©pianopianobookbakerydiAnnaLoPiano,2014 ViaUgoOjetti,79—00137Roma PI13014241007|LPNNNA66T57G273Y www.pianopianobooks.com [email protected] Titolo:ABBASTANZAVERDENONÈVERDEABBASTANZA Autore:AlessioAlberini Editing,progettograficoeimpaginazione:pianopianobookbakerydi AnnaLoPiano ISBN:9788894035445 Quest’operaèprotettadallaleggesuldirittod’autore. Èvietataogniformadiduplicazione,ancheparziale,senonautorizzata. Atuttiquellichemihannoinsegnato quellochesoequellochehodimenticato. AdAmanda,TommasoeFrancesco chemihannoinsegnatoavivere. Ènecessariopartire dallapiùlargademocraziadelleopportunità pergiungereallapiùselettiva aristocraziadeirisultati. [JFK] Quiperquantosipossacorrere sirimanesemprenellostessopunto. Sesivuoleandareinqualchealtraparte sidevecorrerealmenoconunavelocitàdoppia. [Attraversolospecchio—LewisCarrol] Nonsprecaretempoacercaregliostacoli: potrebberononessercene. [FranzKafka] Prefazione | Perché leggere di marketing e di sviluppo sostenibile Questoèuntestochedescrivedavverobenel’avvincentesfidadella societàoccidentale:semprepiùcomplessa,comeillivellosuperioredi unvideogioco. E,ineffetti,icontenutinonmancano.Sonofelicediaverlocondiviso,di averfruitodiqualcosadicuisodiaverebisogno,qualcosadigiustoed accattivanteallostessotempo. Nonsoloprofitto,nonsoloqualità,nonsoloefficienza,maanche salvaguardiadell’ambienteedellacoesionesociale.Tuttoallostesso tempo. Enonsoloperipotetichegenerazionifuture;maadessoesubito,peri figlieperipadridioggi. Nonmancaunaletturastoricadelmarketing,checelomostraper quellocheèsemprestatofindall’istituzionedistatidemocraticifondati sullavoro,ovverol’osservatorioelaregiadellamaggiorpartedei fenomenidellanostravita:daciòchemangiamoallavorochefacciamo, piùtuttoquellochevediamoattornoanoi,tuttiigiorni. NellibroAlessiociraccontacomeilmarketingsièevolutoedovrà continuareadevolversiperadattarsialmeglioalcambiamentoinattodi noimembridiquestacollettività. Elofaevidenziandoqueimeravigliositrattichecontraddistinguono l’atmosferachesirespiratracolorochesisonoaggregatiinunsempre piùvastomovimentoperlosvilupposostenibile:innovazione,bellezza, coraggio,felicità. Dalmiopuntodivistadiviticoltorequalesonodiventato,conilsogno dellapoliticaedell’imprenditoria,el’amore,oltrecheperle motociclette,periprofumi,icolori,lecurve,leampiezzeelaforzadella natura,nonriescoapensareadaltrocheacosedibuonsensochepoi nonpossofareamenodiprovarearealizzarledallamattinaallasera. Solounattimodopoleracconto.PropriocomefaAlessio. MicheleManelli|Viticoltore[Salcheto] Introduzione Nel2004,conl’agenziadiReggioEmiliaperlaqualelavoravoall’epoca, partecipammoadunagara,indettadaARPAdelVeneto,perla realizzazionediunacampagnaperpromuoverelasobrietànei consumieilrifiutodeglisprechi. Vincemmo,equellacampagnamiaiutòatrovare“ilmiopostonel mondo”perchénonservivapervenderemerci,anzichiedevadi comprarnemenoediusarlealmeglio.Eraunacampagnaper condividerevalori,consapevolezzeebisognicollettivi,fattasoloconciò cheservedavveropercomunicare:sensibilità,intelligenzaecreatività. Erasincera.Eraunacampagnache,senzasaperloe,forse,senza neanchevolerlo,anticipavailnuovomarketing. Questolibronascea10annididistanzadallarealizzazionediquel progettoperraccontareinchemodoun’aziendapuòtrasformarein realevantaggiocompetitivolarivoluzioneinatto,apattodiaccettare l’ideachenonsipuòcapirelasostenibilitàsenzaimpegnarsiinprima persona,sviluppandounaprospettivapersonaleesperimentata dall’interno. Inquestepaginetrovereteunaraccoltaditeorieedipratiche,di pensieriediazioni.Èilmiopersonaletentativodidareunalettura organicaalconcettodigreenmarketing,riflettendosuciòchehovisto, letto,sentitoepraticatoinquestianni,condividendomoltiesempi concretidiaziendeeimprenditorichenellosvilupposostenibilehanno trovatonuoveopportunitàdicrescitaedisviluppo,inItaliaenel mondo. Nonèunmanualenelsensostrettodeltermine.Èpiuttostounflussodi pensieri,arbitrariamentesuddivisiincapitoli,perdisegnareunpercorso utileainuoviprofessionistidelmarketing. Poichéèchiarocheafrenarelosviluppononèsolol’attualecongiuntura economica,maanchelaperditadirilevanzadellafunzioneaziendaleche sarebbeinvecedeputataacomprenderenuovibisognienuove opportunità,questepaginepossonoispirareanchechi,nonpiùnuovo delmestiere,senteilbisognodiguardareconocchidiversiallapropria professione,suggerendonuovipercorsistrategicipermuoversiinun contestosocioeconomicocomequelloattualechehalaconsistenza liquidaeimprevedibile,pazzaeanarchica,delmercuriodicertivecchi termometriprecipitatialsuolo. Maèancheunmanifestodedicatoatuttinoi,chesiamo,comeindividui ecomecollettività,parteintegrante—eassairilevante—dell’economia. Chenonèsoloconsumare,verbopessimochefiniscesempreperfare rimaconsprecare,maanchecreare,valutare,pretendere,coinvolgere, condividere,capire. Edinfine,èdedicatoatuttequellepersonechevoglionoessereparte attivadelprocessoproduttivoperchèhannocompresochehannoil poterediimporreediguidarel’agiredelleaziende,trovandonelweb l’armad’informazionedimassachestacambiandolecose. Hocercatoditoccaremoltiaspettisenzaapprofondirlituttiinegual misura,nonperpigriziamaperdareallettorelapossibilitàditrattenere senzasforzolavisioned’insiemedeltematrattatoedellesuetante sfaccettature.All’internodeltestotrovereteperònumerosilinkad articoli,videoesitiweb,inmodochepossiateapprofondire ulteriormentegliargomentichetroveretepiùinteressanti.Quiho cercatodiunireipuntiniperottenereun’immagineforsespigolosa,ma nettaecomprensibile,dicosasiaecosasaràlaspintaalcambiamento. Hosceltolaformadellibrodigitaleperchémipiacel’ideacheogni lettorepossaseguireilsuopersonalissimopercorsodi approfondimento,partendodailinkinseritieinseguendonealtrichea lorovoltasitrovanoneicontenutilinkati.Cosìquestotestosi trasformeràinunipertestoeallafineognunoavràlettounlibrodiverso, capace,spero,dirispondereaesigenze,curiositàepassionidiverse. Chepoievitaredistamparlosucartaabbiapermessodiabbatterne drasticamentel’impattoambientalelungolafilieraautore/editore/ distributore,spostandopochibiteinvecechemoltiatomi,èsoloun effettocollaterale.Oforseno. Nellepaginecheseguonotrovereteripetutamenteleparole sostenibilità,svilupposostenibileegreenmarketing. Sonopermeconcettilegatimoltostrettamentetradiloro,chesi sovrappongonoesiscambianodiruolo.Unvalore—lasostenibilità— chespingeversounobiettivo—losvilupposostenibile—chetrovainun nuovostrumento—ilgreenmarketing—lapossibilitàdiprodurre innovazione:nuoviprodotti,nuoviclienti,nuovacomunicazioneenuovi posizionamenti. Linfavitaleperleaziende,imercatieilPaese. Icontenutisonosuddivisiinunpercorsocheprevedetretappemanon devonoesserelettenecessariamentenell’ordinechepropongo.Da qualsiasipuntopartiatearriveretecomunqueadestinazione. 1 | Metamorfosi dello sviluppo sostenibile.Èunabreveanalisidi quellacheèstatal’evoluzionedelpensieroambientalistadegliultimi40 anni,raccontandostoriedisostenibilitàquotidianaediimprenditori chehannosaputofarebusinessdandorisposteconcreteadomandea voltenonancoracompletamenteespresse. 2 | Sempre un passo indietro: a cosa serve il marketing?Riprendoe reinterpretoinunalogicadisvilupposostenibileiprincipidelnuovo marketing,definito3.0.Unmarketingchemiraalleperformance funzionaliesociali,semprepiùdigitaleesemprepiùgreen,echesi concentranonpiùsulsolovaloredellemercimasuivaloriesulle emozionidellepersone. 3 | Dal fare al dire.Unapanoramicaampiamanonesaustivadiquelli chesonoglistrumentiutilienecessariperfareecomunicarela sostenibilità,evitandoglierrorieipeccati,piùomenoconsapevoli, delgreenwashing. Legenda: linkipertestuale:collegamentoaunapaginaweboaunapartedel testo. riferimento box :iltestoevidenziatoinverdeindicacheviene approfonditoinunboxverdeinprossimità. linkaglossario:collegamentoalglossarioinfondoalvolume. Lezioni americane di marketing Proviamoafareunesperimento. CercatesuGoogle“ilcontenutoèRe”. Otterretepiùdi7miodirisultati. Eadessoprovatecon“contentstrategy”. Irisultatisonopiùdi130mio[milioni]. Numeriimportantichefannoriflettere.Seèvero,infatti,cheunavolta unfattovenivaconsideratotaleperchéqualcunoneavevaparlatoinTV, oggilostessoprivilegiospettaaGoogle.Manoichesiamo“l’elemento umanonellamacchina”nonpossiamochefareunariflessionecriticae nonalgoritmicasulvaloreeilsignificatodicontenutoedellasua produzione. Lariflessioneècheilmarketingtornaadesserestrategicoquando, rinunciandoadesseresempreesolo3x2eNOVITÀ!,tornaaproporsi comeilraccontodellamarca,delsuomondo,dellasuastoriaedellasua visione. PerquestovisuggeriscodirileggereItaloCalvinoelesueLezioni americane. Unlibrosullaletteratura?Certamente.Lettoconocchidiversièanche unmanualedicontentstrategyestorytelling,checiricordacomeil raccontodellamarcadebbabasarsisuunasolidastrutturanarrativa. NelleLezionidiCalvinotroviamolelineeguidafondamentaliper innovativestrategiediscritturadelraccontodimarca,strategieche debbonoaverelecaratteristichediLeggerezza,Rapidità,Esattezza, VisibilitàeMolteplicità. Leggerezza.Nullahasensosenzailsuocontrario.Difronteaproblemi gravi,situazionidifficiliesconfitteincombenti,occorresaperpresentare ilmondodalsuolatomigliore,leggeroesorridente,affascinantee intrigante.Consapevolichelaleggerezza,maifrivola,ènecessariaper creareengagement. Rapidità.Nonèvelocitàmaagilità,mobilitàedisinvoltura.Capacitàdi muoversiconprecisione,nelrispettodeitempidellecose.Senzaindugi, maconlagiustadosedipianificazione. Esattezza.Vuoldireavereundisegnobendefinitodelprogetto,usare edevocareimmaginichiare,incisiveememorabili.Usareunlessico opportuno,chesiaingradodirenderel’insiemedisfumaturedicuisiha bisogno,aiutaascriverelacopystrategy. Visibilità.Èlacapacitàdimettereafuocounavisione,ditradurreun testo—unaconversazione—inimmaginieinsight.Illuminandola stradadapercorrereperesercitarelaleadership. Molteplicità.Bisognasaperguardareilmondodaangolazionidiverse dallenostre.Ilmondoèungrovigliodireti—fisicheedigitali—che moltiplicanolerelazioni.Chenonsonolimitialnostroagire,ma opportunitàdacogliereperproporreinnovazione. Lepremessesonoterminate,viaugurounaletturastimolanteeaspettoi vostricommenti. 1 | Metamorfosi dello sviluppo sostenibile Come l’idea di sviluppo sostenibile sia mutata nel tempo trasformandosi da minaccia in opportunità per quelle aziende che hanno saputo trasformarlo in un vantaggio competitivo Senel2000AlGorenonavessepersoperpochecentinaiadivotile elezioniperlapresidenzadegliStatiUniti,forseoggicisarebberoaltre storiedaraccontaresullasostenibilità.Manonèandatacosì,eUna scomodaveritàsièrivelatapiùscomodachemai.Incompenso, grazieairiconoscimentiottenuti—unOscarperilfilmeilNobelperla Paceall’autore—nessunohapiùpotutodire“nonsapevo”. Poièarrivatalacrisidel2008,chedovevaesserefinanziariamaèstata moltopiùdiquesto,eilconcettodisostenibilitàèdefinitivamente cambiato.Laquestioneoranonèpiùsoloambientale,giàgravissimadi persé,maèanchesocialeedeconomica. Macosavuoldiresvilupposostenibileseseiunmanageroun imprenditore?Dipende. LaSostenibilitàpuòesseredefinitainmoltimodi.Peralcunimanager, forsetroppi,sitrattadiunfenomenoinspiegabileche—perdirlaconle paroledi Spencer Johnson —ha“spostatoilloroformaggio” costringendoliaduncambiamentoperilqualenoneranopronti.E adessosidevonoattrezzare. Chi ha spostato il mio formaggio? Racconta di "strani" personaggi che abitano un "labirinto" che li costringe ad una costante ricerca di un "formaggio" con cui nutrirsi e vivere felici. Non é un manuale di psicologia ma un breve racconto, una favola o poco più, che ci ricorda cose che spesso dimentichiamo. Ci ricorda che persone diverse agiscono in modo diverso. Persone che possono essere istintive, rappresentate da Nasofino, sentono arrivare i cambiamenti e reagiscono prima che gli eventi li travolgano e li costringano a scelte non volute. Persone come Tentenna, schiavi delle abitudini, scelgono di rimanere immobili nella speranza che qualcosa o qualcuno, prima o poi, possa cambiare le cose per conto loro. E non mancano i Ridolino che, spaventati dal rischio sono facili vittime dei Tentenna ed esitano per la paura di guardare oltre. Ma aiutati si riscoprono ancora capaci di lanciarsi in nuove avventure. Spencer Johnson è anche ideatore e coautore insieme a Kenneth Blanchard del libro One Minute Manager, che è divenuto uno dei più famosi modelli di management del mondo. Possiamoguardareallosvilupposostenibiledatrepuntidivistadiversi maconvergenti,definendounavisionechepuòesseredivoltainvolta politica,tecnicaosociale. QuellapoliticafariferimentoalRapportoBrundtlanddel1987della CommissioneMondialesull'AmbienteeloSviluppo[WCED],cheperla primavoltaintroduceilconcettodisvilupposostenibilecome: unosviluppochesoddisfaibisognidelpresentesenza comprometterelapossibilitàdellegenerazionifuturedi soddisfareipropri. Sitrattadiunadefinizioneimportanteperchéintroduceperlaprima voltaconcettichevannooltrel’emergenzaambientale:rispettoe benesseredellepersone,educazioneallacura,assunzionedi responsabilitàsovranazionaleeintergenerazionale,risparmioinvecedi spreco,equilibrio. Iprincipichelaguidanosonoditipoetico: —Inprimoluogolavelocitàconcuisiattingeallerisorsenaturalinon devesuperarelavelocitàconcuiquesterisorsesirigenerano —L’utilizzodirisorsenaturalinonrinnovabiledeveesserebilanciato daazionicheneconsentanounrecuperoancheparziale —Deveessererazionaleedequamentedistribuitotralegenerazioni presentiequellefutureetralegenerazionidituttiipaesi. Insostanzaquestadichiarazionecidicechelacrescitaeconomica,così comel'abbiamosempreintesa,nonproducebenessereenonmigliorala qualitàdellavita.Bisognaimmaginareuntipodiversodicrescita,fatta dimeglioenondipiù,capaced’integrareesigenzeeconomichee ambientalialivelloglobale. Poic’èladefinizionetecnica,nellesuenumerosevarianti.Moltochiara, comprensibileatutti,quellaelaboratada The Natural Step secondo cuilosvilupposostenibiledevemirarea: —Ridurrel’estrazionedisostanzenaturalidallacrostaterrestre —Ridurrelaproduzionedisostanzeecompostichimici —RidurreildegradodellaNaturaedeiprocessinaturali —Ridurregliostacolicheimpedisconoallepersonedisoddisfarei bisognifondamentali. Ancheinquestocaso,quindi,èl’elementoumanochedàunoscopoalla tuteladell’ambiente. Enonèunaprecisazionedapoco,vistocheperannil’ambientalismo, ancheinItalia,hasemprefattomoltafaticaaimporsi,confondendotra loro“proteggerel’ambiente”e“salvarel’uomo”. The Natural Step è un’organizzazione internazionale no-profit, dedicata all’innovazione attraverso la sostenibilità grazie a ricerca, formazione e attività di advisory. Sin dal 1989 TNS ha condiviso le sue metodologie di pianificazione strategica con centinaia di aziende, municipalità, istituzioni accademiche e altre organizzazioni. > sito web 1.1 | Dall’ecologia alla sostenibilità Primadigiungerealladefinizionesocialedisostenibilità,eaffrontarele strategiedimarketing,cerchiamoquindidicapirecosasiastato l’ambientalismoinItaliaeperchésiamoancoraoggiunpaesechestenta adavereunaculturadellasostenibilitàveramenteforteediffusa. Perfarlodobbiamopartiredalmovimentodeiprimiecologisti—in salsahippy—edallavisioneanticonsumistadichisostieneladecrescita felice.Solonegliultimianni,infatti,ilconcettodisostenibilitàsiè evolutodiventandoun’ipotesidisviluppopragmaticaesofisticata,che guardaallaqualitàdellavitaquotidianaponendolerelazionipersonali alcentro,emettendoindiscussionel’interaculturadelconsumo: dall’abitareallamobilità,dall’alimentazioneallacuradisé,dallavoroal tempolibero. Traglianni’60eglianni’70l’ambientalismoprendepiedeall’internodi piccoligruppi,spessovisticomeeccentrici,cheadottanosceltedi consumoalternative.Ciòchecontaèilcarattereecologicodeiprodotti, cheperòrisultanoanonimi,punitivi,costosi,brutti,scomodiepoco performanti,decretandoneilfallimento. GoverniePubblicaAmministrazioneinserisconoiltemadellatutela ambientalenelleloroagende,apparentementesenzacogliernelaportata esenzadefiniredellepriorità:bastanopoche,discutibili,comunicazioni diPubblicitàProgressoperconsideraresvoltoilruoloistituzionale. Poiversolafinedeglianni’70laNatura,conlasuaforzaoriginaria, diventailsoggettoeallostessotempoilcontestodimolteespressionidi comunicazionecommerciale. Percapiremegliol’impattodiquestimutamentisocialieculturalisulle strategied’impresa,puòessereutileanalizzarel’evoluzione comunicativadiunamarcachenasceproprioinquestoperiodoeche poi,neglianni’80,conl’affermarsidiunafilosofiadivitapiùolisticae l’aperturadelmovimentoecologistaadunpubblicopiùampio, raggiungeràilpienosuccessocommerciale.MulinoBiancodiBarilla– inItalia—èl’archetipodellamarcacapacedileggereeanticiparei valorisocialidelmomentoperfarliproprieriuscireadireallepersone quellochelepersonevoglionosentirsidire.Essaèdivenuta,nelbenee nelmale,l’iconadiuncertomododiintendereilmarketingela comunicazione.Edèladimostrazionecheaffermarechelapubblicità,in Italia,abbiaavutolacapacitàdiguidareunqualsiasitipodi cambiamento,èsolodemagogia. MulinoBianconascenel1975perl’esigenzaditrovarenuove opportunitàdicrescitaperl’aziendainunmomentodigravecrisiper l’economiainternazionale—shockpetrolifero,aumentodeicostidella materiaprima,bloccodeiprezzialconsumo—confortiripercussioni anchesulmercatointernotalidaportareallatemporaneacessione dell’aziendaallamultinazionaleGrace.MulinoBiancoèlarisposta— ovvianelconcettoesofisticatanellaforma—concuiBarillatrovanuove opportunitàdibusinessinunmercatoaffineediversonellostesso tempo. GrazieallacollaborazioneconilgenialeGioPonti,ilnaming,l’identità visiva,ilpackagingeildesigndeiprodottidellanuovamarcariesconoa creareunsistemaintegratoingradodidareunarispostasemplice, coinvolgenteepocoimpegnativaal“bisognodiverde”cheinquel decenniostavacrescendo:unrassicuranteritornoalle“cosebuonedi unavolta”checonlesuccessivecampagnedella“Vallefelice”siradica ulteriormentenell’areanostalgicadelleoriginicontadine. Neglianni’90laculturaecologistahaormaiacquisitounruolonelle societàoccidentali:nonrappresentapiùilsistemadivaloridi un’agguerritaquantosparutanicchia,maunadimensionedellaqualità dellavitadituttichebisognagarantireerispettare,ecrescel’urgenzadi elaborarenuoveregoleperilmillenniochestaarrivando. Versolafinedeldecennioemergeunanozionedisostenibilitàcheè anchesocialeedeticaenascel’ideadisvilupposostenibile.Anche grazieaisummitdiRio’92eKyoto’97leemergenzeambientalisono riconosciuteecondivisealivellomondiale:iltrendcessadiessere semplicementeuntrendediventaparadigma.Siaffermala consapevolezzachelerisorsedelpianetanonsonopiùsufficientia garantirelostiledivitaoccidentale.Alleimmaginibucolichee nostalgichesisostituisconoquelledeiprimiveridisastriambientalieil giocosifaduro. Lamaggiorpartedellemarche,colteallasprovvista,sispaventanoe restanoaguardare,mentrealtreapprofittanodellasituazione.Forse nasceproprioinquestoperiodoilfenomenodelgreenwashing,manon possiamoaccorgerceneperchénonabbiamoilweb2.0adaiutarci. Larotturadellegametramarcheesocietàsuquestitemièbendescritto dall’evoluzionedellacomunicazionediMulinoBianco. All’iniziodeglianni’90l’amoreperlaNaturaabbandonalafase nostalgicaperdiventarescelta“radicale”attraversoilraccontodiuna “famigliaperfetta”chereagiscealfortebisognodinaturalità abbandonandolacittàpertrasferirsi…inunmulino!Dovealtrimenti? Poinellasecondametàdeldecenniovienemenol’impulsoal cambiamento,rivelatosinelfrattempoassaipiùcomplicato,elamarca siaccontentadinuovodiproporreunanaturalitàsurrogata,evocata eartificiale,rinunciandoallapossibilitàdiconquistarela leadership culturale italiana diunmovimentoormaiglobale. Cosa significa assumere la leadership culturale di un valore? Nella mia visione significa dare forma e rappresentare l’idea di uno stile di vita sostenibile, emozionante e affascinante. Significa creare un legame immediato tra problema e soluzione e dare alle persone un vantaggio concreto oggi, e non domani. Significa spostare le conversazioni dai meeting aziendali e dalle aule accademiche ai centri di aggregazione delle persone reali. Significa cercare la collaborazione di chi già vive secondo questa visione, veri pionieri ed evangelisti di un mondo da condividere. Significa partire dal basso, non dall’alto. Varcatalasogliadelnuovomillennioassistiamoalladefinitivapresadi coscienzadellacomplessitàdelmondoedicomeanchelaminima esperienzaquotidianasiainterconnessaconpiùampifenomeniglobali. Sostenibilitàedeticadiventanoleduefaccedellastessamedagliaele aziende,inparticolarenelmondoanglosassone,scopronolepotenzialità deglieco-business. L’insegnamentodiBenParker—compiantoziodiSpiderman—viene finalmentecompreso:“dagrandipoteriderivanograndi responsabilità”diventailmantraperleaziendepiùilluminateeattente alfuturodeiloroazionisti.Vengonofattiinvestimentiperridurregli impattinegativisull’ambienteepermassimizzaregliimpattipositivi sullepersone. Nel2007inItaliavienepubblicatoMondoSrldi Bruce Piasecki .Nel risvoltodicopertinapossiamoleggereche: Inizial'eradellaresponsabilitàsociale,unasfidapertutte leaziendechevoglionorestaresulmercato.Eccoalcuni dati: —il51%deimaggiorisistemieconomicimondialiè costituitodamultinazionalienondanazioni; —il40%degliscambieconomiciglobaliavvienetraquelle multinazionali; —solo21nazionihannounprodottointernolordo superiorealfatturatoannuodiognunadelle6maggiori multinazionali. Parechearesponsabilitàlimitatasiarimastosoloilnostro pianetaconlesuerisorsenonrinnovabilimentregran partedell'economiamondialeènellemanidelleSocietà perAzioni,ormaipiùpotentideigoverni.Ledecisionidi acquistononsarannopiùpresesullabasediparametri comeprezzo,qualitàedisponibilità,masull'attenzione dedicataaifattoriambientali,umaniedeconomiciche influisconosull'interacatenadelvaloredibenieservizi. Soloiproduttorichesaprannointegrarenelleproprie attivitàquesticoncettiessenzialiverrannopremiatisul mercatoglobale. Bruce Piasecki è, dal 1981, il presidente e fondatore di AHC Group Inc., una società di consulenza specializzata in energia, materiali e sostenibilità ambientale. Poi,perresponsabilitàdipochi,l’economiamondialeentrainunafase direcessionetuttorainatto,rafforzandoilparadigmadellasostenibilità elaconsapevolezzachenullasaràpiùcomeprima.Ètempodi mutazioni.Stannocambiandoiprocessicreativieproduttivi,sta cambiandolarelazionetratecnologiaeprogettazione,stacambiandoil comportamentodellepersonechesemprepiùagisconocercandoun equilibriotradesiderimaterialieprincipieticichegarantiscanoil rispettoperl’ambienteeperlepersone.Personechedispongonodiun armapotentissima,ilweb. Èiniziatal’eradelgreenmarketing,quellovero. Unmarketingchericonosceilruoloattivodegliindividui,chenon voglionopiùessereinterpellatisoloalmomentodelconsumo. Unmarketingsemprepiùdigitalechechiamalepersoneadinteragirein processidiconversazioneeco-creazione;perchéèdailorobisogni,dalle loroesperienzed'uso,dallalororealtà,chepossononascerenuove strategieenuoveopportunità.Unmarketingcheègreennonsolo perchèèambientalista,nonsarebbesufficiente.Unmarketingdelfare, cheèumanistaerinascimentale.Solocosìpuònascerelavera innovazione,nonquella“atuttiicosti”maquella“conunoscopo”. Eccoquindilaterzadefinizionedisostenibilità,quellasociale,che propongocomeframeworkdiriferimentoatuttiimarketingmanager chevoglionofarneunvantaggiocompetitivo: éunvalorecondiviso,unmovimentoculturale,unfattore diaggregazione,un’emergenzachechiamaaraccolta,una spintaall’innovazione,unbisognochesipuòsoddisfare solograziealla fiducia . Fiducia: quella cosa che nasce nel momento in cui, reciprocamente, ci si riconosce vulnerabili e bisognosi di mutuo soccorso. Quella cosa che non si crea ma si coltiva con il tempo, attraverso le conversazioni. La fiducia torna ad essere un concetto chiave per la sopravvivenza delle aziende e delle persone perché la crisi che stiamo attraversando è un vero e proprio tsunami capace di scardinare, stravolgere e distruggere molte delle certezze su cui abbiamo costruito il nostro stile di vita. Rispettoalcaoschecicircondaeallanecessitàdirisposte,immagino chegovernifortisaprannodarerispostefortifattediregole,restrizionie raccomandazioni,comeciinsegnanoipaesiscandinavi.Aziendee personedovrannoadeguarsi;manellaparadossalesituazionediover communicationincuicitroviamo,abbiamopersolacapacitàdi distingueretrafinzioneerealtà.Saràsololafiduciaapoterciguidaree ancheperiltimoredisbagliaresiguarderàalpassato,aiprocessi antichi,all’esperienzadelfaredeinostripadri.Questoritornoalle originivaleancheperleaziende,chiamateatrovarenuoviequilibri nellaproduzioneenellavenditadeiloroprodotti.Evaleancheperle marche,sempremenologoesemprepiùespressionedigaranziae reputazione. Lamarcatorneràadessere“quellochelepersonepensanodiquel prodotto”,comeciricordaun’affermazioneattribuitaaChris Anderson: Noinonsiamopiùquellochediciamodiessere,masiamo quellocheGoogledicedinoi. Chris Anderson è un giornalista e saggista statunitense, direttore di Wired USA dal 2001 al 2012, che ha raggiunto la notorietà grazie alla teoria della “coda lunga” utilizzata per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix. Nel suo ultimo libro – Makers - teorizza una nuova rivoluzione industriale grazie alle opportunità di progettazione digitale e di prototipazione rapida ottenibile con le stampanti 3D che dà a tutti il potere di inventare e creare “la coda lunga delle cose”. Un esempio di strategia di “coda lunga” è quella applicata da iTunes: una strategia di vendita al dettaglio per cui si predilige vendere un gran numero di brani singoli rispetto al vendere un numero esiguo di album. Glossario | Il significato di alcune parole Content Strategy.Unaseriediazioninecessariepertrasformarei contenutiaziendali,nuovioesistenti[dati–risultati–progetti]in valoreperilbusiness,sviluppandounprocessodiproduzionee/o trasformazionedelsingolocontenuto,creandounpianoeditoriale rilevanteperl’audienceecoinvolgendolepersone,interneoesterne all’azienda,nelladiffusioneecondivisioneditalicontenuti. Engagement.Indicailrapporto,ildialogo,eilcoinvolgimentoanche emotivochesiinstauratralamarcaelepersone.L’engagementnon portanecessariamenteedimmediatamenteadunavenditamainogni casoèreciprocamentesincero,solidoeduraturo.Unavoltasiparlava semplicementedifidelizzazione,orasiamoinunafasepiùevoluta; risultatodelpassaggiodalle“raccoltepunti”allacondivisionedi contenutipiùrilevantiecoinvolgenti. Insight.Uninsightèquelqualcosacheèdentrodinoiecispingead agire.Èunbisognoprofondo,undesiderioforteperqualcosadi veramente“utile”,capacedifarciviveremeglio.Qualcosadinuovoche forsenemmenoriusciamoadimmaginaremacheriusciamoa riconoscerenelmomentoincuiloincontriamo.Qualcosadilatenteche ècompitodelmarketingcomprendereedefinire,trasformarein prodotto[performance]einesperienza[emozione]. Prosumer.Terminenatodallafusionetraproducereconsumer,coniato dalfuturologoAlvinToffler.Indicaunanuovafigurapresentesul mercatocheinteragisceconleaziendeesprimendoipropribisogniele proprieaspettativeancherispettoainuoviprodotti,aiutandoinquesto modoleaziendenellaricercaenellosviluppo,dandonuovisignificatiai terministandardizzazioneepersonalizzazione,sviluppandoe condividendoesperienzeecompetenze. Copy Strategy.Èilclassicodocumentoconilqualeleagenziedi comunicazionesintetizzanoespieganoipuntifondamentalidiuna campagna: —ilBenefit,cioèilvantaggioopromessacheilprodottooffre; —laReasonWhy,cheindicaleragionicherendonopossibileecredibile ilBenefit; —laSupportingEvidencecheèladimostrazione,larappresentazioneo lamisurazionecherendonoesplicitoilBenefit; —ilTono,equivalentealcarattere,alcalore,allostiledella comunicazione; —laConsumerResponseèinveceiltipodireazioneattesadeltarget, chepuòesserelanotorietà,laprovaol’acquistoripetuto. Pricing.Ladeterminazionedelprezzodiunprodottooservizioè l’espressionemonetariadiunvaloreerichiedeun’attentavalutazioneda partedell’aziendaperchéilprezzodeterminailvolumedelladomandae ilprofitto,posizionalamarcasulmercatoepermetteun’immediato, anchesesemplicistico,confrontotramarcheconcorrenti. L’equilibrovatrovatoconciliandoleesigenzedell’azienda:ilprezzo deveessereingradodicoprireicostifissieicostivariabili,garantendo ilprofittodesideratoconilpuntodivistadelconsumatore:ilprezzo vienegiudicatosullabasedellaperformanceofferta,chepuòesseredi tipofunzionale,socialeoemotiva. Branding.Farebranding—dalmiopuntodivista—significadare coerenzaeconsistenzaatutteleattivitànecessariepercreareuna relazionewinwintralamarcaelepersone:sianoesseattivitàdi identità[nome,logo,packaging]odicomunicazioneon/offline, l’obiettivoèlacreazionedivaloreperl’azienda[brandequity]edivalore perlepersone[funzionale,socialeoemotivo]. Lovemarks.ConiltermineconiatodaKevinRoberts[CEOdi Saatchi&Saatchi]siintendonolemarcheacuilepersonesono fortementelegatedaconnessioniaffettive[nelmiorepertorioNutella, Apple,Moleskine,Marvel…].ILovemarksappartengonoallagentee nonall’aziendacheliproduce,sinutronodipassaparolaeglievangelisti nesonoiprincipalisostenitori. Trending Topic.ITrendingTopics,misteriosioggettiresiassai popolaridaTwitter,sonoitemi/argomenti/eventichehannogodutodi unelevatissimonumeroditweetalivellomondialeonazionaleinun datoperiodo.Calcolatidaunalgoritmorealizzatodaglistessi sviluppatoridiTwitter,cidiconoqualisonogliargomentichefanno tendenzatragliutentiseguiti. Bio | Per sapere chi sono LavorocomeconsulenteperlePMI,sviluppandoerealizzandoprogetti dibranding,digreenmarketingedidigitalmarketing. Svolgoattivitàdidivulgazionepartecipandoadeventieseminari, svolgendoattivitàdidatticainaziendaoentidiformazione. Dal1992sonostatoaccounteplanner:Longari&Loman,BDDP,Energy Project,IndustreeeADStoresonostatepermecasa,ufficio,scuolae parcogiochi. Nel2009sonostatotraifondatoridigreenbean,laprimaagenziain Italiadedicataesclusivamentealmarketingelacomunicazionedella sostenibilità. Green4abilityèilmioblogeilprofiloLinkedInviraccontatuttala miastoriaprofessionale.
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