製品規格における競争のメカニズム～SONYの逆襲、ブルーレイはいかにしてデファクトスタンダードをとるのか～ Agenda 規格競争とは何か？過去の規格競争の事例～VHSvsBETA～理論的枠組み～バリューネット論とネットワーク外部性～政策的提言～ブルーレイがデファクトをとるには～参考資料 2 1 規格競争とは何か？規格競争とは・・・「ほぼ同一の機能を提供する製品に関して、基本的規格が異なる複数の製品が存在する場合に行われる企業間競争のこと」「デファクト・スタンダード（事実上の標準）」・・・規格競争に勝ち、市場の実勢によって事実上の標準とみなされるようになった「業界標準」の規格・製品のこと。 3 規格競争とは何か？なぜ規格競争が重要なのか？ユーザーサイド・・・交換可能性の増加、コストの低減企業サイド・・・規格競争では１つの規格が圧倒的なマーケットシェアを獲得できる（一人勝ち現象） 4 2 過去の規格競争事例～VHS vs ベータ～開発段階において、そもそも規格が異なっていた（用途は同じ）互いに長所を主張して譲らない発売時期を決めていた為、それから共同開発をするのは不可能規格競争へ 5 過去の規格競争事例～VHS vs ベータ～ VHS ベータマックス企業松下、日本ビクター SONY 値段低高機能痛みが少ない逆再生、スピード再生、高画質録画時間２～６ｈ１～４ｈ・・・製品の質ではベータが勝っていたにもかかわらず、 VHSがデファクトスタンダードになったのは、なぜ？ 6 3 過去の規格競争事例～VHS vs ベータ～出所：http://web.sfc.keio.ac.jp/~iba/ 井庭崇 7 過去の規格競争事例～VHS vs ベータ～ VHSの勝因・ハードの値段の高さ→初めのハード選びが重要 →潜在顧客が多い・録画時間→映画1本を取れるだけの時間数 ※ベータはTVの98％が1時間番組というデータから録画時間は短くても気にしなかったレンタルビデオ市場の発展 8 4 理論的フレームワークバリューネット論ｂｙブランデンバーガーとネイルバフ「補完財の存在が製品の売れ行きを左右する」価値相関図 competitor customer company cooperator Supplier 9 バリューネット VHSの勝因レンタルビデオ市場の発展という補完財ソフト業界の発展という補完財これらのバリューネットによってVHSは勝利を収めた 10 5 ネットワーク外部性「同じ財・サービスを消費する個人の数が多ければ多いほど、その財・サービスの消費から得られる効用が高まること」 EX) FAX、クレジットカードのブランドパソコンのOS、キーボードの配列、 11 ネットワーク外部性ネットワークの効用を調べる手段 ①加入しているメンバー同士を結んだ線（パス）の総和＝効用の大きさ ②nC2で表すことができる EX) ２人＝１本３人＝３本４人＝６本 12 6 ネットワーク外部性販売数１００万台だとすると A規格：550.000台→550.000*（550.000-1）/２＝151.249.720.000本 B規格：450.000台→450.000*（450.000-1）/2 ＝101.249.770.000本個数つまり、５万台の差で効用が1.5倍違うということもし、シェアがA:60％でB:40％になったら、2.25倍効用に差が生じる効用の大きさこれが規格が介在する場合の競争の特徴 13 ネットワーク外部性がある場合の普及デファクトスタンダードが決まるタイミング一般的の製品なら10％～30％の段階が勝負規格の介在する製品はネットワーク外部性の働きにより「2～3％の段階」で決まる！革新的採用者・・・目新しいものに手を出すが独自のネットワークを作り周囲に影響を与えない初期少数採用者・・・集団に溶け込み、潜在顧客に影響を与えるオピニオンリーダー前期多数採用者・・・ブームに便乗して購買 E.M.ロジャーズ「イノベーション普及学」産能大学出版部刊 14 7 ネットワーク外部性がある場合の普及世帯数２～3％とは、顧客の中心が「革新的採用者」から「初期少数採用者」に変わる時点。 →つまり、大きな影響力を持つ「初期少数採用者」の支持でデファクトスタンダードがきまる。ブルーレイは２～３％のシェアをとれば、デファクトスタンダードをとれる 15 政策的提言ブルーレイがデファクトスタンダードをとるには２～３％の初期少数採用者のシェアを勝ち取るために、補完財を集めて需要を喚起する！！ 16 8 次世代DVDの現状＜次世代DVDの必要性＞２００７年７月２４日アナログ放送停止 ※ ０３年地上波デジタル開始（東京・大阪・名古屋の３箇所）０６年他地域でも漸次放送開始容量のあるハードの必要性が出てきた 17 次世代DVDの現状ハイビジョン放送録画いいモノはディスクに保存したい HDDレコーダー＜次世代DVDの必要性＞ 18 9 次世代DVDの現状 Blu-ray HDDVD SONY、松下、日立、三菱、パイオニア、 SHARP、Samsung、HP、Dell 東芝、NEC、SANYO 録画用 120分 3255円 150分 3980円データ用追記用25ギガ 1780円書き換え用25ギガ 2480円追記用 15ギガ 3980円（上記と同じ）状態販売中販売中録再機 248,000円（シャープ製） 368,000円（東芝製）企業 19 次世代DVDの現状 Blu-ray Merit Demerit HDDVD ・高音質高画質・先発優位・ネームバリュー・低価格・商品開発、設備投資のコストが少ない（現行のDVDとの互換性アリ）・開発コストがかかる・容量が少ない 20 10 政策的提言～バリューネット～価値相関図顧客一般消費者競合相手 Blu-ray Disk 補完的生産者パソコン、ゲーム機映画会社、 HDDVD陣営供給者 Sony. Panasonic. Samsung SHARP. Hitachi etc. 21 政策的提言～バリューネット～バリューネットを使って分析＝補完財の需要が勝負のカギ・映画会社やソフト会社・デッキの需要・・・映画、ソフト会社が味方につけば、その需要が高まることで、自社規格が優位に立てる・・・デッキ（PCやゲーム機など）の需要が上がればディスクが売れる 22 11 政策的提言～バリューネット～現段階でのBlu-ray Diskの補完財映画・・・Disney ソニーピクチャーズエンターテイメント 20世紀FOX ワーナーブロスパラマウントピクチャーズパソコン・・・ VAIO type-R(SONY) , VALUESTAR W (NEC) ※パソコンは規格決定後にドライブを増設すればよいので直接の補完財ではない。ゲーム・・・11月11日「PlayStation3」発売 62,700円理論上では、このような補完財を増やし続けることが、ブルーレイの需要を喚起し、規格競争に勝つことができる。 23 政策的提言～ネットワーク外部性～２～３％のシェアを獲得するための課題１．現存のDVDも未だ普及段階（６１．１％）２．消費者にとって明確な違いがない。３．ハードの値段が高すぎてシェアが伸びない。これらの問題があるため、補完財が活きない！！ 24 12 VHS/Blu-rayレコーダーの開発による便益優位を狙う！！！従来のブルーレイレコーダーの機能・ハードディスク・DVD →これがセットになっている・ブルーレイ 160GB HDD内蔵地上デジタル対応ブルーレイディスクドライブ搭載 DVDレコーダー＜ BD-HD100＞ここにVHSをブルーレイに落とせる機能がもしあったなら？ 25 VHS/Blu-rayレコーダーの開発による便益優位を狙う！！！幼いころのVHSなどの映像を、より高画質高音質で記録として遺しておきたい …つまり今までの知覚便益に「大切なものをイイ形で残したい」という新たな便益が生まれる。 26 13 VHS/Blu-rayレコーダーの開発による便益優位を狙う！！！規模の経済が働いてコストダウン増えた消費者余剰 B-P P-C B C P 参照）戦略の経済学P432.図12-7 27 VHS/Blu-rayレコーダーの開発による便益優位を狙う！！！・コストが少し上がる→その分の便益が大きく上がる＝「便益優位の戦略的ポジショニング」・競争優位を得たVHS/Blu-rayレコーダーが最小効率性規模を達成し、規模の経済が働く・結果的にコストダウンが図れる 28 14 VHS/Blu-rayレコーダーの開発による便益優位を狙う！！！ 29 ブルーレイはいかにしてデファクトスタンダードをとるのかこうして、補完財というバックボーンの上にハードの安さという競争優位が合わさりブルーレイディスクがデファクトスタンダードを獲得することが可能となるのではないか！ 30 15 参考文献書籍戦略の経済学著者：デイビット・ベサンコ出版社：ダイヤモンド社コーペティション経営著者：B.J.ネイルバフ A.M.ブランデンバーガー出版社日本経済新聞社イノベーション普及学著者：E.M.ロジャーズ出版社：産能大学出版部競争優位の「規格」戦略～エレクトロニクス分野における規格の興亡～著者：山田英夫出版社：ダイヤモンド社競争と協調の戦略著者：浅羽茂出版社有斐閣日本の企業間競争著者：宇田川勝ほか出版：有斐閣デファクト・スタンダードの本質 : 技術覇権競争の新展開著者：新宅純二郎, 許斐義信, 柴田高出版社：有斐閣 Internet C-net Japan http://japan.cnet.com The Economics of Networks 著者：Nicholas Economides 携帯電話サービスにおけるネットワーク外部性の推計調査報告書発行元：株式会社KDDI総研 31 16