大学ブランディングにおけるロゴマークが与える印象についての研究 Research on the Impression of the Logo Mark for University Branding 製品デザイン計画分野学籍番号 11624014 富加見美沙都指導教員藤戸幹雄教授木谷庸二助教１．研究背景 B)シンボルマークに関する研究日本の大学業界が危機的状況にあり、廃校に追い込まれシンボルマークに関する研究は Henderson [1]のロゴマーる大学が現れてきているのは大学問題に関心を持つ論者ク作成・修正時のガイドラインに関する研究を挙げることに共通する認識である。その主な理由は、少子化による 18 ができる。シンボルマークの重要なデザイン特性として 7 歳人口の減少と、規制緩和政策による新増設学部・学科のつのデザイン要素を抽出し、そこにブランドイメージを付増加による影響である。加し、ガイドラインを作成している。しかしながら、このそうした中、大学では様々な改革に取り組み、自学のイ研究は企業におけるシンボルマークに関しての研究であメージアップを図っている。この改革を行うにあたり、密り、大学業界においてシンボルマークに関しての研究は見接に関わっているのが「理念」の明確化と共有化である。受けられない。昨今では、大学業界において、大学関係者間で理念を共有化するために、シンボルマークの制定が頻繁に実施されている。しかしながら、シンボルマークの選定には、デザイン知識を持たない大学関係者が関わることが多く、正しい判断が困難な状況にある。そういった状況で選定されたシよって本研究を位置付けることができた。４．シンボルマークの定量的分析調査設計の前に、大学シンボルマークの定量的分析を行い、大学業界におけるシンボルマーク傾向を見出していく。全国の大学から 247 大学注２）のシンボルマークを収集し、ンボルマークでは、ステークホルダーと大学側に認識の差「シンボルマーク制定年」「偏差値」注３）「複雑度」注４）が生まれ、誤解が生じることが危惧される。また、「理念」「色相」注５）の数値から分析した。を発信していくステップでは、多くの大学で、制定したシシンボルマークは国立大学法人化の 2004 年以降に新しンボルマークを大学グッズなどのコミュニケーションツく制定する大学が増加しており、制定年数が新しいほど、ールに応用しているが、効果的に働いているかが不明確で抽象的なシンボルマークが多くなっていることが分かっあるという問題が挙げられる。た（表 1）。また、色相と偏差値の関係からは、偏差値に２．研究目的よってシンボルマークの色相に差は見られなかったが、暖本研究では、ユニバーシティ・アイデンティティ（以下 UI）注１）におけるビジュアル・アイデンティティ（以下 VI）のステップに着目し研究を行う。まず、大学業界におけるシンボルマークの印象を明らかにし、シンボルマーク作成・修正時に有効となるデザインガイドラインを作成する。次に、コミュニケーションツールに関しては、大学グッズに対する学生の意識を明らかにすることで、大学グッズの効果を検証する。３．先行研究調査 A)大学ブランディングに関する研究大学ブランディングに関する研究は、「理念」や「イメ ―ジ」の観点からなされたものは見受けられるが、VI の観点から研究されたものはほとんどない。色系よりも寒色系のシンボルマークの割合が多く、中間色が極めて少ないことが分かった（表 2）。表1 シンボルマーク制定時期と複雑度の散布図表2 色相と偏差値によるグラフ化また、探索的研究として課題を以下の 4 項目に設定する。課題 1 抽象度の高いマークの方が、良い印象を与えることができるかどうかを明らかにする課題 2 校章（旧字体）の有無によって与える印象に差があるかどうかを明らかにする課題 3 大学業界におけるシンボルマーク作成のためのガイドラインを作成する課題 4 シンボルマークが大学グッズに適応された際の有効性について明らかにする仮説、課題を上記のように設定し、本調査で分析を行う。６．本調査の実施と分析結果本研究は、予備調査 1、本調査 1、本調査 1 の分析、予備調査 2、本調査 2、本調査 2 の分析の流れで調査を行う。５．仮説と課題の設定６.１予備調査１本研究では先行研究から得られた結果より、仮説を設定し検証すると共に、探索的研究も並行して行う。本調査で使用するシンボルマークを選定するためにグループワーク形式で、4 名によりシンボルマークの分類を Henderson は、企業におけるシンボルマークのイメー行った。最初に校章注６）の有無によって、大きく分類してジ調査において、ポジティブな感情に影響を与えるイメーいたサンプルを、シンボルマークのデザイン要素とモチージ用語として「good」「linking」「quality」「interesting」フの違いによって細かく分類していった。「distinctive」の 5 つの項目から印象を分析していた。先ほどの 247 校のシンボルマークを 15 のグループに分しかしながら、企業と大学間では、ブランド戦略の方法けることができたが、内 1 グループのサンプル数が極めてが異なっている。したがって、業種の違いでブランド戦略少なかったので、14 グループの代表的なサンプルを本調査の定義が異なるならば、ステークホルダーが受ける感情のに使用する。また、本学のシンボルマークと明治学院大学要因に差が生まれると考え、下記の仮説を設定した。注７）仮説 1 するイメージ用語は、企業におけるイメージ用６.２学生語とは異なる次に、内田ら[2]によって、デザイン学生と一般学生の間において、マークからうける印象評価にそれぞれ対照的なイメージがもたれることが指摘された。今回大学業界におけるシンボルマークの印象評価を行うが、同様に影響するのではないかと考えた。これより下記の仮説を設定する。仮説 2 のシンボルマークを加えた 16 サンプルで本調査を行う。大学業界におけるポジティブな感情評価に影響本調査１の実施注８）を対象としてシンボルマーク 16 サンプルに対して SD 尺度５段階のアンケート調査を実施した。今回アンケートに使用している評価用語は、『大学ブランドイメージ調査』に使用されている評価項目と、大学理念に使用されている頻出用語上位 11 用語を参考に抽出した。６.３本調査１の分析大学業界におけるシンボルマークの印象評価にアンケート結果を用いて、以下に示す分析を行った。おいて、デザイン学生と一般学生の間で印象評尚、ここでは、シンボルマークに対して、どこの大学か価の結果に差がみられるまた、Pease [3] を認知できない人のデータのみを扱っている。が、男女では脳の働き方が異なり、思考に違いがあることを指摘した。さらに三田 [4] ①仮説１の検証 ―因子分析―重回帰分析の研究によっ因子分析を行った結果「誠実」「個性」「環境」「魅了」て、日本においても、それが明らかにされている。よって、の 4 つの因子が抽出された。重回帰分析の結果では「好き」本研究においても男女間でマークに対する印象に差が生に「誠実因子」が強い影響を及ぼした。誠実因子は「信頼じるのではないかと考え、以下の仮説を設定した。できる」「知的な」「堅実な」「一流感のある」「大学ら仮説 3 大学業界におけるシンボルマークの印象評価にしい」「伝統的な」の項目から成り立っていることから、おいて、男女の間において印象評価の結果に差仮説 1 は支持された。がみられる表3 因子分析の結果 ⑤課題２の検証 ―t 検定（対応あり）因子を使った t 検定を行ったところ、「誠実因子」「環境因子」では校章ありが高い値を示し、「魅了因子」では校表4 重回帰分析の結果章なしが高い値を示した。「校章あり」に大学の本質を示す項目が高い値を示したのに対し、「校章なし」には大学にとって、新しいイメージとなる項目が高い値を示した。大学はシンボルマークを制定する際、自学の特色を理解し、取捨選択すべきだということがいえる。表6 ②仮説２の検証校章ありー校章なし間での t 検定 ―t 検定（対応なし）デザイン学生と一般学生の間で因子を使った t 検定を行ったところ「おしゃれな」という項目で多くの有意差が見られた。また、「好き」に対する順位付けを行ったところ、デザイン学生はエンブレム系のサンプルを好むのに対し、一般学生では具象度の高いサンプルを高く評価した。よって仮説 2 は支持された。しかし、「好き」と評価される上位 6 サンプルはすべて同じだったためデザイン学生と一般学生間で「好き」と感じるサンプルに大きな差はないといえる。 ③仮説３の検証 ―t 検定（対応なし）男女間で因子を使った t 検定を行ったところ「個性因子」「魅了因子」において 5％の有意水準で有意差が見られた。 ⑥課題３の実行 ―数量化１類ここでは数量化 1 類のカテゴリウェイトの数値を参考に、大学シンボルマーク作成・修正時に使用できるガイドラインを作成した。ガイドラインに使用するデザイン要素は Henderson を参考にした。ナチュラルは抽象度について、ハーモニーはシンメトリー性についての項目である。表7 大学シンボルマークのデザインガイドラインどちらも女性の方が高い値を示している。また、「好き」に対する順位付けを行ったところ、男性では具象度の高いサンプルが好まれ、女性では精密度の高いサンプルが好まれていた。よって仮説３は支持された。 ④課題１の検証 ―t 検定（対応あり）まず、因子を使った t 検定を行ったところ、「誠実因子」「環境因子」「魅了因子」において具体図形が高い値を示したのに対し、「個性因子」において抽象図形が高く評価された。重回帰分析の結果より、「好き」に対する影響の強かった 2 つの因子でどちらも具体図形の方が高い評価となった。よって、抽象図形よりも具体図形の方が良い印象を与えることができるということがいえる。表5 具体図形―抽象図形間での t 検定今回このガイドラインを使用し、247 校のシンボルマークにフィードバックを行った。精密度の高く、校章があるマークが、ほとんどの印象に強く影響するのに対し、現在採用されているシンボルマークは精密度が低いものが殆どで、また、校章がないものが大多数を占めていた。よって、多くの大学においてシンボルマークの修正が必要だということがいえる。６.４予備調査２本調査１の巻末で行ったアンケート調査の結果から、中シンボルマークのデザイン要素での比較を行ったので、偏りの少ない結果となったといえる。堅大学では半数以上の人が大学グッズに対し所持意識を以上より、今回のガイドラインを使用することで、大学抱いていないことが分かった。その理由には、自学のブラ業界において理念にふさわしいシンボルマークが実践でンド価値を低く評価していることが挙げられる。しかしなきる指標を提案できたと考える。がら、デザインを付加させることで、好意的な印象を得られることができれば、中堅大学においても大学グッズを制７.２今後の課題今回は大学業界にしぼり研究を行ったが、企業のシンボ作する意義を見出だせると考えた。そこで課題を追加する。ルマークを調査し、大学業界と比較することでより明快な課題 5 中堅大学においてデザインされた大学グッズなら結果が得られることが考えられる。よって、他業種のシンば、一般的な大学グッズよりプラスの印象を与えるボルマークにおいても検証を行うことが、今後必要になっことができるかどうかてくるといえる。今回アンケートに使用する、デザインを付加させたサンまた、シンボルマークのデザイン要素としてカラーは大プルには、デザイナーによってデザインされた大学グッズきな影響を及ぼすものであるので、今後はカラーも含めたのデザイン案を起用した。検証を行う必要があるといえる。６.５本調査２の実施ガイドラインのデザイン要素に関してだが、「高い」「低本学の学生 123 名に対しアンケート調査を行った。サンい」といった、曖昧な表現にとどまっていることから、ガプルには、ペン、クリアファイル、封筒を使用し、それぞイドラインを使用する人の受け取り方で結果が変わってれにシンボルマークとデザイン案を適用し、SD 尺度５段階しまうことが危惧される。今後は、デザイン要素に関してで評価してもらった。評価用語には大学グッズに対する所も定量的に調査を行い、一般化することで、汎用性を高め持意識や購入意識に対する用語を使用した。る必要がある。６.６本調査２の分析 ⑦課題４の検証 ―平均値での判断大学グッズに対するデザイン性の部分では、もっと明確なデザイン要素を抽出するべきだと考える。今回は、大学ここでは一般的な大学グッズに対する学生の意識を分グッズに対し、デザインが有効に働くかどうかの検証で終析する。すべてのサンプルにおいてマイナスの値を示したわってしまっているため、今後はより明確なデザイン要素ため、中堅大学において一般的なグッズを制作することはを示す必要がある。有効でないことが分かった。 ⑧課題５の検証 ―t 検定（対応あり）今後の調査では、様々な項目でさらなる検討が必要であろう。クリアファイルにおいて、デザインされた大学グッズがプラスの値となり、一般的な大学グッズと比べると 1％有補注意水準で有意差がみられた。以上から、中堅大学において、注１）コーポレート・アイデンティティの考え方を大学業界でのブランド戦略に応用したものデザインされた大学グッズならば、クリアファイルでのみ、注２）国立大学 85 校、公立大学 81 校、私立大学 81 校、計 24 校一般的な大学グッズよりプラスの印象を与えることができることが分かった。しかし、購入意識に対する項目では、すべてのサンプルでマイナスの値であったことから、中堅大学において大学グッズを販売することは推奨できない。注３）駿台予備学校、河合塾、代々木ゼミナール、進研ゼミの各大学学科偏差値の平均値から、中央値をとった値注４）画像を処理しでエッジ検出を行った後に、しきい値を二極化し、面積あたりのエッジ数を抽出した値注５） PCCS の色相環を使用注６）「大学」を旧字体で表したもの７研究のまとめ７.１研究の成果本研究での成果は、主に以下のように要約できる。まず、大学業界におけるシンボルマークの印象を定量的に求めることができた。また、シンボルマーク作成・修正時に使用することのできるデザインのガイドラインを作成し、現在使用されている大学シンボルマークにフィードバックを行うことができた。加えて、被験者ごとの検証、注７）佐藤可士和によってアートディレクションされた大学注８）本学のデザイン学生、一般学生 161 名と、他大学のデザイン学生、一般学生 57 名参考文献 [1] HendersonW. and Joseph A. CotePamela, Guidelines for Selecting or Modifying Logos,Journal of Marketing,1998. [2] 内田広由紀山崎直秀, マーク・ロゴタイプの造形要素とイメージの関係, [3] Peaseand Barbara PeaseAllan, Why Men Don`t Listen and Women Can`t Read Maps, Orion Books Ltd,2001. [4] 三田雅敏、伊藤知佳、指宿明星,男女の思考パターンに違いはあるか？：男脳・女脳の分析,東京学芸大学紀要自然科学系 57 集,pp37－34,2007.