La distribuzione al dettaglio fisso - Indicod-Ecr

Osservatorio Non Food
XII Ediz. – Anno 2014 (dati anno solare 2013)
Abstract
A cura di Marco Cuppini, Research and Communication Director
In collaborazione con TRADELAB
Prefazione
Il presente Rapporto sulla distribuzione moderna nel mercato non alimentare rappresenta
la dodicesima edizione di un lavoro di analisi il cui obiettivo è quello di monitorare il ruolo
della distribuzione moderna nei principali comparti merceologici che costituiscono il settore
non alimentare e nelle diverse componenti specializzate e despecializzate.
I comparti non alimentari considerati in questo Rapporto sono i seguenti: Elettronica di
consumo, Abbigliamento e calzature, Articoli per lo sport, Tessile, Prodotti di profumeria,
Farmaci da banco e automedicazione, Bricolage, Prodotti di ottica, Cancelleria,
Casalinghi, Giocattoli, Mobili e arredamento, Edutainment (libri non scolastici, homevideo,
videogiochi, supporti musicali). I dati riportati in questo Rapporto fanno riferimento agli
anni 2013.
Premessa
Quale futuro attende il retail nei prossimi anni? Una domanda scontata, cui corrisponde
una risposta molto incerta. E tuttavia è sembrato giusto porsela, man mano che le analisi
dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy | Indicod-Ecr hanno progressivamente
accresciuto l’impressione che si stia avvicinando una transizione di fase, un cambio di
paradigma e che fosse necessario provare a prepararsi, per quanto possibile.
La progressiva affermazione, se pur in sofferenza negli ultimi due anni, delle Grandi
Superfici Specializzate (GSS) e la fatica delle aree Non Food dell’Ipermercato sono
oramai un fatto acquisito nelle evidenze dell’Osservatorio degli anni passati. La grande
incognita che grava sul settore distributivo consumer è ora soprattutto quella del canale
online: quale ruolo avranno la rete e le tecnologie digitali all’interno dei processi di
acquisto degli italiani?
Come evolverà lo “shopping” nei prossimi anni, man mano che gran parte o tutta la
popolazione italiana che “compra” viene digitalizzata non solo sulle scrivanie (di casa e
lavoro) ma addirittura fin dentro le proprie tasche (con gli smartphone, soltanto per
cominciare; perché poi ci attendono già braccialetti e occhiali “mutanti”)? Che la
digitalizzazione sia un fatto inevitabile, non toglie infatti che siano altamente incerte le
modalità con cui il digitale intersecherà i processi reali e concreti di acquisto.
Ma la crisi, per definizione, è destinata a passare. Con una ripresa espansiva, oppure
con una normalizzazione della nuova situazione. E quando ciò avverrà, quale orizzonte
si aprirà allora per gli acquisti Non Food? La risposta si colloca ovviamente in un
interplay fra domanda e offerta che è intrinsecamente complesso, e quindi
sostanzialmente impossibile da prevedere nei suoi esiti precisi. Ma resta comunque
fondamentale conoscere i presupposti con cui la domanda e l’offerta si preparano a
questo confronto.
L’indagine di GfK Eurisko si è concentrata proprio sugli orientamenti e le attese dei
consumatori nei confronti del processo di acquisto nei settori Non Food.
Sintesi dei risultati
La grande maggioranza degli italiani non prevede una vera “uscita” dalla crisi: gli
orientamenti e i criteri che essa ha ispirato sono diventati una parte acquisita e stabile del
“modus operandi” del consumatore.
Tavola 1 – Quando la crisi sarà passata
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
In un confronto tra la spesa passata (ricerca realizzata nel 2011 con metodologia
interamente confrontabile: stessa domanda, stesso Universo, stessa tecnica di intervista)
e la spesa futura (domanda simile in questa ricerca del 2014), si evidenzia però, come la
percezione (soggettiva) dei livelli di spesa della propria famiglia disegna un vissuto meno
“doloroso” di quello emerso nel 2011.
Tavola 2 – La spessa delle famiglie
La spesa in famiglia –dato di trend
«Considerando i vostri redditi e le spese complessive della vostra famiglia, quanto spendete nella vostra famiglia
per ……..?»
Base: Totale, n=750
.. Quanto spendete nella vostra famiglia per…..
Moltissimo + molto
Abbastanza
Abbigliamento
Elettronica di
consumo
Libri, dischi,
videogiochi,
home video
Bricolage e
fai da te
Articoli per
lo sport
Giocattoli
2011 2014
2011 2014
2011 2014
2011 2014
2011 2014
2011 2014
3
6
1
5
4
11
15
18
2
Né tanto, Né poco
36
43
34
25
Molto poco
24
27
22
28
23
20
12
3
11
1
14
22
24
23
20
16
5
24
25
25
16
33
28
25
Poco
16
27
25
25
2
7
3
15
30
45
11
27
25
40
1
4
14
16
20
22
1
7
32
18
15
16
15
12
9
1
9
Moltissimo + molto +
abbastanza
21
28
16
25
13
20
8
18
12
19
9
19
Poco + Molto poco+
per niente
34
30
44
39
72
51
75
47
61
49
76
59
Non spendiamo niente
4
6
7
Dom. X14
© GfK Eurisko | NON FOOD 2014 | Luglio 2014
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
In tutti i settori Non Food considerati si è contratta sensibilmente la quota di famiglie
che dichiarano di spendere “poco” o “molto poco”.
In realtà i volumi di spesa in ciascuno di questi settori si sono tendenzialmente contratti.
Tavola 3 – I consumi delle famiglie
VALORI CORRENTI (000.000)
2009
2010
2011
2012
2013
Totale consumi delle famiglie
923.270 950.502 975.957 964.052 952.379
Servizi
Consumi grocery
Alimentari e bevande
Articoli per l'igiene della casa e della persona
Consumi non alimentari ISTAT
597.231 612.726 632.421 632.835 629.130
164.423 167.338 170.536 169.928 168.363
144.019 145.098 147.374 147.224 146.063
20.404
22.240
23.162
22.704
22.300
161.617 170.438 173.000 161.288 154.886
Var.%
2013 vs
2012
-1,2
-0,6
-0,9
-0,8
-1,8
-4,0
(*) Incluso carburante, mezzi di trasporto e tabacchi
Fonte: elaborazioni TradeLab su dati ISTAT
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
Dal dato degli ultimi anni, rilevato nell’Osservatorio Non Food si evidenzia come i volumi di
spesa siano progressivamente diminuiti.
Il totale dei consumi delle famiglie subisce una contrazione dell’1,2%, a valori correnti; il
dato è ancora più preoccupante in termini reali (che non considerano gli effetti della
variazione dei prezzi): il calo raggiunge i 2,5 punti percentuali (sebbene meno accentuato
del 2012 dove si superavano i 4 punti %).
Tavola 4 – I consumi non alimentari
VALORI CORRENTI (000.000)
Consumi non alimentari ISTAT
Servizi e categorie di prodotto non considerate
Mercati non alimentari Osservatorio Indicod-Ecr
2009
2010
2011
2012
2013
161.617 170.438 173.000 161.288 154.886
54.938
106.679
61.333
109.105
65.399
107.601
59.305
101.983
56.896
97.990
Var.%
-4,0
-4,1
-3,9
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
Considerando i consumi, il non alimentare si configura come il settore che ha risentito
maggiormente dei tagli di spesa delle famiglie, registrando una flessione a valori correnti
del 4%, dove il trend dei prodotti Grocery è del -0,9%. Di conseguenza, si assottiglia
ulteriormente la sua incidenza sui consumi complessivi: 16,3% nel 2013, quando era del
16,7% nel 2012 e 17,5% solo nel 2009.
Quindi la vera differenza rispetto al passato, è che ora gli italiani si sono un po’ abituati, e
quindi hanno rivisto i propri riferimenti di spesa.
La crisi sembra essere stata metabolizzata ed il futuro - meno “fosco”- sembra andare
più verso una “nuova normalità” che una “ripresa espansiva”.
Il settore Non Food monitorato dall’Osservatorio ha raggiunto nel 2013 un valore
complessivo di circa 98 miliardi euro, chiudendo con un -3,9% (nel 2012 era - 5,2%).
Tutti i comparti Non Food hanno registrato, per il secondo anno consecutivo, una flessione
nelle vendite: in alcuni casi - Abbigliamento e calzature, Tessile, Cancelleria, Articoli per lo
sport e Giocattoli - con anche un peggioramento nel trend.
Mobili e arredamento, Bricolage e Edutainment i comparti che, pur mantenendo un saldo
negativo, hanno visto ridursi il calo rispetto all’anno precedente.
Questa flessione ha avuto un impatto diverso sui canali:
 Lo sviluppo di ipermercati e supermercati continua a trovare forti difficoltà, a causa
della capillarità dei punti vendita specializzati e dalle politiche commerciali messe in
atto dalle grandi superfici specializzate, e perdono quota in quasi tutti i comparti
monitorati; per il primo anno il numero di ipermercati presenti sul territorio, al saldo
tra aperture, chiusure e passaggi di formato, è in diminuzione.
 La rete moderna specializzata, dopo il primo segnale negativo dello scorso anno,
continua a contrarsi: nel complesso si rileva un -2,5%, anche in conseguenza di
una sempre più aspra competizione multicanale. Particolarmente penalizzati i punti
vendita del settore Bricolage.
Le previsioni per il futuro non sono particolarmente favorevoli: gli unici ambiti di spesa per
cui si prevede il mantenimento o la minor contrazione ruotano tutti nell’ambito delle
esperienze, intrattenimento, relazionalità ed espressività.
Tavola 5 – La spesa futura in famiglia
La spesa futura in famiglia
«Secondo lei fra 3-4 anni, nella sua famiglia spenderete di più o di meno per……»
Base: Totale, n=750
.. fra 3-4 anni, nella sua famiglia spenderete di più o di meno per…..
Valori %
DI MENO
MERCEOLOGIA “NON FOOD”
-21
-26
ABBIGLIAMENTO
ELETTRONICA DI CONSUMO
20
19
-33
-34
ARTICOLI PER LO SPORT
BRICOLAGE E FAI DA TE
15
14
GIOCATTOLI -46
LIBRI, DISCHI, VIDEOGIOCHI, HOMEVIDEO
%
DI PIU’
-7
-18
-20
13
10
-41
-1
-34
-30
ALTRA MERCEOLOGIA
VIAGGI, VACANZE
-25
-31
-25
EDUCAZIONE, FORMAZIONE
DIVERTIMENTI, CENE, TEMPO LIBERO
TRASPORTI
-23
ALIMENTARI
OTTICA
-21
-27
16
14
13
13
-40
-26
TELECOMUNICAZIONI
-11
PRODOTTI PER LA CURA DELLA PERSONA E DELLA CASA
FINANZA, BANCHE, ASSICURAZIONI
22
21
-10
PRODOTTI PER PROFUMERIA
MOBILI E ARREDAMENTO
25
25
23
12
-36
LOTTERIE, SCOMMESSE, ESTRAZIONI -48
9
4
0
-6
-2
0
11
-5
-13
-27
-13
0
-27
-44
© GfK Eurisko | NON FOOD 2014 | Luglio 2014
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
Emerge forte la convinzione che anche se cambiasse il ciclo economico, le esperienze
innescate dagli ultimi 6 anni di ristrettezze e incertezze economiche avrebbero ormai
lasciato un segno talmente forte da diventare parte integrante dei consumatori.
Il consumatore, da questo nuovo punto di partenza disegna, nella ricerca realizzata da
GfK Eurisko per l’Osservatorio Non Food 2014 di GS1 Italy | Indicod-Ecr, le sue
aspirazioni future non solo in termini di livelli di spesa ma anche di strumenti per cercare,
raccogliere e confrontare informazioni e realizzare i propri acquisti non Food. Esiste
ancora il “piacere” del processo d’acquisto, dove digitale e tecnologie giocano un ruolo
importante soprattutto nelle fasi di ricerca di idee e di informazioni.
Tavola 6 – Gli acquisti futuri: canali digitali o concreti?
Acquisti in futuro: CANALI «digitali» o «concreti»
«Lei come pensa che incontrerà/troverà gli spunti e le idee tra 3-4 anni sull’……. ?»
«Lei, in futuro, tra 3-4 anni, per i suoi acquisti di … pensa che raccoglierà informazioni/pareri/ valutazioni»
«Lei, in futuro, tra 3-4 anni, pensa che i suoi acquisti di …….li effettuerà…»
Base: TOP
…soprattutto su
internet/nel mondo
digitale
…egualmente sia su
internet/nel mondo
digitale, sia nei punti
vendita concreti
SPENDER IN CIASCUN MERCATO
Abbigliamento
Elettronica di
consumo
Libri, dischi,
videogiochi,
home video
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
3
6
4
17 20 22
41 38
56 56
Articoli per lo
sport
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
12 14 13
16 15 13
Giocattoli
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
6
14
6
31
53
…soprattutto nei
punti vendita
concreti
16 14 21
Bricolage e fai
da te
53 46
48 50
46 46 40
44
42
49
51 52
50
45
64
31 27 32
36 37 35
42 41
© GfK Eurisko | NON FOOD 2014 | Luglio 2014
46
33 33 37
46 41
52
Dom. X8/X9/X10
Fonte: Osservatorio Non Food GS1 Italy | Indicod-Ecr, 2014
Ma non solo. Se l’acquisto finale avviene ancora prevalentemente nei punti vendita fisici,
in realtà digitale e fisico, combinati in diverse soluzioni, permeano l’intero processo
d’acquisto del consumatore: uno completa l’altro.
Nota: la metodologia della ricerca
La rilevazione si è rivolta all’Universo dei Capifamiglia o Coniuge dei nuclei familiari italiani (in
caso di famiglia con due adulti conviventi sono stati intervistati in quote paritetiche i soggetti
maschili e quelli femminili). E’ questo infatti l’Universo dei “detentori delle risorse economiche
delle famiglie”.
Sono state effettuate 750 interviste rappresentative a livello nazionale, tramite il Panel
Dialogatore, che – lo ricordiamo – è un panel “fisico” di GfK Eurisko. Oltre a controllare le quote
degli usuali parametri strutturali (Età, Sesso, Professione, Titolo di Studio, ecc.) si è verificata la
corretta quota di utenti digitali intervistati (per evitare distorsioni sul tema principale
dell’indagine).

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