２０１４年度 経済新人会マーケティング研究部 三田祭論文 旅行業界班∼HIS∼ 班員 ２年生：舘野公太朗、渡辺雄太、関田彩香、玉城このみ １年生：小暮亮介、八木洋樹、佐々木美穂、服部祐来、松田健人 目次 0．はじめに 1．現状分析 1－1．業界環境分析 1－2．自社分析（３C） 1－3．他社分析 （３C） 1－4．顧客分析 （３C） 1-4-1．マクロ分析 （PEST 分析） 1-4-2．ミクロ分析 （GCS 分析） 1－5.業界環境〜3C 分析のまとめ （SWOT 分析） 2．問題提起 3．目標設定 4．政策提言 5．STP 分析 5－1.Segmentation 5－2.Targeting 5－3.Positioning 6．４P 分析 7．プロダクトの具体化 8．総論 9．おわりに 10．参考文献 1 0．はじめに 「旅」 この言葉を聞いて皆さんはどう感じるだろうか。明鏡国語辞典によると、「住んでいるところを離れて、一 時的に他の土地へ行くこと。」と定義されている。しかし、旅というものは国語辞典の定義では語りつくせ ないさまざまな魅力を秘めていると思う。そこで我々は旅行業界の HIS を自社として設定し、分析そして 提言を行った次第である。 1．現状分析 1－1．業界環境分析 ◇市場特性 旅行業界はその業態・経営基盤から総合系、鉄道系、航空系、インターネット系の大きく４タイプの企業に 分けることができる。主な企業を分類すると以下のようになる。 図１．旅行業界の主な企業の分類 ⑴ 総合系：出版、ソリューション、保険事業、ホテル事業、お土産事業、人材派遣など旅行・観光をベー スとした様々な事業にまで取り組んでいる。（HIS、JTB） ⑵ 鉄道系：グループ企業である鉄道事業を有効活用し、様々な旅行パックを販売している。 （阪急、Ｋ Ｎ Ｔ － Ｃ Ｔ ホールディングス、日本旅行） ⑶ 航空系：グループ企業である航空事業を有効活用し、様々な旅行パックを販売している。（JALPAK） ⑷ インターネット系：人件費を安く抑えることができるため価格が安く、顧客にとっては家にいても様々 な旅行パックを検討•購入することができる点がメリットである。（楽天トラベル） 2 ◇業界全体の動向 図２．旅行業社総取扱額の推移 参照：日本旅行業協会「数字が語る旅行業 2014」 1995 年に業界全体としては最大の盛り上がりを見せた。2007 年を境に減少傾向にもあるが 2012 年から 2013 年にかけては増加を見せている。これは、インバウンドによる外国人旅行者の増加が理由 として考えられる。また、旅行者数は微減傾向にあるが単価が高くなることで、業界全体の規模を落とさず にキープされている。 ◇業界占有 ▶︎売 上額順位 １ JTB 1 兆 3051 億円 ２ KNT－CT ホールディングス 5254 億円 ３ 日本旅行 4116 億円 ４ HIS 4107 億円 ５ 阪急交通社 3716 億円 ６ 楽天トラベル 3644 億円 1－2．自社分析（３C） HIS は同じ総合系の 旅行会社である JTB に 比べて売 上 げ 面で 大きな遅れ 企業理念： ツーリズムを通して世界の見識を高め、人種・国籍・文化・宗教などを超えて 世界平和・相互理解の促進に貢献する。 市場における立ち位置： 業界においては JTB とともに総合系に分類され、旅行業以外にテーマパークやホテル、ソリューション事業 や保険、ホテル事業など多岐に渡る業務分野から包括的に利益を目指す。 また、実店舗・ネットの分類で見ると、実店舗経営のように分類されそうではあるが、ネットトラベルも展 開しており、一定の利益を上げている。つまりは、実店舗業務は多種ある自社ビジネス形態の一側面と言え る。また、対面販売の中では格安旅行に分類され、安価さを武器に学生層などに向けたキャンペーンを多く 打ち出している。また海外拠点多め。 3 1－3．他社分析 （３C） ①KNT-CT ホールディングス（近畿日本ツーリスト） 《特徴》 団体旅行専門の旅行会社で個人向けの営業はなく、主に学校、企業、自治体などを顧客としている。訪日 旅行も取り扱っている。団体旅行のセールスを強みに「メイト」や「ホリデイ」といった数々のパッケー ジツアーを提供してきた。現在それらのブランドは系列会社に引き継がれている。 また情報化を積極的に進めている企業でもあり、業界初のオンラインリアルタイムシステム（旅館予約シ ステム）の導入や、携帯電話でホテルの予約ができる E クーポンシステムを真っ先に取り入れたことで知 られる。 《売上高》 KNT-CT ホールディングス HP IR 資料室 業績ハイライトより 公式ページによると 2008 年には店頭部門を分社、2010 年には北海道、九州地区の事業を分社させたことが 理由の 1 つにされているが上記より全体を通して年々収益が減少しているといえる。 ②日本旅行 《特徴》 日本最初の旅行会社として知られる。国内旅行に強みを持ち、 「赤い風船」というブランド名でパック旅行を提供する。西日 本旅客鉄道（JR 西日本）の連結子会社であることを活かして JR 路線を活用したプラン、WENS（ウエンズ）がある。また、海 外旅行商品として高級志向の MACH（マッハ）、リーズナブル な BEST（ベスト）がある。 4 《売上高》 営業収益 （百万円） 対前期 増減率（％） 2009 49,290 2010 50,107 1.7 2011 47,422 -5.4 2012 50,263 6.0 2013 52,931 5.3 日本旅行「2013 年度（平成 25 年度） 決算（連結・個別）について」、 「2012 年度（平成 24 年度）決算（連結・個別） について」、 「2011 年度（平成 23 年度） 決算（連結・個別）について」、 「2010 年度（平成 22 年度）決算（連結・個別） について」より作成。 2011 年度は東日本大震災による落ち込みと考えられ、それを除くと売上高は年々伸びていることが上記 より判断できる。 ③楽天（旧楽天トラベル） ※2014 年 4 月 1 日から 《特徴》 マイトリップ・ネットと合併してできた会社である。インターネットを 用いた新形態のビジネスだったが楽天による買収の後積極的な M&A に よって規模を拡大させた。 国内 2 万件、海外 1 万 6 千件という豊富な宿数が特徴である。また楽天 トラベルで予約するとスーパーポイントという楽天のショッピングで使 えるポイントが貯まることからお買い得感を生み出すことができている。 宿だけでなく交通手段まですべて予約できる手軽さも売りだ。 《売上高》 非上場のため資料は見つからなかったが記事を見つけることができた。記事によると 2013 年度の売上高 は 11.8％増の 346 億 8900 万円、営業利益は 5.0％増の 130 億 3900 万円だった。レジャー向けの販売や レンタカー、訪日向け外国語サイトからの予約などが好調だったことが原因のようである。 (楽天トラベル「13 年売上高は 11.8％増、営利は 5.0％増に」、Travelvision、2014 年 2 月 19 日) ④阪急交通社 《特徴》 2009 年に実績で当時業界 3 位の日本旅行を抜いたことで 55 年ぶ りに旅行業上位 3 社の順位を変動させた会社である。通信販売が 強みである。そのために店頭販売もあるがそこまで力を入れてい ない。この通信販売によって人件費の削減に成功し、品質をさげ ずに価格を下げることに成功した。百貨店なども持つ「阪急」ブ ランドを持っていることも強みとしている。新聞広告やツアー参 加者へダイレクトメールの送付など宣伝に力を入れている。 5 《売上高》 これより前のデータは見つけることができなかっ (百万円) た。平成 25 年度の落ち込みの原因として中韓との対 立や主軸である欧州旅行が円安のため割高になって しまったことが原因としている。3 年分のデータしか ないので増加しているのか減少しているのか判断す ることは難しい。 阪急交通社「阪急交通社グループ（平成 25 年度） 決算報告」、 「阪急交通社グループ（平成 24 年度） 決算報告」より作成。 ※１：トピック…総合系旅行業者とインターネット系旅行業者の違い •旅行代理店を中心としている HIS や JTB とインターネット系旅行業者である楽天トラベルなどの違いは、 実店舗があるかどうかと仕入れの仕組みの違いである。代理店では直接人に相談できたり、大人数に対応で きたり、現地を案内してくれる人がついたりするが、ネットではそれがないこともある。また、代理店はホ テルや旅館と１年などの期間で部屋を契約しているため部屋の確保がしやすいというメリットがある反面 契約が取れなければ大きな損失が出るというデメリットもあるため代理店はネットより高くなる。その点で、 実店舗とはビジネスモデルとしても大きな違いがあることが分かる。 ▶︎▶︎ ここで、さらに他の企業との違い・差を探すため、特にビジネスモデル・業務形態の似ている JTB と比較を用いて HIS の競合企業との差別化の核心に迫ろうと思う。 ◇似た業種の他社との比較 ここで、HIS と、同じ総合系の旅行会社である JTB を様々な面から比較してみた。 ⅰ.事 業 内 容 比 較 表１．HIS と JTB の事業内容比較 HIS JTB 安価 旅行単価 高価 ○ ソリューション ○ ○ 保険事業 ○ ○ ホテル ○ ○ 関連商品の販売 ○ テーマパーク その他事業 出版・人材派遣 かぶっている 領域が多い ※ソリューション事業とは旅行を通して（会社の研修旅行の企画など）、会社の様々な問題に対して HIS の持てる ソースで解決に導く事業のこと。 ★ HIS を自社に設定した私たちとしては、この中でいかに差 別 化 していくのかがカギとなる。 6 ⅱ.海 外 店 舗 比 較 海外の設置店舗数についても比較を行う。 表２．JTB と HIS の海外店舗比較 地域 欧州 北米 太平洋オセアニア アジア 中近東 アフリカ 合計 JTB 29 19 14 0 0 90 HIS 16 14 16 28 49 4 4 103 （HIS 会社情報グループ企業概要、JTB 海外支店紹介より作成。） 欧州では JTB より少ないもののアジアでは JTB が２８店舗と HIS が４９店舗と HIS が JTB を大きく上 回っていることからア ジ ア に 店 舗 数 の 点 で 強 み が あ る といえる。また、実際に韓国在住の留学生の方の お話でも、東アジアにおいては、HIS についての知名度はあるとのこと。これは、JTB との間の差別化を 狙えるポイントではないだろうか。 ⅲ.九 州 HIS は傘下に九州産交グループというものがある。グループの構成は次のとおりである。 ・ 九州産業交通ホールディングス株式会社 ・ 九州産交バス株式会社 ・ 九州産交ツーリズム株式会社 ・ 九州産交ランドマーク株式会社 ・ 熊本フェリー株式会社 ・ 産交バス株式会社 ・ 九州産交整備株式会社 ・ 九州産交観光株式会社 HIS は九州産交を買収し、傘下と置く事で九州における移動で、他の企業に対して圧倒的優位にある。 さ ら に は 前 述 の 通 り 、 H IS は 九 州 に は ハ ウ ス テ ン ボ ス と い っ た 観 光 資 源 も 保 有 し て い る の で 、 相 ま っ て 九 州 に お け る 観 光 産 業 の 買 収 提 携 に よ る リ ソ ー ス 保 有 は H IS の 大 き な 強 み で あ る 。 ⅳ.AN A セ ー ル ス と の 提 携 ２０１４年９月１日、HIS と ANA セールスは訪日旅行の新会社を設立することを発表した。ANA の強 みである１１５路線という数の国内線を HIS の海外１００拠点で販売することにより外 国 人 の 多 様 な ニ ー ズ に 対 応 す る 旅行を実現させようとしている。ここでも、航空機チケットを大変安く確実に入手可能と いう状況にあり、他社との差別化を狙えるポイントである。 ★このように、一見似たような業種を持つネットトラベル・そして JTB を始めとした旅行 各社との間にも差別化を可能にするポイントが見えてきた。以上のポイントに留意しつ つ以降の政策について考察を深めていく。 7 ※２：【補足】JTB 以外の旅行会社との差別化のポイント… JTB と の 業 務 比 較 で 用 い た“ ⅱ.海 外 店 舗 比 較 ”“ ⅲ.九 州 ”“ ⅳ.AN A セ ー ル ス と の 提 携 ”の 見 出 し で 紹 介 し た HIS の 強 み・優 位 性 は JTB に 対 し て だ け で な く 、そ の 他 の 日 本 旅 行 や 阪 急 に 対 し て も 優 位 で あ る 。 例 外 的 に “ ⅳ.AN A セ ー ル ス と の 提 携 ” に お け る 優 位 性 は 、 航 空 機 ベ ー ス に あ る JALPACK と 比 較 す る と 優 位 性 の 担 保 が 難 し い と こ ろ で は あ る が 、そ の 他 の 点 で は 優 位 性 が 保 て 、差 別 化 の 可 能 性 は 十 分 に 担 保 さ れ て い る 。こ の よ う な 、包 括 的 な 優 位 性 が HIS の 強 み で も あ り 、差 別 化 を 見 い だ す ポ イ ン ト と な る だ ろ う 。 1－4．顧客分析 （３C） 図３．国内宿泊旅行者数の推移 図４．海外旅行者数の推移 こちらも 緩やかな伸び 日本旅行業協会、旅行統計 2014「旅行者数の変遷」より作成 8 まずは国内宿泊旅行者数を見てみる。2009 年は 3 億人、2013 年には 3 億 7 千万人となり伸びをしめし てはいるものの、前年比でみると 5％程度の伸びである。次に海外旅行者数も同様に見てみると、2012 年 に過去最高の 1849 万人を記録し順調に拡大しているともとれるが、これも国内旅行同様１ケタ成長を続け ていて、この先大きなビジネスチャンスが眠っているとはなかなか考えづらい。 図５．地域別訪日外国人数の推移 日本旅行業協会、旅行統計 2014「国・地域別訪日外国人数の推移」より作成。 一方で、日本を訪れる外国人旅行者数、いわゆるインバウンドは、2009 年に 680 万人を記録し 2013 年 には 1000 万人を突破した。東日本大震災があり大きく落ち込んだ 2011 年は例外として考えてみると、前 年比およそ 25％という非常に高い伸びを示している。このことにとても大きく寄与しているのはグラフを 見てもわかる通りア ジ ア か ら の 観 光 客 で あ り 今 後 も 成 長 が 見 込 め る 。そこで、旅行業界としてはこのよ うなイ ン バ ウ ン ド を 取 込 も う と力を入れ始めているところである。そして実際、実情を見ると上位にある 2 社の取扱額におけるインバウンド取扱額の占める割合は、最も多い JTB で 2.5％、ついで近畿日本ツーリ ストで 1.9％とかなり低い。このことからも、イ ン バ ウ ン ド は ま だ ま だ こ れ か ら の 分 野 で あ り 成 長 を 期 待できる、まだあまり開拓されていない市場であるとわかる。 9 1-4-1．マクロ分析 （PEST 分析） なぜ外国人観光客、とりわけアジアを中心に伸びているのかに着目して、Politics, Economy, Society, Technology の軸でマクロ的な分析を行う。考えた理由は以下のとおりである。 ・昨年 7 月のタイ、マレーシアのビザ発給免除に続き、今年 10 月にもインドネシア、ベトナム、フィリピ ンのビザ発給を緩和したこと、さらには今年 10 月に消費税が免税となる対象品目を拡大したことでアジア 人観光客の障壁が減ったため。 ・アジアの途上国の経済発展によって、途上国の人たちも海外旅行に行く人が増加し、さらに最近の急激な 円安に伴い日本に割安で旅行できるようになったため。 ・アジアの人たちにとって、日本は比較的近く欧米に行くよりも安く旅行できるため。 ・2020 年東京五輪の開催決定や富士山の世界遺産登録によって日本への注目度がより上がったため。 1-4-2．ミクロ分析 （GCS 分析） 国内市場における、消費者視点でのミクロ分析を GCS 分析で消費者環境の変化を考えた。 （ここでは、HIS の対面販売旅行業態について注目をした） 10 1－5.業界環境〜3C 分析のまとめ （SWOT 分析） ◇H.I.S.の SWOT 分析 円安 ※インバウンドとは訪日外国人旅行のことである。 2．問題提起 ・強みである九州観光が活かしきれていない ・他企業との差別化が計りきれていない 3．目標設定 以上のことから、自社の目標を次のように設定する。 他企業と差別化しつつ、売り上げ UP！ 11 4．政策提言 政策提言:アジア人向けに国内観光感覚として九州を提案 ◇詳細説明◇ 韓国・中国を中心とした九州とそう遠くないアジア諸国の人々を対象に、国内旅行と同等の価格帯での海 外旅行として九州旅行を提案する。アジアに対する、日本の旅行会社の主体的介入と、アジアの諸外国の人 に向けて九州旅行に対する【国内旅行感覚で行ける外国】としての新しい価値を創造する。そして、さらな る魅力を持たせるための新たな提携をしていく。 具体的な内容を、外面的と内面的に紹介する。まず、外面的な戦略である。他の日本企業の追随を許さな い圧倒的なアジアでの店舗数を活かして、【安く国内旅行感覚で行ける素晴らしい観光地】として九州旅行 を押し出し、九州旅行の魅力を明確化、さらなるプロモーションをかける。ここでの、“素晴らしい”につ いては、後述するため、一度留意しつつも触れずに進む。また内面的には、九州の魅力を更に増し、差別化 を強くするべく、温泉街・ショッピング施設の買収・提携を進める。ここで、具体的に狙うべき事例につい ては、後述する。この外面・内面の両面での政策を我々は提言する。 ▶︎▶︎ 引き続いて、この政策提言を導くにあたった根拠と、この政策の魅力について述べる。 （経済新人会マーケティング研究部内での発表会において 特にご指摘・質問戴いた点を考慮して組み立てております ） 5．STP 分析 12 6－1.Segmentation ⑴想定市場…東アジア諸国からの日本旅行市場 ⑵想定競合…日本の海外進出している大手旅行会社による日本行インバウンド旅行 / 海外現地の旅行会社 の企画する日本行国内旅行 / 国内外ネットトラベルによる日本行旅行 /日本の東京〜京都 などの有名観光地への旅行 ⑶想定競合に対してどう優位に立つか…他企業との差別化は先述の※２を参照。優位に立つ事は可能である。 観光という事業性質上、HIS と並ぶ優位性の提示・実現に は莫大な買収金などが必要で、新規参入は難しい市場である。 日本の他の観光地に対しての優位性と魅力、人気については後述の ※４に加えてこれから留意しつつ伝えてゆく。 6－2.Targeting ⑴ターゲット … 中韓国を中心とした東アジア圏の人達 ⑵オケージョン… ①国内で旅行に行こうと考えた時に同時に利用を検討する ②海外旅行をしようと考えたときに利用を検討する ③日本への旅行の検討をした時に利用を検討する ④品質の高い日本の商品（家電など）を買い揃えようとするときに利用を検討する ⑤温泉を利用しようとするときに利用を検討する（中・韓国には温泉は殆ど無い） 6－3.Positioning ⑴ユーザーベネフィット…①価格的にも安く品質の高い、様々な経験のできる海外旅行が出来る ②温泉やショッピング、観光などを網羅的に短い期間で堪能できる ⑵差別化のポイント …①九州に交通面・宿泊面・観光面の様々な施設・サービスと提携しているので価 格面・そしてコンテンツ面で他企業には出来ない水準で企画できる。 ②日本の他の観光地に比べ距離的にも近く、移動距離が短い範囲に多種多様で 多くの観光地があるので、移動費・時間的にも日本の他の観光地にはない、 旅行効率性で旅行をすることができる。 次ページからは、STP における主張の論拠を各テーマで追っていく。 13 ※３：そもそも日本へのインバウンドは本当に人気があるのか？ [東 ア ジ ア の 海 外 旅 行 市 場 の 中 で の 日 本 ] 今後旅行したい国として日本旅行はトップクラスであることから、日本へのイ ン バ ウ ン ド 需 要 は 非 常 に あ る と 考えられる。 表３．海外旅行する場合行きたい国（複数回答） 全体 日本 ５２% オーストラリア ４２% 韓国 ４１% スイス ３７% ニュージーランド ３７% 株式会社日本政策投資銀行「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査(平成 25 年度版)」 調査の概要・回答者属性 ・調査方法：インターネットによる調査 ・実施時期：2013 年 10 月 8 日～2013 年 10 月 25 日 ・調査地域：韓国、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア ・調査対象者：20～59 歳の男女、かつ海外旅行経験者 ・有効回答数：上記各地域に居住する住民各 500 人、計 4000 人 ・協力実査会社：株式会社エー・アイ・ビー 上のデータのように、日本へのインバウンドの旅行は東アジア諸国の中でも大変高い人気を持っている （▶▶︎需要が高いのではないか）ことが分かる。しかし、日本とはいえ、北は北海道から、南は沖縄まで幅広く、 九州に人気があるとは、この段階では論証できない。次の項ではその点について説明を加える。 ※４：なぜ九州なのか？ ・ 表４から福岡県を訪れる外国人観光客の地域別構成比をみると、全国と比べてアジアのウェイト が高い。その中でも、韓国からの観光客が６割強と非常に高いウェイトを占め、次いで、台湾、中国、 その他アジアからの観光客のウェイトも相応に高い。特に韓国人は、図６からわかるように全体の 2 割強が福岡県から入国していて、大阪や東京に来る人よりも多い。さらに図７を見ると、ウェイトが 大きい韓国、中国、台湾以外の国からも近年福岡県は全国を上回る入国者数の伸びを見せている。加 えて表５から分かるように福岡空港、博多港のアクセスの良さは際立つ。福岡県の中心市街地である 天神・博多エリアにとても近いため、観光客は出発時間の直前まで商業施設や飲食店で買物や食事を 楽しむことができる。そして表６を見ると、外国人観光客（韓国、台湾、中国）の総合満足度で、九 州の 2 県が最上位である。福岡のグルメや大分の温泉といった魅力が九州にはある。日本銀行の福岡 支店がまとめた資料によると、九州の周遊プランがアジアを中心とした外国人観光客に人気を見せて おり取扱件数も増加している。以 上 の こ と か ら 本 州 に は 劣 ら な い ア ジ ア か ら の 魅 力 が 九 州 に は あ ると考えた。 14 ・表４. 外国人入国者の地域別の割合＜2012 年、％＞ 日本銀行福岡支店「福岡県を訪れる外国人観光客の特徴について」 ・図６. 港別にみた韓国からの入国者の割合＜2012 年、％＞ 日本銀行福岡支店「福岡県を訪れる外国人観光客の特徴について」 ・図７. その他のアジア諸国からの観光客の動向 日本銀行福岡支店「福岡県を訪れる外国人観光客の特徴について」 15 ・表５ 中心地から港までの所要時間 港 博多港 福岡空港 所要時間（上段：電車、下段：バス） 20 分 5分 20 分 30 分 羽田空港 関西国際空港 25 分 60 分 50 分 ・表６ 外国人観光客（韓国、台湾、中国）の総合満足度ランキング＜2011 年＞ 日本銀行福岡支店「福岡県を訪れる外国人観光客の特徴について」 ※5:トピック…ネットトラベルが流行で 店頭販売では勝てないのではないか？ [訪 日 外 国 人 の 予 約 方 法 に つ い て ] 近年インターネットの急激な普及により、インターネットを使った予約方法が多くなってきているものの、約半 数が旅行会社を利用していることから依然として旅行会社は多くの人に需要がある。 16 表７．日本旅行の予約方法（ビジネスは除く） 全体 旅行会社の店頭 ３４% 旅行会社への電話 １４% インターネット旅行予約 Web サイト ２０% インターネットで個別に手配 １６% 複数の予約方法を組み合わせて手配 ７% 自分以外が予約したのでわからない ８% あてはまるものはない １% 株式会社日本政策投資銀行「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査(平成 25 年度版) 」 調査の概要・回答者属性 ・調査方法：インターネットによる調査 ・実施時期：2013 年 10 月 8 日～2013 年 10 月 25 日 ・調査地域：韓国、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア ・調査対象者：20～59 歳の男女、かつ海外旅行経験者 ・有効回答数：上記各地域に居住する住民各 500 人、計 4000 人 ・協力実査会社：株式会社エー・アイ・ビー ※６：東アジア諸国における HIS の認知度について [ア ジ ア 市 場 で の HIS の 差 別 化 と 知 名 度 ] 産学社刊「産業と会社研究シリーズ トラベル・航空 2015 年版」に掲載したインタビュー記事で、HIS の中 村謙志バンコク統括支店長は「HIS は日本の会社だから信用できるといってくださるお客様が増えている。」と 述べている。このように、メ イ ド イ ン ジ ャ パ ン の信頼というものが現地旅行会社との差別化として存在してい るのではと考えた。 また、日本企業の HIS がアジアで活動を行う際に障害となるのが、アジア諸国での知名度不足だ。HIS のア ジアでの認知度を定量的に測ることはできないが、本発表のフィードバックとして頂いた意見の中に、「東 南 ア ジ ア に よ く 行 っ て い て HIS の 広 告 を よ く 目 に す る 。」というものがあった。さらには、タイのバンコクに実 際に走っている HIS のラッピング広告電車や、バンコクの空港にある広告の写真が個人のブログ等に乗せられ ているのを目にするので、アジアでも HIS は広報活動を積極的に行っており、現地の人の HIS の認知度は低く ないのではないかと推測した。 17 6．４P 分析 Price 「国内旅行と同じような感覚で行ける日本」という点がポイント。出発地にもよるが、韓国人留学生 のヘジンさんの話によると、２泊３日で３万を切るような旅行プランが現時点で存在するとのことだ。 （東京旅行になると 7 万円を超えてくるとのこと。移動手段がフェリーか飛行機かの違いと、そもそも の移動距離が原因のようだ。また物価も東京は高く滞在費も馬鹿にならない）HIS の売りである ANA を買収した格安航空券や、グループ企業である九州産交グループのバス・フェリー・ホテル等を使って 移動すれば、既存のパック旅行よりも費用はかなり抑えられると考えた。 Product アジアの旅行市場に、「国内旅行と同じような価格で行ける日本」として東京～大阪のゴールデンル ートとの価格の差別化、さらに先ほど述べたような九州の魅力を武器に売り出す。また表８にもあるよ うに、日本旅行で期待したいこととして食事、温泉、買い物、自然、文化体験が挙がっている。これを 九州旅行により効率的に組み込めるようにし、旅行者ニーズを満たすものにする。 ・表８.訪日観光客が期待したいこと 日本旅行業協会「国籍別の訪日観光客が次回期待したいこと」 Place 福岡空港、博多港を玄関口としてフェリー・飛行機で迎え入れ、 九州産交の各種交通機関をもちいて九州各県へ観光してもらう。 Promotion HIS の海外営業戦略グループのリーダーが「従来は日本人の受け入れが主業務だった海外拠点を、そ こから現地のお客様にも旅立っていただく拠点に転換しようという取り組みを開始しました。100 を超 える海外ネットワークを持つ旅行会社は世界中を見渡してもほとんどない。これを本当の意味でグロー バル化させることが、私たちの使命です。」と語っていることから、この流れに乗り海外拠点を中心に 九州旅行をアピールしていく。 18 7．プロダクトの具体化 今回の政策提言について、実際に HIS がこの政策提言を施行した際にどのような旅行が提案でき るのか、前述の九州の魅力を裏付けする形で具体的な紹介を行う。 ◎九州（特に北九州）の温泉地・観光地・商業施設 下図の黄色い円で囲んだ部分は福岡空港から半径 120km 圏内である。 また赤の矢印で示したのはハウステンボスの位置である。 福岡空港からハウステンボスまで２時間弱かかるので、黄色い円で囲まれた部分は２時間程度で移動できると考 えられる。 ○北九州にある温泉地 数えたところ、約 30 か所以上の温泉地が黄色い円の圏内に存在していることがわかった。 九州・山口の温泉地情報より （http://onpara.jp/share/area/index.html） ○北九州にある観光地 •マリンワールド海の中道 [動植物園・公園] 志賀島・海の中道 •JR 海ノ中道駅→徒歩 5 分 450 種類約 2 万点の海の生物が観察できる水族館。高さ 7m、幅 24m のパノラマ大水槽は日本最大級の規模だ。水中カメラを持ったダイバ ーが魚に接近して生態を画面に映し出すアクアライブショーは毎日開 催。また、1465 人収容の全天候型のマリンシアターでは 1 日 3～6 回 イルカショーが行われている。所要 2 時間 30 分～ 19 •門司港レトロ地区 [建物・史跡] 門司港 ・ＪＲ門司港駅→徒歩すぐ 大陸貿易の玄関口として、1889 年(明治 22)に門司港が開港されると、 港の周辺には海運会社や商社などの西洋建築物が次々と建てられた。 それらを修復、復元して集めたのが、門司港駅とその周辺エリア。ノ スタルジックな洋館のほか、ショップやレストラン、美術館なども続々 登場して、今では福岡県有数の観光スポットとなっている。 •スペースワールド [テーマパーク] 八幡東区 •JR スペースワールド駅→徒歩 5 分 日本で唯一、宇宙を題材にしたテーマパーク。宇宙冒険旅行を疑似体 験できるスリルあふれるアトラクションが人気。ビックバンプラザで は、キャラクターのラッキーたちが演じるショーを楽しめる。 •柳川お堀めぐり [その他] 柳川市 •西鉄柳川駅→徒歩約 10 分 柳川城の掘割が今も街中を縦横に走る水郷・柳川。その魅力に浸れる のが、どんこ船でのお堀めぐりだ。四季折々にハッピ姿の船頭さんの 唄や説明を聞きながら、水門や橋をくぐるお堀めぐりは水郷旅情を満 喫できる。乗り場は三柱神社近くに 4 カ所、徒歩で 10 分のところに も 1 カ所ある。所要 1 時間 10 分。 •グラバー園 [動植物園・公園] 大浦・南山手 •JR 長崎駅から徒歩すぐの長崎駅前電停→路面電車正覚寺下行きで 7 分、 築町電停下車、石橋行きに乗り換え 7 分、大浦天主堂下電停下車、徒歩 7分 約 3 万平方 m の敷地内に、居留地時代から現存する国指定重要文化財 の旧グラバー住宅、旧リンガー住宅、旧オルト住宅のほか、市内に点在 していた 6 棟の洋館を移築・復元。なかでも文久 3 年(1863)に建てられ た旧グラバー住宅は現存する日本最古の木造洋風建築で、上から見ると四つ葉のクローバー型の屋根が特徴的。 •長崎バイオパーク [動植物園・公園] 西海市 •JR 長崎駅→長崎バス大串行きで 1 時間 20 分、バス停：バイオパーク 下車、徒歩すぐ 動物たちが自然に近い状態で暮らす園内に徒歩で入り、直接ふれ合った 20 りエサやり体験ができる動植物園。ほ乳類をはじめ、鳥類、昆虫など 200 種類以上の動物が暮らす中で、世界最 大のネズミの仲間カピバラが人気だ。大温室フラワードームでは、さまざまな洋蘭や熱帯の蝶を見ることができ る。 •九十九島パールシーリゾート [テーマパーク] 九十九島・鹿子前 •JR 佐世保駅→市営バスパールシーリゾート・九十九島水族館行きで 25 分、終点下車、徒歩すぐ 九十九島の美しい景色の中をゆったりとした気分で遊覧できる九十九 島遊覧船「パールクィーン」をはじめ、小型遊覧船でのエコツアーやヨ ットセイリング、シーカヤック体験など、九十九島の海を満喫できる。 リゾート内は西海国立公園九十九島水族館 「海きらら」がある。九十 九島の海中世界を再現した「九十九島湾大水槽」などがある。 •ハウステンボス [テーマパーク] •JR ハウステンボス駅→徒歩 5 分でゲートヘ ハウステンボスとはオランダ語で「森の家」という意味。場内には 40 万本の樹木や四季折々の花々が咲き、鳥などの生き物が暮らす自然豊か なリゾート施設だ。場内にはレストランやホテル、美術館など、アミュ ーズメント施設も点在しており、宿泊してゆっくり散策できる。シーズ ンごとに多彩なエンターテイメントも開催。 ・福岡空港→（地下鉄で５分）→博多駅→（特急「ハウステンボス」で １時間４５分）→ハウステンボス到着 ・福岡空港からハウステンボスまでの距離：約 120km •阿蘇ミルク牧場 [体験施設] 西原村 •ＪＲ肥後大津駅→車 30 分 阿蘇の外輪山の西端、西原村にある。33 万平方 m の敷地に牧場や体験 工房、レストランなどが点在し、約 50 頭の牛も飼育。 •グリーンランド [テーマパーク] 荒尾市 •ＪＲ大牟田駅→西鉄バスグリーンランド行 20 分、終点下車、徒歩すぐ 九州最大のレジャーランド。吊り下げ型回転コースター・ニオーをはじ め、およそ 80 種のアトラクションがある。季節ごとのイベントも必見。 敷地内にはホテル 2 つとゴルフ場を完備している。 るるぶ 九州・沖縄の観光スポットより （http://www.rurubu.com/sight/list.aspx?AreaCD=06） 21 ○北九州にある商業施設 福岡県内の商業施設 ・小倉井筒屋（百貨店） ・コレット（ファッションビル） ・アミュプラザ小倉・黒崎井筒屋（百貨店） ・コストコ 北 九州（ショッピングモール）・キャナルシティ博多（ファッションビル）＜福岡県・アクセスランキング第 7 位 ＞・フォレオ博多（ファッションビル）＜福岡県・アクセスランキング第 8 位＞・博多阪急（百貨店）・ベイサ イドプレイス博多（ファッションビル）＜福岡県・アクセスランキング第 2 位＞・長崎・佐世保・雲仙ゆめ市場 キトラス （観光物産館）・ホークスタウンモール（ショッピングモール）・岩田屋本店（百貨店）・大丸福岡天神店（百貨 店） ・福岡三越（百貨店） ・BiVi 福岡（ファッションビル） ・イムズ（ファッションビル） ・ソラリアステージ（フ ァッションビル）・ソラリアプラザ（ファッションビル）・福岡パルコ（ファッションビル）・沖縄物産の店 福 岡わしたショップ（観光物産館） ・みちのく夢プラザ（観光物産館） ・木の葉モール橋本（ショッピングモール）・ イオンモール大牟田（ショッピングモール） ・岩田屋久留米店（百貨店） ・イオンモール直方（ショッピングモー ル）・イオンモール筑紫野（ショッピングモール）・イオンモール福岡（ショッピングモール）・トリアス（ファ ッションビル） 福岡県内だけでもこれだけの量の商業施設があるので、北九州には旅行客を満足させることができるだけの商業 施設があると考えられる。 Walker plus 福岡県のショッピング一覧より （http://www.walkerplus.com/spot_list/ar1040/sg0052/2.html） これらのような、九州（特に北九州）の温泉地・観光地・商業施設を回ることを含んだ旅行を提案することで、 顧客のニーズに応えることが可能である。 22 8．総論 最後に、政策提言のポイントをまとめるとともに、政策提言の魅力についてまとめる。 ★政策提言のポイント ①HIS の強みを活かした政策 HIS の特徴として、海外拠点の多さと九州地方におけるハウステンボスや九州交通の買収などによる九 州での観光における優越性が挙げられる。その点で、今回提案する九州（特に北九州）プランについては、 価格面やその品質で JTB を中心とした他の日本の旅行会社との差別化が計れる。さらに、海外という情報 量の少ない地ということで、ネット旅行や海外の旅行代理店以上の日本観光に対する情報量、旅行提案・計 画の品質の高さを出すことが出来る。 ②時代の傾向を反映した政策 現在、円安傾向や東アジアの経済発展、富士山の世界遺産登録、東京五輪の盛り上がりを反映して、外国 人観光客の来訪数はアジアを中心に増えている。国の免税政策からも見られるように、そのような外国人観 光客は高い品質・安全性を認められた日本ブランドを求めて、家電から日用雑貨に至るまで日本で大きな消 費を行う事が注目されている。ここには、大きな外国人観光客市場があり、体系的な観光事業戦略を仕掛け ることで、今後のさらなる利益拡大が考えられる。さらに、政府の掲げる「2020 年までに訪日外国人 2000 万人突破」も旅行業界の協力なくして達成できないだろう。今回の政策提言はその一端も担うことができる と考えた。 ③市場を汲んだ政策 本項①で説明した HIS 独自の強みを活かすことによって国内外問わず、他の企業の参入の難しい市場へ の開拓と発展が、本政策提言では考えている。 以上のように、 ① HIS の強みを活かす事が出来る ② ニーズもしっかりと捉えている、まさに今、発展している分野である ③ 他の企業には真似されない、圧倒的な差別化がなされている 政策提言である。 23 9．おわりに 最近、外国人観光客に日本のランドセルが人気だそうだ。我々日本人からすると、「なんで？」と思うだ ろうが、頑丈でお洒落なことが人気の理由だそうだ。少子化でランドセルの売り上げは落ちてきているなか、 ランドセルメーカーとしては願ったり叶ったりだ。このように、普段日本に住んでいる我々と全く違った価 値観を持った外国人観光客は、日本の新たな可能性を引き出してくれるかもしれない。九州は、その日本の 新たな可能性だと我々は信じている。 最後に一言。この論文は班員全員の協力のおかげで完成することができた。ここに感謝の意を表明して筆 を置くことにする。 10．参考文献 「外務省、ベトナムなどにビザ発給を緩和」日本経済新聞、2014-10-01、朝刊 p4 「特集――税制改正のポイント、訪日外国人、食品など消費税を免除」 日本経済新聞、2013-12-13、朝刊 p4 HIS と ANA セールス 訪日旅行の新会社設立 https://www.ana.co.jp/pr/14_0709/14-asx-his0901.html HIS project story 1 http://www.his.co.jp/recruit/project/project01.html 日本旅行業協会、「数字が語る旅行業 2014」、p3 http://www.jata-net.or.jp/data/stats/2014/pdf/2014_sujryoko.pdf 日本旅行業協会、旅行統計 2014「旅行者数の変遷」 http://www.jata-net.or.jp/data/stats/2014/01.html 日本旅行業協会、旅行統計 2014「国・地域別訪日外国人数の推移」 http://www.jata-net.or.jp/data/stats/2014/10.html 日本旅行業協会、旅行データバンク「国籍別の訪日観光客が次回期待したいこと」 http://www.jata-net.or.jp/data/inbound/06.html HIS, 会社情報 グループ企業概要 http://www.his.co.jp/company/group_summ.html JTB, 海外支店紹介 http://www.jtb.co.jp/shop/kaigaishiten/ 日本銀行福岡支店、「福岡県を訪れる外国人観光客の特徴について」、2013-9-13 http://www3.boj.or.jp/fukuoka/topics/topics2509.pdf KNT-CT ホールディングス HP IR 資料室 業績ハイライト http://www.kntcthd.co.jp/ir/shiryou/highlight.html 日本旅行「2013 年度（平成 25 年度）決算（連結・個別）について」 http://www.nta.co.jp/news/2014/__icsFiles/afieldfile/2014/02/28/kessan.pdf 日本旅行「2012 年度（平成 24 年度）決算（連結・個別）について」 http://www.nta.co.jp/news/2013/__icsFiles/afieldfile/2013/02/28/kessan.pdf 日本旅行「2011 年度（平成 23 年度）決算（連結・個別）について」 http://www.nta.co.jp/ICSFiles/afieldfile/2012/05/28/kessasn.pdf 24 日本旅行「2010 年度（平成 22 年度）決算（連結・個別）について」 http://www.nta.co.jp/ICSFiles/afieldfile/2011/02/25/kesan.pdf 楽天トラベル「13 年売上高は 11.8％増、営利は 5.0％増に」、Travelvision、2014-2-19 http://www.travelvision.jp/news/detail.php?id=60575 阪急交通社グループ（平成 25 年度）決算報告 http://www.hankyu-travel.co.jp/pdf/140515.pdf 阪急交通社グループ（平成 24 年度）決算報告 http://www.hankyu-travel.co.jp/pdf/130612.pdf 株式会社日本政策投資銀行「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査(平成 25 年度版) 」 http://www.dbj.jp/pdf/investigate/etc/pdf/book1312_01.pdf 九州・山口の温泉地情報 http://onpara.jp/share/area/index.html るるぶ 九州・沖縄の観光スポット http://www.rurubu.com/sight/list.aspx?AreaCD=06 Walker plus 福岡県のショッピング一覧 http://www.walkerplus.com/spot_list/ar1040/sg0052/2.html 千相哲「九州インバウンドの動態調査手法に関する研究」、九州産業大学『産業経営研究所報』第 42 号、 P1-14 新井直樹「福岡・九州における韓国・中国インバウンド戦略」、韓日海峡圏研究機関協議会『海峡圏研究 (12)』、 2012、P211-234 岡本健「観光情報革命時代のツーリズム (その 4) : 旅行情報化世代」、北海道大学『文化資源マネジメント 論集』vol.6、2009、P1-16 天羽俊夫「九州エリアの特性にあわせた JR 九州のインバウンド戦略 (特集 インバウンド : 訪日外国人旅 行者数の拡大に向けて)」、交通新聞社『JR gazette 72(2)』、2014、P23-26 王潭「日本と中国における旅行市場の形成過程 : 比較経済史の観点から」、新潟大学『現代社会文化研究』 vol.36、2006-2007、P139-156 25
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