資生堂の広告戦略について経営学研究会　後期部会　第一回経営学部　一回　２０１２．１０．１５ 1.研究目的化粧品会社（今回は資生堂にフォーカスをあてる）の広告戦略の意図とその適正について •  □化粧品は他の商品について原価が安い •  □化粧品は不況時でも売上が下がりにくい（準必需品である） •  に対し、 •  ■化粧品は広告宣伝費が多い •  という風潮が根強い。 •  このことから、 •  ○化粧品会社（資生堂）の大量？の広告宣伝費の意図 •  ○化粧品会社（資生堂）の広告宣伝費は必要なのか •  の２点を中心に研究をすすめた。資生堂を選んだ理由 •  今回代表的な化粧品会社の研究対象として資生堂をあげる。 •  売上ランキングで一位のシェアである •  ツバキ・マキアージュ・エリクシール・ウーノなど最近社内のブランドを統一化させ、ひとつのブランドに対し多額の広告宣伝費をかけている傾向にあるからである。資生堂の売上高と原価 800000 700000 600000 500000 400000 売上高 300000 売上原価 200000 100000 （百万） 0 2008 2009 資生堂　損益計算書より大体原価率20%ほどで推移している。 2010 2011 2012 化粧品会社の売上各業界の広告宣伝費 •  各業界の４媒体（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）の広告宣伝費（千万） 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 左から順に　エネルギー・素材・機械/食品/飲料・嗜好品/薬品・医療用品/化粧品・トイレタリー/ファッション・アクセサリー/精密機器・事務用品/家電・AV機器/自動車・関連用品/家庭用品/趣味・スポーツ用品/不動産・住宅設備/出版/ 情報・通信/流通・小売業/金融・保険/交通・レジャー/外食・各種サービス/官公庁・各団体/教育・医療サービス・宗教/案内・その他（２００７年　電通「日本の広告費」資生堂の広告宣伝費広告宣伝費 1750 1700 1650 1600 1550 広告宣伝費 1500 1450 1400 1350 1300 （億円） 2005 2006 2007 広告費、売り出し費含む。　2008 2009 2010 ２.分析方法 •  資生堂の広告の意図 →資生堂が出している広告 →化粧品業界の広告の傾向についての書籍 →資生堂の広告について詳しい書籍 →資生堂が公的に出している文章 •  適正な広告 →広告についての書籍 ※フォーカスをあてる広告媒体 •  今回は広告の中でも一番強い力があるといえ、大衆向きの広告がしやすいということかテレビCMについて説明する。 •  テレビ •  大体ワンクールでCMは変わる •  大衆向け（→そのためニーズの狭い高級化粧品にはあまり向かない） •  延べ視聴率＝到達率×頻度 •  GPR＝リーチ×フリクエンシー •  リーチ重視⇒多くの人に •  フリクエンシー重視⇒頻繁にみるように３．分析資生堂のCM •  前述したとおり、資生堂は２００５年以前に１００近くあったブランド「選択」「集中」をこころみて、３０近くに減らした。 •  このことより、以前の資生堂や他の化粧品会社にくらべて明確に「メガブランド化」が強く見える。 TSUBAKIの例 •  コンセプトは「Japan Glamour」新しい日本の美の基準 •  ブランドメッセージ「日本の女性は、美しい。」 •  販売当初　取り立ててゴージャスさやセレブ感をだすというより、日常に近い目線での溌剌として女性像。ナレーション少なめ。効能やブランド名を押し出さない。 MAQUILLAGEの例 •  コンセプトは「my precious」=私の上質なもの •  しかし、プロジェクトチームの中で「TOKYOITE」をコンセプトにおく。自分らしさを表現。 TSUBAKI同様女性像や生き方に触れたフレーズが投げかけられている。「ブランドの世界観」を立てる化粧品業界の広告の傾向 •  P＆Gとか、カネボウ、コーセー、ちふれとか花王とか。花王の例 1400000 1200000 1000000 800000 広告宣伝費 600000 売上高 400000 200000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 花王の例広告宣伝費 120000 100000 80000 60000 広告宣伝費 40000 20000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 花王のCM 適切なCMとは？ターゲット層に「記憶に残りやすく」「購買意欲がかきたてられる」 ①全体の売上の中から粗利益を計算し、その後AMP予算を想定し、その中から広告予算を設定する方法。企業としての利益目標を設定し、その結果をマーケティングして使用できる予算を確定し、その中で広告費比率を決定していく。（内発的な理由から） ②SOMとSOVによる競合他社との関係を考慮していく。（外発的な理由から）一般的な広告予算と市場反応市場反応広告予算 •  SOV　シェア・オブ・ボイス •  特定の業界全体の広告費総額に占めるブランドの広告費の割合 •  SOM　シェア・オブ・マーケット •  業界の売上高全体に占める特定ブランドの売り上げ高の割合 SOVとSOMの目安 SOM 1-3% 4-6% 7-9% 10-12% 13-15% 16-18% 19-21% 22-24% 25-27% 28-30% MS＜AS MS＝AS MS＞AS SOV +5 +4 +2 +4 +1 +2 ０　-3 -5 -5 ４．考察 •  近年の資生堂は機能性より、コンセプトを何度もいい、「世界観づくり」を押し出している。５．結論参考文献 •  •  •  •  •  •  •  よくわかる化粧品業界よくわかる広告業界化粧品マーケティング資生堂ブランド資生堂hPp://www.shiseido.co.jp/ 花王hPp://www.kao.com/jp/ アースアンドエコロジー