2013 年 2 月 20 日中国の旅行市場の変化と中国人から見た福岡の魅力とは上海事務所西岡貴弘日本は少子高齢化の中、観光を利用した地域活性化等が注目され始めており、日本の観光産業が今後大きな成長の可能性を秘めている。特にこれまで以上に外国人観光客の取り組みが期待される中、潜在的ニーズが高い中国の旅行市場を分析しながら福岡へ呼び込む方法を、実際の活動を交えながら取り上げる。１．中国の旅行市場の変化（１）今後ますます拡大する個人旅行客とその背景先日中国旅遊研究院と C trip１が共同発表した「中国自由行発展報告」によると、中国の旅行業は個人旅行客化とインターネット化時代を迎え、自由旅行という新方式が今後発展の傾向にあることを伝えた。同報告は、2012 年に C trip を利用した約 100 万人の顧客データを元に作成、2012 年の海外旅行者のうち、個人旅行客が 70%以上２を占めたことが明らかになった。各国が中国人旅行客に対するビザ手続きを簡素化したことが背景にあるという。また、今年 2 月に中国国務院が有給休暇制度を充実させるためのガイドライン「国民旅遊休閑綱要」を公表。国民に一定のレジャー時間を保障、「有給休暇条例」の制定で各企業に柔軟な休暇日の設定を認めることを掲げていることも今後期待できる。（２）キーワードは中国人から見た「性価比」中国人は個人旅行に何を求めているのか？「性価比」という中国語があるが、中国人とモノやサービスの価格の話をすると頻繁に出てくる言葉である。日本語で訳すとすれば「コストパフォーマンス」であり、「性価比」が高いほどよいというのは万国共通であるが、中国人は特にこの「性価比」を重視し、合理的に消費している。ただしよく勘違いされるのは、あくまで中国人から見て「性価比」が高いことが重要で、ここを履き違えて日本人目線で、いいものを勧めれば高くても買ってくれるとは限らない。特に伝統工芸品などは、その商品と価格だけ見ても、日本の文化に造形が深くない中国人旅行客にとっては、その質の高さと価格のバランスを理解するのは容易ではない。さらに中国人にとっては、消費と面子はリンクしており、自分が如何に「性価比」の高い消費をしたか友達などと自慢し合う。例えばこれは極端な例だが、中国の友人に日本旅１携程旅遊。中国大手の旅行予約サイト個人旅行の人気目的地は、香港がトップ。2 位以下はマカオ、プーケット、モルディブ、ソウル、バリ島、シンガポール、台北と続き、日本では東京が 9 位であった。２ 1 行の楽しみは何か尋ねたところ、桜や紅葉、雪などの季節に公園で散歩しながら、時折落葉や雪の絨毯を写真やビデオに収め、家族や大切な人と楽しむという言葉が返ってきた。理由を訊ねると、中国は人が多いので、落葉や雪なども誰かが既に足を踏み入れてしまっており、自然のままを見る機会が少ないらしい。日本では何気無いものに思えるが、中国人にとってはかけがえの無い非日常体験らしく、帰っても撮った写真を友達などに見せて自慢するらしい。個人旅行も中国人から見た「性価比」がポイントなのである。（３）日本国政府は個人旅行ビザ発給条件の更なる緩和を表 1 は 2012 年における中国人の訪日客数であるが、尖閣諸島の問題が発生した 9 月以降、日本を訪れる中国人旅行客は大きく減少、特に中国の旅行各社が日本向け団体ツアーを相次ぎ自粛、一時的に市場から姿を消した。団体旅行客はビザを申請するにあたり、中国の旅行社を通じてツアー申込とビザ申請をせねばならず、日本に行きたくても実質行く手段がなくなってしまった。最近ようやく改善の兆しが見えはじめ、市場にも出るようになったが、まだ完全回復とまでは至っていない。しかし、それでも通年で見ると前年比 37.1%増となっていることに注目したい。日本政府観光局（JNTO）によると、個人観光数次ビザの解禁や個人観光ビザの発給要件緩和により個人旅行客が増加したことが要因の 1 つであると分析している。個人観光ビザの発給に関しては、在中国日本国領事館の管轄のもと発給されるため、原則上中国国内の干渉を受けないはずである。だとすれば、中国からの団体旅行客が落ち込んだ 9 月以降、個人観光ビザ発給要件の更なる緩和などの対策を講じ、個人旅行者をさらに積極的に取込むことは今後も検討すべき事項であると思う。なぜなら、日本への個人旅行におけるビザ発給条件は引き下げられたとはいえ、未だ申請者はパスポート、身分証の他に資産証明書３などをその都度事前に準備しなければならず、まだまだ面倒である。韓国を例にとると、表１中国人の訪日客数総数（人）伸率（％）自国を 3 回以上訪問もしくは米国、欧年月（前年同月比）州、日本、豪州、ニュージーランドなどに旅行したことのある者は、パスポ 2012 年 8 月 193,800 88.8% ート、身分証のみで申請可能であり、 2012 年 9 月 123,500 9.8% 合理的に簡素化されている。こういっ 2012 年 10 月 ▲33.1% 71,000 た観点からも個人旅行客にとって、日 2012 年 11 月 ▲43.6% 52,000 本は地理的には近いが意識的にはまだ 2012 年 12 月 ▲34.2% 52,400 まだ遠い外国なのである。 1~12 月（Total） 1,430,000 37.1% 出典：日本政府観光局（JNTO）統計資料より抜粋不動産取得証明書、運転免許証、10 万元（約 140 万円）以上の銀行証明書もしくは納税証明書のいずれか少なくとも１項目以上の提出が必要。（ゴールドカード以上の国際クレジットカードの保有者は、カード原本、6 ヶ月以内の明細表、そのカードで旅行費用を支払った証明書を提出すればよい）３ 2 ２．福岡・九州へ個人旅行客を呼び込むには（１）福岡・九州の知名度は？では個人旅行客を福岡・九州へ呼び込むにはどうしたらよいのか？残念ながら中国において福岡・九州は何があるのか、まだほとんど知られていないのが現状である。よって、まずは九州のゴールデンルートを徹底的に磨くことが不可欠であり、その候補はやはり九州新幹線を使った縦のルート（福岡〜熊本〜鹿児島）であろう。さらには中国からの直行便があり九州の玄関口となりうる福岡の知名度向上が何よりも先決だと考える。また、東京ならショッピング、静岡なら富士山、京都なら日本文化など分かりやすい代名詞も必要で、福岡も当然色々あるがその中でも「食」を代名詞としてはどうかと思う。表 2 は、福岡市が今年 1 月に上海森ビルの施設内で行った観光イベントで取得したアンケート結果である。その結果によると、日本へ旅行する目的は、「ショッピング」、「温泉」、「食」の順となっており、また知りたい福岡の情報でも「美食情報」がトップとなっており、「食」への期待と関心は予想以上に大きい。表 2 観光イベントでのアンケート結果質問回答（集計数 538 件女性：469、男性 63、不明：6）日本に行った事があるか? 有 230/無 290 日本に行く目的 (※複数回答可) ショッピング 317/温泉 312/グルメ 292/リラックス 243 日本文化 226/コンサート 32 行った事のある日本の都市は?(※複数回答可) 東京 243/大阪 158/京都 134/北海道 83/福岡 77/沖縄 60 福岡の事を知っていますか? 知っている 474/知らない 38/未回答 25 福岡へ行きたいと思うか? 思う 500/思わない 6/未回答 32 知りたい福岡の情報(各自記入回答形式) 美食情報 35/福岡旅行に関する指南 24/文化・歴史情報 14/観光スポット情報 10/ショッピング情報 8 出典：福岡市上海事務所の報告書より抜粋（２）福岡・九州の受け入れ体制国内の受け入れ体制としてよく言われる改善点が、中国語対応サービスの少なさであるが、特に福岡市内は街中や地下鉄など公共機関でも英語や韓国語、中国語での標示やアナウンスが増えてきており、まだまだ十分とは言えないが、徐々に改善されていると思う。小生は、それを補う形として「中国語版福岡・九州のガイド本」の必要性をここに訴えたい。現在は中国の書店に行っても、日本旅行向けガイド本を見かけるようになったが、まだ東京、大阪、京都などゴールデンルートや北海道ぐらいで、九州は載っていたとしても数ページのみである。各行政も観光客誘致のために様々なパンフレットを作成しているが、いずれも観光地の名称や写真が載っているだけで、具体的なお店の名前やそこまでのアクセス方法、地図まで載っているものはほとんどなく、現地に持参し 3 ても使えない内容である。今後個人観光客を取り込むためにも、「中国語版福岡・九州のガイド本」が待ち望まれる。さらに日本の WIFI 対応施設の少なさも不満の多くとして挙げられる。中国でもスマートフォンなどの普及が急速に進んでおり、上海など都市部の施設では一般的に無料の WIFI が完備されていることからも、速やかな改善が必要である。（３）上海事務所の取り組み〜「チーム九州」の活動内容同事務所の主要業務の１つとして中国からの観光客誘致に力を入れているが、巨大な中国市場に向けて福岡だけで誘致活動するのは至難の業である。そこで、上海に事務所を構える九州・沖縄各自治体ならびに JR 九州、西鉄旅行にて「チーム九州」を編成し、観光・物産の分野を中心に九州一体となった PR 活動を行っている。特に観光では、九州観光推進機構とも密に連携し、「九州・沖縄」ブースとして観光展へ出展、九州へ現地メディアツアーを招聘するなど、他地域ではまだほとんど見られない先進的な取組みである。その活動の一環として、今年 1 月 16~22 日にかけて、C trip の VIP 客計 12 名を対象にしたモニターツアーを九州４に招聘したのでここに紹介したい。今回当事務所は、久留米市や商工会議所ならびに地元関係者の多大な協力を得て、「食文化」にスポットをあて５久留米での行程を組み、「酒蔵」、「日本舞踊」、「ラーメン６」の 3 点に絞って紹介した。帰国後参加者全員に詳細なヒアリングを行ったところ、特に印象に残った訪問地について、参加者全員が鹿児島や別府の「温泉」を挙げていたのは妥当な線ではあるが、温泉に次いで、何と 12 名のうち 8 名までもが、久留米での体験がとても印象に残ったとの感想であった。他の地域はいずれも 1 泊以上滞在していることを考慮すると、久留米は半日間のみの滞在であったにも関わらず、好評価を得ることが出来た。その要因を分析すると、観光スポットを訪れるだけでなく「日本の食文化・伝統文化」を理解でき、「人との触れ合い」も楽しむことが出来たという点であった。もちろんこういった個人旅行客を受け入れるには、まだ多くの課題が残されており、特に前段で述べた国内の受け入れ体制（言語の壁やアクセス方法）の整備が不可欠であることは言うまでもないが、今回多くのヒントを得る事が出来た。酒蔵見学の様子折り鶴を教える日本舞踊の方々４ラーメン横丁の様子鹿児島市内、指宿、熊本市内、阿蘇、別府、北九州市内、門司、久留米、太宰府、福岡市内市内繁華街の飲食店や関係団体でつくる「文化街さくら会」が「久留米さくら粋社」を結成し、日本舞踊を復活させる取り組みを行っている。６久留米ラーメン会が中心となり、豚骨ラーメン発祥地にふさわしい「ラーメン横丁構想」を進めている。５ 4 （４）春秋航空上海〜佐賀便の徹底活用最近筆者は至るところで春秋航空上海〜佐賀便の徹底活用を提案している。同便は、現在週３便、最安値で片道 3,000 円７、約１時間半のフライト時間である。福岡から韓国釜山へ行くのと同じように、上海から九州は最も近くて安く行ける外国なのである。機内は若干狭く感じるが、近くて安いことを考慮すると「性価比」が非常に高く、中国人個人旅行客はもちろん、日本人駐在員や日系企業などの社員旅行の取込みも可能であると見ている。現に当事務所を訪れる方へ紹介すると、月曜の１日だけ休暇を取れば、土日を活用して手軽に日本を満喫出来るということで好評である。現在佐賀県が西部（嬉野、武雄、長崎県など）への誘客に力を入れているが、昨年 9 月以降搭乗率が落ち込んでいる。九州への観光客誘致のためにも直行便の存在は貴重であり、九州全体でもっと活用すべきであろう。例えば福岡空港は九州の縦のルートを、佐賀空港は横のルートを強化することで棲み分けできる。佐賀空港から近い久留米や柳川など福岡県南部や熊本県北部、大分県と連携を強化し、「医療ツーリズム」や「食」など特定のテーマでの広域なまちづくりや行程の作り込みが考えられる。また、インフラの面から見ても、双方向の利用促進がより効果的であるが、佐賀空港は駐車場が無料ということもあり、中国からだけでなく福岡県南部や熊本県北部からの出張者にとっても利便性が高く、かつコストも抑えられるため、広域的に更に利用促進していくべきである。（５）おわりに現在、各自治体が中国人観光客誘致に力を入れているが、残念ながらどこも同じような問題に陥ってしまっている。誘致する側とすれば、地元の観光資源を色々と紹介し、１日でも多く囲い込みたい気持ちは非常に分かるが、そこにしかない特色あるストーリー（背景や文化など）を語らずして、うちには「自然」、「食」、「温泉」、「ショッピング」など何でもあります、いいところだからおいで下さいと訴えても、受け取る側へは他地域との違いが分からず、結果「何でもあるが何にも無い」にしか伝わっていない。まずは、他にはないストーリー性のある魅力を思い切って１点（多くても２〜３点）に絞って PR し、広域的に連携しながら譲るところはお互い譲り合うことで地域全体の魅力が高まり、自ずとリピーターが増えてくるものと確信している。九州にはどの地域よりも早くそれを実行出来る素地が整いつつあると感じており、楽しみである。７月・水・土のフライト、別途空港使用料と燃料サーチャージがかかる 5