し、中間層予備軍ともいうべンドの消費者市場は急拡大しい農村地域に住むインドでは、低とどまる。人口の約7割が総じて貧シャンプーを1回ことに着目した。世界的消費財メーカー、ユニリーバの子会社ヒンドゥスタン・リーバるため複数の価格消費者層に対応す境を勘案して、泥や水、ホコリに耐電話を共有有有できる。また農村部の環話帳機能が搭載され、家族で1台の人口の地理的分散性と相まって、ユが、インド社会の圧倒的な多様性やだ。これは、未整備の公共インフラインド市場攻略に関する二つ目の課題が﹁アクセシビリティの低さ﹂間会話をすると自動的に通話が切遅い。劣悪な道路条件や激しい渋滞社会インフラに関しては、たとえば、貨物の輸送スピードが圧倒的に 110 2011.1.15 週刊東洋経済イインド市場の難しさの一つは、バリュー・フォー・マネー、つまり社は、インド農村部の消費者を深く帯でのパッケージを収めている。さ売し、大きな成功満たない価格で販 1㍓︵2円弱︶に分の小分けにしてて、参入が可能となることが多い。価格にパッケージすることで初めいる。今回もインドに焦点を当て、きネクスト・ビリオン層が台頭して企業がインド市場に参入する際に立ちはだかる二つの課題と、市場攻略バリュー・フォー・マネーとアクセスの壁﹁価格に対する価値﹂を消費者が徹観察した。そこから、消費者は1度提供も始めた。らに、さまざまな底的に追求する姿勢である。インド製品を使ってその価値を自ら確かめのためのポイントを解説したい。人は比較的裕福な層でも、バリューたうえで、初めて本格的な購入に至に広く普及し、その年、ノキアはえうる仕様にするとともに、農村部ーザーや各種のリソースに容易にアした。の電力事情の悪さやトラック運転手クセスできない状況を指す。年にＮｏｋｉａ 1200という端末のニーズに対応し、トーチライトをれ、料金を節約できべて非常に時間がかかる。海上輸送のため、トラック輸送は先進国に比でも、港湾における船の平均停泊時るタイマー機能なうまくくみ取った機さらに、電力供給は安定せず、高コストだ。現在、首都ニューデリーべて5∼8倍も長い。間は、タイやスリランカのそれに比ンド人でも納得できそして価格は、バリューにうるさいイ能も追加した。ど、現地のニーズを先端部に取り付けた。さらに一定時を発売した。1台の端末に五つの電 50 る台㌦未満。この端末はインドをよりシビアに見極める。そもそもまた、グローバルな携帯電話メーカーであるノキアは、現地のニーズ回ること、また量は少なくても、価格第全世帯の過半数が年収2000㌦未劣悪な道路条件などにより、貨物輸送スピードは圧倒的に遅い。だが、その環境が革新的販売手法を生んでいる％に迫るマーケットシェアを確保 40 をつぶさに観察した結果、2007 1 が安いほうが購入に結び付きやすいロイター/アフロ満、9割弱が年収4500㌦未満に集中連載新興国市場で勝つ五十嵐啓朗 ● ボストンコンサルティンググループプロジェクトリーダー市井茂樹 ● ボストンコンサルティンググループパートナー＆マネージングディレクターインド特有の課題を克服して急拡大する消費者をつかめの略戦 7 から成り、公用語は言語。国民のまた、インドは圧倒的に多様な色彩を帯びた国である。336の民族程度しか達成されていない。去の計画では、いずれも目標の半分改善を強力に推し進めているが、過インフラ投資計画に沿ってインフラ倍である。インド政府は、中長期のシアの約1・5倍、中国の約1・2 度にすぎない。電力コストはマレーたり電力消費量は中国の4分の1程ですら停電が散発しており、1人当理部品をくまなく流通させることはわれ、海外のトラックメーカーが修場とでもいうべき零細修理工場で行ービスの約6割は、道路脇の青空工要視されている。だが、アフターサ買判断でも﹁修理のしやすさ﹂が重修理が必要なためだ。ユーザーの購ンテナンス不足などから、日常的にに、恒常的な過積載や違法改造、メインドではトラック修理の需要が大きい。未舗装の道路が多いうえ海外メーカーの参入を阻んでいる。も困難だ。トラック業界ではこれがし、リーバ社製品の健康や衛生に対た。彼女たちが直接消費者を訪問の女性の生活自助グループを活用しった農村部へのアプローチに、地元る。同社はこれまでリーチが難しかった革新的な販売手法を確立してい前出のヒンドゥスタン・リーバ社は、この乏しいインフラを逆手に取る一つの要因となっている。リビューション戦略が、勝敗を分けインフラの中での効果的なディスト劣勢に立たされている。脆弱な社会れた。結果、海外メーカーは極めてくい﹂という回答が第1位に挙げら革新的なディストリビューション戦に応じ、リーバ社の例に見るような会インフラや言語・宗教・生活環境部・農村部、地域によって異なる社 2点目が、効率的・効果的なディストリビューションである。都市ィングと、それぞれの層が求めるバ例に見るような適切な顧客ターゲテ必要がある。そのうえで、ノキアのとらえるのか、しっかりと見極めるーゲットとし、どのようなニーズを的にも分散した市場の中で、誰をタ ∼ ∼ Key Data 新興国市場の真実 18 た収入ができ、彼女たちの自立と起に、自助グループの女性にも安定しプローチできるようになった。さらった市場に低コストかつ効率的にアとにより、これまでリーチできなか高いブランド力と認知度を確立してを収めている多国籍企業の多くが、に高い。実際、インドで大きな成功された商品に対する購入意欲も非常リューに厳しい一方で、ブランド化 3点目が、信頼されるブランドの構築である。インドの消費者は、バ価格・価値の提示が重要になる。リュー・フォー･マネーに合致した信仰する宗教は、主要なものだけで困難である。現に、海外メーカーの業家の育成にも役立っている。いる。韓国ＬＧエレクトロニクスは、大規模な広告と独自の販売網やアフターセールス拠点などの顧客接てきた。インドのミドルクラス消費点を通じて、信頼のブランドを築いでは、日本企業はこうした課題にどう対処すればよいのだろうか。そ者のよりよい生活へのあこがれに訴のポイントを点挙げたい。トユーザーや状況に応じたユーザーる。圧倒的に多様な民族、また地理ティング手法を選択することであ築をしていくことが重要だ。教育を行い、信頼されるブランド構求する一方で、それぞれのターゲッ点目が、ユーザーへの徹底的な理解に基づき、適切な商品・マーケ顧客のニーズ見極めと効果的な流通網の構築をに現地の自助グループが対応するこも八つある。一つの国と考えるよ（出所） NSS Household consumption expenditure survey、インド国立応用経済研究所「Great Indian Middle Class Report」を基にBCG作成略を持って、コスト効率の高いリー 2億4800万（100%）するメリットを説くのだ。地理的に 2億1700万（100%）トラックのイメージを尋ねたユーザ総世帯数り、むしろＥＵのように複数の文化 8400万（34%）チを実現することが大切だ。 1億2100万（56%）分散した農村部の多様な言語・民族 3700万（15%）ー調査では、﹁修理部品が入手しにネクスト・ビリオン層はインドでも数年後に急拡大を持った地域の集合体であるととら 2000万（9%）えたほうが実態に ∼2000ドル近い。さらに人口は地理的に分散しており、人口の7 割が農村部に、また万もの集落がへ届ける、という品をユーザーの元ちろん、部品や商が難しいことはも者にリーチするのゲットとする消費こういった事情から、企業がターる。全国に存在してい 65 意味でのアクセス週刊東洋経済 2011.1.15 111 3 1 1億0500万（42%） 4500ドル 1200万（5%） 1万1000ドル 2000 400万（2%） 1万1000 1000万（4%） 2万2000ドル 4500 200万（1%） 2万2000ドル∼ 2015年 2008年世帯数年間世帯収入ネクスト・ビリオン層 7000万（32%） ∼ 新興国市場で勝つ12の戦略