3 vol.611 2011 since 1960 ■ 発行：伊藤忠商事株式会社繊維経営企画部大阪市中央区久太郎町 4-1-3 ■ TEL：06-6241-2027 ■ FAX：06-6241-2008 ■ URL：http://www.itochu-tex.net 毎月1回発行本紙に関するご意見・ご感想をお寄せ下さい。[email protected] Vol.611 CONTENTS Special Feature / ─ ITOCHU Mission ─ Committed to the global good 豊かさを担う責任 “ 製・販激変 ”中国の“ いま” 1-3面 Topics / マーケットリポート／ニュース・クリッピング 4面 World Report / アジアのアパレル生産事情 ③ 5面 Fashion Report / 二極化するハナコジュニア消費、アプローチのカギは高感度層と共感にあり 6面中国繊維グループ幹部に聞く “製・販激変”中国の“いま” S pecial Feature 出席者飛躍的な経済成長を遂げ、2010年には世界第 2位の経済大国に躍進した中国。しかし、その産業構造はいま大きく変化しています。賃金の上昇など諸コスト高で生産をめぐる状況が様変わりを遂げつつある一方、所得の向上によって、今後ますます成長する中国消費市場への期待が高まってます。今月号は中国繊維グループ長（兼）ITOCHU Textile Prominent（Asia）Ltd. CEOの中西英雄、伊藤忠繊維貿易（中国）有限公司董事長の林史郎の両氏に、中国の“いま”を語っていただきました。中国繊維グループ長（兼）ITOCHU Textile Prominent（Asia）Ltd. CEO 中西英雄伊藤忠繊維貿易（中国）有限公司董事長林史郎生産事情大転換期を迎えた中国大月中国はいま大きく変わってきています。マーケットとして中国が注目されながらも、実際どのように取り組めばいいのか迷っておられる企業も数多いことと思います。また、中国の繊維企業が今後どのような方向に向かうのか、これも関心のあるところです。昨年に顕在化した生産をめぐる問題がさらに深刻になっていく気配もありますので、まず中国の生産問題について、林さんから実情を紹介ください。林衣料品の生産拠点として中国は昨年、大きな転換期を迎えました。2008年のリーマン・ショックから2009年は世界的な、深刻な不況局面を迎えましたが、2010年は前半スローながらも後半は欧米を中心に経済が急回復しました。その中で中国は、世界経済をけん引する役割を果たしました。政府の財政出動もあって中国の内需は世界経済にとって欠かせないものとなりました。この市場としての成長が今後も注目の的になっていくと思います。 2010年の中国新車販売台数は、購入補助政策などによる駆け込み需要もあり、前年比32.4% 増の1806 万台超と大幅増を記録し、 2年連続世界一となりました。また、中国商務部のまとめによると、2月の春節（旧正月）期間中のセールが前年同期比 19％増の4045 億元（約 5 兆円）という驚異的な数字に膨れ上がりました。これらが象徴的と言えます。その一方で、昨年来、衣料品生産において混乱が生じ、より深刻さを増してきました。エネルギー価格の高騰、CO₂削減を目的とした政府の電力制限などによる工場稼働率の大幅低下。さらに労働力不足、華南地区から全中国に広がる賃金上昇に伴う全般的なコスト高、そして綿花高に代表される原材料の高騰で、労働集約型産業である繊維産業はまさに四面楚歌といえる状況に追い込まれています。輸出主導の衣料品生産は沿海地区から始まり、それら地域での賃金の上昇、コスト高を嫌って南から北へ、そして内陸部へと向かった歴史があります。例えば上海市、江蘇省、浙江省で生産していたメーカーは安徽省や湖北省といった地域からさらに四川省などの内陸部への移動を進めてきました。ただ、これにも問題があります。現在、政府主導による高速道路網の整備などで地方の発展は目を見張るものがあります。地方でもウォルマートやカルフールといった大型商業施設やマクドナルドなどの飲食チェーンが進出し、第三次産業が急速に発展してきました。そうしたサービス型の産業に労働力を奪われつつある現実があります。大手繊維メーカー幹部によれば、これら第三次産業が従業員の大量募集をかけると、転職する従業員が増えるようです。つまり地方が発展すればするほど、内陸部への産地移動がこれまでのように単純に進まなくなるということです。その意味でも繊維・衣料生産にとって大転換期を迎えているのは間違いありません。大月そうした状況に対する欧米企業の対応はどうなのでしょうか。司会進行伊藤忠商事繊維カンパニー中国戦略ディレクター大月秀夫種・少量・短サイクル対応では、欧米勢どころか中国勢にも後れを取りかねません。優良な縫製スペースはまさに取り合いといった有り様で、この傾向はますます強まると思います。中国は、綿糸布輸出国から輸入国に変わりましたが、今後は縫製品も輸入国に転じる可能性さえあります。大月華南地区は中国縫製の拠点であった時期がありました。香港から見て、この中国の衣料品生産をめぐる問題はどのように映っていますか。中西今後、香港で繊維のビジネスがこれまでの形では成立しなくなるのではないかと危惧しています。わたしは1990 年代前半に初めて香港に駐在し、その後 2005年に2回目、2010 年から3回目の駐在となりましたが、怖いのは繊維産業に携わる人々がその度に減少していることです。かつて香港の繊維人は華南地区に工場を持ち、輸出ビジネスを手がけていました。華南地区のコストが高くなると、華東、華北へと最適生産地を求めて移動していきましたが、今の彼らのモチベーションは「製造業よりサービス業」というものです。中国内販や東南アジアへ小売業で進出したほうが儲かる、というふうに投資マインドが大きく変化しています。これは何も製造業に限ったことではなく、商社などでも同様で、モノ作りが分かる人材の確保が年々難しくなっています。大月 “チャイナ・プラスワン” を求め、ベトナムやバングラデシュ詣でが盛んです。中西アパレルや小売店関係の出張者も増えていますね。ただ、両国とも素材背景など底が浅く、優良な工場はすでに生産スペースが満杯です。生産拠点を設けるなら新規に投資して一から作らざるを得ません。プラスワンの候補ではありますが、絶対的なスペース不足の解消は難しいと思います。従来型発注方式に限界林生産発注時期を早める傾向にあります。素材手当て・製品発注ともに仕掛けが早く、日本企業は後手に回っている印象がありますね。しかし、意外に日本では見落とされがちなのが、中国国内アパレルの急成長です。彼らは量的にはもちろん、品質的にも先進国アパレルを凌駕する勢いで急成長を遂げています。生産スペースの確保にも戦略的に取り組んでおり、すでに来シーズン物のダウンウエアなどの発注が進んでいると聞いています。従来型の日本の発注方式、つまり多品写真左から、中西英雄、大月秀夫、林史郎 2 2011年3月号 “製・販激変”中国の“いま” 中国繊維グループ長（兼）ITOCHU Textile Prominent（Asia）Ltd. CEO 中西英雄大月中国の繊維業界の人もチャイナ・プラスワンと言い出していますが、昨年発効した中国・アセアンFTAなどによる影響でしょうか。林関税メリットがあるから、という話はほとんど聞きません。それよりも、昨年中国生産で痛手を負ったから、安定感を得るためにアジア生産を、という人が多いようです。中西やはり中国生産が不安でアジアを訪問する人が多いですね。ただ、香港の人たちはかつて華南プラスワンで上海周辺や山東省に出かけていったわけですが、もう北に行くのも南アジアに行くのもやめた、といった感じです。それだけ生産に対する興味を失っているように見えます。大月工場労働者の確保に苦労するよりはまだサービス産業で頑張ったほうがいい、ということでしょうね。中西中国のマーケットがそれだけ大きくなったということでしょう。した。居住アパートの階下にある大きなショッピングモールでは、連日10時の開店前に多くの人が行列し、モール内は終日満員で歩けない状況でした。その多くが大陸からやってきた人たちです。3年前なら香港で買い物をする中国人は一部の金持ちなど “特別な人” でした。ところが、買い物した大量の荷物を道端で詰め替えている彼らを見ると、中国から来た “普通の人々 ” なんだと痛感しました。香港に買い物か観光旅行かでやってきて、たくさんの物を買って帰る中国の中産階級が育ってきたのだと……。人々の所得の向上とともに、中国が生産地から消費地へ変貌していくのは間違いありません。しかし、衣料品の生産拠点として、その地位は大きく変わらないと思います。チャイナ・プラスワンを考慮し、いくらかは東南アジア、南西アジアへ注文が流れるでしょう。しかし、先ほども申し上げたように東南アジアの生産キャパシティーは小さく、中国の代替は不可能です。とくに川上･川中の素材は装置産業であるため、もっと難しい。中国は賃金も上昇し、諸コスト高で生産に関わる経費はどんどん膨らむのは確実ですが、川上・川中の設備は簡単には移せない。 “安くて速い生産国” ではなくなる中国でどのような生産体制を敷くか、それがいま問われています。大月欧米勢が生産スペース確保に走っているとのことですが、もう少し詳しくその動きを見るといかがですか。 “普通の人々 ” が香港で買い物中西春節の期間、香港で過ごしていま欧州企業、東欧生産に傾斜林もともと彼らは中国でも生産し、バングラデシュやベトナム、インドネシアでも拠点を設けて一極集中しないようバランスを取っています。最近、欧州へ出張しましたが、中国での生産スペースをめぐる競争激化から、欧州企業の間で再び東欧生産ブームが起きているようです。中国での縫製産業従事者の月給が1500元とするとドル換算で約250ドル。それが東欧なら250 ∼ 350ドルで、地理的な近さ、安定感を考えると割安となるようです。中国における生産コストが間違いなく上がっていくなかで、彼らもその対策に頭を痛めています。中西中国内陸部へ移転するといっても候補地は多くありますが、即戦力の生産地としてインフラが整っている地区は多くありません。林しかも若い労働者のマインドの変化も見逃せません。一昔前なら給料が増えるので喜んで残業をしていましたが、それを嫌がる若者が増えてきました。「残業は嫌だ、早く帰りたい」と平気で言う。これには工場も困っています。大月所得の向上とともに若年層のマインドも変化しているようですね。地方もマーケットとして注目されるとのことですが、物を作る場所と売る場所は近い方がいいわけですから、やはり地方への生産拠点の移転が進むと考えられますが。モノ作りへの関心薄まる林もちろんそうした動きはあります。大手繊維メーカーには「言葉や宗教に壁があるからアジアの他の国への移転には消極的」という雰囲気もあります。ただ、「投資はモノ作りよりも川下型」、さらには「脱繊維」といった傾向の方が強いですね。繊維関連で投資するなら生産設備よりもブランドやネットビジネスに関心を示す人が多い。大月第二、第三のヤンガー、杉杉を目指し、繊維ビジネスに挑戦する人はいませんか（苦笑）。林そうですね。第二のZARAを目指す人は多いでしょうが（苦笑）、少なくとも生産に関する関心度合いが低くなりました。当社への相談も以前ならモノ作りに関する支援や欧米市場での販売の手助けを求めるものが多くありました。ところが最近は、お金はあり、人も育ち、望まれるものが変わってきました。中西生産設備は持ちたくない、と考える経営者が増えてきました。その分、商社としてまだまだ組める余地があるということです。ブランドや販売システムに商品調達力を絡めた総合的な力が必要になっています。中国内販欧米勢交え大激戦大月市場として大きい中国内販に取り組む日本企業が多くなってきました。現状をどのようにご覧ですか。林少し厳しい表現になりますが、日本の多くのアパレル企業は苦戦されているのでは、と思います。20年前の中国市場であれば極論すればアルファベットを単に並べただけの欧米ブランドでも売れたかもしれません。しかし、今は世界の名だたるブランドすべてが中国でしのぎを削っているわけで、生半可な取り組みでは弾き飛ばされるというのが現実でしょう。中国でブランドやアパレルの紹介に行けば、相手側から「パリコレには出ていないの？」「銀座にショップは？」などと聞かれる。日本で成功したから中国でも成功するという幻想をもってやると大失敗に終わりかねない。日本のやり方そのままでは通用しません。中国国内消費推移億元 60000 その他自動車 50000 石油製品 40000 家電製品 30000 医薬品 20000 飲食品タバコ日用品 10000 衣料品繊維製品 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 年出所：中国国家統計局（国有企業および年間売上高500万元以上非国有企業のみを対象）中国テレビ通販に挑戦伊藤忠商事は2010年8月、韓国ロッテグループと共同で、中国テレビ通販大手企業のラッキーパイ社（本社上海市）に出資しました。中国のテレビ通販市場は2009年時点で234億元（約3000億円）の実績、2010年は304億元（約3950億円）の見込みと 30％の成長が見込まれていますが、全小売市場のわずか0.5％未満のシェアにとどまり、今後、大きな成長が見込まれています。同事業を統括するブランドマーケティング第二部の福嶋義弘部長に、中国テレビ通販事情と今後の事業展開についてお聞きしました。 ─ ラッキーパイ社の現状は。ラッキーパイ社は2007年の設立以来着実な成長を続け、現在まで6つの地域（山東省、河南省、雲南省、黒竜江省、上海市、重慶市）でテレビ通販事業を展開しています。また、中国で9放送局しかない全国放福嶋義弘に聞くブランドマーケティング第二部長送のライセンスを持つ重慶テレビと合弁会社を設立し、中国全国のネットワークへの強固な基盤も保有しています。当社は韓国ロッテグループと特別目的会社を設立し、ラッキーパイ社に出資しました。ロッテグループのテレビ通販のノウハウや小売業における強みと、当社の持つ中国での商品調達力や物流などのネットワークなどを生かし、ラッキーパイ社の一段の成長を目指しています。2009年に5億2300万元（約68億円）だったラッキーパイ社の売り上げは、2011年には11億元（約143億元）の計画と著しい成長ぶりです。 ─ 中国のテレビ通販の事情は。健康器具やサプリメントでおなじみのビデオを繰り返し放映する「インフォマーシャル型」と、司会者がショー形式で商品を紹介していく「ライブ型」の2つがありますが、信頼性の高さから中国でも徐々に後者のウエートが高まっています。ラッキーパイ社はライブ型を得意としています。中国で特徴的なのが返品率の高さです。十数％にも上ると言われていますが、そのほとんどが「思っていた商品ではなかった」という理由です。中国では、例えば代引きで注文した商品が届いてもすぐにお金は支払わず、ドライバーを待たせ、段ボール箱をあけて、電化製品なら動くのを確認してからようやく支払う、というスタイルが一般的です。このため自社トラックや個別配達など、物流面でもきめ細かく対応していく必要があります。 ─ 今後の展開はどのようなものに。カンパニー横断の全社案件として取り組みを進めており、当社が取り扱うブランド、生産拠点とネットワーク、物流サービスを活用し、その調達力・配送力で貢献していきます。商品供給は3月頃を予定し、衣料品・服飾雑貨のほかコメ、電化製品、家庭日用品なども対象にしています。ファッション製品では、たとえ中国生産であっても日本企画を重視し、高級・高付加価値のイメージで訴えたい。衣料品は現状、数枚セットで299元、 399元、499元といった価格帯が多いのですが、もっと高い価格帯の商品にもチャレンジします。ネットを含め通販そのものがまだ粗悪品やニセモノが多いというイメージが強い。だからこそテレビ通販大手のロッテ、総合商社の伊藤忠の信用力でそうしたイメージを払拭したいと考えています。 “製・販激変”中国の“いま” まず上海で1店舗、様子を見て南京、杭州へ、といった展開をすると、高い上海の店舗リース料に音を上げ、多くが退散します。1 店舗程度の売り上げでは大赤字になる可能性が高い。それにまず耐えられるか、です。郷に入れば郷に従え中西おっかなびっくりで「とりあえず1店舗」的な出店では成功はおぼつきません。例えば地方で勝負するのも手です。家賃の安い2級、3級都市に絞って出店戦略を練り、いい売り場を確保して成功しているところもあります。大都市には世界のトップブランドが集結しているだけに、生半可では成功しないですね。林郷に入れば郷に従え、と言います。欧米系ブランドや韓国系ブランドは “中国仕様” で成功を収めているところが多い。進出した1990年代は泣かず飛ばずだったものの、 2000年代に入って飛躍的な成長を遂げた企業が多い。いろいろ理由はあるのでしょうが、企画･デザインを中国人スタッフに任せたのが伊藤忠商事繊維カンパニー中国戦略ディレクター大月秀夫大きかったと聞きました。日本のアパレルの場合、日本向けの輸出商品を充当する、いわゆるドロップシップメントが多い。そこに無理があるように思います。中国で本気で売るなら中国仕様を考えるべきです。中西販売面でも自分でやるのか、パートナーと組むのか、しっかりと考えねばなりません。ただ、中国の百貨店の場合、現地のアパレル企業がいい売り場を押さえ、外資はなかなか入り込めない事例が多くあります。中国でモノを売る場合、日本で成功したんだという自負を捨て、謙虚に臨むべきでしょう。中国企業とがっちり組むことも重要です。伸びる無店舗販売大月店舗販売もさることながらインターネットやテレビ通販などの無店舗販売が注目されています。当社も中国でのテレビ通販事業に進出しましたが、課題を挙げるとすれば。林日米と比べて、中国のネット販売がどういうものか自身で試してみようと先日挑戦しました。中国生産の海外ブランドの靴を購入しようと検索していると、B2CというよりC2Cの感覚なんですね。その商品を取り扱う店舗がそれこそ無数に出てくる。中国人スタッフに手伝ってもらうと、そのうちの一つの店にアクセスし、サイズや色の在庫を確認した後、すぐさま画面にあるチャットを通じて問い合わせを始めます。すると間髪を入れず返事が来る。それを数回続ける。買う側が商品を疑っているため、本物かどうかを繰り返し確認するのです。そして当然のように値下げを要求する。例えば2足購入するから値下げせよ、送料も無料に、といったふうに。そのやりとりに、中国におけるネット販売の実態を垣間見た気がしました。実際、粘った末に商品代も値切り、送料も無料になりました。その商品をスタッフに見せると、「よくできているけどきっとニセモノですよ」と（苦笑）。ネットで販売される商品は “ニセモノ” “粗悪品” と買い手側が決めつけているフシがあります。「ネットで本物を売っているはずがない」と。テレビ通販にしても現状は大半が単価300 杉杉集団に見る成長戦略 ─ 杉杉の事業概要は。杉杉集団は紳士服の生産・小売りからスタートしましたが、事業領域を新技術分野、食品関連、鉱物資源開発、不動産開発、太陽光パネル事業などへ拡大し、グループ従業員が1万5000人を超える中国でも有数の複合企業体となりました。一方、上場会社である寧波杉杉は繊維、リチウムイオン電池関連材料、投資を3つの柱としています。繊維では総合ブランディングカンパニーを目指し、国際ブランドの拡充、小売り分野の強化を進めています。 ─ 注力する事業は。商業施設開発や小売業です。例えば、三井不動産との合弁事業である寧波アウトレットは、今までの中国にない本当の意味でのアウトレットを目指し、2011年6月末にオープン予定です。14の世界著名ブランドの導入が決定し、最終的には200を超えるブランドが集積する計画です。杉杉集団は今後5年以内にあと5∼6店の本格的アウトレット開設を目指しています。また、中国が世界に誇れる商業施設を作るため、省レベルで開発を含めた話を進めており、とくに河南省とは包括的な取り組み方針を打ち出しています。その他、化粧品販売店の中国全土チェーン展開や世界の大型小売店誘致にも取り組む予定です。 ─ 提携の成果は。当社との提携から2年弱の間に、杉杉の重点施策分野で2つの大型案件が成立しました。まず寧波市が市庁舎の移転も含め開発を実施する「東部新城」という開発区の一画における大型複合施設の開発 3 元以下の商品です。しかも5点購入すると2 点がただになるといった割引でお得感を訴えるようなものが多い。インターネットと同様、消費者は「ニセモノではないか」と疑ってかかっています。当社は昨年、テレビ通販のラッキーパイ社に出資しましたが、中国の市場が先進国並みに高度化する中で、我々はこうした無店舗市場の持つ負のイメージを払拭する任務を負っています。大月中国の内販市場は今後どんどん大きくなります。少子化が進み、成熟した日本市場に成長が期待できないだけに、中国を中心としたアジア市場でいかに取り組むかが日本企業の大きな課題です。おふたりは4月1日付で帰任されますが、それぞれの任地での課題を。即断即決、スピード対応を林現状、中国の変化の速さに我々を含め日本企業はついて行けていないように感じます。即断即決、スピード対応が重要です。先ほども申し上げたように中国企業はお金には不自由していません。欧米系や中国ファンドは資本効率と市場での成長性のみにフォーカスし、考えられるリスクにフォーカスするようなことは少ない。日系企業に求められるのは、モノ作りにおける先進技術なり販売システム、ブランドなどのソフトの部分ですが、その内容も多様化し、変化している。そのためにもアンテナを張り巡らせ、柔軟な頭脳で市場に対応していくことが不可欠です。これが今後の中国でのビジネス活動で重要な要素になります。 ITSの内販は実売上高の60％、内販による利益も、海外店からの手数料を含めた総収入の50％に高まってきました。上海の営業 10部のすべてで内販に取り組んでいます。与信先も2009年には日系と中国系が2対1の比率だったのが、2010年は1対2に逆転しました。さらに中国市場で根を張った活動に取り組んでいく考えです。中西香港において、IPAは立ち位置が難しくなってきました。しかし、香港にはビジネスノウハウが詰まっていますし、税制、金伊藤忠繊維貿易（中国）有限公司董事長林史郎融などのメリットも健在です。東南アジアのゲートウエーの位置は変わりません。アジア・極東地域でEPAやFTAが結ばれ国の垣根が低くなるなか、原材料の供給ソースや加工能力をこのエリアの中でどのようにグリップし、つなげていくかが商売の成否を左右するようになってきました。中国・極東・アジアの中間に位置する香港で、IPAが中国内販を含む中国、東南アジア、欧米、日本の架け橋としてどう機能するか、そこを考えていけばプレゼンスが高まると思います。有力企業への出資、提携強化などで変化にすばやく対応しつつ、素材から製品、ブランドまでを有機的につなげビジネスを拡大したい。大月伊藤忠商事は4月1日付でアジア市場の地域割りを東アジアとアセアン・南西アジアの2つに分け、それぞれ統括責任者を置く体制に変化させました。東アジアでは中国と韓国、台湾などの国･地域を一体的に攻めていく体制です。この地域は成長が楽しみな地域です。中国での豊富な経験をもとに業界各企業のお役に立てればと思います。ブランドマーケティング第二部門長補佐（前杉杉集団有限公司副総裁兼寧波杉杉股份有限公司総経理） 2009年2月伊藤忠商事は中国の大手企業グループ杉杉集団に出資しました。同年4月より集団の副総裁（兼）寧波杉杉の総経理に就任し、約2年間の駐在を終えて今年2月に帰任した中分孝一ブランドマーケティング第二部門長補佐に、杉杉集団を通して見た成長戦略などについてうかがいました。 2011年3月号案件。2つ目は、杉杉の持つリチウムイオン電池用正極材メーカーに日本の高度な技術を導入する合弁事業です。繊維では原宿系ブランドのイオリを買収、中国店舗数を買収当時の17店舗から約１年間で51店舗に増やしました。また「ELLE（エル）」では、杉杉がライセンサーとして中国の優良企業にサブライセンシーを与えるビジネスモデルも構築。さらに高感度な子供服セレクトショップも立ち上げました。これらは杉杉のポートフォリオを拡充し、従来なかったビジネスモデルとして評価を受けています。 ─ 駐在期間を振り返って。昨年、生産地としての中国は一変しました。最低賃金の上昇、確保が困難な労働力に加え、CO₂ガス排出規制による電力制限……。各工場は限られた生産キャパシティーの中で顧客を絞り、まさに売り手市場になりつつあります。杉杉は現在スーツ3 社、ドレスシャツ1社、カットソー一貫3社の工場を保有していますが、世界の優良客先からの膨大なオーダーに対応するため、中分孝一内陸部、カンボジアなど生産拠点強化への投資計画もあります。一方、消費地としての中国の発展は著しく、全土で都市化が進み高額所得層が増加してきました。上海、北京のような第一級都市には世界の著名ブランドが乱立、その他多数のブランドは発展を続ける地方都市への出店を加速させています。販売業態の変化も大きく、中国人のネット利用者は4億2000万人、オンラインショップ利用者も1億4000万人を超えました。今後、これらの変化に対応する新たなビジネスモデルを構築していく計画です。 4 マーケットリポート／ニュース・クリッピング 2011年3月号「スクレ・ラデュレ」生活雑貨アイテムライセンス契約 M arket Report 伊藤忠商事はフランス高級カフェ・パティスリーを展開するラデュレ・ボーテ（LADURÉE BEAUTE SA 本社：スイス）と、日本市場における「スクレ・ラデュレ」（LES SECRETS DE LADURÉE）ブランドのキッチン・ダイニングなどの生活雑貨アイテムに関するライセンス契約を結び、2011年春夏からタオル、バスローブ、エプロンなどの展開を開始します。ラデュレは1862年にフランス南西部で創業し、1900年代初頭にはカフェとパティスリーという2つの異なるジャンルを融合し、パリで初めてとなるサロン・ド・テを誕生させました。 1997年9月には現在の旗艦店となるシャンゼリゼ大通り75番地にラデュレ・シャンゼリゼ店がオープンし、以降、ロンドン、モナコ、ジュネーブ、ローザンヌなどにも出店。2009年には日本初となるサロン・ド・テを銀座三越に開設、現在までに銀座、日本橋の2店を展開し、伝統と格式を誇る美しいサロンとして人気を博しています。スクレ・ラデュレは、ラデュレのサロン・ド・テで供されるパティスリーに調和したキッチン・ダイニングなどの生活雑貨アイテムのブランドです。伊藤忠は今後、スクレ・ラデュレブランドの開発について、ラデュレ・ボーテ社と連〈主力商品価格帯（税込み）〉バスタオル： 3,150 ∼ 3,650円フェイスタオル： 1,050 ∼ 1,260円マカロンタオルハンカチ： 525円タオルギフトセット： 1,575 ∼ 5,250円マカロンポーチ： 2,100円トートバッグ： 3,675円バスローブ： 12,600円エプロン： 4,200 ∼ 5,775円エプロンギフトセット：トートバッグ 5,250円など本件に関するお問い合わせ先伊藤忠商事㈱ブランドマーケティング第三部ブランドマーケティング第二課課長：天野英介、担当：渡邊勝エプロンギフトセット電話：03-3497-2505 「レスポートサック」×「ジョイリッチ」コラボレーション実現 N ews Clipping 伊藤忠商事が全世界の商標・販売権を持つカジュアルバッグブランド「LeSportsac（レスポートサック）」と米国ロサンゼルスで話題沸騰中の、ハリウッドセレブに愛されるアパレルブランド「JOYRICH（ジョイリッチ）」とのコラボレーションが実現しました。3月16日より表参道店ほかで発売します。ジョイリッチは1980年代、 90年代のスペイシーなカラーリングとミックスカルチャーを融合し、自分達の近未来像を表現したカジュアルなブランド。メルローズでのストア開設以来、ハリウッド女優やミュージシャンを中心に大きな支持を集めています。2010年には日本でもラフォーレ原宿にショップをオープン。米国のみならずグローバルに展開を続ける注目のブランドです。今回のコラボレーションでは、機能性にすぐれたレスポートサックのバッグに、ジョイリッチのエッジーでいてユニークなテイストを取り入れ、ラグジュアリー感のあるコレクションに仕上げています。3月8日本拠地LAを皮切りに、3 月11日には東京・表参道店でタレントも参加する盛大なLaunch Partyを開催、その後、ハワイ、韓国、台湾、シンガポール、フィリピ為替（円/US$） Data 携を深めながら、“ラデュレのエスプリ、パリのエスプリ” を表現するシリーズを、ラデュレの愛好家たちに向けて発信していきます。まずはタオル・バスローブアイテムで小原株式会社、エプロン、キッチン小物アイテムで株式会社サロンジェとサブライセンス契約を結び、2011年春夏シーズンから、全国の百貨店を中心に販売を開始しいたします。その後、キッチン・ダイニングなどの生活関連アイテムを拡充し、売上高は3年後で小売価格 15億円を計画しています。ンなど各国でのイベントを予定しています。このコラボレーションを記念して、特別付録トートバッグ付き記念ブック「LeSportsac ファンブック第三弾 2011 Spring & Summer（3 月10日発売宝島社￥1,300）」も発売します。また、2011年春のトピックとして、2010年春に発売し大きな話題となった「BARBIE（バー本件に関するお問い合わせ先伊藤忠商事㈱ブランドマーケティング第十二課課長：小谷建夫、担当：天野義朗、阿部英子電話：06-6241-2982 百貨店衣料品売上高の推移（億円） 80.00 ビー）」とのコラボレーション第二弾の発売が決定しました。今春はブラックをベースに様々なポーズをとるホワイトシルエットのバービーが登場。キュートなフューシャピンクがアクセントとなっています。3月31日に店頭展開予定です。チェーン店衣料品売上高の推移（億円） 3,000 3,000 2,000 2,000 1,000 1,000 85.00 90.00 11/19 12/17 1/7 1/28 2011.2/18 0 2009.1 2010.1 2011.1 出所：日本百貨店協会 0 2009.1 2010.1 2011.1 出所：日本チェーンストア協会日本国債格下げ発表を受けてドル/円は82円台前半から83円台前半まで円安が進展した全体として3カ月連続のマイナスの前年同月比1.1％減だが、減少率は小気温が全国的に低かったため、鍋物関連の食料品、冬物衣料、寝具関連が、予想比弱めの米経済指標やエジプト政情不安等を背景にドルはすぐに81円台前半まで反幅でほぼ前年並みに推移した。消費マインドの改善を背景に、年初からス商品の動きが良かったことから善戦し、総販売額は1兆865億円、前年同月比落。しかし2月4日に発表された米雇用統計では失業率が9.0%まで回復したことが着目されドルタートした冬のクリアランスセールが好調だった。東京や横浜など好天に恵ま 0.1％のマイナスとなった。衣料品は1.2％減の1280億円。気温の低下から機買いが優勢となり、16日には83円98銭まで上昇した。その後は欧州の利上げ観測への思惑かれた地域では、冬物重衣料をはじめとしたファッション商材を中心に活発な動能性肌着、防寒衣料の動きは良かった。紳士衣料はコート・ジャケット、スーツ、らユーロ買い・ドル売りの展開となり、ドルは対円でも値を下げ83円台前半まで下落した。米経きがみられた。衣料品全体では2334億円で同2.0％減の3カ月連続のマイナジャンパーが好調だがシャツは不調。婦人衣料はジャケット、セーター、パンツが済回復期待からドルが買い戻されやすい一方、2∼3月は本邦企業決算を控え配当など資金のス。婦人服・洋品が1546億円で1.6％、子供服・洋品が161億円で6.1％それ好調もシャツが不調。その他衣料・洋品は機能性肌着、パジャマ、ソックスが好本国回帰による円買いフローが出やすいこともあり、引き続きもみ合う展開を予想する。（2/21）ぞれ前年同月を下回り、紳士服・洋品は4 7 6 億円で同横ばいだった。調だった半面、子供衣料は不調だった。靴、手袋、マフラーの動きは良かった。海外報告 orld RW eport バングラデシュバングラデシュ、急増するニット製品ミャンマー、輸出生産スペース埋まる ① 人口：1億6400万人（IMF） ② 一人当たりの名目GDP：US$640（IMF） ③ 最低賃金：US$39。2010年11月から適用（BEPZA）バングラデシュの人口ピラミッド 50 は、バングラデシュで衣料品の調達を増やしている。日本向けは1億7300万ドル（1.4%）とまだまだ少ないが、ここに来て中国からのオーダーシフトの波が寄せてきた。スペース確保がキーワードとなるが、欧米向けの大量計画生産に慣れている工場にとり、日本向けの小ロット、オーダーミニマムの問題をどのように解決していくかが課題となる。生産商品の特徴 1971年の独立後、1974 年にフランス向けドレスシャツから輸出が始まった。以来ドレスシャツが最も得意なアイテムとなる。シャツで利益を得た工場オーナー達がデニム、ボトム、カジュアル、カットソー、セーターとアイテムを多角化させてきた。2004 年の構成比率は布帛65％、ニット35％だった 2005年男性 75 2050年女性 25 0 25 50 75 男性 10万人 ■ 人口規模 2007年：１億６,４００万人（世界第7位） ■ 豊富な労働者 2005年：59.1％（全人口に占める15∼59歳の割合） 75 50 女性 25 0 25 50 75 2050年：2億5,400万人（世界第8位） 2050年：62.2％出所：「Bangladesh Population by five-year age group and sex (thousands) Medium variant 2005-2050」ミャンマー 5 アジアのアパレル生産事情 ③ バングラデシュ、ミャンマーレポートアパレル輸出の近況 2008/09年度（2008 年7月∼2009年6月）の輸出総額は162億ドルで、そのうちニット製品は65億ドル（40％）、布帛製品は60億ドル（37％）と実に衣料品輸出が約8割を占めている。まさに繊維産業がこの国の経済のけん引車の役割を担っている。仕向け地は北米39億ドル（31％）、ドイツ22億ドル（18％）、英国15億ドル（12％）、フランス10億ドル（8％）。欧州が約60％、カナダが4.4％なので欧米向けが全体の95％を占める。欧米のアパレル市場が必ずしも活況でないなか、バングラデシュが生産する低廉な生活衣料品には一定の需要がある。ウォルマート、 H&M、ZARAなど欧米の大手小売チェーン 100＋ 95∼99 90∼94 85∼89 80∼84 75∼79 70∼74 65∼69 60∼64 55∼59 50∼54 45∼49 40∼44 35∼39 30∼34 25∼29 20∼24 15∼19 10∼14 5∼9 0∼4 2011年3月号ダッカ事務所長久がニットへの投資が進み、2007年に逆転しニット53％、布帛47％となった。ここ4年間、ニットが伸びてきた背景は欧州向け特恵関税（GSP）が2工程であり、編み立て、染色、縫製の一貫生産の強みが生かされてきたためだ。本年1月に欧州向け GSPがニットも布帛も2工程から1工程になったため、再び布帛が伸びを示すと思われる。当地の強みは布帛3000社、セーター 600社、カットソー 1500社と縫製工場の多さに加え、縫い糸、芯地、ボタンなどの付属品が現地調達可能な点である。他方、重衣料は弱く、スーツ工場は1社のみしかない。原材料調達の動向綿花は100％輸入（トルクメニスタン60％、ウズベキスタン10％、北米、インド各9％）、川上の紡績はリング800万錘、 OE13万錘と十分な設備がある。紡績は 2005年500万錘から実に6年で新鋭機300万錘が加わり、純増となっている。川中は民族衣装用のハンドルームが主流で、革新織機を有する生地メーカーが10社ほどしかなく、布帛製品の80％が輸入生地に頼っている。織布、染色分野への投資意欲は強く、日本の織機メーカーも頻繁に販売に訪れているが、発電用の天然ガスが不足しており進捗状況は芳しくない。本年1月に欧州向けGSPが従来の2工程から１工程（縫製のみ）となり、輸入生地依存型はしばらく続くとみられる。他方、ニットは豊富な国内生産綿糸を活用し、丸編み⇒染色⇒縫製と一貫生産のカットソー ① 人口：5737万人（在ミャンマー日本国大使館資料） ② 一人当たりの名目GDP：US＄571（2009年IMF推定） ③ 最低賃金：法規で定められた最低賃金はないアパレル輸出の近況２００９年のアパレル輸出は、ドイツ、スペイン、英国向けが合計 1億5000万ドルで、日本向けの1億4900万ドルとほぼ同額だった。2010年は欧州向けが大幅に減少し、日本、韓国向けは大幅増加となったもようだ。とくに2010年8月以降、中国の価格上昇に加えアパレル生産離れが加速し、中国プラスワンとして、ベトナム等と同様に中国からの産地移設を検討する来訪者であふれた。この結果、限られた輸出生産スペースが瞬く間に埋め尽くされ、日本向けは前年比２倍、韓国向けは４倍の発注量になったとみられている。一方、安価な労働賃金を見込んで流れてきた需要に水を差すかのように、2010年は現地通貨チャットの高騰が続いた。年初から年末には20%以上の高騰を記録し、公務員の給与改定などと共に工場労働者の給与上昇も招いた。インフラが整備されていないため輸送コストが割高となる当地にとって、ベトナムとの価格競争力に後塵を拝す感もなきにしもあらずの状況だ。新規投資が相次ぐ中、長い目でコストメリットを模索せざるを得ないというのが現状である。生産商品の特徴当地では従来から、圧倒的にユニフォーム、スーツ、シャツ等、計画的に生産することが可能な品目が主流だった。しかし昨年、日本・韓国向けへの増産対応によって多くのカジュアル品目が目に付くようになった。とはいえ、当地には中国のような柔軟関係会社ＴＩガーメントの伊藤忠専用ライン。日本人技術者が常駐している性がないため、品番は変わっても同じ品目を継続して生産することでしか生産性が高められない。そのため、リードタイムを長く取る、生産スペースを長期間利用することをコミットする、といった対応が必須となっている。発注側の周到な計画やきめ細かい配慮なく生産管理を行うと、大きな問題が多発する事態となる。また、素材・付属等がほとんど生産できない当地では、委託加工貿易が主流だ。日本向けは、布帛製品の場合、素材の原産地に関わらずミャンマーで生産すれば特恵関税の恩恵を受けられるが、ニット製品に関してはまだアセアン域内で手当てした素材しか恩恵を受けられず、必然的に布帛製品の生産に集中することになる。原材料調達の動向当地ではカートンボックスくらいしか調達できるものがないので、素材・付属は原則すべて海外からの持ち込みとなる。物流など貿易環境の整備海外との輸送は、ヤンゴン港からシンガポールかマレーシア経由の船便で、日本・ミャンマー間の輸送期間は約３週間。タイ経由の陸路輸送もあるが、トラック便の不定期運行、片道しか荷物がないことによるコスト高、保険付保ができないリスク等により実用的ではない。通関は輸出入とも各品目でライセンス取得が必須だが、このライセンスが首都ネピドしか取得できないため予め準備をしておく必要がある。例えば、輸入ライセンスなしで日本から付属等をクーリエ林融写真中央が筆者工場が多い。物流など貿易環境の整備世界最大のデルタ地帯という地理的要因でチッタゴン港が水深8.5ｍしかないためにコンテナ船が寄港できず、フィーダー船（20フィートコンテナ200本搭載可能）でシンガポールでトランジットする必要がある。ダッカ―チッタゴン間は産業道路があって毎年整備され、2004年の大洪水以降、洪水による道路遮断はなくなった。また産業道路に並走してハイウエー建設が予定されている。2008年チッタゴン港にコンピュータ制度が導入され輸出通関が早くなり、現在港に到着後1.5∼2日で船積み可能だ。 ◇ バングラデシュは人口の多さが強みの一つである。現在の1億6400万人が2050年には 2億5400万人となり安定的に豊富な労働力が確保できる（グラフ参照）。繊維産業がけん引車となりこの国の経済を引っ張っていく図式は当分続くと思われる。ヤンゴン事務所長広江透で送った場合、最悪、没収ということにもなりかねないので注意が必要。ただ、正規の手続きを踏めば通関で大きな問題が発生することはなく、通関も1日、あるいは2日もあれば完了する。工場は現在ヤンゴン地区のみなので、国内輸送での問題は少ないが、刺繍や洗いなど外注先への搬送ではトラック手配等で問題が多い。 ◇ 2010年に既存生産スペースがほぼ埋まった。今後、新規で工場を設営するか、現地パートナーを見つけ、自前の生産スペースを構築することでしか増産の可能性が低い。ただ、2011年1月に、経済特区法が公示され、中国の経済特区をモデルにした工業団地が設営される可能性が高まっている。また、2015年までの実現をめざすアセアン経済共同体に向けた動きもある。今後ミャンマーは、生産地としてますます存在感を増していくと思われる。 6 ファッションリポート 2011年3月号 F ashion Report No.567 二極化するハナコジュニア消費、アプローチのカギは高感度層と共感にあり伊藤忠ファッションシステム㈱社長室ファッションアスペクトビジネスユニット消費意欲の低い若者、という20代に対する形容もすっかり定着した感があるが、その内実は決して一様ではない。今回は、昨年FAクラブで実施したハナコジュニア世代調査の結果をもとに、現在20歳前後の若者の消費意識や態度、そして彼らへのアプローチのポイントをまとめる。 20代の消費はさらに堅実化、強い安定志向が背景に不安要素を排除し、満足度の高い買い物をするために培われてきた知恵だといえる。バブル期に青春を謳歌したプレバブル世代に比べ、消費に対する温度が低いといわれているポストバブル世代※1 。とくに、歳が若くなればなるほど手堅い姿勢が強まる傾向にある。昨年、弊社が運営する会員制マーケティング組織「ファッションアスペクトクラブ（通称：FAクラブ）」で実施したハナコジュニア世代調査※2 では、20歳前後の若者の、よりマスと高感度層の二極化が進む、家庭環境が分かれ目に堅実化した消費の実態が明らかになった。ハナコジュニアの消費は、パッとみて欲しいと思ったから買うという、インスピレーション消費が特徴であった上の世代※3 とは大きく異なっている。自分の「身の丈」に適うものを品定めし、さらに本当に必要かどうかを測ったうえで購入にいたる、という2重のスクリーニングのプロセスを踏むのが特徴だ。さらに、その判断には自らの主体的な意思決定だけではない、親や親しい友人の意見や口コミなど、第三者の意見による納得感が必要とされている。また、上の世代でフックとなっていたブランドやトレンドという要素に対しても、その価値は認めるものの、もはや当たり前のものとしてモノ選びの基準としての意識は希薄になる傾向だ。こうした消費の特徴の背景には、情報の選択肢が多様化し、経済的にも不安定な社会で生きぬくための術として、強い安定志向が刷り込まれていることが指摘できる。彼らの行動には、不安定な状況を生じさせないための現状最適化機能がセットされており、不確実な目標を追求するのではなく、現状でできることを見極めることが基本になっている。したがって、彼らの消費の仕方は、失敗や損といったしかし、その堅実さは決して世代で一様ではないことに注意が必要だ。ハナコジュニアの消費に対する意識や態度は、モノコト選びに対して自分なりのこだわりがある消費意欲の高い層と、手間をかけず身近で手に入る物ですませる意欲の低い層に二極化する傾向にある。ファッションは、そうした意識・感度の二極化傾向が顕著な領域の一つとなっている。図１・図2はハナコジュニアのファッションについて男女ごとにタイプ別に整理したマップであるが、マスのグループ（男子：ジャニ男トレンドカジュアル、女子：フェミニンカジュアルとナチュカワレイヤード）と、それ以外のグループの構成人数の割合はおおよそ8：2。マスへの一極集中と、際立ったテイストのグループが周辺化する傾向が表れている。男女共に感度が底上げされ、世代全体として見た目はおしゃれになっているものの、マスのマインドを精査すると、モノ選びの場所も行きやすい便利なところ、スタイルも一緒に行動する人を基準にする、といったように保守化が進んでいる。そうした「ぬるい」主流派に対して、意識が高い少数のエッジ層は苛立ちを感じており、自らシーンを切り開くような行動を起こそうと画策している人もいる。この二極化現象は、価値観形成の影響要因としての親の存在感が、上世代よりも増していることによって引き起こされていると考えられる。ハナコジュニアの場合、従来のようなハナコジュニアの消費特徴 ● 基本は受身。パッケージ化された情報のほうが楽チン ● 自分と地続きのもの、「身の丈」にあったものに共感 ● ゼロから何かを作り上げるよりは、既存の物を編集する力に長けているファッションタイプポジショニングマップ女性 Cancam 女の子要素てんこ盛り！ハナコジュニアならではの“ぶりっ子スタイル”。フェミニンカジュアルに吸収傾向。かろうじて残るコンサバスタイル。 jelly ギャルフェミニン＆コスプレ感アップ。直球ギャルスタイル。 Fudge Papier spoon ボーイズミックス Mini ナルミヤブームの経験を背景にハナコジュニアで勢力拡大。ボーイズアイテムを派手カワコーディネイトしたスタイル。カジュアル ※1：プレバブル世代は、バブル崩壊前に社会人となり、バブル景気下で消費の自由裁量権を獲得した世代。対するポストバブル世代は、バブル崩壊後に社会人となり、不況の只中で消費の自由裁量権を獲得した世代を指す。 ※2：ハナコジュニア世代（1987∼1992年生まれ）の中でも、昨年新社会人となった現在23∼24歳10名（男女各5名）を対象に2回の座談会調査、1回の親子デプスヒアリングを実施。 ※3：弊社世代区分のプリ上世代：現在29∼33歳・プリ下世代：現在28∼24歳。 ※4：FA流行誌 vol.71『ハナコJr.の実態−現状直視する安定志向世代』P.52 ※5：同掲載 P.56 ※6：「おしゃP（おしゃぴー）」とは、「おしゃれプロデューサーズ」の略。アパレルブランドのデザイナー、プレス、ディレクター、プロデューサーを職とする女子で、カリスマ店員や読者モデルを経験している人も多い。 KERA 個性派ストリートサブカルと結びついたコスプレマインドいっぱいのスタイル。軸の説明： Gainer RUDO ●タテ軸：エレガンス⇔カジュアル。上に位置するほど、社会目意識が強くなり、周囲からの好感度・愛され度重視のスタイルになる。カジュアルはその逆、意識する視線の仲間・個人など範囲が狭くなる。オフのスタイルとしては極少数派。ハナコジュニアのオンのスタイル。ギャル男カジュアルメンズのマス層。流行の服をダイレクトに取り入れ、分かりやすくおしゃれ感を演出したスタイル。スポーツストリート Men’ s egg ホスト系から脱却し、ナチュラル系にシフト、おしゃれに目覚めたギャル男の最新スタイル。 Cool trans olie カジュアル ※色つきのグループはマスのグループ Smart Sense Men’ s fudge Men’ s no-no Men’ s joker CHOKi：CHOKi ホストワイルドビジュアル系 ●ヨコ軸：セクシー⇔ナチュラル。右に行くほど、“男らしさ”の打ち出しが強くなる。ナチュラルはその逆、スタイルはユニセックスになり “草食度” が高くなる。レイヤードカジュアルジャニ男トレンドカジュアル攻め込み感強いスタイルは減少、ロックをベースにしたお兄系スタイル。 zipper PS 上世代に増して堅実な消費者であるハナコジュニア。その堅実さの内実を把握し、一見つかみどころのない若者の共感を創出していくことが、彼らの消費意欲を醸成し、市場を開拓する足がかりとなるのではないだろうか。コレクショントレンドやデザイナー物を着こなすおしゃれ上級者のスタイル。レイヤードカジュアルトレンドをさりげなくキャッチ、ナチュラル・リラックス感ある重ね着スタイル。アウトドア・スケートブランドの服を着こなすストリート系のスタイル。ナチュラル blenda エグザイル系セクシーモードセクシー大人になったギャルが支持。男アイテムをグラマラスに着こなす肉食系スタイル。 mina コレクショントレンドをカジュアルダウンしたミックススタイル。 Spring そうしたアイコン戦略の好例といえるだろう。きれいめトラッドカジュアルエグザイル人気で増加。 HIPHOP系ダンサーのおしゃれをエレガント＆ゴージャスにこなしたスタイル。マスキュリンフェミニンナチュラル・リラックス感ある可愛さ重視。肌見せはNG、トレンド感ある重ね着スタイル。てもらうこと。そして、 “自分ごと化”する手法のポイントは、世界観を代表する“アイコン” である。世代の基本特性として安定・安心志向が強いだけに、消費に対しても確実さを求めており、感度が高い層においても情報収集やモノ選びの基本姿勢は受け身である。進んで必要な情報を集めにいくというよりは、あらかじめ集約されパッケージ化された情報のほうが、彼らにとって受け入れやすい。また、うんちくで物の良し悪しを判断するよりは、見た目の可愛らしさなど感覚に響くかどうかで判断する傾向が強まっているため、ブランドが伝えたいメッセージや世界感、商品の情報などを視覚的にアイコンに集約して語らせることで、「∼のようになりたい」「∼がプロデュースしているから欲しい」といったように、彼らの共感を呼び起こすことが可能になる。したがって、同世代をけん引する潜在能力のある人をアイコンに仕立てていくことも、今後のアプローチ方法として有効だといえる。 10代∼20代前半の若者の人気を集めている WEBメディア『DROP TOKYO』を運営する横田大介氏も、若い読者を集めるための窓口として、今後、DROP自体でファッションアイコンを育成していくことが必須だと指摘する※5。また、昨今注目を集めている「おしゃP」※6 もエレガンスモードレイヤードナチュカワレイヤード Sweet グラマラスカジュアル今後、若い世代の攻略方法として、消費をめぐる格差の実態を把握し、狙うべき層とあえて狙わない層を見極めることが重要だ。マスは、もの選びの基準を他者に依存し“なんとなく”消費をしているため、つかみどころがなく、狙いをつけることは難しい。第一のターゲットとすべきはやはり高感度層であろう。ファッションの場合、全体の２割ほどしかいない少数派ではあるが、行動力に優れ、ツイッター、SNS、ブログなどインターネットのコミュニケーションツールを駆使した情報の受発信力に長けており、すでに上世代の有力者へのコネクションも持つケースもある。クリエイターなど、将来的に同世代をけん引する人に育つ可能性も高く、彼らを要としたマスへの波及効果も期待できる。いかに感度の高い層にアプローチしていくかが課題になるが、基本的に自分とつながりのない領域に関心を持ったり情報を進んで取りに行ったりすることはないため、送り手の側から彼らのアンテナに引っかかるように接触を図ることが必須となる。その際のポイントとなるのが、“分に適う＝自分ごと”として共感し ※色つきのグループはマスのグループボディコンや肌見せもOK。トレンドをダイレクトに取り入れた「可愛い」スタイル。 ViVi 有望ターゲットは高感度層、共感を呼び起こす仕掛けが必須 ●ヨコ軸：フェミニン⇔マスキュリン。右に行くほど、“女の子っぽさ”の打ち出しが強くなる。マスキュリンはその逆、スタイルはユニセックスに。フェミニンカジュアル Ray 世代よりも親からの影響を色濃く受けて価値観が形成されてきた分、 “育ち”による消費態度の差が明確になっているといえるだろう。 ●タテ軸：エレガンス⇔カジュアル。上に位置するほど、社会目意識が強くなり、周囲からの好感度・愛され度重視のスタイルになる。カジュアルはその逆、意識する視線の仲間・個人など範囲が狭くなる。トレンドエレガンス姫カワフェミニン社会的な役割としての親子関係ではなく、近い距離感で親と子が互いに自立した個人としてリスペクトする関係が築かれており、人生の手本とするケースも多い。いかなる消費の感性が養われてきたかは、ひとえに親が子にどんなモノコトを与えて育ててきたかによるところが大きい。ゆとり世代（現在15∼24歳）の消費の特徴について調査を実施している日経産業地域研究所の白井徹氏は、「親世代はバブル景気全盛期に20代を過ごしているが、その時代は経済格差というよりも文化格差が大きかった。アイドルブームに乗っかる王道派とサブカルチャーに深く入り込むマニアック派の二派に大きく分かれていた時代でもある。その親が作っている家庭環境には差も生まれているのではないか」と指摘する※4。とくにハナコジュニアの場合、上 [email protected] ファッションタイプポジショニングマップ男性軸の説明：エレガンス中村ゆい