＜中国主要8都市20代・30代の生活者の価値観と消費調査＞博報堂

2004 年 4 月 7 日
＜中国主要 8 都市２０代・３０代の生活者の価値観と消費調査＞
博報堂グローバルＨＡＢＩＴ2003 より
今を楽しむより将来を考える中国生活者
「高品質」は日本製品「カッコイイ」は韓国製品。
博報堂では、グローバル市場でのマーケティング・コミュニケーション戦略に活用するための生活者調
査『グローバルＨＡＢＩＴ』を 2000 年から毎年行っており、2003 年度は、中国での調査地区を８都市に
増やし、アジア・ヨーロッパ・アメリカ・日本の合計２５都市で調査を実施しました。
これら調査の中から、今年度調査対象を拡大致しました中国８都市の２０代・３０代の生活者に関す
る分析結果をご紹介致します。
2002 年度までの『グローバルＨＡＢＩＴ』では上海・北京・広州の 3 都市のみを対象としてきました
が、中国進出企業の関心の高まりと、さらに細かな主要都市の生活者分析に対応すべく、今年度から新
たに大連・瀋陽・武漢・成都・福州の５都市を追加致しました。これにより中国全体としての傾向に加
えて、都市ごとに固有の特徴も見ることができるようになりました。
このたびまとめた、中国８都市の分析結果では、中国の２０代・
＜調査対象中国８都市＞
３０代の消費に関する意識と共に、８都市の価値観や人生観の違い
などを明らかに致しております。
北京●
●瀋陽
●大連
今回ご紹介している結果のポイントは以下の通りです。
●成都
＜結果のポイント＞
● 男性も女性も、「仕事と家庭の両方を大切する人」が理想像。
●武漢 ●上海
●福州
●広州
● 都市別では、最も「家族志向」が高いのは瀋陽。最も「独立
志向」が強いのは北京。
「仕事と家庭」の両立を挙げたのが武漢と福州。
● 「今を楽しむ」より「将来を考える」堅実派が主流。
● 中国の人にとって理想の年の重ね方とは、「若々しい体と思慮深い精神」。
● 新製品への反応が高い広州・武漢・北京・上海。価格にはシビアな北京。
● 北京・広州・上海の３大都市は環境問題への関心が低い。武漢・福州は環境問題に関心が大。
● カラーTV・洗濯機・固定電話は保有率が９割以上、ケーブル TV･携帯電話の保有率も８割以上。
● これから１年以内に購入したい耐久財のトップは携帯電話で、バイクとパソコンが続く。
● 日本製品は「高品質」イメージはトップだが、
「カッコイイ」では韓国製品を下回り、「活気」「時
代を切り開く」では韓国・中国製品を下回る。
● ５割近くが一年以内に旅行経験あり。ただし、ほとんどが国内旅行。行きたい渡航先は国内が５
割以上、日本も３割弱。
＜博報堂 Global ＨＡＢＩＴ 2003 調査概要＞
調査都市：中国（上海/北京/広州/大連/瀋陽/武漢/成都/福州）･香港・台湾（台北）・タイ（バンコク）･韓国（ソウル）・
シンガポール・マレーシア（クアラルンプール）・フィリピン（メトロマニラ）・インドネシア（ジャカルタ）・ベトナム
（ホーチミンシティ）・インド(デリー/ムンバイ）・米国（ニューヨーク）・イギリス（ロンドン）・フランス（パリ）・ドイツ
（フランクフルト）・日本（東京/大阪）
調査対象：15∼54才の男女で、各都市500∼800名、日本は東京・大阪合わせて5,000名、合計 20,634名
調査方法：訪問面接(アジア）、訪問面接・留置（欧州）、郵送（米国）
、訪問面接・郵送（日本）
＜分析結果＞
●男性も女性も、「仕事と家庭の両方を大切する人」が理想像。ただし、成功欲・独立心も強い。
男女それぞれの「なりたい理想像」を聞いてみると、中国のベスト５は以下の通りでした。参考に東
京のデータと比べてみると、男性にとっての「なりたい男性像」トップは東京と同じ「仕事も家庭も
大切にする男性」でしたが、「仕事で成功」「独立心が強い」といった項目では大きな差が出ました。
女性の場合は、「家族のことを一番重視する女性」と「仕事と家庭を両立させられる女性」で、東京の
個人志向に比べれば、中国のほうが家族志向が強いと言えますが、「独立心が強い」が５位に入り、男
性と同様、東京とは際立った違いを見せています。
なりたい男性像（％）
0.0
10.0
20.0
なりたい女性像（％）
30.0
40.0
41.6
仕事も家庭も
大切にする男性
活動的で生き生き
とした男性
28.5
家族の事を
一番重視する男性
20.0
30.0
40.0
31.3
36.7
25.5
35.0
活動的で
生き生きした女性
中国計
東京
32.2
50.0
37.1
仕事と家事を
両立させられる女性
33.9
31.0
10.0
家族のことを
一番重視する女性
18.2
4.9
0.0
49.6
35.8
29.2
仕事で成功したい
男性
独立心が強い男性
50.0
31.8
寛大で
あたたかい女性
独立心が強い女性
44.4
44
31.5
4.5
中国計
東京
●都市別で最も「家族志向」が高いのは瀋陽。最も「独立志向」が強いのは北京。
「仕事と家庭」の
両立を挙げたのが武漢と福州。
・東京よりも家族志向の強い中国ですが、都市によって違いが見られました。
・男女ともに、「仕事と家庭の両立」を第一にあげたのは武漢と福州、「家族が一番」を選んだのは瀋陽。
・成都と大連では、男性は「仕事も家庭も大切に」がトップで、女性は「寛大であたたかく」
「家族が一番」が選ばれています。
・上海では、女性が「家族が一番」であるのに対して、男性は「活動的で生き生き」がトップ。
・北京では男女とも「独立心が強いこと」が 1 位で、「家族・家庭」を上回っています。
・広州では、女性は「活動的で生き生き」、男性は「仕事で成功」が高くなっています。
上海
なりたい女性・ＮＯ．１
●家族のことを一番重視する女性
なりたい男性・ＮＯ．１
▲活動的で生き生きした男性
北京
○独立心が強い女性
○独立心が強い男性
広州
▲活動的で生き生きした女性
■仕事で成功したい男性
成都
△寛大であたたかい女性
◇仕事も家庭も大切にする男性
大連
●家族のことを一番重視する女性
◇仕事も家庭も大切にする男性
福州
◇仕事と家事を両立させられる女性
◇仕事も家庭も大切にする男性
瀋陽
●家族のことを一番重視する女性
●家族のことを一番重視する男性
武漢
◇仕事と家事を両立させられる女性
◇仕事も家庭も大切にする男性
●「今を楽しむ」より「将来を考える」堅実派が主流。
生活：今を楽しむｖｓ将来に備える
財産についての考え方も、東京との違いが見られます。
今の生活よりも将来に備える方である
将来に備えるよりも今の生活を楽しむ方である
その他
東京では「将来に備える」よりも「今の生活を楽しむ」
人のほうが上回っていますが、中国では,「今の生活を
0%
20%
40%
60%
80%
100%
楽しむ」よりも、「将来に備える」と考える人が大多数
です。
81.4%
中国計
18.6%
46.1%
東京計
52.0%
1.9%
●中国の人にとって理想の年の重ね方とは、
「若々しい体と思慮深い精神」。
理想的なエルダー像として、「身体的に若々しく」「精神的には思慮深く」というのが中国では主流。
東京の人が「身体的に」も「精神的に」も「若々しくありたい」と考えるのとは傾向が違っています。
身体的に若々しくｖｓ熟年の容姿に
精神的に若々しくｖｓ思慮深い人に
身体的にいつまでも若々しくいたい
年齢にふさわしい熟年の容姿になりたい
その他
0%
20%
40%
60%
80%
76.6%
中国計
23.4%
82.3%
東京
いつまでも精神的に若々しくいたい
年齢を重ねて思慮深いひとになりたい
その他
0%
100%
16.0%
0.0%
1.7%
中国計
20%
40%
60%
47.7%
80%
52.3%
72.5%
東京
100%
0.0%
25.6%
1.9%
● 新製品への反応が高い広州・武漢・北京・上海。価格にはシビアな北京・福州・広州。
消費についての意識も、都市によって少しずつ違いが見えます。上海・武漢は新製品への反応も高く、
価格に対する許容度も大きいのですが、北京・広州は新製品への反応は高いもの、価格には厳しく、
シビアな消費者といえそうです。
値段が高くても気に入れば買ってしまう
新製品はすぐに試してみる方だ
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
北京
32.3%
北京
39.8%
広州
0.0%
広州
成都
25.7%
成都
大連
25.7%
大連
28.5%
福州
瀋陽
武漢
福州
23.3%
瀋陽
33.8%
10.0%
20.0%
30.0%
武漢
40.0%
27.9%
上海
30.6%
上海
50.0%
20.0%
22.5%
28.1%
25.2%
21.1%
24.2%
33.1%
0.0%
50.0%
●北京・広州・上海の３大都市は将来の環境問題への関心が低い。武漢・福州は、環境問題に関心が大。
環境問題は、自分の周りでこれから重要になっていくと思う
北京・広州・上海の 3 大都市では、比較
0.0%
的将来の環境問題への関心が低く、特に
広州は、関心が低くなっています。
上海
反対に、環境問題にも高い関心を払って
北京
10.0%
20.0%
50.0%
24.2%
18.5%
31.5%
成都
のスコアとなっています。
40.0%
23.2%
広州
いるのが、武漢と福州で、広州の倍以上
30.0%
23.3%
大連
40.0%
福州
26.6%
瀋陽
49.6%
武漢
●カラーテレビ・洗濯機・固定電話は保有率が９割以上、ケーブル TV・携帯電話の保有率も８割以上。
耐久消費財の保有率を見てみたところ、カラーテレビ・洗濯機・固定電話は保有率が９割を超えてい
ます。ケーブル TV・携帯電話の保有率も既に８割を超えています。
％
耐久財保有
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
99.5
カラーテレビ
93.1
洗濯機
91.6
固定電話
87.1
ケーブルテレビ（ケーブルラインのもの）
80.4
携帯電話＊
73.1
VCDプレーヤー
69.2
電子レンジ
62.6
エアコン
58.9
カメラ（フィルムを使う）
47.8
パソコン
32.7
DVDプレーヤー
30.2
ビデオデッキ
25.7
ポータブル・カセットプレーヤー＊
テレビゲーム機
19.6
ポータブル・ラジオ＊
19.3
18.9
バイク
13.7
ポータブル・CDプレーヤー＊
12.3
11.9
デジタルカメラ
CDプレーヤー付きステレオ
ビデオカメラ、カムコーダー
8.3
ポータブル・ゲーム機＊
8.2
7.5
MP3ポータブル・ミュージックプレーヤー＊
自家用車
7
ファクシミリ
5.4
3.4
衛星放送（受信機器が屋根に設置）
PDA＊
2.7
*は個人保有商品
無印は、世帯保有商品
●これから１年以内に購入したい耐久財のトップは携帯電話
これから１年以内に購入したい耐久財のトップは携帯電話で、バイクとパソコンも２割近くの人が購
入意向があると答えています。
耐久財購入意向（１年以内）
％
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
21.5
携帯電話＊
18.9
18.0
バイク
パソコン
6.0
5.7
5.2
デジタルカメラ
電子レンジ
エアコン
4.1
3.9
3.5
3.0
2.7
2.5
DVDプレーヤー
MP3 ポータブルプレーヤー
自家用車
カラーテレビ
洗濯機
ビデオカメラ／カムコーダー
2.1
PDA＊
ポータブル・CDプレーヤー＊
固定電話
ケーブルテレビ（有線で）
CDプレーヤー付きステレオ
カメラ（フィルムを使う）
ポータブル・カセットプレーヤー＊
ファクシミリ
VCDプレーヤー
衛星受信（アンテナ設置）
ビデオデッキ
テレビゲーム機
ポータブル・ラジオ＊
ポータブル・ゲーム機＊
30.0
2.0
1.6
1.5
1.1
1.0
1.0
0.8
0.8
0.5
0.5
0.5
0.3
0.3
*は個人保有意向
無印は、世帯保有意向
●日本製品は「高品質」イメージはトップだが、
「カッコイイ」は韓国製品を下回り、「活気がある」「時
代を切り開く」では、韓国・中国製品を下回る
日本製品は「高品質」イメージではトップですが、「ｶｯｺｲｲ、ｾﾝｽがいい」ではわずかではあるものの、
韓国製品を下回りました。そして、「時代を切り拓いていく」「活気や勢いを感じる」では韓国製品、
中国製品両方を下回っています。
時代を切り拓いていく
活気や勢いを感じる
0.0
20.0
40.0
60.0
19.3
日本製品
0.0
80.0
20.0
40.0
日本製品
22.1
中国製品
30.3
中国製品
23.3
韓国製品
29.2
韓国製品
24.2
アメリカ製品
17.5
アメリカ製品
ヨーロッパ製品
16.9
ヨーロッパ製品
％
高品質な
0.0
20.0
40.0
中国製品
25.9
韓国製品
26.2
アメリカ製品
ヨーロッパ製品
60.0
80.0
0.0
15.7
20.0
40.0
30.4
10.6
32.4
韓国製品
32.7
80.0
17.1
日本製品
中国製品
35.6
60.0
ｶｯｺｲｲ、ｾﾝｽがいい％
67.6
日本製品
％
アメリカ製品
ヨーロッパ製品
27.6
24.2
60.0
80.0
●５割近くが１年以内に旅行経験あり。ただし、ほとんどが国内旅行。行きたい渡航先は国内が５割以
上、日本も３割弱。
過去１年の旅行経験では、成都の６５％がトップ、最も低い上海でも４割以上が旅行をしています。
ただ、ほとんどが国内旅行で、海外旅行はまだわずかです。
これから行きたい渡航先は、国内旅行が５割以上、海外では「アジア/中東・ｵｰｽﾄﾗﾘｱ等」が４割と続き、
日本も３割弱となっています。
将来日本に行きたいと答えた人は広州で最も多く、わずかの差で上海が続きます。
国内旅行（過去１年）
旅行経験有り（過去１年）
0.0
10.0
20.0
30.0
海外旅行（過去１年）
40.0
50.0
50.6
中国計
％
60.0
1.4
63.2
成都
3.5
57.1
武漢
2.4
51.1
瀋陽
5.4
y
51.6
北京
2.9
47.2
広州
5.2
45
福州
5.7
47.8
大連
1.9
41.3
上海
3.2
％
渡航意向先
0.0
都市ごとの日本への渡航意向
0.0
10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
10.0
20.0
40.8
海外旅行（アジア／中東・オーストラリア等）
30.0
広州
34.6
上海
34.5
31.4
武漢
27.3
福州
海外旅行（米国）
海外旅行（日本）
28.8
26.7
成都
18.5
北京
17.8
瀋陽
50.0
33.2
大連
30.9
％
40.0
26.7
中国計
53.5
国内旅行
海外旅行（ヨーロッパ／アフリカ）
70.0
16.5
本件に関するお問い合わせ
博報堂
広報室
研究開発局
宮川
小野寺・室川・大橋
Tel:03-5446-6161
Tel：03-5446-6153

Download Report