テーマ書評製品パッケージのコミュニケーション効果

Japan Marketing Academy
BOOK REVIEW
A テーマ書評シリーズ――粐
によるブランド論や，Bloch （1995）による製
品デザインのコミュニケーション効果に関する
主張が直接的な契機となり，パッケージのコミ
ュニケーション効果に対する関心が芽生えてい
製品パッケージの
コミュニケーション効果
るためと考えられる。恩蔵（2002）も，パッ
ケージ研究が増加する背景として，コモディテ
ィ化の進展やセルフサービスの浸透，ブラン
ド･エクイティへの関心を挙げている。しかし
大風かおる
ながら，本格的にパッケージのコミュニケーシ
● 法政大学大学院経営学研究科博士後期課程
ョン効果を解明しようとする研究は緒に就いた
ばかりであり，実務上関心が高い｢消費者の購
買意思決定を促すために，パッケージはどのよ
★ はじめに
うなコミュニケーションを行うべきか｣という
食品スーパーの来店者調査によれば，買い物
本質的な問いに対する解は得られていない。
客が店頭で最終購入製品やブランドを決定する
そこで本稿は，主要な研究をレビューしなが
割合は極めて高く（山中 2003），店頭における
らこれまでのパッケージ研究における議論の変
種々の刺激が買い物客の意思決定に影響を及ぼ
遷を整理し，パッケージのコミュニケーション
していることがわかる。製品パッケージ（以下，
効果の解明に向けた今後の研究課題について述
パッケージと記す）は従来，製品戦略を具現化
べる。
するマーケティング・ツールの 1 つと位置づけ
★ パッケージの定義
られていた（Kotler 2003）が，パッケージの
変更によって売上が上昇する例が多く報告され
パッケージは，日本工業規格において，｢物
（Briggs 2006, Dittmar-Tamir 2005, Shell 1996,
品個々の包装で，物品の商品価値を高めるため，
Rosenfeld 1987, Vartan and Rosenfeld 1987），
又は物品個々を保護するために適切な材料，容
小売バイヤーも新製品の採用基準としてパッケ
器などを物品に施す技術，又は施した状態。ま
ージを上位にあげている（中村 2001）ことか
た，商品として表示などの情報伝達の媒体にす
ら，メーカーのマーケティング担当者はパッケ
ることもできる｣と定義されている。マーケテ
ージを，4P に続く｢5 つ目の P｣と呼んでいる
ィング上は，容器や包装をデザイン，製造する
（Kotler 2003）。昨今の激しい競争環境下では，
活動全般をパッケージング，デザインされた容
製品開発サイクルの短縮化や販売促進費用の増
器・包装をパッケージと呼ぶ（Kotler 2003）。
大によって，企業は，新製品の市場導入時でさ
デザインとは意匠や設計であり，パッケージの
えも，広告やキャンペーン費用を削減せざるを
デザインは，グラフィック（文字や，模様・写
得ない（正野 2003）
。そのため，店頭で消費者
真などの図的なものとそれらの色彩やレイアウ
に新製品の存在を認知させ，直接的に購買行動
ト），及び形状・材質などのパッケージ構成要
を促す主要なコミュニケーション手段として，
素を明確な意図に基づいて組み合わせ，製品を
道具面とメッセージ面から形作ることである
パッケージが重要視されるのである。
一方，マーケティング研究分野におけるパッ
（金子 1989）。道具としてのパッケージは，輸
ケージ研究は，90 年代以降になり，大幅に増
送中や陳列時の製品保護，及び家庭内での使用
加している。Aaker（1991）や Keller（1998）
や保管に関わる利便性が求められる。一方，パ
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製品パッケージのコミュニケーション効果
ッケージをメッセージとして捉える場合は，ブ
ンド・アイデンティティを形成するブランドの
ランド，内容物，用途・用法などを特定化する
シンボルの 1 つ｣と位置づけ，製品やサービス
情報や，製品の価値や魅力などに関わるイメー
が差別化しにくい場合，シンボルがブランド・
ジを伝えることが重要である。パッケージによ
エクイティの中心的な要素となり，シンボルは
って，競合製品に対する優位性や識別性，及び
それ自体が好感または感情を創造することも可
生活上の使用場面を喚起させることは，消費者
能と述べている。Keller（1998）もパッケージ
の製品に対する感情的判断にまで作用する（金
をブランド要素とし，｢機能的ないし審美的要
子 1989）ため，企業は，パッケージによる店
素によって創り出される相違点を通じて直接的
頭でのコミュニケーションを重視する。
に，ブランド認知やブランド・イメージの強化
を通じて間接的にブランド・エクイティを構築
★ パッケージ研究における議論
する上で重要な役割を果たしている｣と論じて
1．パッケージの位置づけ
いる。さらに，Bloch（1995）は，パッケージ
Kotler（2003）は，よくデザインされたパッ
を含めた製品デザインが直接的に消費者の心理
ケージは，セルフ販売の状況下において，消費
的・行動的反応に影響を与える概念モデル（図
者の購買しやすさや探索しやすさなどの利便性
表− 1）を提示し，製品デザインのコミュニケ
を高めると述べている。また，販売促進的な価
ーション効果に言及している。これらの研究は，
値をも生み出すことができるとし，物理的及び
パッケージのコミュニケーション効果を主張す
情報提供的側面から重要性を指摘している。
る論拠として，パッケージ研究の増大に大きな
Evans and Berman（1992）によれば，パッケ
貢献を果たしている。
ージは，製品やブランドの属性である。消費者
2．主要な研究の流れ
に品質（食品であれば味覚）を伝達し，製品や
以下に，50 年代から今日に至る研究の流れ
ブランドに対する知覚を形成する役割を有する
を示す。概略は図表− 2 を参照されたい。
とされる。品質評価の手がかりという議論は，
Peter and Olson（ 2005）でも見られる。
（1）50 年代から 70 年代
Zeithaml（1988）においてパッケージは，外在
パッケージ研究は 50 年代に始まり，パッケ
的属性であると同時に内在的属性でもある。製
ージの材質やサイズと，製品の価格や品質に対
品の物理的構成物としては内在的であり，ブラ
する消費者の推論やイメージ形成との関連が論
ンドや写真，ロゴタイプをアピールする媒体と
じられている。
して情報訴求機能を有するという点においては
外在的属性である。また，Olshavsky（1985）
■図表―― 1
では内在的属性とされ，価格やブランド名，原
産地，生産者の評判などとともに，知覚品質を
伝達する代理指標と位置づけられている。この
認知的反応
製品デザイン
ようにパッケージは，製品やブランドにおける
品質の手がかりの 1 つとされ，内在的なものか
行動的反応
情動的反応
個人の選好
外在的なものかは議論が分かれている。
90 年代に入るとブランド論の中で，パッケ
接近
回避
状況要因
Bloch（1995）
を一部改変
ージは品質の手がかり以上の役割が示される。
Aaker（1991）は，パッケージを｢強力なブラ
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テーマ書評シリーズ
■図表―― 2
50∼70年代
研究視点
代表的な研究
80年代
90年代以降
●パッケージ属性のプロモー ●知覚品質との関連
ション効果
●コミュニケーション効果への
着目
●ブランド・エクイティの構成要素
●デザインのコミュニケーション
効果
●包括的アプローチによる
コミュニケーション効果
Cheskin(1959)
Schwarts(1971)
McDaniel and Baker(1977)
Garber(1995)
Underwood(1996)
Schoormans and Robben(1997)
Garber et al.(2000)
Underwood(2003)
Raghubir and Greenleaf(2006)
McNeal and Ji(2003)
Ampuero and Vila(2006)
Orth and Malkewits(2008)
大風・竹内(2008）
大風・竹内(2009）
大風（2009）
Rigaux-Bricmont(1982)
Stokes(1985)
McDaniel and Baker（1977）は，パッケー
（2）80 年代
ジのコミュニケーションは，見込み客を説得で
80 年代には，パッケージを製品属性と位置
きる最後の機会とし，ポリビニール（新素材）
づけ，知覚品質を高める効果に関する実証研究
と箱（従来素材）の開封しやすさと，品質（素
が行われている。Stokes（1985）は，パッケー
材から想像される賞味期限）の関わりを調査し
ジを原材料や製造業者などの情報伝達媒体とし
ている。その結果，新素材のほうが明らかに開
て，知覚品質に与える影響を実証している。ま
けにくいと評価されているにもかかわらず品質
た，不確実性が存在するとき，すなわちブラン
評価が高いことから，パッケージは，実際の使
ドに親しみがない場合にパッケージは品質の手
い勝手よりもプロモーション的な役割が重視さ
がかりとして活用されやすい傾向があることも
れるべきであると結論付けている。Granger
見出し，新製品や新ブランドを市場導入する際
and Billson（1972）は，サイズと価格との関係
には，親しみをもたれるイメージを伝達するこ
に着目し，価格が同じ場合は，大きいサイズの
とが重要と述べている。Rigaux-Bricmont
パッケージのほうが単位あたりのコストが安い
（1982）では，パッケージとブランド名を製品
と感じられ，受容性が高まるとしている。一方，
の外在的属性と位置づけ，コーヒーの品質評価
パッケージの役割を経験的な立場から述べた
との関わりを検証している。実験の結果，パッ
Cheskin（1959）は，パッケージは製品の｢目
ケージとブランド名の交互作用が確認され，ブ
で見る姿である｣とし，マーケティング計画の
ランド名とパッケージの双方が互いに影響を及
立案上，製品の次に重要で，陳列効果と好まし
ぼし，品質評価に影響を与えることを示してい
い連想をイメージさせるような嗜好性をもつパ
る。
ッケージが効果的なマーケティング手段になる
ことを主張した。さらに Schwarlts（1971）は，
このように，80 年代までの研究は少数で，
パッケージのコミュニケーション効果を，経験
研究の焦点も様々である。パッケージが，サイ
上，4 次元（｢目立ちやすさ｣，｢製図や文字配
ズや品質の実際を伝達するにとどまらず，製品
置の読みやすさ｣，｢イメージ｣，｢使いやすさ｣）
やその品質に対する消費者の推論や連想を促す
で測定が可能であると述べ，同時に，複数のパ
可能性に対する言及はなされているが，本格的
ッケージ･デザインの評価手法を紹介している。
なパッケージのコミュニケーション効果に関す
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製品パッケージのコミュニケーション効果
る研究が行われているとは言い難く，得られた
（2008）は，ブランド（ライン）拡張型新製品
知見も限定的といえる。
のパッケージは，ロゴタイプを維持しつつ色彩
を変更することによって，ブランド・アイデン
（3）90 年代以降
ティフィケーションの維持と既存品との差異が
90 年代に入り，Keller（1998）や Bloch
伝達されることを明らかにした。
（1995）の主張がターニング・ポイントとなり，
ブランド論といったマーケティング研究上の
研究数が増加している。近年は，パッケージの
主要なトピックに依拠した議論は，パッケージ
伝達する情報やイメージを包括的に捉え，その
のコミュニケーション効果に対する関心を高め
コミュニケーション効果を解明しようとする研
るものとして意義深いが，研究は未だ少ない。
究も登場している。以下に，主要な研究視点ご
ブランドとパッケージは一体化された状態で消
とに代表的な研究をレビューする。
費者に提供されるため，得られた知見がパッケ
ージ固有のものなのか，あるいはブランドに起
【研究視点①：ブランド・エクイティの構成要素】
因するのかを識別することは困難なためと考え
Underwood（2003）は，店頭における消費
られる。消費者のブランド知識や記憶を考慮し
者とパッケージとの直接的な接触や，広告を媒
ながら，パッケージによるどのようなコミュニ
介とするパッケージとの接点によってブラン
ケーションがブランド・エクイティを高めるの
ド・アイデンティティが形成される概念モデル
かを明らかにする必要がある。
を，消費者に対する店頭インタビュー調査によ
って導き出している。特に，低関与な非耐久消
【研究視点②：
費財において，パッケージはブランドの意味を
パッケージ・デザインの個別要素の効果】
伝達し，顧客とブランドとの関係性を強化しう
個別要素の効果に着目した研究として，主に
ると述べている。Huelck and Naik（2004）は，
写真や色などの視覚的な要素や，形状や大きさ
大衆薬カテゴリーにおいて，パッケージの役割
などの構造的な要素に着目した研究があげられ
が従来の製品の保護機能にとどまらず消費者の
る（たとえば Raghubir and Greenleaf 2006,
購買意思決定に影響を与え，ブランド・エクイ
Underwood et al. 2001, Garber et al. 2000,
ティを形成する潜在能力があるとしている。彼
Schoormans and Robben 1997, Underwood
らの主張によれば，大衆薬でさえも約 70 ％の
1996, Garber 1995）。視覚的な要素に関する研
消費者がパッケージを中心とする外観によって
究として Underwood et al.（2001,1996）は，
購買意思決定を行っており，科学的な調査を通
写真が買い物客のブランドに対する注意を高め，
じて，どのようなパッケージを提案すべきかを
特にプライベート・ブランドにおける注意喚起
検討する必要があると結論付けている。実証研
効果を実証している。また，Garber et al.
究では，長崎（2000）が，パッケージ・アイ
（2000）,Garber（1995）は，パッケージの色が
デンティファイア（店頭におけるブランドの識
消費者の購買時点における注意集合や考慮集合
別子）を発見し，その発見法も開発している。
の形成に影響を与えることを検証し，注意から
また，ロングセラー･ブランドのパッケージは，
ブランド選択へ至る概念モデルも提示している。
店頭で消費者にブランドを同定化させる機能を
さらに Garber et al.（2000）では，消費者の情
果たすため，パッケージ・デザインの各要素を
報探索は，サイズ，形，色といった大まかな視
パッケージ・アイデンティファイアとして効果
覚的特性から行われ，続いて詳細な情報に焦点
的に管理すべきであると主張している。北澤
をあてることも見出されている。Schoormans
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and Robben（1997）では，パッケージ・デザ
である。例えば，Henderson et al.（2004）や
インの形状や色において，既存品との適度な不
Henderson and Cote（1998）は，ロゴタイプ
一致が注意を促し，逆に既存品との大きな不一
の特性や印象の次元を明らかにしているが，研
致が，消費者の受容性の低下を招くことを指摘
究上の関心は，ロゴタイプとコーポレート・ア
している。
イデンティティとの関わりに置かれ，パッケー
構造的な要素の効果を扱った研究としては，
ジのコミュニケーションとロゴタイプとの関係
Raghubir and Greenleaf（2006）, Yang and
性には着目していない。また，キャッチ・コピ
Raghubir（2004）, Folkes and Matta（2004）
ーについても，リニューアル製品におけるパッ
による，パッケージの形状が製品の市場シェア
ケージのキャッチ・コピーに着目した溝本
や消費者反応に与える影響を論じたものがあげ
（2008）や Dean et al.（1972）の研究が挙げら
られる。Raghubir and Greenleaf（2006）は，
れるが，数は少なく，言語的要素についてはほ
パッケージ・デザインの比率が購買意図や選好，
とんど研究が進んでいない。
製品の市場シェアにも影響を与えることを実証
近接する研究領域である広告の情報処理研究
し，消費者は特殊な比率よりも従来の製品に近
の知見によれば，製品やブランドへの態度は，
い比率や黄金比率を好むと主張している。
認知的反応と感情的反応の双方によって形成さ
Folkes and Matta（2004）では，パッケージの
れる（MacInnis and Jaworski 1989, Petty and
形状が商品の量の判断にバイアスを与え，より
Cacioppo 1986, Petty et al. 1983）。したがって，
注意をひくパッケージのほうが，たとえ同じサ
パッケージ研究においても，消費者がパッケー
イズであっても注意をひかないパッケージに比
ジをどのように情報処理するのかという基本的
べて，中に入っている量が多いと感じられるこ
な過程をまず精査する必要がある。その上で，
とを実証している。同様に Yang and
視覚的要素や構造的要素のみに関心を向けるの
Raghubir（2004）は，ビールのパッケージに
ではなく，言語的要素の効果も考慮し，パッケ
おいて，細長い形状のパッケージが実際よりも
ージのコミュニケーション内容を包括的に捉え
入っている量が多く感じられることを検証して
る視点が必要といえる。
いる。
これらの研究は，パッケージ・デザインが直
【研究視点③：
接的に消費者反応を引き起こし，その結果，製
包括的アプローチによる
品への態度形成や購買行動が促進される可能性
コミュニケーション効果】
を示唆する研究として注目に値する。パッケー
近年になり，パッケージのコミュニケーショ
ジは従来，製品の 1 属性と位置づけられ相対的
ン効果を解明するため，伝達する情報やイメー
に研究上の関心は低く，そのコミュニケーショ
ジを包括的に捉えるべきであるという主張に基
ン効果についても過小評価されてきた。デザイ
づいた研究が行われている。これらの研究では，
ンや審美性に対する注目がきっかけとなり，研
情報やイメージの総体を捉えてコミュニケーシ
究が蓄積されることは，パッケージ研究の進展
ョン効果を明らかにすることによって，パッケ
にとって歓迎すべきことである。しかしながら
ージは本来，どのようなコミュニケーションを
同時に，製品デザインとしての審美性に関心が
行うべきなのかという基本的な問いに応えよう
集中するあまり，視覚的要素や構造的要素のあ
としている。主要な研究視点として，情報処理
り方に議論が傾注し，ロゴタイプやキャッチ・
過程，記憶，製品ポジショニング，パッケージ
コピーといった言語的要素に関する研究は少数
特性とブランド・イメージの関係，コミュニケ
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製品パッケージのコミュニケーション効果
ーション効果を測定する尺度の開発，効果測定
している。小学生を対象とした調査の結果，ほ
の 6 点が挙げられる。
ぼ 100 ％に近い子供がブランドとブランドに関
大風・竹内（2008）は，消費者情報処理行
連するシンボルを記憶し，同時に，1/4 以上の
動モデルの枠組みに従い，消費者の新製品パッ
子供が栄養情報までも覚えていることが見出さ
ケージにおける情報取得と選択（意思決定）に
れている。パッケージ要素における子供の記憶
ついて，次のような 3 点の仮説を提示している。
内容が，言語的要素と視覚的要素の両面によっ
① 消費者は，新製品であってもヒューリステ
て構成されているといえる。
ィックスによる選択を行っている。
Ampuero and Vila（2006）は，パッケージ
② 消費者は，｢写真｣と｢製品名｣を通じて製品
のコミュニケーション効果を製品ポジショニン
情報を取得し，評価・選択を行い，情報取
グとの関連から論じ，マーケティング・ミック
得を補完するため，｢色｣や｢大きさ・形状｣
スの戦略的意思決定におけるパッケージの重要
に対する情報も探索することがある。
性を示唆している。パッケージ･デザイナーと
③ 売上が好調な製品と不調な製品では，取得
の議論をベースに，キーとなるパッケージのデ
される情報の違いから消費者の意思決定方
ザイン要素（色，ロゴタイプ，模様，写真・イ
略に差異が生じ，その結果が製品の売上状
ラストレーション）を選定し，それらの組み合
況に差異をもたらす。
わせと，消費者調査によって導き出された 7 つ
ただし，これらの仮説は，パッケージに対す
のポジショニングとの関連を見出している。結
る認知的反応のみに言及しているため，感情面
論として，ポジショニングは競合との相対的な
に関わる反応をも捕捉するという課題が残され
位置関係によって決定されるため，競合を意識
ている。
してパッケージ・デザインを制作すること，消
同じく情報処理過程に着目した研究として，
費者はパッケージ・デザインにおける全体の調
パッケージの情報処理と態度変容ルートのモデ
和を知覚するため，消費者の期待するポジショ
ル化を試みた飯野（2005）もある。この研究
ニングを獲得し得るバランスのとれたデザイン
は，「精緻化見込みモデル（ELM）」の枠組み
を選択するべきと述べている。
を援用し，パッケージのコミュニケーション内
パッケージの特性分類とブランドとの関わり
容を言語的要素と視覚的要素に分類し，それぞ
を論じた Orth and Malkewitz（2008）は，パ
れの要素が，どのようにどの程度処理され，製
ッケージ・デザインをゲシュタルト心理学的見
品への態度形成効果を促すのかを実証している。
地から，｢複数のデザイン要素が結合されてよ
分析の結果，カテゴリーに対する関与レベルが
り複雑なデザイン因子を作りだし，それらが固
高いと認知的な情報処理が行われ，パッケージ
有のデザイン特性として知覚される｣としてい
情報が精緻化されることや，パッケージ情報の
る。デザイナーに対する調査の結果から，パッ
処理量・内容と製品に対する肯定的な態度変容
ケージの特性を，｢重厚｣，｢対比｣，｢自然｣，
には関係性があることを見出している。しかし
｢繊細｣，｢平凡｣の 5 次元に分類し，これらの次
ながら，情報処理ルートと態度変容との因果関
元を形成するパッケージ要素も明らかにされて
係までは実証されていないため，パッケージの
いる。さらに，消費者がパッケージに抱くイメ
情報処理過程を念頭においたモデルの構築が課
ージはブランド･イメージであるという立場か
題である。
ら，パッケージのイメージをブランド・パーソ
McNeal and Ji（2003）は，パッケージを内
ナリティの測定尺度（Aaker 1997）を用いて
部情報と位置づけ，記憶との関わりを明らかに
測定している。この研究は，初めてパッケージ
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の特性を分類して特性と要素との関係付けを行
デルに当てはめている。潜在成長曲線モデルは，
っている点，さらに消費者視点でパッケージの
第二世代の共分散構造分析と呼ばれ，時系列デ
イメージを測定しているという意味で非常に意
ータを分析できるという特徴がある（狩野・三
義深い。しかしながら，調査対象領域がワイン
浦 2002）｡本研究では，その特徴を活かし，新
のみであるため，得られた知見の信頼性や妥当
製品の初期トライアル水準とトライアルの拡大
性について，更なる検証が必要である。また，
状況にどのようなパッケージのコミュニケーシ
パッケージがもたらすイメージをブランド・パ
ョン上の要因が影響を与えているのかを分析し
ーソナリティーとすべきかについても議論の余
ている。食品 4 カテゴリーを対象に分析した結
地を残している。
果，測定尺度の全 15 項目中のべ 8 項目につい
大風・竹内（2009）は，パッケージのもた
て製品売上との関連が統計的に検証され，新製
らす情報やイメージを消費者視点で尺度化し，
品のトライアル期の売上に影響するコミュニケ
コミュニケーション効果の有無を識別するガイ
ーション上の要因が見出されている。しかしな
ドラインとする測定尺度を提案している。パッ
がら，本モデルには，パッケージ要因以外の変
ケージのコミュニケーション効果を測定する尺
数は考慮されておらず，｢5 つめの P｣としてパ
度は，｢新奇性・個性｣，｢理解のしやすさ｣，
ッケージの効果を解明するためには，価格を始
｢なじみ・身近｣，｢高級感・洗練｣の 4 次元・計
めとする他の P の効果についても，同時に検
15 項目によって構成されている。これらの尺
証する必要がある。
度は，信頼性と妥当性の更なる検証も行われて
以上の研究成果は，消費者がパッケージの情
いる（大風・竹内 2010）。信頼性は，約 400 の
報やイメージを自らの意思決定プロセスに取り
パッケージに対する評価データを収集し，因子
組み，その結果として製品やブランドの選択が
分析を実施することによって検証している。妥
行われる可能性を示唆するものである。しかし
当性については，コンジョイント分析を利用し
ながら，研究視点は分散しており蓄積もまだ少
て架空ブランドのパッケージを評価し，4 因子
ない。消費者の意思決定過程を考慮し，パッケ
すべてが購入意図形成に一定の影響を与えるこ
ージがどのプロセスにどのように関わるのかを
とを確認することで検証としている。また本研
整理しながら，実証研究を積み重ねる必要があ
究では，コンジョイント分析のデザイン評価へ
る。
の適用可能性も見出している。従来コンジョイ
ント分析は，価格やスペックといった客観的評
価が可能な刺激物への適用が主流であったが，
★ 今後の課題
属性と水準の定義と設定次第で，デザインとい
以上，これまでのパッケージ研究の議論の変
う，要素分解しにくく，感情的反応が主体とな
遷を概観し，その成果と課題を述べた。パッケ
る刺激物にも応用可能であるという知見も得て
ージのコミュニケーション効果を解明するとい
いる。
う立場から，今後の研究課題として以下の 2 点
を挙げる。
大風（2009）は，パッケージのコミュニケ
ーション効果を測定するため，製品の売上との
① 体系的な取り組みの必要性
関わりについて実証分析を行っている。大風・
近年になりパッケージのコミュニケーション
竹内（2009）の測定尺度を用いて個別製品の
パッケージに対する消費者評価データを収集し，
効果に対する関心が高まり，研究成果が蓄積さ
その評価データと売上データを潜在成長曲線モ
れつつあるが，効果の解明に向けた体系的な取
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製品パッケージのコミュニケーション効果
り組みが行われているとは言い難い。マーケテ
ションの有無などとの関連性や整合性を考慮し
ィング・コミュニケーションの観点から関連す
ながら制作され，当該製品のマーケティング戦
る広告分野では，広告効果に関する研究は量的
略が具現化された存在といえる。特に低関与の
及び質的に大別される（竹内・西尾 1988）
。パ
非耐久財のパッケージは，一般的に｢5 秒間の
ッケージ研究においても，このような体系性を
コマーシャル｣とも喩えられ，広告表現と同様
参考に，段階的にコミュニケーション効果，特
に，伝達される情報やイメージが消費者の購買
に質的効果を明らかにすべきである。パッケー
意思決定に与える影響は大きいと考える。パッ
ジは，消費者が購買時点で必ず接触するため，
ケージのコミュニケーション効果に関する議論
コミュニケーション内容が直接的に購買意思決
は，マーケティング戦略の成否に影響を与える
定に影響を及ぼす可能性が高いからである。
重要テーマとして，学術上，急務の課題である。
② パッケージ･コミュニケーションモデルの開
発
コミュニケーション効果を実証するため，大
風（2009）では，製品売上に関連するコミュ
ニケーション上の要因が探索されているが，マ
ーケティング･ミックスの他要素は考慮されて
おらず，製品売上との因果関係を充分実証する
には至っていない。また，精緻化見込みモデル
を援用し，パッケージの情報処理と態度変容を
検証した研究（飯野 2005）においても，コミ
ュニケーション効果については限定的な知見し
か得られていない。したがって今後は，モデル
を構成する要素を精査し，新たなパッケージ・
コミュニケーション効果モデルを開発すべきと
考える。特に，パッケージは店頭における意思
決定に影響を与えるという立場から，店頭コミ
ュニケーションを考慮したモデルの開発が必要
である。先行研究でもパッケージのコミュニケ
ーション効果は，注意，属性信念，考慮集合，
知覚品質，パッケージへの態度，ブランドへの
態度など，さまざまな観点から議論が行われて
いる。これらの議論を整理し，店頭のコミュニ
ケーションの中で，パッケージがどのような役
割を担っているのか，製品の売上や態度にもた
らす影響程度はどのようなものかを解明する必
要がある。
昨今の新製品においてパッケージは，製品コ
ンセプトの伝達という目的を中心に，価格帯や
チャネル・売り場，マス広告やその他プロモー
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大風かおる（おおかぜかおる）
1989 年聖心女子大学文学部卒業。味の素株式会社勤
務を経て，法政大学大学院社会科学研究科修士課程
修了（2005 年）。現在，同大学大学院経営学研究科博
士後期課程に在籍中。
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マーケティングジャーナル Vol.30 No.4（2011）

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