「尽きることのない感動に出会える国、日本」 首都大学東京 日本観光振興協会 寄附講義 外国人に日本への旅行を売り込む！ 2012年10月10日 日本政府観光局(JNTO) 海外マーケティング部 長谷川 保宏 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 目 次 １．訪日旅行を取り巻く状況 ２．日本政府観光局（JNTO）の機能 ３．訪日旅行市場分析 ４．期待されるホスピタリティー ５．今後の課題と対策 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 1 １. 訪日旅行を取り巻く状況 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 2 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 国・地域別 訪日外客数 VJ事業対象15市場 ★ﾋﾞｼﾞｯﾄ･ｼﾞｬﾊﾟﾝ（VJ）事業では、15の国・地域を対象市場としています。 ―市場別人数/伸率― 2009年 2010年 2011年 (平成21年) (平成22年) (平成23年) 人数 V J 重 点 市 場 人数 伸率(%) 人数 ―2011年市場別構成比― 伸率(%) 韓国 1,586,772 2,439,816 53.8% 1,658,100 -32.0% 中国 1,006,085 1,412,875 0.6% 1,043,500 -26.1% 台湾 1,024,292 1,268,278 23.8% 994,000 -21.6% 香港 449,568 508,691 13.2% 364,900 -28.3% タイ 177,541 214,881 -7.5% 145,000 -32.5% ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 145,224 180,960 24.6% 111,300 -38.5% 豪州 211,659 225,751 6.7% 162,700 -27.9% 米国 699,919 727,234 3.9% 566,000 -22.2% カナダ 152,756 153,303 0.4% 101,400 -33.9% 英国 181,460 184,045 1.4% 140,000 -23.9% フランス 141,251 151,011 6.9% 95,400 -36.8% ドイツ 110,692 124,360 12.3% 80,700 -35.1% マレーシア 89,509 114,519 27.9% 81,500 -28.8% インド 58,918 66,819 13.4% 59,300 -11.3% 33,900 -34.1% ロシア 合計 その他の市場 訪日外客総計 46,952 51,457 9.6% 6,082,598 7,824,000 28.6% 5,637,700 -27.9% 707,060 787,175 11.3% 581,600 -26.1% 6,789,658 8,611,175 26.8% 6,219,300 -27.8% 【2010年の特記事項】 中国が台湾を抜いて2位に浮上。 フランス 1.3% ドイツ 1.5% マレーシア 1.3% インド 1.0% ロシア 0.5% 英国 2.3% カナダ 1.6% その他の市 場 9.4% 韓国 26.7% 米国 9.1% 豪州 2.6% ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 1.8% タイ 2.3% 中国 16.8% 香港 5.9% 台湾 16.0% 重点４市場（韓国、中国、台湾、香港） 65.4％ 主要アジア市場（インド含む） 71.8％ 主要欧米豪市場（ロシア含む） 18.9％ ☆参考：2011年 日本人の海外旅行者数：1,699万人 〔国別〕日本→中国 366万人、韓国329万人、台湾129万人） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 3 ２０１２年８月訪日外客数 2012年8月 訪日外客数 （JNTO推計値） Visitor Arrivals for August 2012 (Preliminary figures by JNTO) 国・地域 Country/Area 総数 韓国 中国 台湾 香港 タイ シンガポール 豪州 米国 カナダ 英国 フランス ドイツ マレーシア インド ロシア インドネシア ベトナム その他 Grand Total South Korea China Taiwan Hong Kong Thailand Singapore Australia U.S.A. Canada United Kingdom France Germany Malaysia India Russia Indonesia Vietnam Others 総数 Total 総数 Total 2010年 2011年 2012年 伸率（％） 伸率（％） 2010年 2011年 2012年 伸率（％） 伸率（％） 8月 8月 8月 2012/2010 2012/2011 1月～8月 1月～8月 １月～8月 2012/2010 2012/2011 802,725 546,503 775,900 -3.3 42.0 5,882,943 3,940,652 5,666,400 -3.7 43.8 246,882 147,030 202,000 -18.2 37.4 1,652,260 1,127,833 1,347,200 -18.5 19.5 171,503 102,640 193,800 13.0 88.8 1,040,427 652,737 1,137,700 9.3 74.3 113,438 99,126 126,800 11.8 27.9 888,900 636,693 976,200 9.8 53.3 51,526 38,436 44,500 -13.6 15.8 374,447 222,677 330,700 -11.7 48.5 9,857 8,631 11,800 19.7 36.7 136,028 81,503 160,600 18.1 97.0 7,239 5,502 5,900 -18.5 7.2 96,134 59,476 81,800 -14.9 37.5 12,858 7,631 10,900 -15.2 42.8 145,604 104,006 130,400 -10.4 25.4 55,449 46,823 53,200 -4.1 13.6 491,560 355,931 481,000 -2.1 35.1 12,291 8,035 10,400 -15.4 29.4 104,604 62,275 89,800 -14.2 44.2 14,880 10,800 12,200 -18.0 13.0 122,272 86,014 113,100 -7.5 31.5 14,446 8,033 11,400 -21.1 41.9 101,667 58,522 84,200 -17.2 43.9 9,789 5,681 7,600 -22.4 33.8 77,656 45,940 67,800 -12.7 47.6 4,996 5,219 7,700 54.1 47.5 67,747 44,638 77,100 13.8 72.7 5,401 4,485 4,900 -9.3 9.3 45,175 38,178 45,200 0.1 18.4 4,375 2,582 4,000 -8.6 54.9 33,365 20,629 30,300 -9.2 46.9 3,720 5,317 12,500 236.0 135.1 43,202 34,176 63,800 47.7 86.7 3,421 3,586 4,100 19.8 14.3 27,270 25,486 35,100 28.7 37.7 60,654 36,946 52,200 -13.9 41.3 434,625 283,938 414,400 -4.7 45.9 ◆注１ : 本資料を引用される際は、出典名を「日本政府観光局(JNTO)」と明示してください。 ◆注２ : 上記の2010.2011年の数値は確定値、2012年の数値はJNTOが独自に算出した推計値である。 ◆注３ : 訪日外客（確定値）とは、国籍に基づく法務省集計による外国人正規入国者から、日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き、これに 外国人一時上陸客等を加えた入国外国人旅行者のことである。駐在員やその家族、留学生等の入国者・再入国者は訪日外客に含まれる。 ◆Note 1. If reproduced, your credit line to JAPAN NATIONAL TOURISM ORGANIZATION is mandatory. ◆Note 2. Above figures for 2012 stands for the preliminary ones estimated by JNTO. 4 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 訪日外客数の推移 －ビジットジャパン事業により増大－ 【1964年から201１年までの訪日外国人旅行者推移】 （万人） 1,000 201２年目標 900万人 2003年までは200～300万人の増加に約20年を要したが、ビジット・ジャパン・ キャンペーン（VJC）開始以降の4年間で314万人の増加を達成。 2008年秋以降、世界金融危機による景気低迷、円の高止まり、新型インフルエンザ感染拡大 等により減少基調となり、2009年は679万人に（前年比18.7％減）。 2010年は再びプラス基調に転じ、前年比26.8％増、過去最高の861万人を記録。 2011年は東日本大震災の影響から、前年比27.8％減、622万人に留まった。 900 800 835835 2003年 733 VJC開始 679 673 700 622 614 89年 米国を抜いて 600 861 524521 476477 500 444 訪日客数の第1位に 422411 384 353358341347 400 335 324 4年間 284 300 +314万人 233 216236 211 206 20年間 200万人突破 19年間 179197 158 200 +310万人 132 111 92 103104 85 66 72 79 76 81 100 35 37 43 48 52 61 韓国が 0 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 西暦（年） 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10 出典：JNTO Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 5 外国旅行者数の国際比較 【世界各国・地域への外国旅行者数 (2010年)】 フランス 米国 中国 スペイン イタリア 英国 トルコ ドイツ マレーシア メキシコ オーストリア ウクライナ ロシア 香港 カナダ タイ ギリシャ エジプト ポーランド マカオ オランダ サウジアラビア ハンガリー クロアチア モロッコ シンガポール デンマーク 韓国 スイス 日本 シリア 南アフリカ共和国 アラブ首長国連邦 ベルギー アイルランド インドネシア チュニジア ポルトガル チェコ ブルガリア 16,095 15,842 15,007 14,051 12,470 11,926 10,883 10,850 9,510 (9,335) 9,288 9,161 9,097 8,798 8,628 8 ,6 1 1 8,546 8,074 7,432 7,217 (7,189) 7,003 6,902 6,865 6,334 6,047 0 10,000 55,665 52,677 43,626 28,133 27,000 26,874 24,577 22,395 22,004 21,203 20,271 20,085 76,800 単位：千人 59,745 10位 訪日外客数 ・世界第30位 ・アジアの中でも第8位 20位 ⇒ さらなるプロモーション活動が必須 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 30位 80,000 90,000 出典： 世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局 作成： JNTO 注：1 クロアチアとアイルランドは、2010年の数値が不明であるため、2009年の数値を採用した。 注：2 アラブ首長国連邦は、連邦を構成するドバイ首長国のみの数値が判明しているため、その数値を採用した。 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 6 インバウンド（訪日外国人旅行）振興を通じた経済効果 2010年国内旅行消費額は23.8兆円 → うち訪日外国人による消費額は1.3兆円（全体の5.7％） 国内旅行消費がもたらす経済効果は？ • 生産波及効果 → 49.4兆円 （国内生産額の5.5％） • 付加価値誘発効果 → 25.2兆円 （国内総生産 <名目GDP> の5.2％） • 雇用誘発効果 → 424万人 （全就業者の6.6％） • 税収効果 → 4.0兆円 （国税＋地方税の5.3％） 人口減少社会における成長戦略 ・ 人口減少社会における国内消費の減少を下支え （外客7人分の消費額 ＝ 定住人口1人分） 出典： 観光庁「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究」（2010年版） 景気低迷の中、外国人旅行者の来訪に伴う 地域の活性化、インバウンド関連産業の振興、 国際相互理解、豊かな街づくり JNTOの取り組みに対する注目・期待も高まる Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 7 ２. 日本政府観光局（JNTO）の機能 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 8 日本政府観光局（JNTO）の組織概要 正式名称 独立行政法人 国際観光振興機構 （国土交通省 観光庁 所管） 目 的 海外における観光宣伝、外国人観光旅客に対する 観光案内、その他外国人観光旅客の来訪の促進 に必要な業務を効率的に行うことにより、国際観 光の振興を図ることを目的とする。 根拠法 独立行政法人国際観光振興機構法 （平成14年法律第181号） 沿 革 昭和39年（1964年）４月 特殊法人国際観光振興会設立 平成15年（2003年）10月 独立行政法人国際観光振興機構設立 平成20年（2008年）7月 日本政府観光局(JNTO)の通称使用を開始 組織・定員 役 員：５人（理事長、２理事、２監事） （平成２３年１０月から理事１名減） 職 員：９１人（国内５７人、海外３４人） ※ ＋現地採用職員 ３７人 ※ 平成２４年４月１日現在 組 織：経営戦略部、海外マーケティング部、 事業連携推進部、コンベンション誘致部 海外事務所１３個所 （ｿｳﾙ、北京、上海、香 港、ﾊﾞﾝｺｸ、ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ、ｼﾄﾞﾆｰ、ﾛﾝﾄﾞﾝ、ﾊﾟﾘ、ﾌﾗ ﾝｸﾌﾙﾄ、ﾆｭｰﾖｰｸ、ﾛｻﾝｾﾞﾙｽ、ﾄﾛﾝﾄ） 業務の範囲 （１）外国人観光旅客の来訪促進のための宣伝 （２）外国人観光旅客に対する観光案内所の運営 （３）通訳案内士試験事務の代行 （４）国際観光に関する調査研究 （５）国際観光に関する出版物の刊行 （６）国際会議等（MICE）の誘致促進、開催支援等 （７）その他附帯業務 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 9 日本政府観光局（JNTO）組織体制 ■ 正式名称 独立行政法人 国際観光振興機構（“通称”日本政府観光局） ■ 海外ネットワーク：ビジット・ジャパン事業の15重点市場のうち、11市場で13カ所のJNTOの事務所が活動。 台湾市場は、（財）交流協会台北事務所と連携。残る３市場（マレーシア、インド、ロ シア）については、情報収集・連絡窓口設置を検討中。 本部/TIC ◎ アジア・太平洋 ：７カ所 米州 ：３カ所 欧州 ：３カ所 ■ 日本国内の組織：東京の本部は四部制。責任の所在を明確化させ、効率的な業務実施に取り組む。 経営戦略部 （組織運営、事業計画、総務広報等） （調査・統計資料の発行、webサイト整備、賛助団体、会員サービス等） 事業連携推進部 海外マーケティング部 （市場分析、マーケティ ング、ビジッ ト・ジャパン事業推進、海外広告宣伝等） コンベンション誘致部 （国際会議等MICEの誘致・日本開催支援等） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 10 外客誘致におけるＪＮＴＯの役割 観光庁 外客誘致プロモー ションに関する政策 など基本的観光政策 の企画・立案 観光地づくり 政策の 企画立案 への協力 事業実施 への協力 インバウンドに関わる 地方自治体,国内外の事業者 【国内】 ビジット・ジャパン（VJ）事業の 海外における実施 企画立案 海外においてVJ事業の効果的な実施 への協力 国際観光振興 観光産業の育成 人材の育成・活用 関連施策 他省庁との連携 を確保するためのマネジメント業務を 実施 民間事業者・団体 （例：旅行会社、交通機関、 宿泊施設、運輸関連団体等） ■外客誘致プロモーションに関す る事業のうち、収益性のある事業 を主に実施 ■都市部や人気観光地のPR等 JNTO独自の取り組み 【海外】 市場分析・マーケティング 海外の旅行業界 業界・消費者への日本情報発信 海外の旅行会社の人材育成等 政策実施 実施協力 地方自治体 （例：都道府県・市町村） 国際会議等の誘致・開催支援 （訪日ツアー商品の造成、 販売等） 海外各種メディア Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 11 日本政府観光局（JNTO）活動概要 JNTOの活動は地方自治体・民間事業者からも高く評価される 10年度顧客満足度調査で地方自治体・民間事業者の「82.1％」がJNTOの活動を評価（前回より5.9ポイント上昇） ① 市場分析・マーケティング ② 訪日ツアーの造成・販売支援 ③ 訪日観光宣伝 メディア露出は2,000件超 広告換算額は240億円 先駆的な訪日ツアーの支援により 約66万人が訪日（ツアー客全体の約27％） JNTOのマーケティング情報を 関係者は高く評価 JNTOのマーケティング情報を 関係者は高く評価 ・最新市場動向の定期配信やJNTO調査・統計報告書 の提供を事業パートナーは高く評価 ・国・地方・民間はインバウンド戦略の基礎資料として 活用 ・海外旅行会社の先駆的な訪日ツアーの造成・販売を 支援し、約66万人が訪日・ツアー客全体（約247万人）の （10年度/JNTO推計） 約27％に上る ・日本観光のメディア露出は2,000件超 広告換算額は240億円相当 （10年度/JNTO調べ） ・ オンライン研修による「訪日旅行専門家」育成事業を 全世界で展開。海外旅行会社の販売力向上に貢献。 ・新たな企画を海外メディアに働きかけ ・海外メディアの訪日取材を強力にサポート ・ ミシュラン日本旅行版の発行は、数度による JNTOパリ事務所の働きかけで実現 ・ミシュランで三ツ星を獲得したことにより、 高尾山や金沢の知名度・人気が急上昇 JNTO調査・統計報告書 ④ 業界・消費者への情報発信 ⑤ 外客向け観光案内所(TIC)の運営 訪日観光ポータルサイトとして トップレベルのアクセス（2億1,900万ﾍﾟｰｼﾞﾋﾞｭｰ） 「Japan」で検索→25億以上のページ中JNTOサイトは上位 ※官民問わず日本の法人中トップクラス ・アクセス数は2億1,900万ページビューで過去最高（2011年度） （03年度比で10倍以上） ・13言語で発信（訪日外客の使用言語の90％以上をカバー） TICの外国人利用者は年間約27,000人 ノウハウを全国に普及 ・年中無休のTIC（東京）の年間利用者は約27,000人 (2010年） ・世界各国の外国語日本旅行ガイドブックが 便利な案内所として紹介 ・全国の外客対応可能な案内所（自治体・民間運営）を支援 → V案内所：03年115カ所 12年312カ所 （7月1日現在） ⑥ 国際会議等(MICE)の誘致･開催支援 年間90件程度の国際会議等を誘致し 地域活性化・国際化 ・年間90件程度の国際会議等の日本誘致に協力 地域の経済活性化・国際化に貢献 ・国際会議等専門見本市出展、商談会開催、会議開催地決定権 者の日本招請を通し、日本開催のメリットを発信 【 JNTOが誘致に協力した国際会議例】 アジア・太平洋たばこ対策会議 <2013年・千葉・ 500人> スイフトSIBOS会議（金融通信標準化関連会議） <2012年・大阪・ 8,000人> 国際泌尿器科学会議 <2012年・福岡・ 4,000人> アジア太平洋盆栽・水石会議 <2011年・高松・ 2,000人> 構造および複合領域最適化の国際会議 <2011年・静岡・ 300人> TICの様子 Youtubeに Visit Japan Channelを開設 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 12 日本政府観光局（JNTO）活動概要 ③訪日観光宣伝のマネジメント ～ 新聞雑誌広告 ～ 市場分析に基づき、各国・地域の特性に応じた画像、人物を登用 テレビ・雑誌・新聞等、多様なメディアを通じて日本のPRを実施 【広告事例】 ●フリーペーパー（韓国） ●新聞広告（中国） 宝物 いっぱいの国 日本 初めて日本を訪 問する旅行者の 比率が高い市場 特性。 2010.7.1／15,000部発行／ ソウル市内 計222箇所配布 日本の文化に興味を持った人たちを 始め、韓国のトレンドセッター的な人や 好奇心旺盛な若者が集まるエリアの 中から、特に人気のショップやレストラ ン、カフェ、レストラン、美容室などを厳 選して配布。 日本の代表的な 観光魅力を全般 的にわたり織り交 ぜた広告を掲載。 ●雑誌記事広告（台湾） ●旅行会社との共同広告（中国） 成熟市場用に、特定地域を 雑誌記事広告で露出。 訪日旅行商品の多様化支援のため、北海道や東北、沖縄などゴールデンルート以外 の商品の販売促進を支援。対消費者・旅行会社双方に向けた施策。 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 13 日本政府観光局（JNTO）活動概要 ③訪日観光宣伝のマネジメント ～ 映像媒体（TV）、交通広告、屋外広告 ～ ◆映像媒体を通じたPR ・TV（CM・番組制作支援） 中国：生活時尚ch 『東京印象』、関東・関西・北海道を舞台にしたCM制作 ◆交通広告・屋外広告 ・地下鉄、バス・ラッピング、バス停、商業ビル等 ↓訪日旅行テレビ番組『東京印 象』（日本の最新事情を毎週紹 介）の取材支援（中国） ←↑中国個人ビザの発給開 始に対応し、関東・関西・北海 道への個人観光を訴求テーマ とした３種類のCMを制作、TV やフォーカスメディア、屋外広 告で放映（2009） ↑地下鉄や繁華街の映像屋外広告、オ フィスビル等のフォーカスメディア 14 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 日本政府観光局（JNTO）活動概要 ③訪日観光宣伝のマネジメント ～旅行博への出展、商談会・記者発表会～ ◆旅行博覧会でのPR ・旅行博覧会（CITM等）に出展 ・記者発表会の実施 ・商談会の実施 ←2011年6月に北京で開催された日 中観光交流促進会での記者発表会。 225件以上の報道が確認された 台北で開催される台湾最大規模の → ITFに、日本の自治体、航空会社、 旅行会社などとVJブースを出展。 ←旅行博覧会等に合わせて、日本と 外国双方が参加する商談会を実施 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 15 日本政府観光局（JNTO）活動概要 ④業界・消費者への情報発信 ～ ウェブサイトとＳＮＳ ～ 訪日基本情報及び所轄市場向け情報を提供 ソーシャルネットワークサービス（SNS）の活用 アジア、北米、欧州、豪州の13言語（英語、韓国語、中国語簡体字及 び香港繁体字と台湾繁体字、タイ語、ドイツ語、フランス語、ポルトガ ル語、ロシア語、スペイン語、イタリア語、アラビア語）で情報提供 ⇒訪日旅行者が使用する言語の約9割をカバー 日本の旬な観光情報やツーリズム分野のトピックス等をタイムリーに発信 2011年12月にはグローバルページ「Visit Japan International」を開設 Facebookページ （シンガポール市場） 微博ページ 中文繁体 （香港事務所・本部） 英語（本部） Facebookの運用状況 ＜平成23年度のウェブサイトアクセス数＞ 約2億1,900万pv （前年比30.0％増） 対象国 米国 シンガポール ロシア語 ロンドン事務所 フランス語 パリ事務所 開設年月 2009年8月 Visit Japan 2010 2009年11月 タイ การท่องเที่ยวญี่ปุ่น - Visit Japan Visit Japan from the UK 香港 Visit Japan for HK 2010年10月 Ｉ Love Japan 2010年11月 カナダ ドイツ 湾岸諸国を中心とした アラビア語圏向けに観 光情報を提供するため 平成23年6月に開設 ページ名称 Visit Japan 英国 フランス アラビア語サイト ファン数：414,917人（平成24年3月31日現在） 2010年8月 2010年9月 Découvrir le Japon 2011年4月 Japanische Fremdenverkehrszentrale 2011年9月 インド Visit Japan From India 韓国 Join J route 2011年10月 豪州 Visit Japan Down Under 2011年10月 台湾 日本旅遊活動 VISIT JAPAN NOW 2011年11月 Visit Japan International 2011年12月 グローバル 2011年10月 16 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 日本政府観光局（JNTO）活動概要 ⑥国際会議（ＭＩＣＥ）の誘致・開催支援 ～ 国際会議開催件数の推移 ～ ・ 2011年日本は５９８件（第３位）と、アジア・オセアニアではシンガポールに次いで第２位。 ・ 東日本大震災及び福島第一原子力発電所事故により、日本開催予定の国際会議が数多く取り消し、延期された。 （件） 1000 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 900 日本 14位 17位 18位 5位 4位 5位 2位 3位 800 ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 20位 15位 10位 4位 3位 2位 3位 1位 韓国 17位 14位 16位 15位 12位 11位 8位 6位 中国 11位 11位 14位 16位 13位 17位 15位 16位 700 600 ２位 アメリカ ： 744件 ４位 フランス ： 557件 10位 ｵｰｽﾄﾗﾘｱ ：329件 １位 シンガポール ９１９件 ３位 日本 ５９８件 ６位 韓国 ４６９件 500 400 300 １６位 中国 ２００件 200 100 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ※国際団体連合(UIA)統計を基にJNTOが作成 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 17 成功事例：映画『非誠勿擾』を活用した北海道観光プロモーション（中国） 中国の有名な映画監督の馮小剛（フォン・シャオガン）氏が道東を舞台に撮影し、2008年12月公開の正月映画「非誠勿擾 （フェイチェンウーラオ）」が中国全土で大人気を呼んだ。特に感動的なシーンが多い北海道に魅了された観客が多く、今まで日本に 旅行したいと思わなかった人たちが関心を示し、旅行会社に問い合わせや申し込みが増加した。JNTOでは、北海道運輸局、北海道庁 民間企業との連携のもと、北海道観光をＰＲするとともに、映画を切り口としたツアーの造成・販売の支援を行った。 メディアを活用した事業 ●メディア招請 JNTOが旗振り役となり、北京と上海の有力メディア６ 社を招請し、映画の舞台となった道東地域を取材しても らい、記事掲載を促進。 ●映画監督及び助演俳優を通じたPR JNTOが両氏への表彰や、「YOKOSO！ＪＡＰＡＮ」大使 （当時）への就任を働きかけ、継続的な体制構築に尽 力。 JNTOが旗振り役となりス ピーディーなプロモーションを 展開 【実施概要】 ・日 程 平成２１年１月２９日～２月３日 ・招請メディア 新京報、北京娯楽信報、精品購物 指南報社、環球時報、北京晩報、 上海行暢文化傳播有限公司 ・協力先：北海道運輸局、JAL 北海道への送客増に貢献 100000 ・映画監督の馮小剛（フォン・シャオガン）氏へ 観光庁長官｢日中観光文化交流功労賞｣の授与。 〔写真；JNTO柏木所長（当時）、馮監督、宇崎氏）〕 80000 60000 40000 20000 映画館での旅行説明会開催 北京展覧館劇場に、北京の有力紙である 北京晩報と共同で、一般消費者･旅行会社 の担当者2,400名を召集し、 「非誠勿擾」 の上映と北海道観光の説明会を実施。 旅行商品広告事業 北京の大手旅行会社５社と共同で、 北 海道向け旅行商品を造成、有力紙に共同 広告を展開し送客を強力に推進。 0 2007 2008 2009 中国人の北海道訪問者数 2007年 26,950人 2008年 47,400人 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 2009年 92,700人 ３. 訪日旅行市場分析 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 19 18 地方別訪日外国人の居住地構成 100% 90% 80% 4.2% 3.7% 6.0% 1.2% 3.9% 9.7% 11.4% 12.9% 70% 29.3% 37.4% 40% 30% 14.5% 20% 10% 11.5% 11.4% 17.5% 3.0% 8.2% 2.1% 11.2% 6.8% 19.5% 2.9% 8.7% 4.3% 8.8% 8.1% 11.7% 13.6% 22.2% 2.6% 5.6% 4.7% 17.8% 3.8% 6.5% 4.8% 13.4% 16.1% 25.7% 3.1% 4.4% 1.3% 25.1% 33.4% 24.7% 7.0% 5.3% 0.8% 7.1% 17.3% 15.4% 17.1% 6.8% 15.2% 13.7% 東北 関東 14.7% 16.9% 20.9% 13.5% 0% 北海道 9.5% 2.4% 8.7% 1.9% 17.1% 60% 50% 11.3% 9.9% 8.6% 9.8% 北陸 中部 15.0% 関西 7.3% 6.7% 中国 7.4% 5.8% 5.9% 5.1% 9.1% 1.2% 4.5% 3.4% 24.3% 10.4% 0.3% 1.9% 8.8% 49.5% 23.8% 25.1% その他 英独仏露 米国･カナダ 豪州 ﾀｲ･ﾏﾚｰｼｱ･ ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ・ｲ ﾝﾄﾞ 香港 台湾 9.3% 5.3% 8.4% 12.0% 四国 九州 沖縄 中国 韓国 出典：観光局訪日外国人消費動向調査2011 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 20 都道府県別訪問率 ¾ 韓国は九州への訪問率が高く、短期滞在や１箇所滞在が多いため、各都道府県への訪問率は比較的低い。 ¾ 中国はゴールデンルート上の都府県及び北海道への訪問率が高い。 ¾ 米国は米軍基地との関係から商用客や親族・友人訪問客の沖縄訪問が多い。 出典：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 21 訪日目的 ¾ 訪日外客数全体の半分は観光目的。 ¾ 観光の比率が高いのは香港 （84.2％）、台湾 （71.3％） である。 ¾ 一方、観光の比率が低いのは、欧米 （ドイツ18.2％、 米国23.2％、 英国33.3％、 フランス42.2％） である。 観光 50.0％ 商用 21.1％ 友人訪問 9.6％ その他 19.3％ 出典：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 22 旅行形態 ¾ 観光客の6割 （59.8%） が個人旅行で訪日。 ¾ 欧米豪からの観光客は大半が個人旅行者であった。 ¾ 一方で、団体旅行の比率が高いのは中国 （76.3％） であった。 団体旅行 40.2％ 個人旅行 59.8％ 出典：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 23 訪日回数 ¾ 観光客全体の4割強が初の訪日であった。 ¾ リピーター率が最も高いのは香港 （81.4％）で、以下、台湾や東南アジアの率が高い。 ¾ 欧州と中国からの観光客は初訪日の割合が高い。 1回目 42.6％ 出典：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 24 訪日動機 ¾ 全体では１位：日本食、２位：温泉、３位：ショッピングであった。 ¾ 日本食は3年連続の１位、2006年は19.4％に過ぎなかったが2011年では53.3％まで増えている。 ¾ 日本食は中国と欧米で１位、韓国で２位であった。 ¾ 欧米では自然が人気が高く、ショッピングは中国人に人気だった。温泉も全体的に人気だった。 全体 2011（N＝8,222） 日本食 53.3 % 温泉 46.9 % ショッピング 40.1 % 自然 39.0 % 旅館 32.5 % 出典：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年（項目：次回訪日の際にしたいこと） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 25 特に満足した食事 全体 2 0 1 0 ( n = 1 2 ,2 7 7 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 寿司 ラーメン 刺身 うどん 天ぷら 魚介・ 海鮮料理 蕎麦 とんかつ・ カツ丼 しゃぶしゃぶ 焼肉 韓国 2 0 1 0 ( n = 2 ,8 1 8 ) 4 4 .0 % 2 4 .0 % 1 9 .7 % 1 0 .8 % 9 .7 % 8 .8 % 7 .8 % 5 .4 % 5 .0 % 4 .9 % 1 2 3 4 5 寿司 ラーメン うどん とんかつ・ カツ丼 蕎麦 中国 2 0 1 0 ( n = 1 ,1 6 6 ) 4 3 .3 % 2 8 .4 % 1 4 .9 % 9 .9 % 7 .8 % 1 2 3 4 5 寿司 刺身 ラーメン 魚介・ 海鮮料理 焼肉 香港 2010(n=944) 台湾 2 0 1 0 ( n = 1 ,6 7 2 ) 1 2 3 4 5 ラーメン 刺身 寿司 魚介・ 海鮮料理 焼肉 3 3 .5 % 2 3 .7 % 2 1 .7 % 1 6 .0 % 7 .1 % 1 2 3 4 5 豪州 2010(n=415) 1 2 3 4 5 寿司 刺身 ラーメン 天ぷら うどん 3 1 .5 % 2 5 .9 % 2 3 .1 % 1 7 .4 % 9 .4 % 寿司 刺身 ラーメン 魚介・ 海鮮料理 うどん タイ・ マ レー シ ア ・ シ ン ガポー ル・ イン ド 2010(n=805) 4 4 .1 % 3 1 .9 % 2 9 .3 % 1 7 .9 % 9 .1 % 1 2 3 4 5 米国・ カナダ 2 0 1 0 ( n = 1 ,8 2 5 ) 4 4 .1 % 2 6 .7 % 2 3 .9 % 1 6 .6 % 1 4 .9 % 1 2 3 4 5 寿司 ラーメン うどん 刺身 天ぷら 寿司 ラーメン 刺身 天ぷら うどん 4 2 .9 % 2 8 .0 % 2 5 .5 % 1 1 .1 % 1 0 .3 % 英・ 仏・ 独・ 伊・ 西 2 0 1 0 ( n = 1 ,3 6 3 ) 5 2 .4 % 1 6 .0 % 1 4 .7 % 1 4 .6 % 1 4 .5 % 1 2 3 4 5 寿司 刺身 天ぷら ラーメン うどん 5 8 .8 % 2 4 .6 % 2 0 .2 % 1 7 .2 % 1 2 .6 % 出典：JNTO訪日外客訪問地調査2010 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 26 外国旅行への参考情報 ★中国は口コミ、香港は紙媒体、台湾はTV番組から！ （％） 35.0 台湾 香港 30.0 中国 台湾 香港 25.0 中国 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 台湾 中国 香港 TVCM TV番組 11.2 8.6 16.8 26.6 13.6 23.9 旅行会社 旅行口コミ 観光協会 紙媒体（雑 等のウェブ サイト、 等のウェブ 誌、新聞） サイト SNS サイト 16.8 10.1 30.5 11.7 16.7 7.4 8.6 18.6 6.1 ●資料：観光庁「訪日旅行回復緊急調査」（2011年6月) 4.3 5.3 1.0 旅行会社 知人・友人 家族からの のパンフ の口コミ 意見 レット 1.8 5.9 1.3 13.7 14.8 7.6 3.0 4.7 4.3 旅行博 屋外広告 スマート フォンのア プリ 1.5 0.8 0.3 0.3 0.4 0.0 0.5 0.3 1.0 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 27 国・地域別 買物代の比較 ★中国人観光客の購買単価は非常に高い！ （万円） 14.00 13.23 12.00 10.00 9.24 8.00 6.00 4.54 4.70 4.40 5.34 3.88 4.00 3.56 4.06 3.33 3.95 2.88 3.05 2.23 3.10 4.11 2.39 2.00 ●資料：観光庁訪日外国人消費動向調査（2011年1月～12月） 英 国 ド イ ツ フ ラ ン ス ロ シ ア そ の 他 米 国 カ ナ ダ マ タイ レ シ ーシ ン ガ ア ポ ー ル オ イ ー ン ド ス トラ リ ア 香 港 台 中 湾 国 本 土 韓 国 全 体 平 均 0.00 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 28 国・地域別 お土産・物品の購入品目の比較 ◆ 中国本土 （購入率：95.8％ 購入者単価：92,428円/人） 順 位 お土産購入品目 購入率 順 位 お土産購入品目 購入率 購入者単価 27.3% ¥43,623 1 菓子類 65.5% ¥11,933 6 電気製品（ＰＣ・音響機器など） 2 化粧品・医薬品・トイレタリー 65.3% ¥29,982 7 その他買物代 16.7% ¥30,255 3 その他食料品・飲料・酒・たばこ 49.9% ¥13,326 8 和服（着物）・民芸品 14.1% ¥13,765 4 服（和服以外）・かばん・靴 36.6% ¥45,921 9 ﾏﾝｶﾞ・ＤＶＤ・ｱﾆﾒ関連商品 8.6% ¥9,559 5 カメラ・ビデオカメラ・時計 29.8% ¥60,288 ◆台湾 （購入率：95.3％ 購入者単価：43,979円/人） （購入率：95.3％ 購入者単価：46,972円/人） お土産購入品目 ¥7,874 1 菓子類 60.1% ¥8,832 56.8% ¥15,502 2 服（和服以外）・かばん・靴 52.8% ¥36,782 42.8% ¥34,536 3 その他食料品・飲料・酒・たばこ 45.2% ¥10,716 ¥8,829 4 化粧品・医薬品・トイレタリー 42.9% ¥11,689 ¥21,786 5 その他買物代 17.0% ¥27,102 お土産購入品目 1 菓子類 2 化粧品・医薬品・トイレタリー 3 服（和服以外）・かばん・靴 4 その他食料品・飲料・酒・たばこ 42.1% その他買物代 ◆香港 順 位 順 位 5 購入者単価 購入率 62.8% 18.6% 購入者単価 ●資料：観光庁訪日外国人消費動向調査（2011年1月～12月) 購入率 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 購入者単価 29 ４. 期待されるホスピタリティー 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 30 訪日個人外客が感じた不便・不満① 観光情報センター（TIC）利用外国人観光客調査その１ 標識等（案内板、道路標識、地図） ・公共の場における「外国語による説明不足」等を指摘する声が最多。 ・通り名、道順が分からず、現在地の確認が困難。地図の表記・尺度が不正確、不十分との声も多い。 観光案内所 ・観光案内所がみつからない。ターミナル駅構内等、分かりやすい処に立地すべき ・多言語による誘導案内板が不十分。観光案内所数を増やして欲しい。 ・道路やコンビニ、ガソリンスタンドなどに観光情報キヨスクがあると便利。 交通機関 ①駅で言葉が通じず、切符の購入が難しい。 ②券売機に英語での詳細説明が必要。 ③乗るべき列車の情報（発車番線）、乗り換え情報がない。 ④駅構内に荷台車（トローリー）設置を。 ⑤路線区別が難しい。 ⑥時刻表が複雑。 ⑦全ての交通機関を一律に使えるようなパスがあれば便利。 ⑧安い代替交通手段が無い。 ⑨巡回バス設置などバスを利用し易くして欲しい。バスの本数が少ない。 ⑩超長距離運行の普通電車本数を増やして欲しい。 ⑪日本の交通機関を包括する英語版ウェブサイトが欲しい。 出典： ＴＩＣ利用外国人調査 （調査期間：平成21年1月19日～ 平成21年7月31日） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 31 訪日個人外客が感じた不便・不満② 観光情報センター（TIC）利用外国人観光客調査その２ 言葉 ・交通機関、飲食施設、案内所、観光地、宿泊施設、地方等で言葉が通じず、不便を感じた。 ・英語を話せる人が増えると良い。英語はもちろん、フランス語、スペイン語、韓国語が通じると良い。 クレジットカード ・海外で発行されたクレジットカードによるキャッシングの方法が分からない。 ・クレジットカードが使用可能な買物箇所や宿などの情報、施設数が不十分。 街中環境 ・公共の場にゴミ箱が設置されていない。 ・駅や通りにベンチが設置されていない。 ・トイレに石鹸やハンドドライヤーを設置して欲しい。 ・WiFi環境が整っていない。 禁煙・喫煙 ・特に公共の場、飲食店、屋内等での喫煙を禁止して欲しい。 分煙も不徹底。 ・交通機関での禁煙車両数もまだ不十分。 ・ホテルに禁煙の部屋が全く無いこともある。 出典： ＴＩＣ利用外国人調査 （調査期間：平成21年1月19日～ 平成21年7月31日） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 32 コールセンター事例：沖縄県 受け入れ体制事例 沖縄県 24時間コールセンター設置 i Phoneを活用、観光情報の取得も可能 ・無料貸し出し ・多言語対応 ・タクシー運転手、ホテルなどの 観光事業者からの通訳依頼 （約2か月で400件以上） ・言語別相談 （英42、中44、韓13） ・アプリの開発 ・海外での情報発信はJNTOを 最大限活用 www.okinawa2go.net/ Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 33 ５. 今後の課題と対策 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 34 インバウンドをめぐる環境の変化 ●超円高の持続 ⇒ 為替安方面へのシフト化 ●オープンスカイとＬＣＣ（格安航空会社）の運航拡大 ⇒ アジア域内旅行の大衆化・日常化、ルートの多様化 ●情報のICT化、 コミュニケーション手段多様化 ⇒ 効果的な宣伝、プロモーション手法の劇的変化 ●市場の拡大と二極化 ⇒ 先行市場の成熟化と新興市場の規模拡大が同時進行 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 35 首都圏空港の容量拡大とＬＣＣ参入機会の活用 オープンスカイの進展（首都圏空港容量拡大とＬＣＣ参入）とインバウンド促進 発着枠の拡大 首都圏空港の発着枠拡大 羽田空港：2013年昼間33.1回⇒40.7万回+深夜早朝4万回（うち国際枠6⇒9万回） 成田空港：2012年27万回 ⇒ 2014年30万回 航空自由化（オープンスカイ）政策の推進 2012年8月末時点19カ国・地域と合意 2011年11月締結：台湾⇔日本側新地点（函館・旭川・釧路・富山・静岡・鹿児島等） LCC（Low Cost Carrier)の参入 ＬＣＣ(格安航空）の拡大 専用ターミナル：2012年10月運用開始 関西空港、那覇空港 付帯サービス拡充による商機拡大 ⇒ 空港間交通、商業飲食施設利用の増大 エアアジアX（羽田＝クアラルンプール） ジンエア（仁川＝札幌） 春秋航空（茨城/高松/佐賀＝上海） 済州航空（関西/名古屋＝仁川/金浦、福岡＝仁川、関西＝済州） ジェットスター（成田/関西＝ケアンズ/ゴールドコースト イースター航空（成田＝仁川） 成田＝マニラ／ダーウィン） ピーチ・アビエーション（関空＝仁川・香港） ジェットスター・アジア航空（関西＝シンガポール） 就航予定 エアプサン（成田/関西/福岡＝釜山） スクート（成田ーシンガポール、２０１２．１０～） エアアジアジャパン（成田—釜山、２０１２．１０～） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 36 拡大するクルーズ市場 近年急拡大するクルーズ市場 2012年日本寄港回数は過去最高の年間459回（2010年実績338回） 27万人超 ・九州への寄港も過去最多の179回の見込み ・大型船舶の投入（カーニバル、ロイヤルカリビアン） 2012年2月～ Diamond Princess 115,875ｔ 2012年6月 Voyager of the Seas 137,280ｔ ・中韓日間周遊クルーズの拡大 ・韓国発クルーズ商品の拡充（ハーモニー・クルーズ） 今後の課題 入国審査事務の円滑化急務 港湾での審査時間短縮 ⇒ 船の大型化に対応 （3～4時間） ・ 港湾使用料（水先人含む）負担の軽減 ・ 専門家と連携したポートセールス体制強化 VS 対面式 その他の課題 ・ 国内寄港地の拡大と受入体制整備 事前審査 （1時間程度） Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 37 訪日外客拡大への国としての課題と対策 ¾①戦略的多層的事業展開 1．誘客事業の拡充 －旅行形態多様化（SIT等）とリピーター拡大、チャーター戦略、クルーズ誘致、LCC誘致 ¾②競争力ある日本ブランド確立に向けた情報発信インフラの拡充（SNS等） ¾①査証発給要件の緩和 2．制度面の改善 ¾②入国時の海・空港での入国審査時間の短縮 ¾③羽田のハブ機能強化と日本国内線乗継ぎサービスの拡充 ¾①Wi-Fi フリー・ゾーンの拡充 ¾②観光資源の発掘・商品化、多言語ナビ付きレンタカー 3．受入体制の整備 ¾③通訳ガイド制度の見直し・ボランティアガイドの拡充 ¾④海外発行のカードに対応したATMの増設、銀聯カード対応 ¾⑤医療保険の提供等、トラブル時の対応充実 4．オールジャパン体制の確立 縦割りから横断的事業体制へ ・観光庁 ・・・ 各種プロモーション施策、ニューツーリズム（医療、スポーツ） ・経産省 ・・・ ラグジュアリーマーケット・コンテンツ産業 ・外務省 ・・・ 日本文化、日本語普及、査証緩和 ・農水省 ・・・ 日本食の海外普及、物産輸出の促進、グリーンツーリズム ・文科省 ・・・ 教育旅行、留学、映画、アニメ ・自治体 ・・・ 地方連携事業 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 38 ご清聴 ありがとうございました。 www.jnto.go.jp 日本政府観光局(JNTO) 海外マーケティング部 長谷川 保宏 〒100-0006 東京都千代田区有楽町2-10-1 東京交通会館10階 Japan National Tourisｍ Organization All Rights Reserved. 39
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