Market-Driven Management e mercati globali

Market-Driven Management e mercati globali
Gli Autori
GEORGE S. DAY
Professore di Marketing Geoffrey T. Boisi; Co-Direttore del Mack Centerfor Technological Innovation, The Wharton School. Consulente di
importanti imprese globali, tra cui IBM, DuPont e Medtronic, specialmente per le aree di marketing management, strategic planning e
strategie concorrenziali. Vincitore di numerosi premi di marketing, tra cui il Paul D. Converse and Charles Coolidge Parlin Award, il
AMA/Irwin Distinguished Educator Award e l’Academy of Marketing Science’s Outstanding Marketing Educator Award. Il saggio MarketDriven Winners è tradotto ed adattato, su autorizzazione dell’autore, da G.S. DAY, The Market-Driven Organization, The Free Press,
New York, 1999.
SILVIO M. BRONDONI
Professore Ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Editor-in-Chief della rivista
internazionale on line Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya). Coordinatore di ISTEI-Sez. Economia
e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. Presidente di Nuclei di
Monitoraggio per la Pubblica Amministrazione. Consigliere d’amministrazione e Consulente aziendale. Accademico di AIDEA-Accademia
Italiana di Economia Aziendale.
JEAN-JACQUES LAMBIN
Professore Ordinario f.r. di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di MilanoBicocca. Professore Emerito, Université Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve. Member del Scientific Committee di Symphonya.
Emerging Issues in Management (www. unimib.it/symphonya). Membro dell’Editorial Board di numerose riviste accademiche e
scientifiche, tra cui Journal of Marketing Research (1976-1978), International Journal of Advertising, Journal of Forecasting, Recherches
et Applications en Marketing, CEMS Business Review, European Business Forum. Membro dell’American Marketing Association e
dell’Association Française de Marketing. Presidente della commissione Sciences économiques et gestion, Fonds National de la Recherche
Scientifique (FNRS). Membro corrispondente estero dell’Académie des Sciences Commerciales de France. Accademico di AIDEAAccademia Italiana di Economia Aziendale. Il saggio La nuova complessità del mercato globale è tradotto ed adattato, su autorizzazione
dell’autore, da J.J. LAMBIN, Market-Driven Management, Cap. 2, Par. 2.2., MacMillan, London, 2007.
FREDERICK E. WEBSTER JR.
Professore Emerito di Management Charles Henry Jones, Tuck School of Business, Dartmouth. Presidente di FEW Consulting Services e
consigliere di amministrazione di aziende ed organizzazioni non-profit. Ha svolto attività formativa e di consulenza presso importanti
imprese, tra cui Ford, Mobil, IBM, DuPont, Monsanto, Praxair, General Electric, ABB, Chase Manhattan, Volvo, Champion International,
e Phillips. È stato pompiere volontario per 30 anni ed è membro del Southport Fire Department. Il saggio Market-Driven Management e
strategia aziendale nei mercati globali è tradotto ed adattato, su licenza ed autorizzazione dell’editore e dell’autore, da F.E. WEBSTER
Jr., Market-Driven Management, 2nd ed., John Wiley & Son, Hoboken, New Jersey, 2002.
PHILIPPE DE WOOT
Professore Emerito, Université Catholique de Louvain, Belgio. È stato Segretario dell’European Round Table of Industrialists’Education.
Membro dell’International Academy of Management, l’Académie Royale de Belgique. Membro fondatore della Strategic Management
Society. Consigliere di amministrazione di numerose imprese multinazionali europee. Il saggio Le sfide della globalizzazione economica:
imprese, concorrenza e società è tradotto ed adattato, su autorizzazione dell’autore, da P. DE WOOT, Les défis de la globalisation,
Louvain-la-Neuve, UCL, 2001.
MAURO GATTI
Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Salerno.
Professore di Economia e Gestione delle Risorse Umane, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi La Sapienza, Latina. È
stato docente di Economia e Gestione delle Imprese alla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove ha
anche svolto un’intesa attività di ricerca scientifica presso ISTEI. Accademico di AIDEA-Accademia Italiana di Economia Aziendale.
MARGHERITA CORNIANI
Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca.
Docente di Market-Driven Management e di Economia e Tecnica della Comunicazione Globale, presso la Facoltà di Economia
dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività di ricerca presso ISTEI – Sezione di Economia e Gestione delle Imprese,
Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca.
ELISA RANCATI
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Scienze Statistiche dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca,
dove è anche Docente di Ricerche di Marketing. Docente di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia
dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività di ricerca presso ISTEI – Sezione di Economia e Gestione delle Imprese,
Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca.
ELISA ARRIGO
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Docente
di Economia e Gestione delle Imprese (c.p.), presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività
di ricerca presso ISTEI– Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli
Studi di Milano-Bicocca.
LUCA BISIO
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove è
anche Docente di Market-Driven Management e di Economia e Gestione delle Imprese Pubbliche. Svolge attività di ricerca presso ISTEI
– Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca.
Componente dell’Osservatorio sulla finanza e la contabilità degli enti locali (Ministero dell’Interno). Consulente aziendale.
Indice
Prefazione
Silvio M. Brondoni
1. Market-Driven Management e mercati globali
2. Market-Driven Management: “Prima e meglio dei competitor”
Market-Driven Winners
George S. Day
1. Le imprese orientate al Market-Driven Management
2. Comprendere l’orientamento al mercato
3. Le organizzazioni market-driven di successo: caratteri distintivi
3.1. Il ruolo della cultura
3.2. Il ruolo delle capacità
3.3. Il ruolo della configurazione
4. Il vantaggio dell’orientamento al mercato
5. Un’abilità superiore a capire i mercati
5.1. Un’abilità superiore a capire le opportunità emergenti
5.2. Un’abilità superiore nell’anticipare le mosse dei concorrenti
5.3. Un’abilità superiore nell’assumere decisioni basate su fatti
5.4. Un’abilità superiore nell’attrarre e trattenere clientela di elevato profilo
5.5. Abilità di offrire maggior valore al cliente
5.6. Informazioni più sofisticate sulle modalità di mantenimento della clientela
5.7. Un’abilità superiore nel far leva sugli investimenti di marketing
6. L’orientamento al mercato è per tutte le imprese?
7. Market-Driven Winners
Market-Driven Management ed economia d’impresa globale
Silvio M. Brondoni
1. Globalizzazione ed economia d’impresa
1.1. Mercati globali e spazio competitivo d’impresa
1.2. Mercati globali e confini di concorrenza
1.3. Market-Space Management e interdipendenze competitive
2. Mercati globali e Market-Driven Management
3. Market-Driven Management, mercati globali e sistema delle risorse immateriali corporate
3.1. Market-Driven Management e sistema delle risorse immateriali corporate nell’economia dell’impresa globale
3.2. Market-Driven Management e cultura d’impresa
3.3. Market-Driven Management e sistema informativo aziendale
3.4. Market-Driven Management e patrimonio di marca
4. Market-Driven Management, economia d’impresa globale, scarsità di offerta e controllo delle produzioni
5. Market-Driven Management, economia d’impresa globale, concorrenza controllata e valore di offerta nelle percezioni della domanda
6. Market-Driven Management, economia d’impresa globale, eccesso di offerta e governo della domanda (Market-Space Management)
La nuova complessità del mercato globale
Jean-Jacques Lambin
1. Complessità e mercato globale
2. Il mercato come un Customer Ecosystem
3. Gli attori di mercato in un Customer Ecosystem
3.1. Clienti diretti e finali
3.2. Partner e domanda indiretta
3.3. Distributori e rivenditori nei GTM
3.4. Online Market Facilitators
3.5. Concorrenti diretti e indiretti
3.6. Online Marketplaces
3.7. Prescrittori e influenzatori
3.8. Altri Stakeholders
4. I gradi dell’orientamento al mercato
4.1. Un nuovo modello manageriale: l’orientamento “Customer Solution”
5. Orientamento al mercato e performance aziendale
5.1. Complessità della relazione tra Market Orientation e performance aziendale
5.2. L’effetto moderatore dell’ambiente Macro-Marketing
5.3. L’effetto mediatore del coordinamento interfunzionale
Market-Driven Management e strategia aziendale nei mercati globali
Frederick E. Webster Jr.
1. Il cliente al primo posto, sempre
2. L’evoluzione del marketing e della strategia aziendale
2.1. Il marketing negli anni ’50
2.2. Il vecchio concetto di marketing: vendere ciò che si è prodotto
3. La nuova filosofia dell’orientamento al cliente
4. Orientamento al cliente e redditività
5. Marketing integrato
6. Marketing e confini delle funzioni aziendali
6.1. Marketing, attese della domanda e redditività
6.2. Marketing e capacità dell’impresa
7. Marketing e mercati globali: le criticità dell’approccio “Customer Oriented”
7.1. Mercati globali e limiti della priorità all’orientamento al consumatore
7.2. Mercati globali e investimenti in marketing
7.3. Mercati globali e performance della funzione di marketing
7.4. Mercati globali e pericoli di “Marketing Burocracy”
8. Market-Driven Management, Marketing e performance aziendale
9. Pianificazione orientata al cliente e pianificazione orientata alla concorrenza
9.1. Un nuovo equilibrio: clienti, impresa e concorrenti
Le sfide della globalizzazione economica: imprese, concorrenza e società
Philippe de Woot
1. Mercato e creatività
2. Mondializzazione dell’economia e poteri privati
2.1. Dinamica dell’economia di mercato
2.2. Aumento del vuoto politico
3. Ritmi, orientamenti e finalità
4. Crescita delle disuguaglianze
5. Sviluppi possibili
5.1. Finalità dell’azione economica e tecnica
5.2. Globalizzazione e ruolo dello Stato-Nazione
5.3. L’impresa cittadina
Cultura d’impresa, innovazione e concorrenza
Mauro Gatti
1. La cultura d’impresa
1.1. L’approccio culturale allo studio dell’impresa
1.2. Il concetto di cultura d’impresa
2. Le determinanti della cultura d’impresa
2.1. I fattori di origine esterna
2.2. I fattori di origine interna
3. Contenuti e ruolo della cultura d’impresa
3.1. Forza e contenuto della cultura d’impresa
3.2. Il ruolo della cultura nello sviluppo dell’orientamento d’impresa
4. Le manifestazioni della cultura d’impresa
4.1. L’impatto della cultura d’impresa sull’ambiente esterno
4.2. L’impatto della cultura d’impresa sull’ambiente interno
5. Concorrenza, cultura d’impresa e orientamento all’innovazione
5.1. La concorrenza e il paradigma della distruzione creativa
5.2. Le caratteristiche dell’orientamento culturale all’innovazione
5.2.1. Orientamento strategico all’innovazione e imprenditorialità diffusa
5.2.2. Utilizzo della “capacità di apertura” e capacità di gestione delle relazioni
6. Conclusioni
Comunicazione digitale, sistema informativo e Market-Driven Management
Margherita Corniani
1. Flussi di informazione e canali di comunicazione
2. Informazione e comunicazione digitale nei mercati globali
3. Market-Driven Management e gestione dei flussi di informazione e comunicazione
Il tempo nelle imprese orientate alla concorrenza
Elisa Rancati
1. Market-Driven Management: il tempo come fattore di concorrenza
2. L’analisi costi benefici nella gestione del tempo di concorrenza
3. Tempo e spazio di concorrenza nelle imprese orientate alla concorrenza (Market-Driven Management)
Market-Driven Management, Corporate Governance e Stati-Nazione
Elisa Arrigo-Luca Bisio
1. Stati-Nazione e Governance delle imprese globali
2. I rapporti tra imprese globali e Stati-Nazione
3. Opacità di ruolo delle imprese globali
4. Opacità di azione delle imprese globali
Gli Autori

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