les evolutions de la relation client dans la banque

LES EVOLUTIONS DE LA RELATION CLIENT DANS LA BANQUE
Stéphane COURT – Directeur Général
30 septembre 2014
2
Introduction: évolution de la relation client dans la banque
Une transformation en profondeur du modèle de la banque de détail
EVOLUTIONS
TECHNOLOGIQUES
2
EXPLOITATION
des DONNEES
MODES DE
CONSOMMATION
MODELE
PROFILAGE
ECONOMIQUE
SOUS
PRESSION
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3
Attentes et usages des canaux : 5 tendances majeures
Un nouveau consumérisme porté par les évolutions technologiques et les changements par rapport à la banque
1
EXPOSITION CROISSANTE A DES EXPERIENCES DE MARQUE DISTINCTE
2
AUTONOMISATION CROISSANTE DES ACHATS ET DES ACTES DE GESTION
3
TAUX DE RECOMMANDATION (NPS) PLUS FAVORABLE AUX BANQUES DIRECTES ET
AFFINITAIRES
4
UNE SENSIBILITE ACCRUE A LA RECONNAISSANCE TANGIBLE DE L’INDIVIDU ET DE SA
FIDELITE A LA BANQUE
5
L’ATTACHEMENT A DISPOSER SI BESOIN D’UN INTERLOCUTEUR FINANCIER COMPETENT
QUEL QUE SOIT L’AGE ET LA MATURITE DIGITALE DES CLIENTS
Progression multibancarisation / maintien 1 banque principale (BOC)
Un rapport plus tendu au temps consacré aux activités non choisi, favorable au digital
Multibancarisation 43%
Dont 81% 2Z2
établissements
Banque directes 38%
Z2
Banques mutualistes
-16%
Conseil personnalisé 63%
Z2 : 58%
Aide à la décision
19% 3 établissements ou +
Banques de détail -25%
Confidentialité / Sécurité : 53%
Taux de multibancarisation
Taux de recommandation (Net Promoter
Score) Etude Relation Banques Client,
Deloitte, 2014
Rôle associé au conseiller financier
Etude Acxiom, mars 2013
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Ipsos et Logica, 2012
Evolution du comportement du consommateur envers les canaux d’accès à la
banque : 5 tendances majeures
4
Évolutions marquantes
1 Fréquentation
des agences
 Fréquentation en baisse de 9 % en moyenne par an depuis 3 ans (1)
 Canal privilégié pour les opérations complexes et les réclamations (2)
2 Internet fixe
et e-banking
 Une utilisation qui se stabilise, avec une population d’internautes de 42 millions en 2013,
+5% en 1an(3)
 Canal le plus utilisé pour la consultation et l’information (2)
3 Mobile et mbanking
 24 millions de mobinautes en 2013, +21% en 1an(3)
 Les connexions par mobile dépassent les connexions par internet depuis mi-2013 dans
les grands réseaux nationaux (4)
4 Emails et textos
dans la banque
 14% des Français effectuent des réclamations par email et 12% utilisent ce canal pour
prendre rdv avec leur conseiller (3)
5 Réseaux sociaux
et f-banking
 28 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur Facebook et 2,3 millions sur Twitter en
France (5)
 6% des Français ont déjà utilisé les réseaux sociaux pour émettre un avis défavorable
concernant leur banque (3)
(1) Les Echos, 2012
(2) Deloitte Conseil, 2014
(3) baromètre FEVAD réalisé par Médiamétrie/Netratings, 2013
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(4) Travaux Equinox, 2014
(5) Twitter, Facebook, 2014
5
Focus sur les tendances
1 Fréquentation des agences
1
ESSOR DES SERVICES BANCAIRES EN LIGNE
2
BAISSE DE LA FREQUENTATION DES AGENCES
3
4
5
L’autonomie des clients est encouragée par les banques
Une minorité de clients fréquentent régulièrement leur agence
RECOURS A L’AGENCE POUR DES OPERATIONS COMPLEXES, DES RECLAMATIONS,
DES CONSEILS POINTUS
PROXIMITE GEOGRAPHIQUE ET MEILLEURE AMPLITUDE D’OUVERTURE
Deux facteurs qui pourraient décider 1 français sur 5 à changer d’agence
DES AGENCES QUI SE TOURENENT DAVANTAGE VERS LE CONSEIL SPECIALISE
La fin du « tout partout pareil »
1 x 2 virement
1 x 3 information
1 x 4 simulation avant
crédit
Utilisation des services en ligne
Sondage Ifop 2013
27%
52%
Part des français qui ne se
rendent jamais en agence
Part des français qui sont prêts
à se passer de leur conseiller
Panorabanques.com, 2014
Panorabanques.com, 2014
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13%
Part des français utilisant leur
banque classique comme une
banque en ligne
Panorabanques.com, 2014
6
Focus sur les tendances
2 Internet fixe et e-banking
1
LES CHANGEMENTS SOCIETAUX AU REGARD D’INTERNET SONT PUISSANTS
Population de plus en plus adepte du Self Service et forte appétence pour le Web-to-Store
2
LA BANQUE EN LIGNE EST LE CANAL LE PLUS UTILISE POUR LA CONSULTATION ET
L’INFORMATION
3
LA PART DES PRODUITS BANCAIRES SOUSCRITS PAR INTERNET RESTE FAIBLE
4
5
Les comportements évoluent grâce à la digitalisation
LES BANQUES CONTINUENT D’ELARGIR LA GAMME DE PRODUITS A SOUSCRIRE
« Notre objectif est que 80% de notre gamme puisse être souscrite par internet contre 49% auj. » F. PEROL
L’UTILISATION DU E-BANKING TEND A SE STABILISER AU PROFIT DU M-BANKING
La fin du « tout partout pareil »
39%
77%
6%
56%
Achats en ligne en 2013
Recours au e-banking
Enquête FEVAD - 2014
Barometre FEVAD réalisé
par Mediamétrie
Part des français ayant déjà
souscrits en ligne
Part des français qui sont prêts
à souscrire des produits en
ligne avec signature élec.
Enquête FEVAD – CREDOC
2012
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Etude EFMA / E&Y - 2014
7
Focus sur les tendances
3 Mobile et m-banking
1
2
3
UNE UTILISATION QUI S’INTENSIFIE
De nombreux facteurs participent à la montée en puissance du mobile comme canal de préférence
L’USAGE DU MOBILE TEND A SUPPLANTER CELUI DE L’INTERNET FIXE
Les connexions sur mobiles / tablettes ont dépassé celles de la BEL pour les groupes nationaux depuis mi-2013
DES USAGES QUI SE DIVERSIFIENT ET S’INTENSIFIENT
Téléchargement des Apps et création d’un univers de service en complète portabilité
4
UN USAGE ENCOURAGE PAR LES BANQUES AVEC DES APPLICATIONS PLUS
SOPHISTIQUEES ET UNE COMMUNICATION PLUS ACCRUE
5
LES DETENTEURS DE TABLETTES/SMARTPHONES SONT POTENTIELLEMENT AMENES
A INTENSIFIER LEUR RELATION A LA BANQUE
74%
Ont entendu parler de
l’application de leur banque
ING – TNS Sofres - 2013
77%
30 millions
Recours au e-banking
Barometre FEVAD réalisé
par Mediamétrie
Nombre de connexions
mobile par mois
(LCL / SG)
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72%
Détenteurs et utilisateurs de
tablettes pensant se rendre
plus souvent en agence
ING – TNS Sofres, 2013
8
Impacts sur la variation des parcours client
En synthèse, le modèle relationnel bancaire évolue
De…
Expérience de
marque
Rôle des
canaux
2005
2015
Vers …
2020
 Apporter au client les informations
différenciant la marque des
banques concurrentes
 Convaincre le client de la valeur
ajoutée du conseiller financier
 Traiter les objections du client acquises
via d’autres canaux / marques
 Gérer une expérience client au travers de
canaux que la marque ne contrôle plus
 Identifier les multiples occasions de
volatilité et savoir séduire pour concrétiser
 Canaux superposés ou juxtaposés
et emboités
 Canaux complémentaires ou
substituables (e-Agences)
 Agence = prépondérante dans le conseil,
charnière majeure de l’acte d’achat
(incluant les parcours web-to-store ou
store-to-web)
 Canaux interconnectés en séquences prédéfinies
 Agence de prox. = Lieu multi-motif :
• Délivrance du service et du conseil
• Finalisation de l’achat (scan des PJ)
• Initiation d’un parcours / d’une réflexion
financière
 Interopérabilité complète entre canaux (tous
process interruptibles)
 Parcours circulaires
 Décorrélation entre Front et M/BO pour
plus de fluidité des interactions
 Interopérabilité des process clients
pour tous canaux
 Capacité d’interrompre une interaction
et passation des dossiers à tout canal
 Exploitation en temps réel des
informations collectées sur le client et
son environnement
 Parcours nodaux
 Fin de l’unité de temps/lieu de l’acte
d’achat : trajectoires multiples, non
balisées, avec davantage « d’infidélité » et
de volatilité
 Chaque canal doit jouer un rôle pour traiter
/ récupérer les clients tentés par une
« porte de sortie » dans leur parcours
crosscanal
 Rôle très formaté de chaque canal
 Interopérabilité limitée entre
canaux
Parcours
client
À…
 Parcours linéaires
 Vus comme homogènes pour tous
les clients
 Contraint par le process de la
banque
 Gestion limitée des process
commerciaux interruptibles
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Les grands enjeux pour la banque de détail
• Investissement dans le marketing
analytique (Analyses des
comportements multicanal, gestion
des événements selon les profils,
segmentation, système prédictif et
anticipation des besoins…)
• Interactions dans les média
sociaux
Modèle
relationnel
Connaissance
client
Transformation
durable du
modèle de la
banque de
détail
• Formation force de vente à de
nouveaux comportements
relationnels
• Programmes relationnels pour
développer la satisfaction client
• Adaptation du réseau physique :
densité points de vente
• Nouveaux formats d’agences /
différentiation plus marquée
• Elargissement amplitude ouverture
• Spécialisation accrue de la force de
vente
• …
Modèle de
distribution
• Digitalisation des processus /
généralisation signature
électronique
Parcours
client
• Personnalisation de la relation
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• Dématérialisation des processus
• Développement des « API’S »
Evolution de la relation client dans la Banque
10
Programme
Souscription et entrée
en relation :
l’innovation digitale et
mobile au service du
parcours client
Interaction client,
impact de l’omnicanal
et de la mobilité
Optimiser ses
systèmes
d’engagement pour
mieux évoluer dans
l’ère du client
Les Serious Games au
service de la relation
client
16h05 – 16h25
16h25 – 16h45
16h45 – 17h05
17h05 – 17h25
Dossier crédit 2.0 : du
traitement externalisé à
l’expérience 100%
digitale
12h40 – 13h00
Eric Jamet
Philippe Rouas
Alexis Vernières
Evelyne Vuillion
Lionel Deparis
Directeur Marketing
Tessi documents services
EMEA Program Director
Cincom System
Regional Vice President France
Kofax
Directeur de compte
Sopra Banking Softawre
Responsable Marketing
Christophe Reoupéniau
Senior Consultant
Cincom System
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Docapost BPO
Souscription et entrée en relation
L’innovation digitale et mobile
au service du parcours client
Eric Jamet
Directeur Marketing, Tessi documents services
Moderniser la relation client
Enjeu d’innovation ou mal nécessaire ?
Client
Autonome, averti
Volatile et multibancarisé
Génération GeeK et Pro GeeK
Banque
Papy boom et coûts des back-office
Processus métiers vieillissants
Fidélisation et conquête
Marché
Nouvelles technologies numériques
Nouveaux entrants Internet
Offres innovantes
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Transformation numérique
Les opportunités pour la banque d’aujourd’hui et de demain
Parcours client
simplifié
€
Cloud
Mobility
Cadre
règlementaire
Automatisation
des traitements
Processus
métier
Réduction
des coûts
Sécurité et
contrôles
Intelligence
des données
clients
Big data
Social Media
Confidentialité
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L’innovation technologique Tessi
au service d’une relation client digitalisée
Multicanal
Convergence des flux
Parcours client
Process numériques
Mobilité
Capture à la source
M-banking
 BOS MANAGER Document
 DOCUBASE
 BEE-POST
 Souscription Electronique
 Lettre Recommandée Electronique
 Facture Electronique
 E-mandat SEPA
 SCANTOPAY mobile
 SCANTOPAY office
 Capture Mobile
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tessiContrat
E-souscription
et outils mobiles au service
du parcours client
Ouverture de compte
1. Choix de l’offre, identification en ligne
2. Constitution, enregistrement du dossier
3. PJ : Scan et contrôles depuis le mobile
4. PJ : Envoi temps réel et enregistrement au dossier
5. Signature électronique du contrat
6. Enregistrement à valeur probatoire
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Et si vous remettiez vos
chèques en banque depuis
votre Smartphone…
Pour la banque
 Le chèque, intégré votre offre « M-Banking »
 Un outil de fidélisation client
 La réduction des coûts de traitement
Pour le client




Les remises de chèques en quelques clics
Notifications et suivi de l’enregistrement
Plus besoin d’aller à l’agence
Service d’accès à l’image
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L’externalisation back-office Tessi
Pour mieux se focusser sur la modernisation de ses processus clients
FLUX
TECHNO
Document Process Outsourcing
METIER
Information Process Outsourcing
Backoffice Process Outsourcing
Numérisation papier
Capture et pilotage des flux
Conformité / complétude
Acquisition flux électroniques
GED / Corbeilles / workflow
Saisie et traitement métier
Centralisé ou à la source
 Archivage à valeur probatoire
Instruction dossier
Indexation / catégorisation
Echanges électroniques
 Relation client multicanal
Vidéocodage / vidéocontrôle
Connexion / interface SI
Traçabilité des flux
Conformité / Sécurité / Accompagnement
15 usines industrielles
BOS MANAGER
Centres off-shore
DOCUBASE
Certifications et process qualité
BEE-POST
Datacentrer
Ecrans connectés ou batch
Crédits
Successions
Dossiers en déshérence
Comptes Chèques et Epargnes
Voies d’exécution
Assistance SEPA
Back-office Chèques
Vos questions ?
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Interaction clients :
Impact de l’omni-canal et de la mobilité
Salon Banque et Innovation
Septembre 2014
Philippe Rouas, François Feck
Situation du marché
Usage de la Banque en ligne
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
L’omni canal
La mobilité
La mobilité
Source : Utilisation des services de banques en ligne. © CCM Benchmark
versus 97 %
versus 67 %
versus 41 %
La mobilité
Source : Utilisation des services de banques en ligne. © CCM Benchmark
Prépondérance des accès mobiles
Quelques soucis …
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
Internet peu utilisé en France pour des opérations de souscription et des
démarches sur des produits considérés comme complexes.
– 12 % des clients effectuent leur ouverture de compte en ligne
– 10 % utilisent Internet pour collecter des informations sur des produits
complexes
Quelques soucis sur la souscription en ligne …
Source: CCM Benchmark
Quelques soucis à prévoir pour le PNB ?
Fidélisation
 « Les clients restent fidèles en moyenne 17 ans à leur banque. Et plus de
la moitié le restent plus de 20 ans. » Baudoin Chopin de Janvry, Deloitte
 96% des clients se disent fidèles contre 36% des clients considérés
comme fidèles par leur banque
Confiance
 « Seuls 60% des personnes interrogées font confiance à leur banque
principale »
Situation très mouvante
Facteurs limitant l’usage des solutions m-banking
 Perception des risques par les clients
 Sécurité des solutions de m-banking
Complexité réglementaire
Pression concurrentielle
 Sites de comparaison
 Sites spécialisées
• Paiement en ligne puis en magasin
• Obtention de crédit
Les besoins exprimés
Expérience Multicanal : attentes vis-à-vis des prestations
bancaires
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
Identiques à celles des autres services de leur quotidien :
 Transparence et praticité.
 Accès libre, 24h/24h , sans délai à des plateformes simples d’usage.
 Obtenir des informations claires et détaillées sur les offres.
Internet constitue désormais le canal privilégié de la clientèle
bancaire.
 Plus de 50 % des Français préfèrent l’Internet fixe ou mobile pour la
consultation de comptes et la réalisation de transactions simples
(ex. virement).
Etat des lieux
Dans votre entreprise ….
Quelle est votre « maturité digitale » ?
« ... Les techniques, en effet, ne sont pas
seulement des outils, ce sont des structures de
la perception. Elles conditionnent la manière
dont le monde nous apparaît et dont les
phénomènes nous sont donnés.
Depuis près d’un demi-siècle, les technologies
numériques nous apportent des perceptions
d’un monde inconnu. Ces êtres qui émergent
de nos écrans et de nos interfaces
bouleversent l’idée que nous nous faisons de
ce qui est réel et nous réapprennent à
percevoir... »
Stéphane Vial
Dans votre entreprise…
Les questions à se poser
Dispersion ?
Duplication ?
Spécialisation ?
Règles métier restreintes ?
Zoom sur la Communication Sortante
Source : MARKESS International - SS13B DOC ‐ Octobre 2013
Les Enjeux
Instaurer / Restaurer la confiance
Source : Eurogroup Consulting
Le e-(m) banking est-il du « e-commerce » ?
Instaurer / Restaurer la confiance
Source : Eurogroup Consulting
« L’enjeu est d’insérer judicieusement des compétences, un service « humain »,
dans le dispositif digitalisé de la relation ; de jouer sur la « re-émotionnalisation »
de la relation, et non de laisser s’installer une forme de « déshumanisation », pour
s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs, qui sont en même temps des
citoyens, des personnes physiques, qui travaillent chez elles, qui se renseignent à
distance… »
S’adapter à la maturité du marché
Matérialisée
Digitale
Maximiser son résultat d’exploitation
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
Rationaliser ses coûts
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
Rationaliser ses coûts
Source : McKinsey France : Rapport 2014 – Mutation numérique des entreprises
La maîtrise du parcours client
Ce qui a changé
Nouveaux défis
L’ explosion
des technologies digitales
a bouleversé
le parcours client
La maitrise du parcours client
Maitriser l’image de l’entreprise
 Réseaux sociaux
 Communications sortantes
• Qualité
• Cohérence / Homogénéité sur tout canal
Répondre aux besoins du client
 Sites Web orientés besoins et non produits
 Personnalisation des réponses, des offres précontractuelles
Instaurer la confiance
 Mémorisation des informations obtenues auparavant
 Pertinence des réponses aux questions (appels, emails, chats)
 Clarté et précision des documents contractuels
Mesurer la satisfaction à chaque étape
Le document - Support d’une communication client efficace et
rentable
Le document fait l’objet de toutes les attentions
Source : - Emmanuel Mayega, Rédacteur en chef Assurance & Banque 2.0 pour DOCaufutur, l’avenir du document
- Sylvain Gaume - BNP Personal Finance
… le document est plus que central dans les rapports entre le client et son
fournisseur.
« Le régulateur est de plus en plus vigilant sur ce point, à tout le moins
dans le monde de la banque et de l’assurance. Tout échange doit être
bouclé par un document à conserver et à visualiser facilement, à la
demande des autorités compétentes. Cela rend un tel support
incontournable dans la gestion de la relation client. Il peut être sous
différents formats ouverts (XML, etc.) sans être forcément sous la forme
d’un document fini ».
Le document dans le parcours client
Résultat d’un processus relationnel axé sur le besoin et non sur le
produit
Le document « idéal »







Support de validation du besoin
Porte une information individualisée
Est le reflet et la confirmation des interactions
Dégage la proposition de valeur
Indique l’engagement
Suivi et satisfaction
Promeut une « reconnaissance » réciproque
Le document : facteur de transition douce
Du support papier au support mixte
 le « Document Intelligent » portant un QR code d’accès au Web
Du support papier au support dématérialisé
 Remplacement de l’envoi postal par l’envoi électronique
 Email / Mise à disposition sur le site Web
 Contractualisation en agences sur des documents PDF via des
applications sur tablettes
Du face-à-face à la mobilité totale
 Contractualisation en ligne sur des documents PDF via la signature
électronique
Caractéristiques d’une solution de communication efficace
Adaptabilité
Cohérence
Flexibilité
Règles métier riches
Qui sommes-nous ?
Simplification par l’Innovation
Quelques chiffres de Cincom Systems
Une forte identité au service des clients
Société privée
Fondée en 1968
+ 600 employés
37 bureaux dans 18 pays
60 personnes en France
Cincinnati,OH
Confiance en Cincom Document Solutions
Tous types d’entreprises
Domaines métier adressés par Cincom Eloquence
Ceux que nous aidons
Vertical
Services
Financiers/
Banque
Assurance Vie /
Prévoyance
Applications
Communications
Service Clients
Gestion de patrimoine
Génération de contrats
Contentieux / Recouvrement
Crédits / Hypothèques
Services Commerciaux
• Correspondances
• Kits de bienvenue / Brochures
d’informations/ Conditions générales
• Formulaires FIEN
• Notifications, Avis OST, Déclarations (
confidentialité, provisions insuffisantes
etc.)
• Relevés, IFU
• Courriers contentieux
Gestion de polices
Gestion de patrimoine
Service Clients
Déclarations d’accidents
•
•
•
•
Correspondances Clients
Brochures commerciales personnalisées
Courriers règlementaires
Polices
Positionnement de Cincom Eloquence
Principales applications intervenant dans le cycle de vie du Client
Situation “classique”
Comptes
courants /
réglementés
Crédit Immobilier
/ Hypothécaire /
Consommation
Conseil
Patrimonial /
Banque Privée
Assurance Vie
Bourse
Module progiciel
Microsoft Word
Application
interne,
spécifique
Crystal Reports
Entreprise
Apporteur
d’Affaires
Client
Agence
Back Office
(Finance, RH)
Membre
Positionnement de Cincom Eloquence
Principales applications intervenant dans le cycle de vie du Client
Situation “cible”
Comptes
courants /
réglementés
Crédit Immobilier
/ Hypothécaire /
Consommation
Conseil
Patrimonial /
Banque Privée
Module progiciel
Application
®
Microsoft Word
Cincom Eloquenceinterne,
spécifique
Assurance Vie
Back Office
(Finance, RH)
Bourse
Crystal Reports
WWW
Entreprise
Apporteur
d’Affaires
Client
Agence
Membre
Crédit Agricole Consumer Finance
Difficultés rencontrées
►
►
►
Pas de portail Internet client de consultation des relevés de comptes
Lourdeur et lenteur de l’envoi des relevés d’opérations au format papier
Coûts d’édition et d’affranchissement importants
Solution
►
Fourniture d’un relevé dématérialisé pour les clients disposant d’un
compte Internet
• En s’appuyant sur des technologies plus agiles et moins couteuses
• En externalisant l’archivage des relevés sur plusieurs mois
• Sans remise en cause de la chaîne batch MVS existante
►
Refonte du relevé
• Nouveau format (A4)  Impression locale chez le client
• Mêmes règles de gestion de la partie comptable  Acceptabilité du client
►
Externalisation des messages marketing ciblés en dehors du relevé
Internet
• Ciblage plus dynamique et pertinent (suivant l’historique de consultation
internet du client…)
• Hyperliens
• Image « plus professionnelle » du relevé
Crédit Agricole Consumer Finance
Bénéfices obtenus
Meilleure efficacité des campagnes marketing
► Amélioration de l’image de marque pour un segment de
clientèle plus « technophile »
► Réduction des coûts (impression et envoi postal) dès le
démarrage « en production » du projet couvrant le coût
d’usage de la solution Cincom Eloquence
►
Interactions & Communication Clients
Ultime e-motion
Avec la participation de
Patrice Laubignat
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