Cross canalità: "Retail surf tra negozi e web

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DISTRIBUZIONE
CROSS-CANALITÀ
Retail surf
tra negozi e web
Cresce il “pdv connesso” e si intensifica il flusso
dal negozio fisico al digitale: retailer e fornitori di soluzioni
a confronto nel convegno Kiki Lab.
di Marco Mancinelli
Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti al convegno su:
www.youtube.com/largoconsumo
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/072013/PL-0713009.pdf (La multicanalità nel largo consumo)
o scorso 12 giugno, a Milano, si è
svolto il convegno “Cross-Canalità 2. Retail surf fra negozi e
web”, organizzato da Kiki Lab,
società di consulenza e di ricerca specializzata nel settore retail. Nel corso dell’evento, moderato da Armando Garosci di Largo Consumo, sono stati presentati i risultati della ricerca “CrossCanalità 2”, realizzata da Kiki Lab in 16
Paesi e che ha coinvolto sia 132 manager sia 146 catene del retail. Dalla seconda edizione dell’indagine (la prima
risale al 2012), emerge che la cross-canalità vive una fase di significativa diffusione sia a livello internazionale (dal
35 al 41%) sia in Italia (dal 31 al 37%):
il nostro Paese, in questa speciale classifica, passa dal dodicesimo al decimo posto, restando tuttavia dietro a Paesi come il Portogallo. Secondo Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab Ebeltoft Italy, considerando che il campione strutturato per la ricerca è formato
da leader e da catene fra le più attive, è
più che lecito attendersi di più dal mondo italiano del retail.
Inoltre, proprio dall’indagine condotta sui manager risulta che l’area che li
soddisfa maggiormente è
quella del cosiddetto “clicca e ritira”, mentre all’ultimo posto vengono indicati
gli addetti alla vendita del
negozio, addetti che risultano non sufficientemente
formati in termini di crosscanalità. Nonostante il dato che li riguarda, Fabrizio
Valente ha dichiarato che
proprio «gli addetti alla
vendita possono diventare
L
alleati della cross-canalità. Uno strumento ad hoc potrebbe essere quello degli incentivi, stabilendo il riconoscimento di una percentuale delle vendite realizzate on line anche agli stessi negozi
fisici». Lo scenario è chiaro: anche nel
nostro Paese, l’area che nel corso dell’ultimo biennio è cresciuta di più è il
“punto di vendita connesso”, che misura
l’intensità dei flussi che dal negozio fisico conducono all’apparato digitale del
retailer: nel mondo, tale valore passa dal
22 al 37% e, in Italia, dal 21 al 39%. Il
trend, quindi, può dirsi certamente avviato e in fase di sviluppo.
Per quanto riguarda i settori, nel nostro Paese, l’abbigliamento (dal 23 al
44%) ha superato l’elettronica (dal 43
al 41%) sotto il profilo della cross-canalità, seguendo, di fatto, l’andamento
del commercio elettronico registrato
negli ultimi anni. Sull’argomento trattato dalla ricerca Kiki Lab, interessanti
sono le testimonianze aziendali e le riflessioni da parte di diversi manager
presenti al convegno.
Il responsabile commerciale di Carrefour Market e Express, Gian Maria
Gentile, ha illustrato il nuovo progetto
“Clicca e Ritira” lanciato dall’insegna
già attivo a Milano: «un dato interessante emerso in questi primi mesi è lo scontrino medio di tre volte superiore a quello del punto di vendita. I prossimi passi
LARGO CONSUMO n. 10/2014
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prevedono per la fine del 2014 l’estensione del servizio a tutta la Lombardia,
oltre che a dei punti di vendita pilota a
Napoli, Roma e Torino e, dal 2015,
l’estensione a tutta Italia».
In tema di scenario, Italo Bussoli, segretario generale di Assofranchising,
ha sottolineato che il settore del franchising è ormai «a pieno titolo tra quei sistemi di distribuzione moderna che hanno saputo velocemente recepire e proporre soluzioni integrate tra negozi fisici
e web, ottenendo importanti risultati e
soddisfazioni tra i clienti e tra gli stessi
affiliati alla rete».
Enrico Amesso, direttore Italia di
Carpigiani, ha illustrato come l’applicazione “MyGelato” sta sviluppando
un nuovo modello di business per il gelatiere, consentendogli di trarre vantaggio dalla inarrestabile diffusione di
smartphone e di tablet presso il grande
pubblico.
Monica Gagliardi, responsabile Crm
ed e-commerce del gruppo Coin, ha illustrato le modalità del nuovo store Ovs
milanese ubicato in Via Dante, «un punto di vendita Ovs che consente al cliente
di vivere un’agevole digital shopping
experience tramite una specifica app che
diventa il passaporto stesso dello store».
Franco Denari, ad Eataly Net, in tema di programmi e-commerce della società, ha dichiarato: «il nostro obiettivo
è trasferire tutte e tre le anime di Eataly
(mercato, didattica e ristorazione) al digitale. Inoltre, sul versante della crosscanalità, stiamo lanciando un progetto
che, mediante l’uso dei tablet, permetterà di avere informazioni sulla tracciabilità dei cibi».
Marco Cuppini, direttore Ricerche e
Comunicazione GS1 Italy - IndicodEcr, ha illustrato la soluzione GS1
Source: «si tratta di un’infrastruttura
che raccoglie e mette a disposizione
delle aziende che sviluppano app mobile le informazioni sui prodotti. Informazioni dall’attendibilità
garantita perché a fornirle
sono le stesse aziende
produttrici».
Alessandro Modestino,
amministratore delegato
di Meloria, partner della
ricerca, ha sottolineato
l’innovatività dei due case
study Arcaplanet e VisionOttica, aziende che,
puntando sulla cross-canalità, hanno attivato progetti in grado di generare
traffico tanto in store
quanto on line.
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