
La formula del mark-up non è usata solo come regola empirica per fissare
il prezzo di monopolio.
Essa può anche misurare il potere di mercato in settori industriali non
perfettamente concorrenziali (in oligopolio o in competizione
monopolistica). Anche in tali mercati, infatti, le imprese hanno davanti
curve di domanda (a loro specifiche) negativamente inclinate, cosicché
possono fissare il prezzo al di sopra del loro costo marginale.
Indice di Lerner L =
P − C' 1
= i
P
eD
eDi è l’elasticità della curva di domanda specifica dell’impresa i.
L può variare da 0 a 1.
L=0 quando P=C’ e l’impresa e’ quindi perfettamente concorrenziale.
L=1 quando eDi =1. Ciò riflette il fatto che un’impresa con potere di
mercato opera sempre nella porzione elastica della domanda e al limite
la dove l’elasticità è unitaria nella condizione più favorevole, quando
C’=0.
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Le Fonti del Potere di Mercato
Cosa determina una minore o maggiore elasticità della curva di
domanda specifica di un’impresa?
La corrispondente elasticità della domanda di mercato (che può
essere vista come un limite inferiore a quella dell’impresa);
Il numero delle imprese con una quota significativa del mercato,
dato che tale numero è inversamente correlato all’entità delle
barriere all’entrata:
Patenti o Licenze;
Copyright;
Economie di Scala (come nel monopolio naturale)
Il tipo di interazione tra imprese e dunque quanto aggressiva è la
competizione
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Monopolio e Benessere Sociale
P
C’
Pm
A
B
Pc
C
D=RM
R’
Qm
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Qc
Q
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In termini di benessere
sociale, se si confronta il
monopolio con la
concorrenza perfetta a
parità di condizioni:
Il surplus del
Consumatore diminuisce
di A+B
Il surplus del Produttore
aumenta di A e
diminuisce di C.
La Perdita Secca del
monopolio è B+C, in
realtà anche superiore nel
caso di attività di ricerca della
rendita.
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Regolamentazione di Prezzo
La regolamentazione di prezzo in un contesto di
monopolio da parte del governo può limitare il potere di
mercato.
I tetti di prezzo (ossia imporre P=C’ come in concorrenza
perfetta) tuttavia non sono sempre efficaci:
Le curve di costo marginale sono tipicamente
informazione privata dell’impresa;
Potrebbero essere fissati in modo tale da portare
l’impresa ad uscire dal mercato.
Questo è ad esempio quello che accadrebbe certamente in
presenza di un Monopolio Naturale, come vediamo ora.
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Un Tetto di Prezzo
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Monopolio Naturale
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Esso si presenta quando
un’impresa può produrre
l’output per l’intero mercato ad
un costo unitario più basso
rispetto a quello che
sosterrebbero più imprese rivali
che producono la stessa
quantità.
Una impresa è quindi un
monopolio naturale se è
caratterizzata da economie di
scala (ossia costi medi e quindi
marginali decrescenti) su tutto
il rilevante intervallo di output,
date le condizioni della
domanda.
Se il prezzo fosse regolato a Pc ,
l’impresa perderebbe soldi e
uscirebbe dal mercato.
Al contrario, fissare un
pavimento a Pr porta il
massimo output possibile
lasciando l’impresa sul mercato;
i profitti economici sarebbero
infatti nulli.
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Regolamentare i Monopoli Naturali : Altre
Soluzioni di Second-Best
Quando Pr è difficile da determinare, la regolamentazione
ruota a volte sul tasso di rendimento ottenibile
dall’investimento in capitale fisico:
Regolamentazione del Tasso di Rendimento: il
prezzo è fissato in modo da garantire un rendimento
“competitivo” o “soddisfacente” all’investimento in
capitale fisico.
Aumenti Massimi: viene definito ex-ante un tasso di
aggiustamento annuo massimo al prezzo pari al valore
del tasso di inflazione meno l’eventuale tasso di crescita
atteso della produttività.
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Le Leggi Antitrust negli USA
Le leggi antistrust agiscono con l’obiettivo di promuovere
un’economia concorrenziale, vietando azioni che limitino, o che
possano limitare, la concorrenza.
La pietra angolare è lo Sherman Act (1890):
La Sezione 1 proibisce contratti, accordi o collusioni tesi a
limitare gli scambi, anche in forma implicita (come nel caso
della «Condotta parallela» ).
La Sezione 2 considera illegale la monopolizzazione o il
tentativo di monopolizzazione di un mercato e vieta accordi
che generano monopolizzazione (ad esempio con contratti di
esclusiva o prezzi predatori).
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Le Leggi Antitrust negli USA
Clayton Act (1914)
proibisce fusioni ed acquisizioni se queste riducono
“sostanzialmente la concorrenza” o “tendono a creare un
monopolio”
Vieta forme di discriminazione di prezzo se ciò lede la
concorrenza.
Federal Commission Act (1914)
Proibisce pratiche concorrenziali quali le pubblicità e le
etichettature ingannevoli, accordi con i dettaglianti per
escludere i marchi concorrenti ecc...
Esso crea la Federal Trade Commission.
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Applicazione delle Leggi Antitrust
L’applicazione avviene in tre modi:
Divisione Antitrust del Dipartimento di Giustizia
Sia per effetto di un reclamo esterno o di una indagine interna.
Si possono istruire procedimenti penali, aprire cause civili o
entrambe le cose.
Possibili multe per le imprese e sia multe che pene carcerarie per i
managers.
Federal Trade Commission
Quando la FTC intraprende un’azione può richiedere un
ravvedimento volontario per conformarsi alla legge o una ordinanza
formale della commissione che obblighi a ciò.
Azioni Private
Le singole persone o società possono fare causa per danni triplicati.
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Le Leggi Antitrust in Europa
La coscienza della necessità di una legislazione Antitrust è più recente in Europa.
La responsabilità dell’ applicazione risiede sia nel Competition Directorate di
Bruxelles (quando le azioni riguardano due o più stati membri) o in enti antitrust
distinti all’interno degli stati membri se si ritiene che i problemi rilevati influiscano
in larga misura sullo specifico paese.
Similarità con il sistema statunitense:
L’articolo 81 del Trattato di Maastricht disciplina le limitazioni negli scambi
commerciali in modo simile alla Sezione 1 dello Sherman Act.
L’articolo 82 riguarda l’“abuso di potere di mercato da parte di imprese
dominanti”, in parallelo con la Sezione 2.
La legge sul controllo delle fusioni è invece simile al Clayton Act.
Differenze:
Le valutazioni sulle fusioni sono condotte con più rapidità in Europa e nella pratica
è più facile provare che una impresa e’ dominante rispetto a ciò che accade negli
USA.
Un accordo per la fissazione dei prezzi prevede solo pene pecuniarie in Europa,
mentre negli USA anche pene carcerarie.
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La Discriminazione di Prezzo
In molti mercati, le imprese vendono i propri beni a prezzi diversi a consumatori diversi.
Perché per un’impresa farsi pagare prezzi diversi è profittevole?
Tipicamente, i consumatori sono caratterizzati da diverse disponibilità a pagare per lo
stesso bene: alcuni sono disposti a pagare di più, altri di meno.
Se il monopolista fissasse un unico prezzo elevato otterrebbe dei ricavi maggiori sulle
unità vendute ma perderebbe alcuni clienti (questo è il tipico problema nell’avere di
fronte una domanda negativamente inclinata).
Esempio: ci sono solo due clienti potenziali per il software matematico “Sum Pro”, il Sig.
Poveri, la cui massima disponibilità a pagare è €20 a copia e il Sig. Ricchi, con €40 a
copia. Il costo marginale di produzione del software è €10.
Se il monopolista vendesse ad un unico prezzo di €40 per estrarre il massimo surplus
possibile dal Sig. Ricchi, allora il suo profitto sarebbe π=$30. Se il prezzo fosse fissato
a P=€20, entrambi i consumatori comprerebbero il bene e i profitti totali diventano
π=€(40-20)=€20.
Se il monopolista potesse discriminare i clienti rispetto al prezzo, venderebbe il
software a €40 al Sig. Ricchi e a €20 al Sig. Poveri, cosicché π=€(40-10)+€(2010)=€40.
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Condizioni per la Discriminazione di Prezzo
1.
2.
3.
L’impresa deve essere in grado di influenzare il prezzo di mercato.
L’impresa deve poter riconoscere il tipo di consumatore che ha di fronte.
Si supponga che l’impresa non sappia distinguere se chi sta contrattando
con lei sia il Sig. Ricchi o il Sig. Poveri. Se questo è il caso, allora il Sig.
Ricchi avrebbe un incentivo a fingersi un Sig. Poveri, pagare €20 e
ottenere un surplus del consumatore di €(40-20)=€20.
I consumatori non devono essere in grado di effettuare operazioni di
arbitraggio.
I clienti a cui sono stati chiesti prezzi bassi non devono avere
l’opportunità di rivendere i loro acquisti ai clienti a cui sarebbe invece
richiesto un prezzo più elevato.
Esempio di arbitraggio:
Importazioni Parallele: le compagnie, siano esse le dirette
produttrici del bene o le distributrici, fissano spesso prezzi diversi in
mercati diversi, geograficamente separati. Esistono tuttavia
importatori che comprano regolarmente i prodotti nel paese 1 dove il
prezzo (P1)è più basso rispetto a quello a cui il prodotto viene
venduto nel paese 2 (P2), e poi importano il prodotto nel secondo
paese, vendendolo tipicamente ad un prezzo che sta tra P1 e P2.
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I Tipi (Gradi) di Discriminazione di Prezzo
Ci sono tre diverse forme di discriminazione di prezzo, le quali
differiscono dal grado con cui il monopolista è in grado di appropriarsi del
surplus del consumatore.
1.
Discriminazione di prezzo di primo grado (perfetta): l’impresa è
in grado di vendere ogni unità di output ad un prezzo che è
esattamente pari alla disponibilità marginale a pagare del consumatore
per quella unità.
2.
Discriminazione di prezzo di secondo grado : l’impresa fissa
prezzi diversi rispetto alla quantità venduta (prezzi a scaglioni) o al
tipo di servizio (veloce, accurato etc.) che un consumatore acquista.
L’impresa non è dunque in grado di osservare direttamente il tipo di
consumatore che ha di fronte, ma è il consumatore stesso che si
“auto-seleziona”, ossia stabilisce quanto paga sulla base delle diverse
offerte proposte dall’impresa.
3.
Discriminazione di prezzo di terzo grado : L’impresa osserva
alcune caratteristiche degli acquirenti che segnalano la loro
disponibilità marginale a pagare e fissa poi corrispondentemente
prezzi diversi a tipi di consumatori diversi.
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Discriminazione di prezzo di primo grado
L’impresa vende ogni unità ad un prezzo esattamente
pari alla disponibilità marginale a pagare del
consumatore che la acquista.
Essa vende quindi il bene a prezzi diversi a
consumatori diversi (ai Sigg. Poveri e ai Sigg. Ricchi);
Inoltre, essa vende il bene a prezzi diversi allo stesso
consumatore, quando quest’ultimo compra più di una
unità.
Se Giovanni è disposto a pagare €2 per il suo
primo tè freddo e €1 per il secondo, allora un
barista in grado di discriminare perfettamente gli
farà pagare 2 € per il primo té freddo e €1 per il
secondo.
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Discriminazione di Prezzo di Primo Grado (o Perfetta) (cont_)
La curva di R’ dell’impresa
coincide di nuovo con la curva
di domanda inversa (come in
CP).
L’impresa venderà fino al
punto in cui la disponibilità
marginale a pagare dell’ultimo
consumatore è pari esattamente
al suo costo marginale C’ :
P(Q)=RM=R’=C’.
Vendere una unità addizionale
(con una curva di domanda
negativamente inclinata)
produrrebbe una perdita.
D’altra parte, vendere una unità
in meno significherebbe non
rendere massimo il profitto.
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L’impresa si
approprierà
dell’intero surplus del
consumatore.
̟=ST
P
P1
P2
D
P*
C’
Q1 Q1+1
•
Q*
Q
Il benessere sociale è massimizzato
(efficienza economica) ed e’ quindi uguale a
quello dell’equilibrio perfettamente
concorrenziale. Di esso, tuttavia, ne beneficia
solo il monopolista.
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Discriminazione di prezzo di secondo grado
Si ipotizzi che l’impresa non riesca ad osservare la disponibilità marginale a
pagare di ogni consumatore, ma che sappia che i consumatori siano
eterogenei.
In questo caso, potrebbe offrire diversi “schemi” di prezzo, ad esempio
(ma non solo) in base alla quantità acquistata (prezzi a scaglioni):
Coloro che desiderano consumarne molto, compreranno il bene in
grande quantità ad un prezzo unitario più basso (si noti che chi compra
molte unità del bene ha tipicamente una disponibilità a pagare più bassa
degli altri consumatori, per cui tale metodo di vendita si giustifica anche
dal lato dell’efficienza economica…perché?)
Coloro che ne desiderano meno, compreranno meno unità del bene a
un prezzo più alto.
Il risultato di questa pratica è un aumento dell’output prodotto, un
aumento del surplus del consumatore e dei profitti dell’impresa.
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Gli sconti a scaglioni
Gli sconti a scaglioni
possono essere incoraggiati
dalle stesse agenzie di
regolamentazione quando il
settore è caratterizzato da
ampie economie di scala,
dato che producono un
aumento del surplus totale.
Il tipico esempio è quello
dei servizi di pubblica
utilità e dunque delle tariffe
dell’elettricità, del telefono,
del gas per riscaldamento
ecc…
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Prezzo in base al Carico di Punta
Le domande per alcuni beni e
servizi possono crescere in modo
drastico in alcuni momenti del
giorno o dell’anno.
Fissare un prezzo più elevato P1
durante i periodi di punta è più
profittevole per l’impresa rispetto
ad un prezzo uniforme in tutti i
momenti.
Allo stesso tempo, è più efficiente
in quanto il prezzo è più vicino al
costo marginale durante i periodi di
punta.
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Tariffe a Due Parti
Esistono altri modi più sofisticati per estrarre
il surplus del consumatore.
Si consideri prima un mercato in cui tutti i
consumatori siano identici, con la stessa curva
di domanda individuale
Tale domanda è la curva D del grafico, per cui,
sotto il vincolo di un prezzo di monopolio non
discriminatorio, il prezzo sarà PM.
Il surplus del consumatore è l’area SCM.
L’impresa vorrebbe appropriarsi di parte di
questo surplus ma fino a che il prezzo è unico
non ne è in grado: un prezzo più alto riduce la
quantità venduta e non è profittevole.
Un “trucco” potrebbe essere la fissazione di
una tariffa fissa per l’accesso al bene da parte
del consumatore.
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P
P1
PM
SCM
D
P*
C’
R’
Q1 QM
Q*
Q
•Ad esempio, si potrebbe fare pagare ai
consumatori una licenza per il diritto d’uso
del software SuM PrO, e poi una tariffa
unitaria per ogni computer aziendale nel
quale viene installata una copia.
• I contratti telefonici hanno spesso dei
termini molto simili.
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Tariffe a Due Parti _(cont)
In tale contesto, il monopolista può
aumentare il suo surplus anche
rispetto al fissare una tariffa unitaria
PM e una “licenza fissa” CSM.
Ciò avviene fissando la tariffa
unitaria a P*, massimizzando così
il surplus del consumatore
potenziale, e poi fissare una
licenza fissa pari a F=SC*.
In questo modo, profitti sono gli
stessi del caso di discriminazione di
prezzo perfetta.
E’ sempre possibile implementare
questa strategia?
Cosa accade se i consumatori sono
eterogenei rispetto alla loro
disponibilità a pagare?
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P
SC*
D
P*
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C’
Q*
Q
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Tariffa a Due Parti con Consumatori
Eterogenei
Se il monopolista fissasse P* e
F>SC1, allora i consumatori con
una minore disponibilità a pagare
non acquisterebbero il bene.
Un’ovvia alternativa sarebbe
fissare P=P* e F=CS1, ed il
consumatore 2 si godrebbe parte
del suo surplus (H).
Come estrarre anche questo
ammontare?
Non è semplice se si vogliono
mantenere tutti i clienti e non si
può discriminare per tipo.
E’ però possibile fissare un prezzo
unitario maggiore di P* e poi F
pari al surplus del consumatore 1 a
quel prezzo.
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P
H
Pd
SC1
D2
D1
P*
Q1
C’
Q2
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Q
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Discriminazione di Prezzo di Terzo Grado
Nel caso di discriminazione di prezzo di terzo grado,
l’impresa è in grado di discriminare i consumatori
rispetto al loro tipo.
Esempio: SuM PrO è venduto ad un prezzo basso
agli studenti e ad un prezzo elevato ai professionisti.
Ovviamente, per pagare un prezzo basso, occorre
che i consumatori provino, dimostrino di essere
studenti.
Quale è il modo ottimale di fissare il prezzo in ogni
mercato separato (o per tipo)?
La procedura può essere più o meno complessa, a
seconda che i costi marginali siano costanti (non varino
con l’output) o varino con l’output.
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Discriminazione di Prezzo di Terzo
Grado con C’ Costanti
C’=€10.
C’ non dipende dall’output totale prodotto.
Per fissare l’output e quindi il prezzo in ogni mercato,
l’impresa deve applicare la regola R’=C’ separatamente in
ognuno.
Di fatto è sufficiente trovare un semplice equilibrio di
monopolio due volte.
Nel seguente esempio, applicando la regola, il monopolista
fissa un prezzo di €40 ai professionisti e di €30 agli studenti.
Senza la discriminazione, avrebbe fissato un prezzo
uniforme di €35 a tutti i consumatori, vendendo meno.
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Discriminazione di Prezzo di Terzo Grado
con C’ Costanti_(cont)
P
P
P
€40
€35
€30
C’
R’1
Q1
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C’
D1
R’2
Q
D2
Q2
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Q
R’1+2
QM
C’
D1+D2
Q
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Discriminazione di Prezzo di Terzo
Grado con C’ Crescenti
Se i costi marginali variano con Q, il valore di C’ in ogni mercato
separato dipende da quanto output è stato prodotto in totale.
In altre parole, per conoscere il valore di C’ in ogni mercato l’impresa
deve sapere quanto sta vendendo negli altri.
Il primo passo è quindi quello di definire la quantità totale che verrà
venduta:
Occorre prima eguagliare il R’ combinato con i C’.
Ciò determina la quantità totale e il valore di equilibrio di C’.
Per trovare i prezzi e le quantità in ogni singolo mercato, occorrerà
poi uguagliare le curve di ricavo marginale di mercato con tale valore
di equilibrio dei C’.
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Discriminazione di Prezzo di Terzo Grado
con C’ Crescenti_(cont)
P
P
P
€40
DT= D1+D2
€35
€30
C’
R’T
C’(QT)
R’1
Q1
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D1
C’(QT)
R’2
Q
D2
Q2
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C’(QT)
Q
QT =Q1+Q2
Q
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Discriminazione di Prezzo di Terzo
Grado ed Elasticità
Dato che l’output totale QT è là dove R’T=C’, allora
R’T(QT) = R’1 (Q1)=R’2(Q2) = C’(QT)
In particolare, usando la definizione di R’i, possiamo riscrivere
l’uguaglianza centrale come
1
(1 − )
p1
eD 2
=
p2 (1 − 1 )
eD 1
Come ci si attendeva, maggiore l’elasticità della domanda rispetto
al prezzo di un gruppo, minore il prezzo imposto su tale gruppo.
p 4
(ad esempio, se eD1 =2 and eD2 =3, allora 1 = = 1.33 )
p2 3
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Bundling
Il Bundling è la pratica di vendere due o più prodotti in un
singolo pacchetto e ad un unico prezzo.
E’ spesso utilizzato dalle imprese per sfruttare l’eterogeneità dei
consumatori e discriminarli rispetto alla loro disp. a pagare
Esempio: si ipotizzi che esistano due tipi di utilizzatori di PC e che i
loro prezzi di riserva per il Sistema Operativo e per il browser di
Internet siano i seguenti:
Se l’impresa dovesse vendere i beni solo
Windows 8
Explorer 9
Tipo A
€500
€90
Tipo B
€450
€110
Affinché sia profittevole, il bundling
richiede che le disponibilità a
pagare
siano
“negativamente
correlate”
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separatamente, fisserebbe un prezzo al
massimo pari a €450 per il SO e a €90
per il browser. I profitti per coppia di
clienti sarebbero €1080.
Se si vendesse l’intero pacchetto,
venderebbe i due beni congiuntamente ad
un prezzo pari alla minore tra le somme
per tipo, ossia €(450+110)=€560, con
profitti per coppia pari a €1120.
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24

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