La festa del ritorno

Francesca BaAstoni Piano di marketing Corso di Marke,ng, innovazione e sostenibilità A.A. 2013-‐2014 Business Plan vs Marketing Plan Business Plan Ricerca &Sviluppo Finanza Contabilità Produzione Azienda Logis,ca Documento formale e struNurato in cui vengono ufficializzate e razionalizzate un’idea di business e la sua realizzazione. Il programma investe le diverse funzioni aziendali Marke8ng Plan Ges,one del personale Marke,ng Vendita Documento formale e struNurato che formalizza la strategia da seguire per raggiungere determina, obie:vi di mercato Obiettivi del piano di marketing ONenere fondi (interni o esterni) necessari alla realizzazione dei vari progeA Verificare la fa:bilità di un progeNo valutando le conseguenze dell’implementazione aNraverso le analisi Guidare le a:vità di sviluppo di un determinato prodoNo secondo un programma struNurato e fondamento logico Struttura del piano di marketing 1
Pagina iniziale 2 Execu8ve summary 3 Indice del contenuto 4
Introduzione 5 Analisi del contesto Pianificazione di marke8ng 6
Implementazione e controllo 7
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Sintesi 9 Analisi finanziaria Pagina iniziale •  Il nome della marca o del prodoNo/servizio per il quale è stato preparato •  Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano •  L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica •  Le persone, i gruppi o gli en, a cui il piano viene presentato Executive Summary Cos’ é ObieAvo Di cosa si compone Cosa evidenzia Sintesi efficace dell’intero contenuto del piano in 2-‐3 pagine di testo Fornire una panoramica esaus8va per i Manager che devono essere al corrente del piano anche se non partecipando direNamente alla sua approvazione •  Breve introduzione •  Esposizione del piano •  Bilanico di previsione •  Principali opportunità di mercato (Trend, CAGR, compe,tor, ecc...) •  Elemen8 chiave del piano (ObieAvi di mercato, faNurato previsto, ecc..) •  En,tà dei fondi necessari per la realizzazione del piano (Inves,men, necessari) Indice Execu,ve summary L’azienda •  Descrizione •  Mission •  L’idea di marke,ng Analisi del contesto Analisi del seNore ObieAvi di marke,ng Strategia di marke,ng •  Scelta del vantaggio compe,,vo •  Target market •  Posizionamento •  SWOT analisi Marke,ng mix •  Prezzo •  ProdoNo •  Comunicazione •  Distribuzione Previsione di vendite Budget Analisi del Break even point Controllo Indice Sequenza logica Introduzione Descrizione dell’azienda •  SeNore merceologico •  Mercato di riferimento (italiano, europeo, globale...) •  Quota di mercato •  Target •  Distribuzione •  …. Mission dell’azienda •  Scopo ul,mo, •  Gius,ficazione stessa della sua esistenza •  Elemen, di differenziazione dalla concorrenza ConceNo Elemen, di novità Mo,vazioni del successo S,ma di vendite Cos, e remunerazione dell’inves,mento •  Consumer insight •  Benefit •  Reason why ProdoQo già esistente Nuovo prodoQo • 
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Idea di marke,ng • 
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Cenni storici Performance dell’azienda (ul,mi 3-‐5 anni) Previsioni rela,ve ai cambiamen, propos, Analisi del contesto Analisi delle condizioni ambientali e dei principali combiamen8 che inducono a credere nel successo del piano proposto Economico Sociale/
Culturale Tecnologico Compe,,vo Legale Analisi del seQore • 
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Pun, di forza e di debolezza dei concorren, Quote di mercato Vantaggi compe,,vi Successo delle strategie compe,,ve implementate Capacità finanziaria Poli,co Piani?icazione Espressi in %: ObieAvi Mercato Target Posizionamento • 
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Tasso di prova Conoscenza della marca Copertura distribu,va Quota di mercato .. Espressi in valore/unità: •  Valore delle vendite •  Unità vendute •  … Processo di segmentazione Comportamento d’acquisto e i cambiamen, Posizionamento del prodoNo rispeNo ai concorren, in modo che sia differenziato e riconosciuto Piani?icazione ProdoQo •  Descrizione deNagliata del prodoNo, della confezione e delle caraNeris,che •  Vantaggio differenziale Promozione •  Mix di aAvità promozionali e delle logiche della scelta •  Budget pubblicitario sui media Marke,ng Mix Prezzo •  Livello di prezzo (di fabbrica, all’ingrosso, al deNaglio..) •  Margini previs, •  Scon, commerciali • 
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Distribuzione Canali distribu,vi Intermediari Copertura distribu,va Cos, e sistemi di controllo Controllo e sintesi •  Modalità di implementazione Controllo •  Indicazione dell’incaricato al controllo della realizzazione del piano •  Linee guida per le modalità di misurazione del successo/insuccesso Sintesi Simile all’execu,ve summary ma più completo e deNagliato Previsione vendite Stima del numero di persone del mercato target selezionato
ax
Stima del numero di acquisti pro-capite effettuato annualmente
b=
il totale mercato potenziale
cx
Si definisce la copertura del mercato che si vuole ottenere
d=
Il totale del mercato disponibile
ex
Quota di mercato prevista
f=
Vendite previste (in unità)
gx
Prezzo di vendita
h=
Vendite previste (in valore monetario)
i
Analisi economico ?inanziaria Analisi dei cos, • 
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Analisi dei tempi •  Calcolo del punto di pareggio (Break even point)
•  ROI (Return on Investment)
•  ROE (Return on Equity)
Analisi finanziaria Spese pubblicitarie
Spese per la remunerazione del personale
Costi per lo sviluppo del canale distributivo
Costi di materiali, attrezzature, fornitori
Spese per ricerche di marketing…
•  Costo del capitale proprio •  Costo del capitale di terzi

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