Functional food: mercato, attitudine e comportamento del consumatore

Dipartimento di
graria
Università degli Studi di Napoli Federico II
Functional food: mercato, attitudine
e comportamento del consumatore
Riccardo Vecchio
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Struttura della presentazione
Mercato
I dati di vendita, l’evoluzione dei consumi internazionali e
nazionali.
Attitudine
Il modo in cui i consumatori percepiscono i FF (non basato
sull’esperienza diretta).
Comportamento
Le modalità con cui i consumatori agiscono realmente sul
mercato.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Tipologie di alimenti funzionali presenti sul mercato
• Fortified products - prodotti nei quali viene aumentato il contenuto
di un componente/nutriente già presente.
• Enriched products - prodotti nei quali invece è stato aggiunto un
nutriente/componente normalmente assente.
• Altered products - prodotti nei quali è stato ridotto o rimosso un
componente “nocivo”.
• Enhanced commodities - alimenti nei quali la materia prima
agricola è stata migliorata mediante apposite tecniche colturali o di
allevamento, manipolazione genetica, differente composizione di
mangimi o altri fattori di produzione.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Principali fattori che hanno determinato il successo
dei FF sul mercato
 Aumento dell’aspettativa di vita ed il conseguente
incremento delle fasce di popolazione over 60.
Alternativa pratica, più naturale e meno dannosa - in
termini di “effetti collaterali” - rispetto ai farmaci.
Crescita di patologie quali diabete, ipertensione e
obesità.
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Mercato Attitudine Comportamento
Ripartizione del mercato mondiale FF
Dati 2012, Euromonitor 2013
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Tassi di crescita del mercato mondiale dei FF
Euromonitor, 2013
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Spesa media pro-capite per FF (€)
Dati 2012 fonte Euromonitor, 2013
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Principali FF nel mercato mondiale
Prodotto
Società
Quota di mercato
Trend di mercato
ACTIVIA
(probiotico per la
digestione)
Gruppo Danone
(Francia)
2.4 %
=
YAKULT
(probiotico per il
sistema immunitario)
Yakult Hansha Co.
(Giappone)
1.5 %
↑
WAHAHA
(bevande e succhi
vitaminizzati)
Hangzhou Wahaha
Group (Cina)
1.3 %
↑
AQUARIUS
(bibita vitaminizzata)
Coca-Cola Co. (USA)
1.2 %
=
POCARI SWEAT
(acqua mineralizzata)
Otsuka Holdings Co.
(Giappone)
1.1%
↑
GLACEAU
(acqua vitaminizzata)
Coca-Cola Co. (USA)
1.0%
=
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Mercato Attitudine Comportamento
Ripartizione percentuale dei ricavi FF nei principali Paesi
dell’Europa Occidentale
Dati 2012, Euromonitor 2013
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Tassi di crescita FF in Europa Occidentale (%)
Dati 2012, Euromonitor 2013
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Mercato Attitudine Comportamento
Spesa media pro-capite FF Europa (€)
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Mercato Attitudine Comportamento
Principali FF Europa Occidentale
Prodotto
Activia
(yogurt probiotico)
Actimel
(latte fermentato probiotico)
Kellog’s Special K
(cereali ricchi di fibra)
Valio
(prodotti lattiero caseari
funzionali)
Becel
(margarine arricchite)
Aquarius
(bibite vitaminizzate)
Extra
(cereali arricchiti)
Società
Gruppo Danone
(Francia)
Gruppo Danone
(Francia)
Kellog Company
(USA)
Valio Ory
(Finlandia)
Gruppo Unilever
(UK-Olanda)
Coca-cola Co.
(USA)
Mars Inc.
(USA)
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Quota di
mecato
Trend di
mercato
5.7%
=
3.4%
↓
1.6%
↓
1.4%
↓
1.4%
↓
1.1%
=
1.0%
↑
Mercato Attitudine Comportamento
Principali FF in Italia
Prodotto
Società
Quota di mercato
Trend di mercato
ACTIVIA
(probiotico per la
digestione)
Gruppo Danone
(Francia)
7.0 %
=
DANACOL
(yogurt ad azione
colesterolo-riducente)
Gruppo Danone
(Francia)
2.8 %
↑
KELLOGS’S SPECIAL K
(cereali con fibra)
Kellog Co. (USA)
2.6 %
=
ACTIMEL
(probiotico per il sistema
immunitario)
Gruppo Danone
(Francia)
2.4%
↑
YOMO RINFORZO
(yogurt arricchiti)
Granarolo (Italia)
2.3%
↑
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Attitudine e comportamento
del consumatore
Mercato Attitudine Comportamento
 L’attitudine dei consumatori nei confronti dei cibi
funzionali è diversa a seconda del tipo di alimento
funzionale.
Le differenze
pronunciate.
tra
paesi
sono
ancora
molto
Gli studi disponibili tendono a non concordare sulle
determinanti di scelta e di accettazione dei FF.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Profilo socio-demografico del consumatore europeo di FF
Autori
Paese in cui è stata
Poulsen, 1999
realizzata l’indagine
Danimarca
Bogue and Ryan, 2000
Irlanda
Anttolainen et al., 2001;
Finlandia
Verbeke, 2005
Belgio
Urala, 2005
Finlandia
Stewart-Knox
2007
et
al., Francia, Regno Unito,
Germania, Italia,
Polonia e Portogallo
Stein
e
Rodriguez- Germania,Polonia,
Cerezo, 2008
Spagna, Regno Unito
Del Giudice e Pascucci, Italia
2010
Krystallis et al., 2012
Grecia
Annunziata e Vecchio, Italia
2013
Carrillo et al., 2013
Spagna
Principali risultati
Gli anziani e le donne sono più propensi ad acquistare FF. Non sono state riscontrate
differenze per quanto riguarda reddito o livello di istruzione.
Le donne mostrano maggiore interesse verso I prodotti salutistici ed in particolare
verso i FF.
I consumatori abituali di FF hanno un grado di istruzione più elevato.
La presenza di componenti del nucleo familiare con problemi di salute influenza
positivamente l’attitudine verso I FF.
Le donne sono il target più promettente per il mercato dei FF. I consumatori anziani
prestano più attenzione all’impatto del consumo alimentare nella prevenzione delle
malattie rispetto a quelli più giovani.
Le donne sono più propense rispetto agli uomini verso yoghurt probiotici, i prodotti
ricchi di fibre, gli alimenti arricchiti e quelli dietetici. Gli individui con un livello di
educazione più elevato hanno una propensione più alta al consumo di prodotti ricchi in
fibre e fortificati.
Le donne sono più propense a consumare FF. I consumatori abituali di FF sono
sempre più giovani. Livelli elevati di reddito sono correlati positivamente con il
consumo di FF.
Tra i giovani consumatori cresce all’aumentare dell’età la propensione ad acquistare
FF.
I giovani adulti con figli al di sotto dei 14 anni sono più propensi a consumare snack
funzionali.
I consumatori abituali hanno un istruzione superiore, con un’età tra 36 e 45 anni, con
figli <12 anni.
Le donne sono più interessate verso i FF. I giovani sono più consapevoli e consumano
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Mercato Attitudine Comportamento
Impatto del claim su accettazione ed uso dei FF sul consumatore Europeo
Autori e anno di
pubblicazione
Van Kleef, van Trijp e Luning,
2005
Paese in cui è stata
Principali risultati
realizzata
l’indagine
Olanda
Le valutazioni dei consumatori differiscono principalmente nella misura in
cui le indicazioni sulla salute sono personalmente rilevanti per
affrontare problemi di salute di cui hanno avuto esperienza diretta.
Siegrist, Stampfli e Kastenholz,
2008
Svizzera
I claims salutistici hanno un impatto più forte sui consumatori se sono
associati a prodotti con un’immagine salutare.
Verbeke, Scholderer e
Lähteenmäki, 2009
Belgio
Le indicazioni sulla salute sono percepite come più importanti rispetto a
quelle indicazioni nutrizionali, ed entrambe sono percepite meno importanti
dei claims di riduzione del rischio.
Pothoulaki e Chryssochoidis,
2009
Europa, USA,
Australia, Canada e
Brasile
I consumatori sono maggiormente attratti da FF con claim di riduzione del
rischio rispetto agli altri, in particolare se hanno già avuto esperienze con le
malattie
Marette, Roosen,
Blanchemanche e FeinblattMélèze, 2010
Grunert, Scholderer, e
Rogeaux, 2011
Francia
I claims relativi alla riduzione del colesterolo influenzano
significativamente e positivamente la disponibilità a pagare.
Germania
I consumatori con un atteggiamento positivo verso i FF hanno maggiori
difficoltà a comprendere i claim.
Hellyer, Fraser, e HaddockFraser, 2012
Regno Unito
I consumatori reagiscono positivamente alla fornitura di informazioni di
benefici nutrizionali e sulla salute, ma questo effetto si verifica
indipendentemente dal grado di specificità delle informazioni.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Consapevolezza
salutistica
Fattori principali
nell’accettazione
dei FF tra i
consumatori
europei
Attributi
sensoriali e non
sensoriali
Informazione
Fonte: Annunziata and Vecchio, Eurochoices 2013
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
•Presenza di
problemi di salute
• Presenza di
familiari con
patologie
•Percezione del
rischio
• Gusto
• Marca
• Prezzo
• Packaging
Tipo d’informazione
• Claim salutistico
•Fiducia nella fonte
informativa
• Chiarezza del
beneficio salutistico
Mercato Attitudine Comportamento
La credibilità e la riconoscibilità della fonte dalla
quale provengono le informazioni può avere un impatto
positivo sulla valutazione e sul grado di accettazione
dei FF.
Il rischio percepito legato al consumo dei FF può
rappresentare una forte barriera al consumo.
I consumatori sono più propensi ad acquistare FF con
claims di prevenzione del rischio specifici piuttosto che
con claims generici (riduce il rischio d’infarto Vs. aiuta il
cuore).
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Fonte: AC Nielsen – Cibus 2012
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Penetrazione FF in Italia
Fonte: Annunziata and Vecchio, AgbioForum 2011
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Mercato Attitudine Comportamento
Gli Italiani e i FF: motivazioni del NON acquisto
Fonte: Annunziata and Vecchio, AgbioForum 2011
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Consumatori e FF ortofrutta
 I consumatori finlandesi, francesi e olandesi
percepiscono positivamente la frutta e la verdura con
aggiunta di flavonoidi se informati chiaramente dei loro
benefici (specialmente se associati a malattie comuni).
 Inoltre i consumatori preferiscono un arricchimento il
più possibile naturale.
 La fonte d’informazione (autorevole e terza) è
fondamentale nella propensione all’acquisto.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Considerazioni Conclusive
 Fattore determinante è la fiducia del consumatore
riguardo la veridicità degli effetti benefici attribuiti ai FF.
 I consumatori sono più propensi ad acquistare FF che
utilizzano alimenti carrier/vettori già di per sé salutari o
riconosciti come tali (yogurt, succhi di frutta e cereali).
Importante è anche l’assenza di off-flavours (i.e. non
inficiare la soddisfazione sensoriale).
L’elevato prezzo, la difficoltà nella reperibilità e la gamma
limitata possono essere considerati i principali ostacoli
all’acquisto.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Prospettive future
 Nonostante l’interesse manifestato dai consumatori
verso i FF esistono diverse sfide da affrontare per
trasformare l’interesse in un reale comportamento di
acquisto.
 Ancora oggi il mercato dei FF è caratterizzato da numerosi
prodotti che non riescono ad affermarsi.
 Appare necessario l’investimento in specifiche attività di
informazione e comunicazione (semplice ed affidabile), in
particolare per promuovere lo sviluppo di FF in nuovi
segmenti di mercato.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Prospettive future
Nel prossimo futuro si dovrà creare un'identità favorevole
globale dei FF, magari investendo di più per la ricerca
scientifica, al fine di fornire ai consumatori maggiori prove
sui potenziali benefici associati ed analizzare al meglio i
rischi connessi.
Il valore percepito dei FF potrebbe essere rafforzato
migliorando la qualità organolettica complessiva dei
prodotti.
Ulteriori indagini sui consumatori dovrebbero essere
sviluppate per comprendere al meglio quali nuove tipologie
di FF possono essere lanciate.
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014
Grazie dell’attenzione
Dipartimento di
graria
Università degli Studi di Napoli Federico II
[email protected]
CRA-ORT, Pontecagnano 9 Maggio 2014

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