……………………………………………………………………… 8.花専門チェーン店の仕掛けづくりここでは、花業界で全国的に活躍している花専門チェーン店 TOP5 の中からいくつかの企業をピックアップし、特徴あるユニークなマーケティング、そしてフラワーバレンタインの例のように男性顧客を増加させていくために仕掛けている取り組みについて、紹介していく。 ※※途中、その企業を調査していて感じた「花に対する想い」について、 “私的なインスピレーーーション。この企業の花に対する想い度”として評価しているが、これはあくまで私の個人的な観点から感じた結果であり、数値的なデータなどは存在しないので、予めご了承ください。 ①日比谷花壇（全国展開系）店舗数 190 店舗売上高 196 億円（2012）企業概要創業 1872 年（明治 5 年）本社所在地〒106-8587 東京都港区南麻布 1-6-30 会社設立 1950 年（昭和 25 年 12 月 6 日）資本金 1 億円代表者宮島浩彰 1,569 名（2012 年 12 月） ※一部関連会社出向者含む本店日比谷公園店海外活動拠点上海従業員数ブランドコンセプト HIBIYA KADAN 長い歴史に培われたデザインをバックボーンにしつつも、今の時代性に日比谷公園店マッチする、ハイクオリティな付加価値をお届けする商品群ブランド。鉢物では希少性の高い逸品もご用意し、他では得られない感動を演出。 HK+MODE “花がモードになった” ・・・・従来のデザインスタイルにとらわれずに、花を使った造形美を求めるデザインブランド。価値観をしっかりと確立し、さらに積極的に新しいスタイルを取り込みたいと思うアクティブな方々へ。 HIBIYA-KADAN STYLE 花そのもののナチュラルな優しさ、美しさを大切にしつつ、より新しい洗練されたデザインでギフトのストーリーを描く商品群ブランド。どんな方に贈られてもきっと喜んでもらえる商品でいっぱい。 VerryMerry 生活の中にふんだんに遊び心を取り入れている若者世代がターゲット。自分用も含めて日常的で普段着感覚の商品群ブランド。価格帯も低めに設定し、気軽にチョイスしていただけるよう企画されている。事業内容企業理念「花とみどりを通じて真に豊かな社会作りに貢献する」人生のキーイベントにおいて、第一想起される会社へ。花は人生のキーイベントに欠かせないもの。同社では「LTA （Lifetime Associate）」をテーマに、お客様の人生を幅広い事業でトータルにサポートする体制づくりを進めている。ブライダルや E コマースをはじめ、近年注力しているのは葬儀事業。ご要望に応じた花祭壇や楽器生演奏といった新しいセレモニーの提案や、セレモニーができるホテル紹介・予約受付サイト運営などで、葬儀事業の売上は前年の 3 倍に伸びている。また、お客様宅に訪問してご家族の大切な記念日や快適空間づくりのお手伝いをする新規事業も開始。・EC におけるフラワーサービス事業・ダイレクトマーケティング事業・フラワーショップの経営（全国約 180 店舗）・フラワーギフト・フラワーデザインの企画、制作、販売。・フューネラル事業・各種スペースデザイン、ディスプレイの企画、設計、施工。・各種屋内緑化の企画、設計、施工。・フラワーデザインスクールの経営。・生花卸販売ならびに関連商品の輸入販売。 ※上記事業内容には一部関連会社の事業を含む。 ✿ユニークポイント＜業界の象徴的店である高級店＞日比谷花壇のルーツは、東京葛飾区で庭園業を開始した明治 5 年にさかのぼる。一号店は帝国ホテル店(1944 年～)で、パーティー会場向け装花スタイルを確立し、ブライダルブーケを初めて日本に紹介するなど、フラワーデザイン事業の先駆けとして、日本の「花業界」を牽引していた。日比谷花壇ブランドがスタートしたのは 1950 年。当時の都知事から「戦後東京の復興計画の一環として、市民の憩いの場である公園に、海外の例を習ってフラワーショップを」と要請されて、日比谷公園店を出店し、同年、社名を日比谷花壇とした。前述にもある通り、結婚式披露宴のクライマックスで繰り広げられる感動の花束贈呈シーンは、今ではすっかりおなじみだが、これは、1940 年代に同社が発案したものである。同社の企業活動のキーワードは「感動の演出」。花を中心とする「場」、「情景」の演出を提案していくこと、付加価値を提供することが、同社のモットーであり、他社との差別化ポイントである。花の周辺にあるストーリーづくり、オケージョンづくりにより、花を贈ること、花を買うきっかけとなるプロモーションをしかけていく同社。オンラインショップでも、花とワイン、花とスイーツ、ディナークルーズと花のセット販売、エステと花を組み合わせたギフト商品など、誕生日や記念日、お祝いやお礼など、様々なシーンに合わせた企画商品を充実させている。同社は店舗業態においても、お客様のライフスタイルに即して４つの商品群ブランドのポートフォリオへと再構築し、ブランド毎にコンセプトが際立った店舗づくりによって、お客様が自身のスタイルに合わせた商品とサービスを選び易くすると同時に、ショップでのお買い物がワクワク・ドキドキと楽しくなるような取り組みを進めている。ブランド名イメージキーワード HIBIYA KADAN 品格、高級感、安定、信頼、ステイタス HK+MODE 高級感、現代性、上質、洗練、ファッション、アート HIBIYA-KADAN STYLE 安心、信頼、おしゃれ、ストーリー VerryMerry 気軽、デイリー、可愛い、雑貨感覚、カジュアル「花」、そして花を売るという仕事とは＜人と人とをつなぐメッセージ＞「花」は感動を伝え、人の心と心を結びつけることができるもの。そんな花を単なるモノではなく、独自のフラワーデザイン技術で付加価値をつけ、贈る方も贈られる方にも喜んでいただけるメッセージとして提供する仕事。日比谷花壇のスタッフは、自然の造形美であるステキな花を取り扱える喜びと誇りに満ち溢れ、創造性で新たな付加価値を与えることによってお客様がご要望されるニーズやシーンに感動という彩りを添えることを最高の使命と考えている。いわば、お客様へ感動をお届けする演出家であり、その気持ちを片時も忘れない。たとえ、作業スペースでのクリエイティブワークであっても、常にお客様の眼前でお客様と会話を交わしながらフラワーアレンジメントやウエディングブーケを作っているかのように、演出家として精魂こめて作品一つ一つを丹念に作り上げる。これが、同社のクオリティの本質部分であり、長年の積み重ねにより、お客様には“日比谷花壇＝高品質な付加価値”というイメージを定着させている。私的インスピレーーーーション。この企業の花に対する想い度 ★★★★：花本来がもともと備え持っている質を大切にしている。そして、花の力を信じており、そんな花に新しい価値という命を吹き込んで「感動」を生み出す！お客様の感動空間の中には常に花があってほしいという気持ちに溢れている。男性客を掴むための活動 1 月から 3 月までの 3 か月間を「LOVE Quarter」と名付け、奥様や旦那様、大切なパートナーへ、ふだんは言えない感謝の言葉や LOVE を伝えられるように応援している。 ✿男性から女性へ花束を贈る“フラワーバレンタイン” 12 の想いを 12 本のバラの花に託した花束「ローズドゥセ」。1 ダースのバラの花束は、男性にもよく似合う。ローズドゥセ ✿愛妻の日男の帰宅花作戦 2013～男は花を持って家に帰ろう～花が夫婦の絆を深める役割を果たすことができると考え、日本愛妻協会が提案する愛妻の日に賛同し、2012 年 12 月 14 日から 2013 年 1 月 31 日の間、 “愛妻の日をきっかけに、言葉に出して言えない愛と感謝の気持ちを「花」とともに伝え、夫婦の絆を深めよう”と呼びかける作戦を展開した。この取り組みは今年で 6 年目。永遠の愛を花言葉に持つ「チューリップ」を愛妻の日のテーマフラワーとしている。 ――〇一環キャンペーン〇―― ・1 月 31 日愛妻の日～いつもお弁当を作ってくれる愛する妻へ～愛妻弁当にお花をつめて感謝を贈る「ARIGATO BENTO」食べ終わった弁当箱にお花をアレンジして、妻への感謝の気持ちを伝えるギフトとすることができるサービスを、ヒビヤカダン日比谷公園店に 24～31 日の期間限定で実施した。（価格 1500 円、 1 日 5 名限定）＊洗浄後の弁当箱に限る。ここでも同社はモノではなく、価値を売っている。つまり、花を売るのではなく、「愛妻弁当のお礼」という新しい花の利用シーンを提案し、「花を使って感謝の気持ちを伝える方法」を売っているのだ。何気ない日常の風景に、花の利用シーンをうまく組み入れた素晴らしいサービスである。・「大切な人にきいろい花を贈ろう」キャンペーン映画「きいろいゾウ」×日比谷花壇コラボレーション・日比谷公園の中心で妻に愛を叫ぶ「ヒビチュー2013」 ※日本愛妻家協会について日本愛妻家協会は、「吾嬬者耶（あづまはや）」（ああ、わが妻よ、恋しい）と嘆き、亡き妻をいとおしんだ「日本武尊（やまとたけるのみこと）」の故事にちなんで村名が付けられたという。群馬県吾妻郡嬬恋村を拠点に活動を行っており、平成 20 年度地域づくり総務大臣表彰団体表彰を受賞。愛妻家証明書 ARIGATO BENTO イメージ …………………………………………………………………………………………… ②青山フラワーマーケット（全国展開系）（経営会社：パーク・コーポレーション）店舗数売上高 79 店舗 52.8 億円（2011）企業概要商号株式会社パーク・コーポレーション商標 Aoyama Flower Market hana-kichi Jungle COLLECTION Aoyama Flower Market TEA HOUSE ATHLONIA 本社所在地〒107-0062 東京都港区南青山 5-1-2-5F 設立 1988(昭和 63)年 12 月 24 日資本金 2000 万円代表者井上英明従業員数約 600 名本店南青山本店店舗数 (2012 年 8 月現在) Aoyama Flower Market 79 店舗 hana-kichi 3 店舗「青山フラワーマーケット」のフラワースクール。芸術性の高いアート作品を作るのではなく、日々の生活で花を身近に飾ったり、プレゼント用ブーケを作るためのコツなど、実用性の高いレッスンを行なっている。また、花屋を目指す方を対象した「プロフェッショナルコース」も運営。 Jungle COLLECTION 1 店舗グリーン専門ショップ。運営の他、オフィスや商業施設へのグリーン装飾を行なう。 TEA HOUSE 1 店舗青山フラワーマーケットの運営するカフェ。コンセプトは、“温室”。空間いっぱいに広がるグリーンと、自然の中に咲いているようにレイアウトした週替わりの旬の花が、都会の喧騒を忘れさせてくれる。ブランドコンセプト『一人でも多くの方に、１分１秒でも長く、「花や緑に囲まれた心豊かな時間」を過ごしていただきたい。それがパーク・コーポレーションの夢です。』「Living With Flowers Everyday」をコンセプトに、普段（＝Everyday）から花や緑に囲まれた心ゆたかなライフスタイルを提案するフラワーショップ。 ✿ユニークポイント＜普段着の花屋～ユニークな価値提供～＞ 350～1500 円の手頃な価格であらかじめアレンジしてあるブーケと、お客が自分で好きな花を手に取れるシステムはこのチェーンの象徴である。一方で、青山フラワーマーケットの店頭には、一般的な生花店に必ずあるものが見当たらない。例えば花を長持ちさせるための大きな保冷ケース、そしてドライフラワーなど、売れ残った花で渋谷東横店利益を挙げるためのリサイクル商品もない。さらに鮮度の落ちた花を売り切るための値引きも行っていない。他店では経営効率化のために必須とされるこれらの約束事を一切やめ、代わりに「鮮度のよい花を早く売り切る」ということに徹している。衰退している花き業界の中、駅中を中心に躍進している同社。00 年に 14 店だった店舗数は 11 年には 79 店、売上高もここ十年余で 8 倍強の 52 億円（11 年）となった。同社は「日々の暮らしに寄り添う、普段着の花屋」である。鮮度の良い花を低価格で販売して、ギフトではなく自分用として顧客に購入してもらう。「Private & Daily」（個人の日常使い）の花に特化し、また、自らの事業を、「花」を販売するのではなく、「Living With Flowers Everyday」（花のある時間と空間）を提供するサービス業と定義している。同社は、洗練されたイメージを保ちつつ、新鮮で多様な種類の花を安価で提供することに成功した。『日常用の普段使いの花だから、手に取って香りを嗅いで買ってもらいたい。そんな「つい買っちゃった」という花屋にしたかった』と井上社長は語っている。青山フラワーマーケットは贈答用の花を高額で売る従来の花屋の“常識”を打ち破り、「自家消費」という新たな業態を創り出したパイオニア企業なのである。成功の秘密 1 ＜「損失（ロス）の低減」～胡蝶蘭を売らない理由～＞日本で最も売れている花は、菊、ユリ、バラ、カーネーション、胡蝶蘭、トルコキキョウで、これらで卸売市場の 60％以上を構成している（金額ベース）。つまり、日本の花き市場の需要の中心は、胡蝶蘭に代表されるギフトや葬儀といった法人需要である。そして、同社の製品範囲の特徴は、個人が日常に飾るのに適した花の品ぞろえに特化している点にある。バラは中程度の茎の長さのものを常に多種類揃えているが、法人需要で求められる大きなアレンジメントを作るのに必要な茎の長い高価なバラや、開店記念として良く利用される「胡蝶蘭の鉢物」はおいていない。仏花に使われる伝統的な菊もおいていない。そもそも、同社の大半の店舗面積は 8 坪、26 平方メートル程度。このガラスケース小さなスペースで 1 店舗あたり年商 7000 万円、実に他店の 7 倍も売り上げる脅威の花屋が青山フラワーマーケットの正体である。小さな店舗であるからこそ、商材を厳選する必要がある。鉢物は単価が高くなりがちであり、胡蝶蘭は安いモノでも 5000 円ほど値が張る高級花である。また胡蝶蘭のような高級鉢物は、どの花屋に行っても大抵大きなガラスケース（キーパー）の中で保管されているのが一般的だ。しかし、こ胡蝶蘭のガラスケース代も経費の一部である。しかも、ケースが置かれているスペースにも賃料が当然発生し、高級な花ゆえに、売れるまで万全の体制で保管する必要もあり、適度な温度・湿度に保つためには電気代もかかる。これらの経費はすべて、花代の一部を構成してしまう。そこで同社は、「小さな店舗＝毎月の賃料の低減」「ガラスケースを置かない＝省スペース、低コスト」というカタチで固定費の低減を実現させ、現状の花屋よりもはるかに低価格で花を提供しようと考えたのだ。そしてまた、「在庫ロス」という面でも同社の特徴が表れている。生花店を含む原価率の高い商売で最も無駄なものが「廃棄コスト」。そもそも生花店というのは、廃棄率がとても高いものである。一般的な花屋のロス率は 30％程度が普通で、その分、花単価が高くなってしまっている。その業界全体が抱え込んでいる弱みにメスを入れたことが同社の成功要因となっているのである。バリューチェーン（VC）比較をすると以下のようになる。＜一般の生花店＞仕入（未開花中心）→冷蔵庫保管→店頭受注＆花束作成 →売れ残り廃棄（公称 10～30％）＜青山フラワーマーケット＞仕入（開花中心）→ブーケ作成＆来店客のセルフ Pick up～花束作成 →2～3 日で売り切り（廃棄 3％）このように、同じ生花店なのに VC が全く異なる。それは同社が「売り切り」という目標を中心に据え、高回転率を実現する仕組みを作っているからだ。上記の VC がうまく廻っていくよう、現場の店長も精一杯頑張る。なぜなら、「各店舗が置く商品は原則として、本社が推奨するリストから自由に選んでもらう仕組み」という現場裁量権が高いが、「店長はお店の利益が給料に反映する」という仕組みになっているからだ。それ故に、「売り切り・廃棄率極小化」に注力する。また、同社のロス率が非常に低い秘密の 1 つに「ブーケ」がある。日にちが経った切り花は、水揚げという作業により蘇る。水揚げとは、茎を切って花の先端まで水を行き渡らせる作業である。しかし、水揚げをすることで切り花にとって大事な茎は物理的に短くなってしまう。そこで、この茎の短くなった切り花を廃棄するのではなく、フラワーアレンジをしてブーケを作る。同社の売りのひとつに、ブーケになった花が店先を飾っている。実はこれが、在庫ロスを最小限に抑える工夫のひとつなのだ。茎が短くても、グラスに挿せばちょうどいい長さ。これらのブーケはグラスブーケといい、コップに水を入れテーブルに置けば、いつもの部屋があっという間にグラスブーケ明るくなる手軽さで、お客様にとっても面倒がないという利点もある。そして、在庫ロスがないことでロスを見込んだ売価設定をせずに済む利点があるのだ。また、同社は「売り切る」ことに徹してもらうために、ドライフラワーも扱わない。ドライフラワーを置くようになると、バラなども鮮度が落ちたものはドライフラワーにすれば良いというような考えが蔓延し、鮮度管理に対する意識が薄れロス率が上がる傾向がみられるため、それを防ぐことが目的だ。成功の秘密 2 ＜社長がいなくてもまわっていく会社＞青山フラワーマーケットの社員の７割はアルバイト。正社員への採用はアルバイトから試験を受けて昇進していくことが原則となっている。そのためにも現場の経験とプロの技術、知識をアルバイト時代から身に付けることが求められる。原価意識を教え込み、商品作りを任せる。チェーン店であるにもかかわらず、花の仕入れは現場の裁量に任せ、本部には仕入れ担当もマーケティング部門も存在しない。店舗スタッフの採用すら各店で独自に行っている。これが一人一人のやる気に繋がり、「自分で考えて行動」していくことで、「失敗を通して成長する」従業員を生み出す。それゆえに、この会社に細かいルールは存在しない。あるのは「常にお客様のサイドに立って考える」という判断基準だけである。つまり、同社は会社の成長を第一に考えているわけではない。最も重要視しているのは従業員一人一人の成長である。それは、人として必ず持っている自分を高めたいという気持ちを信用しているからこそできることである。従業員が自発的にチャレンジし、失敗を繰り返しながら成長していく「エレベーション」。それに伴って、店舗の品揃えやサービスが改善し、顧客に常に驚きを与え続ける。会社の成長は、その結果としてついてくるというのが井上社長の考えである。＜思わず花が買いたくなる店頭戦略＞１、買い物の楽しさを演出売り場作り：花を種類毎で並べるのではなく、色でわけて並べる独自の並べ方をする。花の種類毎に並べると様々な色が混ざり合ってしまうが、花のアレンジは色の組み合わせが重要。お客は自分の好きな花と、その周りの花を選ぶことによって、自然と綺麗な花束をつくることができる。しかも、値段もそれぞれはっきり明朗に表示し、思わず花を手に取って自分だけの花束を作りたくなる楽しさを創り出している。２、魅せる売り場同社は店舗で花を買う経験を顧客が楽しめるものにするため、花をガラスのキーパーに入れず、近距離で香りを確かめながら横浜ジョイナス店花を選べるようにディスプレイしている。日本人の女性が一番目を引く 110～ 120 センチ辺りに、花を置くことで売上げが変わるという。また、全ての商品の価格を明示し、花についての情報を黒板や POP によって伝達する。ブーケを作るための作業台は顧客から見えない別の場所に設置している。３、生活に花を顧客が即座に持ち帰ることができるプレアレンジド・ブーケの提供。これを、個人が自分のために飾るブーケと位置付け、価格は 350 円から 1500 円、「グラスブーケ、キッチンブーケ、エントランスブーケなど」などの商品名で販売している。４、男性にも花を花を隠して包装をする箱型のギフトボックスブーケを用意している。満員電車でも花を傷める心配がない上に、花を持っていることの恥ずかしさ・照れくささを感じることがないので、男性にも人気。ギフトボックスブーケ「花」、そして花を売るという仕事とは花の本質は、花と一緒に過ごす人の特別な時間と空間を創り出せることにある。そして花屋は、「時間と空間」を提供するサービス業である。花というモノを売る花屋は、一般的には小売業に分類され、実際に花をモノとして扱って販売する花屋は多い。だが、同社では花屋をサービス業ととらえている。それは、花の本質を考えてのことだ。例えば、インテリアのショップでグラスを買えば、帰りにそのグラスの入った手提げ袋を渡される。そしてグラスは割れない限り、ずっと使うことができる。花の場合は違う。花屋で花を買えば、花を入れた手提げ袋を渡されるところまでは同じだ。しかし、花は買ったままの状態で手元に残るわけではなく、やがては枯れて処分しなければならない。消えてなくなることはお客様も分かっている。にもかかわらず、なぜ花を買うのか。それは花の本質が、人々に特別な気持ちにさせる時間と空間を演出してくれるという点にある。「私はディズーランドの代わりに、青山フラワーマーケットに行くのです」同社のあるお客さんの言葉である。ディズニーランドへ行くにはそれなりの時間も費用もかかるが、お金をいくら使ったところで、帰りにモノは残らない。それでも満足できるのは、そこにある非日常的な時間や空間を楽しむことができるからだ。ディズニーランドの代わりに青山フラワーマーケットに行くと言ってくださったお客様は、何らかの都合でディズニーランドには行けないものの、そこで感じられる非日常的な時間や空間を青山フラワーマーケットのお店に求めているのだろう。また、週末によく花を買いに来てくださる常連のお客様がいる。その方は、週末に招くゲストによって振る舞う料理やお酒を考えるそうだが、それに合わせた器やクロスといったテーブルのコーディネートと一緒に、飾る花を選ばれる。このお客様もやはり、ゲストと一緒に過ごす時間や空間にふさわしい花を求めているのだ。つまり、花の本質はモノではなく、時間と空間（＝Time&Space）だということである。青山フラワーマーケットは、単に花というモノを売る小売業ではなく、花とともに、花を楽しむ Time&Space を顧客に提供するサービス業だということを強く意識している。私的インスピレーーーーション。この企業の花に対する想い度 ★★★★★：花を売らないお花屋さん。花の本質である「時間と空間」を重要視し、提供している。従業員ひとりひとりが、愛している花という存在を世の中の人のライフスタイルに取り入れてさらに身近なものにしていくために考えて行動に移している。男性客を掴むために行っている活動 ✿男の花贈り Flower Mission For Men 青山フラワーマーケットの HP に、男性客に向けてのコーナーがある。「花を贈りたいけれど、電車でもって帰るのは恥ずかしい」「花束っていくらから買えるの？」「どんな花が喜ばれるのか、わからない」「そもそも花屋に入るのが恥ずかしい」という男性の声をうけて、疑問や不安を解消してくれ、スマートに花を贈れるかっこいい男性になるために背中を押してくれるサポートコーナーである。下記はこのコーナーで掲載されている内容の一部である。〇メンズに向けたリーフレット VOL.1 作戦：花で女性の笑顔をもっと増やせ！ MISSION１「パートナーの好きな花を、調べよう！」何かのついでに、さりげなく聞いてみよう。好きな食べ物や好きな映画を聞かれることはよくあるが、「好きな花は？」を聞かれることは、まずないはず。それだけで「この男、ただ者じゃない！」と、一目置かれること間違いなし！ MISSION２「勇気を出して、花を一輪だけ買ってみよう！もちろん、贈る花はパートナーの好きな花がベスト。ただし、ある季節にしか手に入らない花も多いので注意が必要。買う花に迷ったら、女性に人気の高いバラやガーベラを選ぼう。パートナーが好きな色や、着ている服の色の花を選ぶのも◎。 MISSION３「記念日ではない日に、花を買って家に帰ろう！」 “花なんて買って帰ったら、後ろめたいことがあると思われる”というのは、女性の気持ちが分かっていない証拠！女性は花をもらうだけで、ないげない日常が突然“バラ色”に感じられるもの。すでに翌日には、友達に自慢しているはず！〇アンケート調査 ★５００人に聞きました！花束を抱えている男性ってどう？・その向こうにいる人をイメージして、幸せで素敵だと思う。（３３歳）・だれかにプレゼントするんだろうなと思って、ステキな優しい人に見える。（２１歳）・てれながら渡してくれたらすごくうれしい。（３２歳）・すごく頑張って欲しい気持ちになる。勝負する日。相手の女性がうらやましい。（３６歳）・少し恥ずかしそうに持っていたら、さらにキュンとくるかも。（３５歳）・日本にはそういう人が滅多にいないからかっこいいと思う。（２５歳）メンズに向けたリーフレット VOL.2 作戦：花屋さんと仲良くなる！ MISSION１まずは花屋のスタッフに話しかけてみる。「この花は何ですか？」「今の旬の花は何ですか？」なで、まずはスタッフに質問してみよう。どんなことでもいいので、キッカケをつくるのだ。スタッフは今後の強い味方になってくれるはず。 MISSION２店頭のブーケを物色してみよう！あえて注文しなくても、店頭にはすでにプロが考え、制作したブーケ（花束）やアレンジメントが並んでいる。お客さんのニーズに合わせて作ってあるので、値段や大きさの参考にもなるはずだ。 MISSION３そして花をオーダーしてみる！「やっぱりオンリーワンだ！」と思うなら、迷ってないで注文してみよう。イメージが明確に無くても大丈夫。スタッフに伝える情報はすべてがヒントなので、目的や贈る相手の好きな色・雰囲気などをドンドン伝えよう！ ✿男の花贈りオンラインショップ恥ずかしいという気持ちや、忙しくて花屋さんにどうしても行けない男性諸君のために、同社では男性に向けたオンラインショップのページがある。「誕生日・記念日に贈る」「友達・同僚に贈る」「プロポーズに贈る」「彼女に贈る」の項目を選択することで、おすすめの商品が表示される。インターネット注文であれば、空いた時間にＰＣや携帯から手軽に購入もできる。マイページからお誕生日や記念日を登録すれば、毎年事前にリマインドメールが届くうれしいサービスもある。 …………………………………………………………………………………………… 小田急フローリスト（鉄道系）経営会社：小田急ランドフローラ店舗数 19 店舗売上高 31.2 億円（小田急ランドフローラ全体/2010）企業概要社名株式会社小田急ランドフローラ Odakyu Landflora Co.,Ltd 本社事務所〒157-0071 東京都世田谷区千歳台 1 丁目 1 番 18 号設立年月日 1998 年 2 月 2 日（前身は小田急電鉄(株)グリーン事業部）資本金 5000 万円株主小田急電鉄株式会社（100％）代表者取締役社長山内保（2012 年 6 月就任、前社長坂本哲夫）従業員数 172 名（2012 年 3 月 31 日現在）店舗 19 店舗（小田急線沿線に 17 店）本店新宿駅小田急エース北館ブランドコンセプト園芸文化の普及を通して、人々の豊かで美しい生活環境の創造を目指す。事業内容花と緑の魅力をひきだし、潤いある生活をご提案するために、花専門店「小田急フローリスト」をはじめ、ホテルの装花、法人向けサービス、オリジナル商品の開発など、花に関するエキスパートとして、お客様の豊かで美しい生活環境の実現に貢献する。（A）生花・鉢植え・ガーデニング用品・造花の販売 1.「小田急フローリスト」店舗の運営 2.催事の開催、臨時店舗の運営 3.通信販売（B）装花業務 1.ホテル装花 2.活け込み 3.冠婚葬祭の装花等（C）園芸品のリース観葉植物のリース・メンテナンス等（D）造園・土木工事の設計、施工、監理、請負（E）造園・園芸品、日用雑貨品、装飾雑貨品の輸入、卸、販売（F）会員制貸農園の運営（G）フラワースクールの運営 ✿ユニークポイント花ギフト専門店として、切り花、観葉植物、プリザーブドフラワーなど様々なフラワーギフトを豊富に揃える。魅力は花材の種類の多さと鮮度の良さ。とくにバラは、常時 20 種類ほど用意しており、様々なニーズに応えられる。実店舗で厳選したバラを"Today's Rose"（本日のバラ）として毎日 1 種類ずつ 365 日紹介もしており、オンラインショップでは、その中から特におすすめのバラを ” WeekendRose”として販売している。お届けは土曜日限定で、なかなか目にすることのない希少品種や最新品種なども登場する。店内の花材の鮮度を保つための大きなクーラールームは特徴的であり、回遊しながらゆっくりと選べるのがうれしい。そして、毎週開催されるフェアのディスプレイも必見。バレンタイン、母の日、クリスマスなどテーマにもとづいた旬のディスプレイは、アレンジのヒントが満載なことから、ディスプレイを楽しみに来店する顧客も多い。結婚記念日の花束やアレンジメントに、誕生石カラーのシールと記念日の入ったオリジナルカードを添えるサービスも、幅広い年代から喜ばれている。＜日持ち保証販売＞同社は日持ち保証販売をしており、他店と比べて圧倒的に花の日持ちがいいことも大きな魅力の一つである。日持ち保証販売とは、お客様に花を購入していただいて何日間楽しめるか、観賞日数を保証して販売することである。もし、保証期間内に枯れてしまった場合には、購入時のレシートと現品を小売店に持ってきてもらい、新しいものと交換するというもの。モノではなく生花という命があるものだからこそのサービスである。＜売るための仕掛けづくり＞～イベントとフェアをつくる～生花店として、お客様に商品の良さ、ひいては「花のある生活の良さ」を明確に伝えたうえで購買につなげられるかは最大の課題である。そのために、同社では花という素材をいかに魅力的に見せるかの「商品企画」と、お客様が生活の中で花の必要性を感じていただけるようなストーリーを作るべく「MD（マーチャンダイジング）企画」を進めてきた。 ✿全店統一の販売計画同社では以前より、チェーン店でありながら商品や販売計画が統一されていないことが問題視されていた。店長による独自の販売計画を推進したため、チェーン店であるメリットを生かせない、会社としてのノウハウが共有化されないなど、全社的に売上を最大化する体制が整っていなかった。そこで 2007 年に所品企画課が設立され、本格的に本社主導のもと全店共通の MD が実施されるようになった。 MD の企画・推進の目的は「お客様に満足していただけるような新たなモノ日の創出と、モノ日の定着化・深耕」にある。これまでの年間販売計画の推進および検証をもとに、売上が見込めるフェアに関してはより収益をあげられるような工夫（ディスプレイ方法、フェア商品のデザイン、販売価格など）をし、毎年同じ企画を繰り返すのではなく、絶えずお客様のニーズを喚起するようなフェアを盛り込み、新たなモノ日を創出することを目指している。生花店では、例えば 5 月 13 日の母の日のような“モノ日”と呼ばれる販売機会が大きい時期の収入に頼りがちになるが、モノ日がいつまでも同じように売れるとは限らない。また、モノ日商戦に失敗した場合の損失が年間の利益に大きく影響を及ぼすこともある。そこで現状のモノ日であげる収益が全体に占める割合を下げていくためにも、顧客ニーズをつかんだうえで、新たなモノ日を提案し続けることが必要だといえる。 ✿年間 52 週 MD 計画同社では 1 年間を 52 週に分け、週ごとにテーマを設けお客様に訴求していく方法をとっている（内容によっては 2 週に渡って展開するフェアもある）。1 週間単位で区切ることで、絶えず違ったおすすめ商材を提案することができ、来店されるお客様を満足させることが可能である。また、駅前や駅構内など通行人数が比較的多い場所にある店舗の場合、用事は無くとも毎日通りかかる人へ向けて何らかの情報発信をしない手はない。店の存在をあまり知らない不特定客や、存在を知ってはいるが入店したことのない認知客に対して、認知度の向上や来店動機の喚起を行う必要がある。このほか、成果を詳細に分析するためにも週単位での計画はメリットがある。週単位で売上を確認し予算達成できたかどうか前年同時期を比較してどうだったか、売れた・売れなかった要因はどこにあったのか、といった分析がしやすくなる。図１「年間 52 週 MD 計画策定までの流れ」図 2「小田急フローリストフェア POP」表 2「2010 年度 MD 実施計画」「花」、そして花を売るという仕事とは花には「言葉」や「物」では伝わらない特別な想いがある。「花のある生活の良さ」をお客様にしっかり伝え、モノ日の創出と毎回来店してくださる方に新鮮な刺激を与えることができるフェア展開で花の活用法をお客様にも広げていくことに目的にしている。モノを贈るよりも心に響くもの、それが花であり、小田急フローリストで購入した花でお客様の大切な方が喜ばれることを願っている。私的インスピレーーーーション。この企業の花に対する想い度 ★★★；個人から法人まで、シーンに彩りを添えるフラワーギフトを中心にお客様に花の良さを提案。お客様に花の良さを感じていただくために、花をより魅力的に見せるための仕掛けづくりに余念がない「花と緑の演出家」！男性客を掴むために行っている活動 ✿2011 年度フラワーバレンタイン小田急フローリスト×フラワーショップ京王バレンタインフェアを同時開催！おすすめ商品として、花瓶が無くても飾れるスタンディングタイプの共通商品で、香り豊かな「赤いスイートピー」をたっぷりと束ねた共通商品『Be Sweet』を販売し、男性が大切な方へ思いを伝える機会をサポートします。また、フラワーバレンタインをより多くの方に知っていただくため、2 月 13 日には、京王線・小田急線新宿駅構内などでスイートピーなどの無料配布を行った。 ✿2007 年 2 月新宿駅西口オープン小田急フローリスト「BE GREEN」遊び心のあるインテリアを楽しみたいという 20 代から 30 代の男性をターゲットとした、植物の新たな価値観を提案するショップである。「BE GREEN」の「B（BE）」には、「BOY（ボーイ）」、「BEAUTIFUL （ビューティフル）」、「 BOTANICAL （ボタニカル）」、「BE（BE 動詞の意）」などの意味が込められている。"デリカテッセン " をモチーフとし、ランチボックス・食器・食材などと合わせてアレンジした観葉植物やプリザーブドフラワーを中心としたデザイン性・インテリア性の高い商品を展開している。植物・花だけでなく、それを彩る器やパッケージもデザインの一部として重要視し、商品をカラフルにコーディネート。ディスプレイにはガラス張りのショーケースを採用し、お惣菜を選ぶような感覚で、植物・花の購入を楽しめる仕掛けがある。2010 年からは「safari」という新たな商品コンセプトとなり、アニマル柄をイメージした鉢カバーでサファリテイストにするなど、遊び心で探究心をくすぐる。 …………………………………………………………………………