関東学院大学『経済系』第 220 集（2004 年 7 月）研究ノート携帯電話の商品学的考察商品進化の事例 The Commodity Science of mobile Phone: a case of product development 石崎悦史 Yoshifumi Ishizaki 要旨本論は携帯電話を事例として，商品進化を考察しようとしたものである。携帯電話をネットワーク商品として把握し，その直接提供できる効果と社会的な影響力を商品進化として考察の対象とした。その結果として携帯電話の今後の発展の方向がネットワークとしての家電の先端事例であることを実証できたと思われる。キーワード商品進化 1. 携帯電話ネットワーク商品商品開発 1. はじめに 2. 3. 携帯電話の考察枠組み携帯電話のコンテンツ 4. 5. 6. 携帯電話の進化携帯電話の開発戦略結論はじめにいるのは，家電のこれからの開発方向として「デジタル家電」という表現によってであるが，すで商品進化の理論的な考察から，そのケーススタに実現の可能性を指摘されているからである。そディとして簡単な考察を試みたことがある 1）。本の一例としての携帯電話を考察することは今後の論はそれ以後の商品進化に関する考察から，携帯「ネットワーク家電」を考察する材料として有効で電話の進化をとりあげ，さらに商品進化についてあると考える。また現在の先端事例である携帯電の明確化をはかることを目的としている。話が今後の一般的な「ネットワーク商品」を予感さて，前稿では携帯電話については簡単な考察させるものであるからである。さらに本論で携帯電話をとりあげる理由は携帯にとどまったが，本論では「ネットワーク商品」としての携帯電話が今後のネットワーク商品全般電話が世界のマーケットを変える力をもつ可能性を考察する事例として適当であることを念頭におのある商品であるという予測からも関心のもてる商いている。その理由は今後の商品を予測するキー品であるからである。世界の携帯電話人口は 2003 ワードとして「ネットワーク商品」が想定される年末で 12 億人を越えているといわれている。そからである。そのことは同時に商品の実際的な発れがさらに発展するには新規加入と現在の所持者展の方向の示唆するものとして「ネットワーク商による交換との二点が考えられる。国際的な状況品」があることを意味する。ここで念頭においてとしては，新規加入として見込める場所というのは結局所得が向上しているところでありながら，〔注〕 1）拙著「モバイル型ネットワーク商品の進化」『経済系』第 215 集，2003 年 4 月。固定有線電話の普及率が低いところという 2 条件を持つ場所である国ないし地域が今後の最大の市 — 93 — 経済系第場になる可能性が高いということができる。しか 220 集 1.2 「ネットワーク商品」としての携帯電話し GDP のある程度大きな国ないし地域でなけれ「ネットワーク商品」としての事例としての携帯ば携帯電話の需要の現実化は不可能であるという電話を差別化するには，「ネットワーク商品」としことになる。そのなかで携帯電話ネットワークとてのネットワーク提供企業として提供する内容が携帯電話端末の市場はどうなるかということが国あるが，それ以外にも携帯電話でいえば，以下の際商品戦略の事例としてのテーマとなるのであるような内容が考えられる。が，今後の課題として残しておきたい。（1）携帯電話端末の機能（2）携帯電話端末のデザイン 1.1 「ネットワーク商品」の定義（3）コンテンツの差異「ネットワーク商品」とは商品の単体がネット（2）携帯電話端末のデザインとは au の商品であワークを組むことによって，単体ではできないこる「インフォバー」という商品名をもつ市松模様とを可能にする商品である。そして「ネットワーのキー・デザインに見られるような見掛けの美しク商品」は同種の商品で組む場合と異種の商品でさを追求したものと折り畳みにおける機構のデザ組む場合とがある。その違いからこれまで「ネッインを変更することによって，使い勝手がよくなトワーク商品」の代表は同種の商品で構成されるることを目的としている。現在市場に存在するの商品であった。したがってもっとも単純な「ネッは（a）回転式（b）スライド式（c）2 軸回転式というトワーク商品」はトランシーバーのようなものでようなものである。これは主にカメラ付き携帯電ある。少なくとも 2 台ないとネットワークは成立話の場合に，カメラと電話の機能の優先順位の矛しないからである。本来的にネットワークを構成盾を同時に解決するための工夫である。つまり携する要素として位置づけられる商品である。帯電話端末を提供する企業の努力によって，NTT しかしこれからは異種の商品が自由にネットワードコモ 505iS における松下電器の努力の結果であクを組むという「ネットワーク商品」が出現するる。もちろん商品としてはこれらの携帯電話端末ことによって，われわれの生活のシーンを大きく提供企業の工夫が消費者に選択される決め手とな変化させるであろうということは容易に想像できるかどうかは結果を見るしかないであるが，NTT ることである。の下請けのような位置で全社が似たような携帯電「ネットワーク商品」の商品特性はその使用，利話端末を提供していた時代は終わったのである。用における落差，言い換えれば世界の差異を消す最近では新聞の広告でこれまで電話ネットワーことにその特徴がある。その意味で「ネットワーク企業（つまり NTT などの企業）の広告しかなク商品」の本質はこれまでの商品が本質的には差かったものが，端末企業の機種の広告が散見され異を生み出すための手段であったのに対して基本るようになってきた。そのことは，端末提供の各的に異なる。ただし差異がなくなるのは，「ネット社が自社の端末の機能を消費者に直接訴求したいワーク商品」の内部であって，ネットワークの外からである。自社の端末を良さをアピールし，そ部においては差異はより広がるであろうことをもれによって自社の提供する端末のシェアーを高め強調しておく必要があろう。ようとする目的をもつようになったからである。しかしここで問題なのは商品として差異がない商品は機能が充足されれば売れなくなることであさらに（2）デザインについても訴求する対象としだしたということを示している。る。「ネットワーク商品」としても相互のネットそしてこの方向が将来のどの時点かで飽和点にワーク間でその機能に差異がなくなれば，「ネット到達するから，（3）コンテンツという内容が，そのワーク商品」としても売れなくなるのである。し次の差異を形成する目標となるであろうというのたがって「ネットワーク商品」にも差異を付けるが大筋での商品進化の予測である。ことが必要である。 — 94 — 携帯電話の商品学的考察 2. 携帯電話の考察枠組み商品進化の事例考察の後に上記（2）企業のネットワークと（3）社会のネットワークを考察しなければならないのであネットワーク商品としての携帯電話の考察はするが，本論では後に残された課題としておきたい。でに展開した理論的な考察の結果，ネットワークが 3 層になっていることを明確にしたので，それ 2.1 商品のネットワークの定義そこで商品のネットワークが本論での直接の対を応用する。その 3 層とは象となる。（1）商品のネットワーク（2）企業のネットワーク商品のネットワークの定義としては商品間の関係（3）社会のネットワークを想定している。したがってネットワークは「ハーである。ドなネットワーク」から「ソフトなネットワーク」商品学はなによりも商品そのものを対象としてまで考えられる。「ソフトなネットワーク」としているので，具体的な考察対象としては（1）商品の意味するところは，通常はネットワークとはよぶネットワークが本論でも対象となる。ことのない「商品の社会的相互関係」まで考察のしかしその商品のネットワークを実現する主体対象とするからである。その理由は社会が商品のは企業であるから，（2）企業のネットワークを戦略関係で成立していると考えているからである。従的に検討しなければならない。企業の戦略的な提来社会的関係の非常に薄い商品同士が社会的条件携やあるいは将来のネットワーク形成のための先の変化によって，密接な相互関係に陥ることがあ行投資としての株式の取得あるいは M&A によるるからである。本論との内容との関連でいえば，企業自体の子会社化というような企業のネットワー例えば携帯電話と CD との関係がそれである。携クについての検討が必要になる。帯電話が単純な移動電話の小型版として通話機能さらに商品も企業も社会のなかに存在しており，しかもたなければ，CD との相互関係は無視でき商品のネットワークが実現するのも，（3）社会的なる。しかし現在のように携帯電話が音楽や歌の取ネットワークがインフラストラクチャーとして存り込みが自由にできるようになれば，若者市場が中在しているからこそ可能であるという前提条件が心のジャンルの CD は携帯電話の普及とそのサーあることも検討しなければならない。その理由はビス内容の進化によって大きな影響を受けるのでこの前提条件によって商品のネットワークが変化ある。商品の関係は，携帯電話においては商品のネッするからである。例えば本論の対象とする携帯電話についても世トワークとしても，本来のネットワークとしての界的に携帯電話の必要性は一般論としてはあるが，携帯電話のネットワークを NTT ドコモや KDDI それ以前の固定電話の普及度によって，固定電話が自社のネットワークに乗せた商品として，電話の回線の存在の多さによって，移動電話の必要性として使用する端末を電機会社につくらせている。は左右されるのである。消費者のニーズがどれだそれが「ネットワーク商品」としての携帯電話でけ多いかもそれによって決定されるであろう。ある。しかし携帯電話の商品形態はそれのみにと 2000 年 11 月カメラ付き携帯登場どまらないのである。他の商品とのネットワーク 2001 年 10 月 NTT ドコモ FOMA を形成することによって，新しいサービスを提供 2003 年 10 月 D505iS スポット測光しようとする企業間の競争になっている。という 2003 年 12 月 200 万画素携帯（シャープ）ことは他の商品とのネットワークの作り方によっ 2004 年春シャッター付き鮮明な写真可能て，携帯電話のシェアーも変化するということでデジカメと構造・機能で同等になるある。同時に携帯電話の使用者にとっては携帯電商品のネットワークの例として上記のようなネッ話の内容が進化し，サービスとして提供される内トワークと端末が考えられる。したがって，その容が進化していることを意味するのである。 — 95 — 経済系第枠組みとしては 220 集異がないということになる。その結果，とにかく（1）本来の電話としてのネットワークなんらかの差異をつけるということ，あるいは消（2）他の商品とのネットワーク費者のニーズへの個別対応を実現するにはどうすという分類が可能である。れば良いかということが問題になる。しかし現在のように，多くの人が携帯電話を使あるいは以下のように表現することも可能であ用するようになると，そしてまた携帯電話の電話る。ネットワークというのは技術的な差，端末のとしての役割が当然のように差がなくなってくる差をなくしていくことが使命であり，同時に可能という現状になる。その場合には社会的な判断とでもあるということができる。そして携帯電話にしては，電話もできる携帯端末という位置付けに例をとれば，そのような状態を現在までの過程で，なる。つまり携帯電話という名称は残るが，その実現もしてきたということができるのではないか。端末の主要な機能は電話にあるのではない。これそれだからコンテンツが勝負であるということはメールという手段についても同様である。ドコになるし，同時に「ネットワーク商品」というのはモが i モードとしてメール機能を搭載したこと，あそういう矛盾を抱えている商品であるということるいは「写メール」として J フォンが写真を送信ができる。基盤として共通性を提供し，コンテンすることを可能なサービスを提供開始したときにツのところで差異を提供できるということであり，は，それらが他の携帯電話会社との競争優位をつだからこれまでの商品に提供できなかったようなくりだす手段であった。内容を提供できるのであるといえる。コンテンツしかしそれらに差がなくなると，むしろ競争優そのものはそれを使って，なにかを発信する側の位は（2）によって実現される。ということは今後の責任であるといえるから，新しいネットワークを携帯電話の商品進化は（2）を中心にして実現されて組むことによって，新しいコンテンツが提供できいくのであるということができるのである。他のるし，その逆に新しいコンテンツを提供するには，商品とのネットワークというその代表がコンテン新しいネットワークを組むことが必要であるといツである。うことになる。そうすると現在ではコンテンツの内容が問題であって，携帯電話のネットワークそ 3. 携帯電話のコンテンツのものや携帯電話端末が問題なのではないという状態の入り口のところまで来ているといえないか。 03 年（新規契約数から，解約数を差し引いた）携帯電話の現状は提供されるネットワークでは差がつかないという状態になってきている。とい純増数はうのは日本のような狭い国では特にその差異を付 au けることが困難であるということなのである。数 NTT ドコモ 249 万 1900 台である。 250 万 9400 台年前はどの企業の携帯電話のネットワークが接続この理由は歌の入った音楽を着信音にとりこめしやすいかが消費者のとっては問題であった。具る「着うた」のサービスにあるという。しかしこ体的には NTT と au と J フォンのどれが通話しやのような簡単な差別化というのは，先行者の優位すいかということが話題になっていた。しかしも性はどこまで保つかという問題がある。 03 年末の契約数はう現在はどの企業のネットワークでも通話の実用性としては，特殊な条件下でなければ，不便はな NTT ドコモ 4536 万 5900 台いということのようである。 KDDI 1964 万 7300 台（au 1597 万 7300 台，ツーカ 367 万台）そうすると消費者ニーズへの個別対応を実現するには，結局のところ以下のような状況が考えられボーダフォン 1477 万 4000 台である 2）。る。つまり具体的な技術の表現であるネットワークの差異，そして携帯電話端末の機能・性能の差 2）純増数，契約数とも『毎日新聞』2004 年 1 月 10 日。 — 96 — 携帯電話の商品学的考察ネットワーク提供企業としての NTT などは携帯電話端末提供企業との間での契約台数は「全量商品進化の事例がその商品の社会的競争力が強いという意味なのであるということになるからである。ということは「ネットワーク商品」の場合にそ買取り」であるという。したがって固定電話の時代と同様に端末提供企業は下請け化するのである。「全量買取り」であれば，新しい機種を展開すれの量が問題になり，したがって「ネットワーク商品」提供企業は社会的にその標準的な存在の商品ば，古い機種は「1 円携帯」と表現されたように，になること，競争によって他の存在を圧倒すればコストを度外視した安い価格をつけられるか，「ご巨大な利益が確保できること，そのために「法的み」として処分されるかという二者択一しかないな標準を獲得すること」それができなければ「事のである。「ネットワーク商品」である携帯電話は実上の標準」といわれる「デファクト・スタンダー一度契約すると，その後解約まで通話料金が確実ド」を獲得することを戦略の基本として想定するに収入として見込まれるので，利益が想定できる。であろう。「ネットワーク商品」提供企業は「デ利益が保証されるということは通話料はもっと安ファクト・スタンダード」の効果が普通の商品にく設定できるはずであるということであるが，結比較して非常に大きいので，「デファクト・スタン局消費者の費用負担のうえに「ネットワーク商品」ダード」の獲得を狙いとする戦略を世界レベルではなりたっているのである。このことはもちろん展開するはずである。そのためには「ファミリー」どの商品でも基本的には同様である。売れなかっと呼べるような戦略グループを世界的に形成して，た場合の危険，事故の保険などの部分も織り込んグループの競争力によって「デファクト・スタンで，価格設定しているのはどの商品も同じだからダード」の獲得を目指し，世界を支配することをである。それでなければバーゲンで低価格で売れ目標とするであろう。るはずがない。バーゲンで商品を処分して，現在コストとして負担している倉庫代を節約するとか， 4. 携帯電話の進化「ごみ」として処理するのは勿体ないとか他の理由がなければ基本的にバーゲンにまわす必要はないこれまでの携帯電話の歴史はもともと固定電話のである。すでにかかったコスト・経費・原価はの役割が「いつでも」「どこでも」「誰とでも」と回収済みなのであるから。いう消費者ニーズの解決の為にあった。固定電話しかし「ネットワーク商品」というのがなぜこの時代が 70 年ほど続いた後に移動電話の出現がこでコスト的に問題になるかという理由がある。あり，それが一般的に利用されだし，小型化してそれは「収穫逓増」の典型的な商品であるからで現在の携帯電話になってきている。それは「いつある。さらにいえば「ネットワーク外部性」といでも」「どこでも」という目的を実現しようとするう商品の特性が顕著にでる商品であるからである。ために，もともと移動電話の大きさや重さの変化「ネットワーク外部性」は他の社会的部分でも現象的には応用可能である。例えば卒業生の多い大において，具体的には小型化の方向がどこまで実現できるかという技術的な課題解決であった。学を卒業すれば，先輩が多いので，その関係が使ただし人間の使用するものは人間の身体というえる可能性は新興の大学の卒業生より高い。した大前提がある。小型化の程度がどこまで可能であがって歴史の長い大規模大学を卒業することが有るかということとその商品の使いやすい大きさと利であるというように。の妥協点がありうるので，普通の携帯電話の大きしかしわざわざ「ネットワーク外部性」というさ，重さ，形態はある商品形態に収斂するであろのは「ネットワークの質」が重要なのは当然であう。もちろん商品形態としては市場に多数の携帯るが，それ以前に「ネットワークが大きいこと」，電話が出現すると，差別化のために大きさを変化「ネットワークの量的側面」が問題なのであるということなのである。「ネットワークが大きいこと」させる商品が出現してくるであろうが，それは特異現象として処理が可能である。 — 97 — 経済系第 220 集のような方向に携帯電話が発達していくかは消費機能の変化は日本でいえば，者の意向によるということができる。（1）文字通信でのメール送信（2）写真送信今後の商品は消費者の意向が無視できないとい（3）動画送信うことは消費者への直接提供される消費財ばかり TV 受信（4）でなく，メーカー，販売を含む生産財でもいえるというような発展過程をたどってきた。ことである。その理由は消費者の意向が直接，時この場合間差がなく生産にも材料にも原料にも影響する程度がますます増大するからである。第 1 世代アナログ方式による第 2 世代デジタル化された方式第 3 世代高速化大容量化といわれている。携帯電話の開発戦略 5. これによって動画，着うた，テレビ電話が可能になり，第 2 世代第 3 世代というような表現は商品の世代間の交替を意味することになった。携帯電話の世界戦略については（1）ネットワーク提供企業の戦略ネットワークサービス提供企業の発展過程はど（2）携帯電話端末提供企業の戦略うなるか。インターネットのように，料金が固定（3）コンテンツ提供企業の戦略で使い放題というような「放題」市場に移行する。（4）それらの提携戦略これは競争が厳しくなることによって，可能となに分けられる。る競争条件の一部である。全てのネットワーク提（1）については，NTT やあるいは NTT ドコモ供企業が「放題」市場に移行すれば，事実上の談とその他の BT，ATT などの世界企業との競争と合価格になる。あるいは価格競争を否定すること連携になり，競争条件は他の部分に移行するという競争構造をとる。この「放題」市場というのは，価（2）については，携帯電話端末の開発戦略をもう少し具体的に考察してみると格競争の一種の形態あるいは変形という解釈も可（a）大きさ，重さの縮小という技術的な側面能である。（b）どういうことができるかという機能の開発のこれをまとめれば側面（1）ネットワークサービス提供企業（c）個別の携帯電話端末のデザインの変更（2）端末提供企業携帯電話端末としては最大手のノキア（フィン（3）コンテンツ提供企業ランド）あるいは，モトローラ（アメリカ），シーのネットワーク間の競争になっていくのではなメンス（ドイツ），サムスン（韓国）などの企業といか。日本の松下，富士通，三菱，日本電気，三洋などこの場合にそのネットワーク間の優位性の差が問題である。の企業はどのような戦略をもっているか。携帯電話端末は 2004 年には世界で 5 億台を販売される（1）差が付かなくなる傾向というが，日本企業はそのうち 10 %のシェアーで（2）差をつける努力あるから，今後の戦略展開が興味深い 3）。によって企業がどのように競争の優位性を確保しようとするかである。（3）コンテンツについては，日本のアニメやソフトの企業の問題と似ている。どこで差をつけるかというと，最終的にはコンコンテンツ提供企業がテンツ勝負であるということになるし，その差が（a）発信する内容をもっているか有効性をもつかということであれば，消費者の選（b）発信する内容があっても，発信の仕方はどうか択が意味をもつのである。ということは競争の最終的な方向性は消費者が握っているといえる。ど 3）『朝日新聞』2003 年 12 月 11 日。 — 98 — 携帯電話の商品学的考察商品進化の事例そこでは携帯電話の使用方法が若者に特殊な使ということが問題である。（a）については競争の大前提として，内容をもっい方をされていて，世界的にも特殊であるというていなければ競争の場に参加することすらできな指摘は多い。それらは現在の社会を生きていれば，い。さらに（b）についての重要性が軽視されてい広く一般的に目にはいってくる現象である。それる場合がある。らの現象についてはここでこまかく記述する必要この発信についても，アメリカは世界戦略をもっはない。ているように見える。というのは日本はサンリオその場合に若者の非常識あるいは特殊性というが著作権をもつ「キティ」や漫画，さらにアニメ映ような指摘される共通の現象があることは否定で画が世界に進出しているが，これも過去の日本のきない事実であるし，そこに現代社会の精神的な病商品のように世界進出のためのプログラムがあっ気のような徴候を見ようとすることも可能である。たのではなく，商品が世界に進出することによっしかし本論ではそのような日本の現状に将来のて広がって日本人自身が驚いているという構図が社会あるいは商品の未来を予測する芽は皆無かと予想できる。いう問題提起をしておきたいのである。同時にこのような極端な偏向をとるような社会したがって，コンテンツの世界戦略としては 3 段階に分かれるのではないか。が地球上の別の地点にあるとは思えないので，携（1）世界に発信できる内容をもっているか帯電話に代表される特殊日本的な現象は世界の最（2）世界に発信する仕方はどうか先端を行っていると解釈できる。そこでこのよう（3）それが世界を，社会をどう変えていくかな偏向をもった商品の変化が人類に意味をもつよという文化的あるいは世界的，人類史的問題がある。うな使い方が開発できれば，という条件付きであるが，世界の将来を示唆する現象といえるであろ 5.1 日本のもつコンテンツの条件う。現代の日本のマンガ，アニメ，テレビゲーム，そして上記の現象が世界の中でも，特殊な形で，顕著に出ているのが日本という国であるというこキャラクターなどが世界に受け入れられていることを考えれば，荒唐無稽な予想ではない。ということはとができるであろう。したがって世界における商品像の今後の予測と（1）世界の各地で普通の日常生活に受け入れられるかいう視点から見ると，日本は世界の歴史を先取りしている一面があるといえよう。それを携帯電話（2）ビジネスでの使用として受け入れられるかによって具体的に考察して見よう。である。携帯電話の日本における現状は若者が，あるい（1）については，世界の人々が日常生活で日本のは大学生の年代が中心ではあるが，小学生から持っ若者が大した意味もなく，友人との繋がりを確認ていることが常識となり，それが中年の大人にましたいだけで，写真で自分のピースサインを送るで波及してきていて多くの日本人がもっているとような無駄な使い方を（使用料を含めて）してくいうことになっている。そして老人は携帯電話をれるかということである。持っていても，それは「老老介護」の緊急連絡用（2）については，現在インターネットマーケティというような特殊な，限定された用途であることングで普通になったように，画像を送って，商品が多い。したがって老人用の携帯電話は携帯電話を買うように，商品見本を示したり，疑似体験での本来の用途からいって，使い道としては通常のきるように，動画で見せるようにビジネスで使っ範囲である。むしろ若者が携帯電話を使用するそてくれるかというような問題が残る。の方法が多くの疑問点を社会的に提供しているこ上述のように日本の携帯電話が技術的に世界のとは現在の携帯電話をテーマとする書籍や論文や最先端を担っていることは，特に実用化では一歩研究の共通した内容である。進んでいる。それは日本の消費者としての若者市 — 99 — 経済系第 220 集場を携帯電話を提供する企業が消費者ニーズを分（1）使い方というソフト析した結果として生み出したものである。（2）コンテンツというソフトいわゆる携帯電話が発展する，進化することによって達成するには非常に特殊な発展の仕方であを提供することによって，事実として説得できるかにかかっている。るということを指摘するのは簡単である。しかしそこに商品進化における世界的な進化の方向性と結論 6. いう問題を包含しているという解釈を提供しておきたい。こういう全体像がますます複雑化していくなかつまり携帯電話が「いつでも」「どこでも」「誰とでの，商品の戦略と傾向の予測がネットワーク商でも」というコミュニケーションの理想を実現す品により可能であるということを結論として提示る道具であり，手段であるという普通に考えられしたいためにこの研究ノートをまとめた。その内る商品コンセプトを持っていた時代があった。そ容を以下に要約しよう。の時代から，過去の経緯，過去の出自から携帯電 1 競争の重点が変化する話という名称を担ってはいるが，従来の携帯電話 2 消費者ニーズへの対応度は上がるというものとは全然違う商品コンセプトにすでに 3 対応の手段はなんでも良い移行しているということを日本の商品としての携 4 ただし消費者が受け入れるかが予測しにくい帯電話はすでに実証しているということをここで 5 デファクト・スタンダードを目指すは主張したいのである。残された課題としてこの研究ノートも時間の制その将来の商品像としての商品コンセプトとは，約から，研究の今後の見通しを簡単に展開しただそれによって日本の技術が実現できた機能を世界けで，その推論の根拠となる統計的な数字の根拠の消費者に対して，をしめせなかったが，今後の課題としておきたい。 — 100 —